ف شركت، تعريف مي‌كنند. بازاريابان ورزشي برنامه‌هايي را در عرصه ورزشي طراحي مي‌كنند كه بتوانند در مخاطبشان اثر بگذارند و تعامل دو جانبه برقرار كنند. (51).
2) برند15
علامت تجاری یک نام، لغت، علامت، نشانه، طرح یا نشان تجاری می باشد که برای شناسایی یک محصول یا خدمات یک تولید کننده یا گروهی از تولید کنندگان بکار می رود و برای تمایز کردن آن ها از رقبایشان می باشد(32).
3) مدیریت برند16
فرایند اداره کردن برند سازمان یا سبد برندها به منظور به دست آوردن و افزایش حق مالکیت برند در بلند مدت و ارزش مالی می باشد. مدیریت برند توسط افراد و گروه های مسئول برای طراحی مشخصات برند، همسو کردن آن ها برای حداکثر سازی اثر بخشی، اطمینان از اینکه آن ها توسط فعالیت های تاکتیکی توافق شده، ارزیابی اثربخشی برنامه های برند و ارزش گذاری برند به کار برده می شود(33).
4) باشگاه فوتبال17
باشگاه فوتبال به مجموعه ای ورزشی گفته می شود که بر اساس مقررات و معیار های سازمان تربیت بدنی اداره شده و در اداره ثبت شرکت ها نیز به ثبت رسیده و عضویت فدراسیون و سازمان لیگ حرفه ای فوتبال را نیز پذیرفته باشد(5).
5) شرایط علی
در روش داده بنیان مقوله هایی مربوط به شرایطی که بر مقوله محوری(پدیده) تأثیر می گذارد(57).
6) راهبردها
در روش داده بنیان، کنش ها یا برهم کنش های خاصی که از پدیده محوری منتج می شود(57).
7) شرایط زمینه ای
در روش داده بنیان، شرایط خاصی که بر راهبردها تأثیر میگذارد(57).
8) شرایط مداخلهگر
در روش داده بنیان، شرایط زمینه ای عمومی که بر راهبردها اثر می گذارد(57).
9) پیامدها
در روش داده بنیان، خروجی و نتایج حاصل از اجرای راهبردها(57).
با توجه به اين که پژوهش حاضر به بحث مدیریت استراتژیک برند در باشگاه های فوتبال می پردازد، در مطالب این فصل ابتدا به مختصری درارتباط با فوتبال پرداخته شده است. در ادامه مباحث مرتبط با برند و مدیریت آن بررسی شده و سپس به مدل های مختلف ارائه شده در حیطه مدیریت استراتژیک برند و به ویژه در حیطه ورزش پرداخته شده است. بخش نهایی نیز شامل پیشینه و ادبیات پژوهش در داخل و خارج از کشور است.
مبانی نظری تحقیق
صنعت فوتبال
امروزه بازی فوتبال چه در داخل زمین و چه در خارج آن دستخوش تغییرات بسیار زیادی شده است. اگر چه نام و اندازه زمین فوتبال به همان شکل اولیه خود را حفظ کرده است اما توسعه ورزش فوتبال به حدی بوده است که به مرور آنرا از حالت یک ورزش ساده و بی‌پیرایه به یک تجارت مبدل ساخته و همچنین خود را در کنار سایر صنایع و حرفه‌های موجود مطرح نموده است. توسعه همه‌جانبة ورزش فوتبال و تغییرات وسیعی که فوتبال به خصوص در دهه گذشته شاهد بوده است، تأثیرات بسیاری را بر همة عوامل و سازمان‌های درگیر در امر فوتبال گذاشته است. استفان مورو18 در کتاب خود با عنوان «تجارت جدید در فوتبال» موارد زیادی را به عنوان تغییرات وسیعی که فوتبال در دهه گذشته تجربه کرده است ذکر می‌کند که اهم آنها عبارتند از :
– حضور تلویزیون‌های ماهواره‌ای برای ضبط و پخش مسابقات فوتبال
– ظهور نوع جدید باشگاهداری در رشته فوتبال
– افزایش درآمدهای حاصل از فروش محصولات باشگاه‌های حرفه‌ای
– افزایش قیمت بلیط‌های ورودی استادیوم‌های فوتبال
– پیدایش آژانس‌های بلیط فروشی برای پیش فروش بلیط مسابقات فوتبال
– حضور باشگاهها در بازار بورس سهام
– جهانی شدن بازار نقل و انتقال بازیکنان فوتبال
– وجود سرمایه‌های بسیار کلان در باشگاه‌های قدیمی فوتبال
– رفت و آمد در دادگاهها برای حفظ حقوق بازیکن و همچنین حقوق باشگاهها
– پاداشهای کلان اعطا شده به بازیکنان، مربیان، مدیران و … (8).
