دانلود پایان نامه ارشد درمورد تداعی برند، نام تجاری، وفاداری به برند، تصویر برند

دانلود پایان نامه ارشد

موثر بر تداعی برند تیم های ورزشی حرفه ای پرداخت که یازده آیتم را در ارتباط با تداعی برند شناسایی و معرفی کرد که این آیتم ها: کادر فنی تیم، موفقیت تیم، تاریخچه تیم، ارتباطات، استادیوم، ویژگی بازی تیم، مارک برند، تعهد، ویژگی های سازمانی، امتیازها، تعاملات اجتماعی و رقابت بودند(35).
بوئر، سوئر و اشمیت110 (2004) الگوی مشتری بر مبنای ارزش افزوده برند را در صنعت تیم های ورزشی آلمان کشف کردند. آنها تئوری مشتری مبنی بر ارزش افزوده برند را در ورزش باشگاهی آلمان با استفاده از چهارچوب مفهومی کلر (1993) و مدل تداعی تیم گلادن و فانک (2002) با هر دو آگاهی از برند و ابعاد تصویر برند مورد آزمایش قرار دادند. یافته ها نشان داد که آگاهی از برند ارتباط کمی در موردیک تیم ورزشی دارد. اگرچه، محققان نتایج رضایت بخشی از عوامل تصویر برند گزارش کردند. پاسخ دهندگان وابستگی منطقه ای را به عنوان یک محرک مفید از مصرف تیم ورزشی نشان ندادند اما به عنوان یک ویژگی تیم ورزشی نشان دادند (18). شاخص “سنت” همبستگی بالایی با شاخص “حس میهن پرستی” دارد که به بحث های زیر می شود. بعد آگاهی از برند در صنعت ورزش آلمان پایایی ندارد. در مقابل بعد تصویر برند یک جزء بسیار مهم ارزش افزوده برند در صنعت ورزش آلمان می باشد. یک ارتباط مثبتی بین ارزش افزوده برند و قصد خرید، قیمت و وفاداری به برند وجود دارد. سوم، برای تیم های ورزشی حرفه ای، برند یک عامل موفقیت مهم می باشد. آن ها در نهایت ادعا کردند که “از آنجایی که در باشگاه های ورزشی آلمان ارزش افزوده برند برابر با تصویر برند می باشد، مدیریت برند با بر روی توسعه قدرت، محبوبیت و یگانگی تداعی ها در پیش روی مشتریان خود تمرکز کنند”(106).برای بازاریابان ورزشی درک نوع تداعیاتی که مصرف کنندگان هنگام مصرف محصولات یک تیم ورزشی دارند، اهمیت فراوان دارد (107). از این رو به بررسی سه عامل تداعی نام تجاری (دارایی ها، منافع و نگرش ها) بر اساس تئوری ارزش ویژه نام تجاری مبتنی بر مشتری کلر (1993) پرداخته می شود.
گلادن و فانک، سه بعد 16 عاملی را برای درک فاکتورهای موثر بر وفاداری به نام تجاری معرفی کردند که در مجموع ار آن ها به عنوان تداعیات نام تجاری در ذهن مشتریان یاد می شود (48).

جدول 2- 5: فاکتورهای موثر بر وفاداری به نام تجاری گلادن و فانک (2002)
دارایی ها
مرتبط با محصول
موفقیت

