دانلود پایان نامه ارشد درمورد تحقیق کیفی، روش پژوهش، پژوهش کیفی، روش‌شناسی

دانلود پایان نامه ارشد

ویژه بر مبنای مشتری از 4 بخش تشکیل یافته است:تداعی توانایی شرکت، آگاهی از برند، ادراک از کیفیت، تداعی برند. این 4 مولفه با هم برابر نیستند ولی در یک سطح می باشند. تداعی توانایی شرکت در سطح اول، ادراک از کیفیت در سطح دوم، تداعی برند نیز بیانگر ترکیب سطوح و ارتباط بین مصرف کنندگان و برند مورد نظر است که شامل تمایل به خرید و توصیه آن به دیگران است، به این دلیل تداعی برند در بالاترین سطح از هرم می باشد.
پاتاکو وجوزه(2010)، به تاثیر فعالیت های مختلف ورزشی بر ارزش برند باشگاه های فوتبال پرداختند و نتیجه گرفتند که فعالیت های مختلف ورزشی تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارد. همچنین روابط احساسی با برند قویترین فاکتور در تشریح ارزش ویژه برند می باشد(150).
گرنت، حیره و دیکسون (2011)، به بررسی ایجاد و توسعه برند در تیم های ورزشی تازه تاسیس پرداختند و به این نتیجه رسیدند که مدیران این تیم ها اکثرا عوامل تجربه گروهی، تاریخچه و گذشته، سنت ها و امکانات فیزیکی را با اهمیت می دانشتند ولی در استفاده و کاربرد این مکانیزم ها در استراتژی های بازاریابی خود ضعیف عمل می کردند(151).
فرجی (1391) در رساله خود به تعیین معیارهای ارزش گذاری نام تجاری باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران پرداخت که نتایج نشان می دهد معیارهای ثبات، روند سود، گسترش جغرافیایی، پشتیبانی، رهبری، حراست و حفاظت و بازار در ارزش ویژه برند باشگاه ها تاثیر گذار است و در حیطه های عنوان شده تیم استقلال بهترین وضعیت را داشته است(152).
برندهای شخصی
رسولی، ساعتچیان و الهی (1390)، به بررسی ابعاد صحه گذاری ورزشکاران و به طور اختصاصی حسین رضازاده و تاثیر آن بر قصد خرید مشتریان کالاهایی که وی با برند شخصی خود از آن ها حمایت کرده بود، پرداختند. بین تمامی مولفه های ابعاد صحه گذاری ورزشکار (توان ستاره بودن، منبع جذابیت، شخصیت دوست داشتنی، صداقت حرفه ای و تیپ شخصیتی) با قصد خرید مشتریان همبستگی وجود داشت.و از میان ابعاد صحه گذاری ارائه شده، تنها عوامل منبع جذابیت و صداقت حرفهای ورزشکار، قابلیت پیشگویی میزان قصد خرید مشتریان را نشان دادند. با توجه به نتایج به دست آمده حسین رضا زاده را ورزشکار مناسبی جهت استفاده در تبلیغات مختلف بازرگانی عنوان نمودند(67).
ساسنبرگ،ورین و مورگان (2011)، به این نتیجه رسیدند که تصویر برند ورزشکار بر نگرش (آگاهی، جذب شدن،وابسته شدن و وفاداری) و رفتار(تماشای بازی، خرید کالا، حمایت و تبلیغ دهانی) مشتریان تاثیر می گذارد(67).
ارتقا برند باشگاهی به سطح بین المللی
ریچله، لوپز و دسبوردز (2008)، به بررسی راه کارهای بین المللی کردن برند تیم های ورزشی پرداختند. نتایج 4 استراتژی را مشخص ساخت(153):

جدول 2- 10: راه کارهای بین المللی کردن برند تیم های ورزشی ریچله 2008
استراتژی
تشریح
شهرت برند (محلی بیندیش جهانی عمل کن، متخصصان شهرت برند)
تیم روی شهرتش به سوی خارج کشور سرمایه گذاری می کند. با توجه به نتایج و تاریخچه وارد کشورهای خارجی می شود. گاهی از برتری ورزشی که در آن فعالیت می کند استفاده می شود.
وابستگی برند (محلی بیندیش جهانی عمل کن، متخصصان وابستگی برند)
تیم پایگاه هواداری قوی از طریق ایجاد تجربیات عاطفی منحصر به فرد می سازد. هواداران به شدت با تیم و بازیکنان و اغلب از طریق کانون های برند آنلاین نزدیک می شوند.
برند مبارز (محلی بیندیش جهانی عمل کن، متخصصان شناخت برند)
تیم از ابزارهای تشویقی و سرمایه گذاری روی بازیکنان به عنوان قدم های اولیه در بازسازی برند تیم استفاده می کند.
برند (همسان کردن برندهای محلی- متخصصان شناخت برند)
تیم با تیم دیگری جفت می شود. در نتیجه تیم محلی از مزایای انتقال تصویر برند استفاده می کند و تیم بزرگتر از به دست آوردن بازارهای جدید سود می برد.