امروزه منافع تجاري ذينفعان عديده‌اي به فوتبال وابسته شده است. براي نمونه مي‌توان از رسانه‌هاي تلويزيوني و ساير شركت‌هاي پخش تصوير و نيز شركت‌هاي تجاري كالاهاي ورزشي ياد كرد. اين نمودها بر اثر بهره‌گيري از فناوري‌ها و تسهيلات نو ممكن شده‌است. بر اثر اين رخدادها، بودجه باشگاهها به رقم‌هاي بي سابقه چند ده يا حتي چند صد ميليون دلاري رسيده است. چنين وضعيتي ايجاب مي‌كند كه ويژگي‌هاي سنتي مديريت صنعت فوتبال تحول يابد، چرا كه باشگاهها از ماهيت ورزشي خود به ماهيت تجاري سوق يافته‌اند. از اينرو لازم است مديران باشگاهها داراي توانايي و مهارت‌هاي لازم براي اداره يك واحد اقتصادي- تجاري باشند (10و21) .
در فوتبال امروز، درآمدهاي جديدي نصيب باشگاه مي‌شود. در نقطه مقابل، هزينه‌هاي باشگاهها هم نوظهور است. براي نمونه مي‌توان به دستمزدهاي فزاينده و چشمگير بازيكنان و حق انتقال بازيكنان از يك باشگاه به باشگاه ديگر اشاره كرد. جالب توجه اين است كه برخي از باشگاهها براي اينكه در عرصه رقابت بمانند و به اميد پيروزي در آينده، دچار وام‌هاي سنگين مي‌شوند. بديهي است كه باشگاههاي كوچك فاقد چنين تواني هستند و در نتيجه عقب مي‌مانند. از اينرو انتظار مي‌رود، اگر همين روال در سطوح ملي و بين‌المللي ادامه يابد، فاصله بين باشگاههاي بزرگ و برتر و باشگاههاي كوچك در طول زمان بيشتر شود (10) .
به اجمال مي‌توان گفت كه فوتبال دو وجه ورزشي و اقتصادي دارد. از يك سو بايستي فوتبال را چنان سامان داد كه به عنوان يك ورزش حرفه‌اي رواج يابد. از سوي ديگر، فوتبال به مثابه يك صنعت همانند صنعت‌هاي ديگر داراي منطق و ساختار اقتصادي است. لازم است بين اين دو وجه تعادل برقرار كرد. از اينرو مديريت باشگاههاي فوتبال بايد توانايي مديريت توأمان هر دو وجه را داشته باشد.
اقتصاد فوتبال
بررسی لیگ برتر فوتبال ایران در سال های اخیر نشان می دهد که با وجود شرایط مطلوب برای درآمدزایی با توجه به تعادل رقابتی مناسب(4)، همچنان از لحاظ اقتصادی در شرایط دشواری به سر می برد. بر اساس گزارش نماینده AFC از لیگ برتر ایران و در مقایسه با لیگ های سایر کشورهای آسیایی مشاهده می شود که از لحاظ درآمدزایی لیگ و باشگاه های فوتبال در رده پنجم قرار گرفته است(13).
