دانلود پایان نامه ارشد درمورد لیگ برتر فوتبال، لیگ برتر فوتبال ایران، مدیریت استراتژیک، باشگاه های فوتبال

دانلود پایان نامه ارشد

بازاریابی برند(24). بنابراین مدیریت استراتژیک برند با سه مفهوم زیر بنایی و کلیدی”تاثیر متمایز”، “شناخت برند” و ” پاسخ مشتریان به فعالیت های شرکت” مواجه می باشند(25). اما تلاش جهت خلق ارزش برند به صورتی استراتژیک، دو نکته کلیدی را خاطر نشان می سازد: اول اینکه، تمام انواع فعالیت های سازمانی، بر شناخت برند اثر گذار هستند و تغییر در شناخت برند بر مواردی مثل میزان فروش و … نیز اثرگذار خواهد بود. دوم اینکه، موفقیت بلند مدت برند، با فعالیت های کوتاه مدت و تجارب حاصل از فعالیت های تاکتیکی، تحت تاثیر قرار می گیرد(26,27). در راستای مدیریت استراتژیک برند مدل های مختلفی ارائه گشته است. گلادن، مایل و ساتن (1998)، مدلی ارائه نمودند که طبق آن ، هویت برند از 4 جز تشکیل می شود که شامل کیفیت ادراک شده5، آگاهی از برند6، وفاداری به برند7 و تداعیات برند8 (28). ریچله (2003)، مدل چهار مرحله ای را برای ساخت ارزش ویژه برندهای ورزشی ارائه داد که شامل هویت، جایگاه سازی9، استراتژی بازاریابی و ارزش ویژه برند می باشد(29). شیلهانک10 (2008)، با ارائه مدلی برای توسعه برند در باشگاه های ورزشی، چهار دسته عوامل را با اهمیت می داند که شامل عوامل مربوط به محصول، عوامل مربوط به نام، عوامل مربوط به سازمان و عوامل مربوط به اشخاص می باشد(19). کو11 (2009)، نیز مدل مدیریت برند باشگاه های فوتبال در کره جنوبی را ارئه نمود. در این مدل، هویت متمایز، پرستیژ و تشابه باشگاه ها، هویت جذابیت باشگاه را ساخته که بر وفاداری هوادارن تیم تاثیر گذار است(30).
اما به طور کلی می توان بیان داشت که مدیریت استراتژیک برند(در راستای ایجاد یک برند قدرتمند) شامل تدوین و اجرای برنامه ها و فعالیت های بازار یابی در رابطه با ایجاد، اندازه گیری و مدیریت ارزش ویژه برند است. از دیدگاه کوین کلر12 (2008) در واقع مدیریت استراتژیک برند را می توان یک فرایند چهار مرحله ای به شرح زیر دانست(31،32): این مدل به عنوان یک الگوی جامع و پایه در تحقیقات مختلف مورد استفاده قرار گرفته است. در این رابطه به تحقیقات شیلهانک (2008) و کو (2009) می توان اشاره نمود.