بازیکن ستاره

سرمربی

مدیریت

غیر مرتبط با محصول
طراحی لوگو

استادیوم

ارائه محصول

سنت
مزایا

هویت هوادار

پذیرش گروه همسالان

گریز

نوستالژی

افتخار در محل
نگرش ها

اهمیت

دانش

اثر
دارایی ها: در بعد دارایی ها، تصاویر فیزیکی در تداعی هواداران از نام تجاری تیم ضروری است. محققان اعلام کردند که در صنعت ورزش دارایی هایی که هواداران را با تیم خاصی مرتبط می کند شامل موفقیت تیم، بازیکنان تیم، سرمربی، مدیریت تیم، طرح آرم، استادیوم، سابقه درخشان و عرضه محصول می باشد (106).
منافع: بعد منافع بخش عاطفی رفتار هواداران ورزشی را توضیح می دهد. بر مبنای تعریف کلر، فانک و گلادن اظهار کردند که “منافع: ارزش و مفهوم ذهنی مشتریان در رابطه با محصول را نشان می دهد” (48). در صنعت ورزش محققان عوامل منافع که هواداران را با تیم خاصی مرتبط می کند شامل رهایی از روزمرگی، احساس هویت هوادار با تیم محبوب، مقبولیت در گروه های همتا، میهن پرستی و افتخار به سرزمین می دانند (108).
نگرش ها: احساسات منفی یا مثبت پایدار و کلی در مورد افراد، اشیا یا موضوعی است که توانایی جهت دهی به رفتار را دارد. در صنعت ورزش محققان عوامل نگرشی که هواداران را با تیم خاصی مرتبط می کنند، اهمیت، آگاهی ها و اطلاعات و تعاملات موثر ذکر کرده اند.
گلادن و فانک (2002) در تحقیق گسترده ای با مطالعه 929 تن از هواداران ورزش حرفه ای، ضمن ارائه مدلی در این خصوص اعلام کردند که بین ابعاد تداعی نام تجاری (دارایی ها، منافع و نگرش ها) با میزان وفاداری هواداران رابطه وجود دارد و این عوامل در موارد بسیاری پیش گویی کننده خوبی از میزان وفاداری به نام تجاری در بین هواداران می باشند(48).
در تحقیقی که بائر، سائر و اشمیت (2004)، و بائر، سائر و اکسلر (2005) در تیم های ورزشی حرفه ای انجام دادند، نشان دادند که ابعاد تصویر تداعی نام تجاری با ارزش ویژه نام تجاری رابطه دارند و یک عامل ضروری برای موفقیت در جذب وفاداری هواداران به نام تجاری تیم ها هستند.
بوئر و همکاران111 (2005) تحقیقی تحت عنوان وفاداری هواداران فوتبال آلمان: آیا تصویر برند اهمیت دارد؟ انجام دادند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که بین تصویر برند و ویژگی ها و مزایا ارتباط وجود دارد. همچنین بیان کردند که ویژگی های غیر مرتبط با محصول (رنگ باشگاه، تاریخچه تیم، مدیریت، استادیوم، فرهنگ و ارزش باشگاه، هواداران، حامی یا صاحب باشگاه و محدوده جغرافیایی) اهمیت بیشتری در وفاداری هواداران به برند باشگاه نسبت به ویژگی های مرتبط با محصول (تیم(اعضا)، سرمربی، موفقیت، بازیکن ستاره و بازی تیم) دارند. این محققان، برای ارزیابی ارزش ویژه برند در تیم ورزشی 14 عامل را معرفی نمودند(106):
جدول 2- 6: ارزیابی ارزش ویژه برند در تیم ورزشی بوئر و همکاران (2005)
ویژگی ها
مرتبط با محصول