شکل 2- 4: مجموع درآمدهای لیگ و باشگاه های کشورهای آسیایی در سال 2012
همچنین در بررسی منابع درآمدزایی لیگ های ورزشی آسیا، جزئیات منابع درآمدی باشگاه های فوتبال ایران به شرح زیر می باشد:
شکل 2- 5: تحلیل منابع درآمدی باشگاه های لیگ برتر فوتبال (گزارش AFC سال 2012)
بررسی منابع درآمدی باشگاه های برتر دنیا نشان دهنده وجود سه بخش عمده می باشد که شامل درآمدهای روز مسابقه، امور تجاری و حق پخش تلویزیونی است. در ادامه سهم هر یک از این درآمد ها در سه باشگاه رئال مادرید، بارسلونا و منچستر یونایتد نشان داد شده است.
شکل 2- 6: سهم هر یک از منابع درآمدی باشگاه رئال مادرید در سال 2012
شکل 2- 7: سهم هر یک از منابع درآمدی باشگاه بارسلونا در سال 2012
شکل 2- 8: سهم هر یک از منابع درآمدی باشگاه منچستر یونایتد در سال 2012
نگاه دقیق به منابع درآمدی، نقش بارز هواداران را در میزان توسعه اقتصادی لیگ و باشگاه ها نشان می دهد. بدین طریق که درآمدهای لیگ ها و باشگاه های ورزشی به طور مستقیم و غیر مستقیم به هواردان مرتبط می باشد.
منابع درآمدی باشگاه ها و لیگ های ورزشی :
• مستقیم: حق عضویت، درآمدهای روز مسابقه شامل بلیط فروشی، کالاهای هواداری، تغذیه، پارکینگ و …
• غیر مستقیم: حق پخش تلویزیونی، حامیان مالی، تبلیغات استادیوم، حق نام استادیوم، موبایل رایت، انتقال بازیکنان، کمک های دولت و ….
مهمترین بخش یک رویداد ورزشی میزان توجه هواداران به آن رویداد است. در سرتاسر جهان میلیونها نفر زمان، انرژی و پول خود را برای تماشای ورزش هزینه میکنند و برای نشان دادن اشتیاق خود به ورزش، گاهی مسافتهای طولانی تا محل برگزاری مسابقه را طی کرده و بخش زیادی از درآمد خود را صرف اقامت، تهیه بلیط، غذا و هزینه پارکینگ مینمایند (4و2). از طرف دیگر، حضور کثیر مشتاقان ورزش در مسابقات ورزشي و هواداران متعصب تيمها باعث شده که ورزش به عنوان يک صنعت پرطرفدار و پردرآمد شناخته شود(5). ازاین رو تماشاچیان برای باشگاهها مهمترین گروه برای کسب درآمد به حساب میآیند. همچنین از نقطه نظر ارزش اقتصادی، حضور هواداران عامل تعیینکنندهی مهمی برای منابع درآمدی دیگر میگردد که به شکل مستقیم (از طریق بلیط فروشی) و یا به شکل غیر مستقیم (از طریق فروش کالاهای مربوط به باشگاه، حامیان مالی و حتی فروش حق پخش تلویزیونی) منافعی را شامل حال باشگاهها می سازد (6). بدیهی است یک لیگ ورزشی که هوادار بیشتری را نسبت به خود جلب کرده است، پتانسیل درآمدزایی بالاتری خواهد داشت. به طوری که حامیان مالی بیشتری را جذب خواهد کرد، میزان حق پخش تلویزیونی بالاتری خواهد داشت، تبلیغات محیطی گران تری داشته و درآمدهای روز مسابقه بیشتری کسب خواهد کرد.