شکل 1- 1فرایند مدیریت استراتژیک برند (کلر 2008)
1. شناسایی و تدوین هویت و موضع برند: فرایند مدیریت استراتژیک برند با درک اینکه برند نماینده چه چیزی باید باشد، ارائه دهنده چه ویژگی هایی باشد. ارضا کننده چه نیازی باشد، موضع آن نسبت به رقبا چگونه قرار می گیرد و به طور کلی هویت برند چگونه باشد، شروع می شود. یا به عبارت دیگر،آگاهی از برند، به میزان حضور برند در ذهن مشتری گفته می شود (33).
2. برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی برند (عناصر معنا بخش برند13): که در بر گیرنده فعالیت هایی همچون انتخاب عناصر برند (نام، نشان، سمبل و…)، مرتبط ساختن برند با فعالیت های یکپارچه بازاریابی (آمیخته بازاریابی)، ارائه ویژگی های ثانویه می باشد.
3. اندازه گیری و تفسیر عملکرد برند: اما آنچه سبب ارزش آفرینی برند می شود، ذهنیت های شکل گرفته در مخاطبان در اثر احساسات، تجارب و طرز تفکرات شکل گرفته از عناصر معنابخش برند است(31).
4. رشد و حفظ ارزش ویژه برند: به ذات رابطه مشتری با برند مربوط می شود و یا حدی که مشتریان حس می کنند به برند متصل شده اند و احساس درگیر شدن با آن را دارند. با چنین احساسی مشتریان درجه بالایی از وفاداری خواهند داشت به طوری که به دنبال راه هایی برای ارتباط بیشتر با ان و به اشتراک گذاری تجارب خود با دیگران می باشند. مانند هواداران متعصب باشگاه های ورزشی که از صحبت کردن، خرید لوازم با آرم باشگاه و لوازم هواداری مانند پرچم ها، لباس لذت می برند. ارزش ویژه برند، از کلیه تجارب حاصل از برند ایجاد می شود(41). بنابراین مدیریت استراتژیک برند در تلاش است تا به گونه ای اثر بخش، کلیه تجارب حاصل از برند را به گونه ای منسجم و سازگار با یکدیگر مدیریت نماید، به گونه ای که در بلند مدت، به گونه ای استراتژیک و سازگار با کلیه جهت گیری های کلان سازمان، سبب ایجاد ارزش برای سازمان و مشتری گردد.
با توجه به موارد ذکر شده، باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران برای درآمدزایی و پیشرفت خود باید به یک برند معتبر تبدیل شوند. خالی شدن استادیوم ها از تماشگران، عدم توفیق در درآمدزایی و تراز منفی اکثر باشگاه ها و نامطلوب بودن وجه فوتبال در کشور طی سال های اخیر در بعد داخلی و از طرف دیگر، تهدیداتی مانند محرومیت های حضور در لیگ آسیا در صورت خصوصی نشدن باشگاه ها و درآمدزایی آن ها در بعد خارجی فوتبال ایران را تهدید می کند. با این حال با توجه به وجود تحقیقات گوناگون در حیطه برند در خارج از کشور به ویژه در حیطه ورزش، این حیطه مهم از علم در ورزش ایران و به ویژه فوتبال آن کمتر مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته است و با توجه به تاثیر گرفتن برند از کوچک ترین جزئیات محیط درونی و بیرونی، مدلی جامع که در برگیرنده تاثیرات تمامی عوامل باشد و با در نظر گرفتن این جزئیات راهکاری بلند مدت و استراتژیک را در مدیریت استراتژیک برند باشگاه های فوتبال ارائه نماید طراحی نشده است. از این رو، سوال اصلی پژوهش حاضر بدین طریق مطرح می شود که: الگوی مدل مدیریت استراتژیک برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران چگونه می باشد؟ لازم به ذکر است، از آنجا که پژوهش به صورت کیفی انجام گرفته است و مدل پیشنهادی با استفاده از مدل پارادایمی روش داده بنیان تدوین گردیده است، چالش ها و راهکارهای مناسب نیز در این راستا شناسایی و ارائه شده است.