موفقیت ورزشی

بازیکن ستاره

سرمربی

مدیریت

غیر مرتبط با محصول

لوگو

جو استادیوم

اهمیت منطقه ای
مزایا

هویت هوادار

علاقه خانواده و دوستان

گریز

نوستالژی
آگاهی

تشخیص

آشنایی
راس و همکاران (2006)، مقیاسی برای ارزیابی تداعیات تیم ورزشی تدوین نمودند که 11 فاکتور را در بر می گرفت(108):
جدول 2- 7: ارزیابی تداعیات تیم ورزشی راس (2006)
موفقیت تیم
پرسنل غیر ورزشکار
امتیازات انحصاری
تاریخچه تیم
رفتار سازمانی
شخصیت بازی تیم
علامت برند
جو استادیوم
تعهد
رقابت
راس و همکاران (2007) در تحقیق خود به بررسی تداعی برند برای مسابقات بین دانشکده ها پرداختند که نتایج تحقیق آنها نشان داد که عامل های علامت برند، رقابت، خوردن غذا در استادیوم، ارتباطات اجتماعی، تعهد، تاریخچه تیم، ویژگی های سازمانی، بازی تیم، کادر فنی تیم و ارتباط استادیوم ارتباط معناداری با وابستگی به تیم داشتند(36).
در تحقیقی که یان لین112 (2007) با عنوان عوامل موثر بر روی وفاداری به برند هواداران لیگ بیسبال آمریکا انجام داد، تفاوت معناداری را بین ویژگی های تداعی برند با وفاداری به برند در تیم های برنده و بازنده نشان داد. همچنین در مجموع از هشت آیتم ویژگی های تداعی برند شامل موفقیت، بازیکن ستاره، سرمربی، استادیوم و تحویل محصول ارتباط مثبت معنادار و سنت ارتباط منفی معناداری در پیش بینی وفاداری به برند داشتند. همچنین از پنج آیتم مزایای تداعی برند گریز، هویت هواداران، پذیرش توسط گروه همسالان و میهن پرستی ارتباط مثبت معناداری در پیش بینی وفاداری به برند داشتند. و از سه آیتم نگرش تداعی برند تنها عکس العمل های عاطفی ارتباط مثبت معناداری در پیش بینی وفاداری به برند داشتند.
در تحقیقی که راس113 در سال (2007) با عنوان دسته بندی هواداران ورزشی بر اساس تداعی برند انجام داد توانست هواداران را براساس درکی که از برند دارند و بر اساس میانگین های تعهد، واگذاری، تاریخ تیم، مارک تجاری، ویژگی های سازمانی، رقابت، مجموعه کارمندان، ارتباطات استادیوم، تعاملات اجتماعی، موفقیت و بازی تیم، به دو دسته تقسیم کند. همچنین نشان داد که اعضای هر یک از این گروه ها نیز می توانند بر اساس جنسیت، سطح تحصیلات و در آمد طبقه بندی شوند.
بوئر و همکاران در تحقیق دیگری در سال 2008 اعلام کردند که ارتباط مثبتی بین ابعاد دارایی ها و منافع تداعی نام تجاری با میزان وفاداری هواداران به نام تجاری وجود دارد . در تحقیقی که بوئر و همکاران114 (2008) با عنوان تصویر برند و وفاداری هواداران در تیم های ورزشی حرفه ای: یک مدل تکمیل شده و ارزیابی تجربی انجام دادند، بیان کردند که وفاداری هواداران به طور مثبت بوسیله نگرش هواداران به برند تحت تاثیر قرار می گیرد و نیز بین ابعاد مختلف تصویر برند و وفاداری به آن ارتباط وجود دارد. همچنین بیان کردند که ویژگی های غیر مرتبط با محصول برند (آگاهی، آرم و سنت) بر روی نگرش و رفتار هواداران تاثیر زیادی دارند. علاوه بر این یک استراتژی برای موفقیت و متفاوت بودن برند تیم ارائه کردند(46).
کایناک و همکاران115 (2008) در تحقیق خود با عنوان یک چهارچوب کامل ارتباط دهنده تداعی برند و وفاداری به برند در ورزش های حرفه ای، مدلی را درباره ارتباط بین تداعی برند و وفاداری به برند را نشان دادند. آنها در مدل خود تداعی برند را توسط سه عامل ویژگی ها، مزایا و نگرش بیان کردند که این سه عامل هر کدام به زیر مجموعه هایی تقسیم شدند از جمله ویژگی ها را به دو بخش ویژگی های مرتبط با محصول (موفقیت، بازیکن ستاره، سرمربی، و مدیریت) و ویژگی های غیر مرتبط با محصول (نشان، استادیوم، تحویل محصول و سنت)، مزایا که به سه بخش مزایای اصلی (گریز)، مزایای سمبلیک (هویت هواداران و پذیرش توسط گروه همسالان) و مزایای تجربی (میهن پرستی و غرور) تقسیم کردند و نگرش (اهمیت، دانش و عکس العمل های احساسی) که شامل یک بخش می شد. آنها همچنین وفاداری را به دو بخش وفاداری رفتاری (حضور، درگیری با تیم، درگیر شدن با باشگاه) و وفاداری نگرشی ( نگرشی و ارادی) تقسیم کردند. بیان کردند که عوامل تداعی برند بر روی وفاداری به برند موثر است. شکل زیر مدل مفهومی آنها را نشان می دهد(110).