این امر مستلزم آن است که باشگاه ها و لیگ از طرق مختلف خود را به یک برند معتبر تبدیل کنند تا هم مورد توجه عموم و رسانه ها باشند و هم اینکه برای بنگاه های اقتصادی و تجاری جذابیت داشته باشند. جذب کردن هواداران بیشتر به ویژه در سطوح بین المللی، و افزایش وفاداری هوادران فعلی همگی به مدیریت صحیح برند مربوط می باشد.
مدیریت صحیح برند و ارتقای سطح برند سازمان های ورزشی منجر به جذب بیشتر هواداران و به تبع آن جلب توجه هر چه بیشتر رسانه ها، حامیان مالی، سایر بنگاه های تجاری و دولت می باشد.
باشگاه های بزرگ انگلستان مانند منچستر یونایتد، چلسی، آرسنال و لیورپول فعالیت های بازاریابی متعددی را برای گسترش برند خود در سایر کشورها طرح ریزی کرده است.
مطالعات موردی که در ورزش انجام شده است، اثرات تصویر برند را تایید نموده اند. مطالعه روی باشگاه فرانسوی المپیک لیون نشان داد، تصویر برند المپیک لیون به عنوان یک ابزار روی وفاداری بیشتر طرفدارانش و به طور خاص در فروش بیشتر بلیط های فصلی تاثیر می گذارد. مطالعه روی دو باشگاه تورینی، یوونتوس و اف سی تورین نشان داد که تصویر این دو باشگاه با پایگاه جغرافیایی یکسان، بر جایگاه آن ها در ذهن هواداران اثرگذار است.
میلیون ها طرفدار فوتبال سال به سال پیراهن تیم محبوبشان را می پوشند و به استادیوم می روند، از طریق کالاهای هواداری مهمور به لوگوی تیمشان احراز هویت می کنند، با سایر هواداران که نقطه اشتراک شان هواداری از آن تیم است، گپ می زنند و سرود تیم را با هم می خوانند. تمامی این ارتباطات میان هواداران و میان باشگاه و هواداران، حول برند صورت می گیرد.
مطالعه روی برند در لیگ انگلستان (2005)، نشان داد که ارزش برند باشگاه منچستر یونایتد 197 میلیون پوند، برند لیورپول 156 میلیون پوند، چلسی 137 میلیون پوند و آرسنال 115 میلیون پوند تعیین شده است. ارزش بالای برندهای این باشگاه نتیجه ی سال ها مدیریت استراتژیک، افزایش آگاهی نسبت به برندها در سراسر جهان، ایجاد ارزش افزوده برای تماشاچی استادیوم و بیننده ی تلویزیونی هنگام تماشای بازی های تیم و در نهایت نتیجه ی افزایش درآمدزایی باشگاه است.
برای انجام این کار نه تنها لازم است باشگاه ها در زمینه تعریف برند و طراحی لوگوهای مناسب و جذاب اقدام کنند بلکه با انجام کارهای اصولی و بلند مدت، وجه خوبی نیز به دست آورند تا نظر همگان را جلب کنند. در این راستا اقدامات زیادی در فوتبال جهان انجام شده که می تواند الگوی مناسبی برای باشگاه ها و حتی لیگ فوتبال ایران باشد. از بازسازی لوگو برند سازی باشگاه های معتبر گرفته تا تغییر و تحولات ایجاد شده در تورنومنت های مهم از جمله لیگ قهرمانان اروپا و آسیا، همه الگوهای مناسبی هستند تا با استفاده از آن ها به توسعه فوتبال ایران و افزایش درآمدزایی آن کمک کرد.
تعریف برند:
درحقيقت كلمه برند از واژه اسكانديناوي» برندر «به معني سوختن گرفته شده است . بطوريكه هنوز اين علامت ها توسط دامداران براي مشخص كردن حيواناتشان بكار مي رود. بر طبق نظريه انجمن بازاريابي آمريكا ( AMA)