ضرورت و اهميت تحقيق
سازمان توسعه تجارت ایران (1387)، دلایل ضروری بودن توجه به موضوع برند از دیدگاه تجاری را شامل موارد زیر می داند:
• برند ارزش استراتژیک دارد (ضرورت برنامه بلند مدت و استراتژیک برای ترویج و توسعه برند)
• برند بخش مهمی از دارایی های شرکت هاست
• برند عامل هویت بخشی به محصول است.
• جهانی شدن بنگاه مستلزم ایجاد برند است.
• مدیریت برند باعث تبدیل استراتژی شرکت از بازار یابی “قیمت محور” به بازاریابی “ارزش محور” می شود.
• ارزش 100 برند برتر دنیا در سال بالغ بر 1300 میلیارد دلار می باشد.
• با توجه به گسترش برند، محدودیت جغرافیایی برای شرکت ها از بین رفته و علائم تجاری به جای دولت ها حکومت می کنند(42).
با این حال از دیدگاه مدیریت ورزشی می توان ضرورت توجه به مدیریت برند در باشگاه های فوتبال ایران را بدین طریق گسترش داد:
الف: درآمدزایی و حضور در میادین آسیایی
در سال های اخیر فیفا با هدف پیشرفت فوتبال در سطح جهان و کنفدراسیون فوتبال آسیا برای ارتقای سطح آن در قاره آسیا قوانین و مقرراتی را وضع نموده اند. که یکی از مهمترین بخش آن را توانایی درآمدزایی و بازاریابی باشگاه های فوتبال تشکیل می دهد. در صورتی که باشگاه های فوتبال نتوانند خود را به حد استانداردهای جدید فیفا برسانند، پروانه حرفه ای فیفا را دریافت نکرده و لیگ آن کشور نمی تواند در مسابقات قهرمانی باشگاهی در سطح بین المللی شرکت نماید. این در حالی است که هم اکنون باشگاه های فوتبال لیگ برتر در ایران با مشکلات مالی عدیده ای دست به گریبان هستند(5). از آنجا که داشتن سهمیه بیشتر در لیگ قهرمانان آسیا کمک فوق العاده ای به کسب درآمدهای بیشتر از سوی باشگاه ها و افزایش سرعت پیشرفت در فوتبال کشور خواهد کرد. لذا بایستی به عواملی که منجر به درآمدزایی بلند مدت برای باشگاه ها و لیگ برتر فوتبال کشور می شود مانند مدیریت استراتژیک برند و خصوصی سازی باشگاه ها توجه خاصی نمود.
ب: وفاداری هواداران
در مجموع هدف مدل جامع مدیریت استراتژیک برند تجاری، هویت بخشیدن به برند تجاری و ماندگاری برند در بازار، حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید و در نهایت ایجاد وفاداری پایدار در مشتریان می باشد(37). یک برند از طریق هویتی که برای آن تعریف می شود باشگاه را از دیگران متمایز می کند. این هویت برند است که هوادار را به باشگاه وفادار نگه می دارد، او را به استادیوم می کشاند، او را متقاعد به پوشیدن پیراهن تیم، فریاد زدن و گریستن می کند(5).
وفاداری به برند به دو دلیل عمده برای باشگاه های ورزشی اهمیت دارد. نخست این که وفاداری به برند، طرفداری باثبات تری را تضمین می کند، حتی زمانی که تیم خوب نتیجه نگیرد. دومین دلیل این است که وفاداری به برند فرصت هایی را برای بسط محصولات ورای محصول اصلی ممکن می سازد(37).
پ: رشد صنعت ورزش در سطح ملی
در طول سی سال گذشته صنعت ورزش در تمام دنیا از رشد چشمگیری برخوردار بوده که از جمله موارد تایید کننده این موضوع می توان به رشد تولید پوشاک و تجهیزات ورزشی ، ایجاد اماکن و فضاهای ورزشی ، توسعه شبکه های رسانه ای ورزشی، افزایش تعداد باشگاهها و بازیکنان حرفه ای و افزایش درآمدهای مختلف تلویزیونی و تبلیغاتی اشاره نمود (43). لذا ارتقای مزیت های رقابتی و افزایش توان تجاری باشگاه های ورزشی به طور مستقیم بر صنعت کشور تاثیر گذار است و به طور غیر مستقیم با توجه به ایجاد فضای بسیار گسترده و مطلوب تبلیغاتی، فرصت برای ارتقای سایر برند های تجاری را فراهم می نماید. در نهایت می توان عنوان نمود نتیجه این پژوهش برای افراد و نهادهای زیر قابل استفاده می باشد:
به طور مستقیم :
باشگاه های حاضر در لیگ برتر فوتبال
باشگاه های حاضر در لیگ های دسته یک و دو
سازمان لیگ برتر فوتبال
فدراسیون فوتبال
باشگاه های ورزشی حرفه ای فعال در سایر رشته های ورزشی
به طور غیر مستقیم:
هواداران باشگاه های فوتبال
حامیان مالی باشگاه های فوتبال
سرمایه گذاران در باشگاه های فوتبال
اهداف :
هدف کلی :
طراحی مدل مدیریت استرتژیک برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران
اهداف اختصاصی :
1. شناسایی شرایط علی موثر بر برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران
2. شناسایی شرایط زمینه ای موثر بر برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران
3. شناسایی شرایط مداخله گر موثر بر برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران
4. شناسایی راهبردهای توسعه مدیریت برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران
5. شناسایی پیامدهای حاصل از اجرای راهبردها بر ارتقا برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران
6. ارائه مدل پیشنهادی مدیریت استراتژیک برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران
سوالات پژوهش
سوال کلی :
فرایند مدیریت استرتژیک برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران چیست؟
سوالات اختصاصی:
1. شرایط علی موثر بر برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران کدامند؟
2. شرایط زمینه موثر بر برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران کدامند؟
3. شرایط مداخله گر موثر بر برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران کدامند؟
4. راهبردهای توسعه مدیریت برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران کدامند؟
5. پیامدهای حاصل از اجرای راهبردها بر ارتقا برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران کدامند؟
6. مدل پیشنهادی مدیریت استراتژیک برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران چگونه است؟
پيش فرض هاي تحقيق
پژوهش حاضر بر اساس پيش فرض هاي زير انجام گرفته است:
1-سوالات مصاحبه براي پاسخ دهندگان، روشن و قابل فهم است.
2- مجموعه سئوال هاي مصاحبه توانسته است به خوبي اهداف تحقيق را روشن نمايد و اين امر توسط نمونه ها قابل درك بوده است.
3- پاسخ دهندگان به محقق اعتماد کرده و با توجه به تأکيد محقق در نامه توجیهی، در مصاحبه با دقت مشارکت نموده اند.

محدوده تحقیق:
1) اين تحقيق، در سطح باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران صورت گرفته است.
2) زمان اجراي تحقيق سال 1392 بوده است.
3)برای جمع آوری داده های مورد نیاز از صاحب نظران ها ، تنها از مصاحبه به عنوان ابزار اندازه گیری استفاده شده است.
4) این تحقیق از نظر موضوعی محدود به مقوله مدیریت استراتژیک برند می باشد.
تعريف مفهومی واژه ها و اصطلاحات پژوهش:
1) بازاریابی ورزشی14
فرايند طراحي و اجراي فعالیت‌هایی براي توليد، قيمت گذاري، ترويج و توزيع فراوده‌هاي ورزش جهت تأمين نيازها يا تمايلات مشتريان و نيل به اهدا

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، کدگذاری محوری، مدیریت استراتژیک Next Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد پخش تلویزیونی، مدیریت استراتژیک، باشگاه های فوتبال، افزایش درآمد