شکل 2- 34: مدل مفهومی کایناک و همکاران 2008
کانکل، فانک و کینگ (2009)، عوامل زیر را در تداعی برند لیگ حرفه ای فوتبال با اهمیت دانستند:
تعهد، سنت، هیجان، بازیکن ستاره، رقابت، نوستالژی، افتخار و غرور اجتماعی، اجتماعی شدن، سرگرمی، طراحی لوگو، مدیریت لیگ، ویژگی های سازمانی(11).
کانکل، فانک و هیل (2010) 14 عامل برای ارزیابی تداعی برند لیگ ورزشی شناسایی نمودند که شامل تعادل رقابتی، لوگو/رنگ، مدیریت و بازیکن سازی که مربوط به ساختار و مدیریت برند می باشد. همچنین تمایز، آموزش، نمایش بازی، نوستالژی، عملکرد، اجتماعی شدن، بازیکن ستاره، سنت های خاص تیم که مربوط به تجربیات مشتری می باشد(47).
ریچله (2011) به شناسایی کاتالیزورهای ساختن هویت برند تیم های ورزشی پرداخت و در این زمینه 25 مورد را عنوان نمود(112):
جدول 2- 8: کاتالیزورهای ساختن هویت برند تیم های ورزشی ریچله (2011)
کاتالیزورهای داخلی
تاریخچه/سنت

عملکرد داخل زمین

نوع بازی

بازیکنان ستاره خارجی

بازیکنان ستاره محلی

مدیران شایسته تیم

لوگو

لباس تیم

فروشگاه تیم و محصولات

عروسک باشگاه

ابتکارات کمک کننده به برند

اسپانسرها

زیرساخت های ورزشی

استادیوم

امکانات تفریحی/ورزشی

تشریفات داخل استادیوم

تعامل جامعه و روابط عمومی

CRM

وب سایت

تور/ بازی های خارجی دوستانه

منابع مالی در دسترس
کاتالیزورهای خارجی
توسعه ابزارهای ارتباطی جدید

ارتباطات با تیم آنلاین

محل باشگاه

سیستم مدیریت لیگ

کو (2009) نیز عناصر نشان دهنده هویت تیم را 13 عامل معرفی کرد(30):
جدول 2- 9: عناصر نشان دهنده هویت تیم کو 2009
تجربه
استادیوم

اسپانسر

وب سایت

تجربه گروهی
دیداری
لوگو

رنگ

لباس

شرایط منطقه ای
غیر محصولی
تاریخچه

مالکیت

سرمربی
محصول
موفقیت

بازیکن ستاره

کیا (1391)، در مطالعه خودبه این نتایج دست یافت که ارزش ویژه بر مبنای مشتری از 4 بخش تشکیل یافته است:تداعی توانایی شرکت، آگاهی از برند، ادراک از کیفیت، تداعی برند. این 4 مولفه با هم برابر نیستند ولی در یک سطح می باشند. تداعی توانایی شرکت در سطح اول، ادراک از کیفیت در سطح دوم، تداعی برند نیز بیانگر ترکیب سطوح و ارتباط بین مصرف کنندگان و برند مورد نظر است که

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد ارزش ویژه، بازاریابی، نام تجاری، مصرف کننده Next Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد کیفیت خدمات، ارزش ویژه برند، بازاریابی، ارزش ویژه