جمع بندی:
بررسی پژوهش های مختلف در حیطه برندسازی و مدیریت برند باشگاه ورزشی نشان دهنده ضعف بزرگ و بالقوه ورزش و به خصوص فوتبال ایران به عنوان پرطرفدارترین ورزش کشور می باشد. با وجود اینکه نتایج تحقیقات بسیاری مانند معماری (1386)، محمد کاظمی (1387)، الهی (1387) و رمضانی (1387) .به لزوم ایجاد واحد بازاریابی و به کارگیری متخصصان این علم اذعان کرده اند، همچنان پس از 12 دوره برگزاری لیگ حرفه ای فوتبال هیچکدام از باشگاه ها به این موضوع توجهی ننموده اند. نتایج تحقیقات مختلف ماهونی (2002)، وون و کیتامورا (2006)، فلاحی (1387)، معصومی (1387)، ساعتچیان و علیزاده (1388)، دهقان (1388)، ساعت چیان، الهی و ناظمی (1390) انگیزه ها و نیازهای هواداران را مورد بررسی قرار داده است که به خصوص در پژوهش هایی که در داخل کشور انجام شده است نزدیک بودن نتایج نیازمندی های اصلی هواداران باشگاه های فوتبال ایران را نمایش می دهد که اکثرا شامل علاقه به تیم، پیروزی نیابتی، اجتماعی شدن، گریز و … می باشد. از آنجا که توجه به انگیزه های هواداران و سعی در برطرف نمودن آن ها مضامین اصلی برند سازی را متبادر می کنند و هدف اصلی مدیریت برند یعنی وفاداری به برند باشگاه را تامین می نماید، لذا می توان در طراحی مدلی برای مدیریت استراـزیک برند از آن ها بهره برد. از طرف دیگر تداعی های برند که جز اصلی در برندسازی ورزشی می باشد و در پژوهش های سید جوادین و شمس (1386)، سجادي، خبيري و عليزاده گلريزي (1390)، احسانی و جوانی (1391) و تاریوردی (1391) به اهمیت آن ها اشاره گردیده است تا حدود زیادی با انگیزه های هواداران همخوانی دارد. این تداعیات اکثرا در سه بعد ارزش ها، منافع و نگرش ها مورد بررسی قرار گرفته گادل و تام (2002)، راس (2003)، بوئر، سوئر و اشمیت (2004)، راس و همکاران (2006)، کایناک و همکاران (2008) و ریچله (2011) و با توجه به جامعه آماری و کشوری که این پژوهش ها در آن ها صورت گرفته، تعداد عوامل تداعیات تفاوت اندکی نموده است. در مطالعات محدود انجام شده مدیریت استراتژیک برند به ویژه در داخل کشور، فقدان الگو یا مدلی جامع که فرایند برندسازی و مدیریت آن را برای باشگاه های لیگ برتر فوتبال نشان دهد، احساس می گردد که این موضوع هم به عنوان خلا پژوهشی و هم به عنوان نبود راهکاری عملی و مناسب منطبق با فرهنگ و شرایط موجود در ورزش ایران شناسایی گردید و هدف اصلی این پژوهش قرار گرفت.

این فصل به روش‌شناسی پژوهش اختصاص دارد. روش‌شناسی را فرایند چگونگی گردآوری اطلاعات و شواهد و تبدیل آن‌ها به یافته‌ها به منظور دستیابی به دانش دانسته‌اند. لذا مفاهیمی که در روش‌شناسی مطرح می‌گردند، باید دربرگیرنده این فرایند و مفاهیم آن باشند. به همین جهت در روش‌شناسی به مفاهیمی چون نوع پژوهش و فرایند اجرای آن، جامعه، نمونه و روش نمونه‌گیری، ابزار و نحوه جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز و روش تجزیه وتحلیل داده‌ها پرداخته می‌شود، که این موارد رئوس مطالب این فصل را تشکیل داده است.
روش پژوهش
روش پژوهش در این تحقیق، کیفی بود. پژوهش کیفی برای درک و تبیین پدیده‌های اجتماعی از داده‌های حاصله از مصاحبه‌ها، مستندات، مشاهده‌ها و … استفاده می‌کند(154).
به منظور اجرای این پژوهش، در مرحله اول (مطالعه تطبیقی)، پژوهش حاضرتطبیقی بود که به صورت کتابخانه ای به اجرا در آمد و به توصیف و تحلیلِ پژوهش های مرتبط با مدیریت برند در ورزش و به ویژه در ورزش فوتبال پرداخت. تحلیل های انجام شده توسط محقق در مرحله اول منجر به ارتقای دانش و نیز تدوین راهنمای مصاحبه ها برای مرحله دوم شد.
در مرحله دوم (مصاحبه های کیفی)، برای ساخت الگوی پیشنهادی پژوهش از روش نظریه برخاسته از داده‌ها (گرندد تئوری125) استفاده شد. روش تحقیق نظریه برخاسته از داده ها یک شیوه پژوهش کیفی است که بوسیله آن، با استفاده از یک دسته دادهها، نظریهای تکوین می یابد(154).
روند کلی اجرای پژوهش
پنج مرحله اساس ولي نه لزوماً پي‌ در پي را مي‌توان در مسير پردازش گرانددتئوري تشخيص داد. اين مراحل عبارتند از:
1. انتخاب شركت‌كنندگان
2. جمع‌آوري داده‌ها
3. منظم‌سازي داده‌ها
4. تحليل داده‌ها
5. ایجاد نظریه (الگو)(155).

شکل 3- 3: روند کلی اجرای پژوهش
چرا از روش پژوهش‌ کیفی126 برای تحقیق حاضر استفاده گردید؟
• امروزه اهمیت و محبوبیت روش‌های پژوهش کیفی در پژوهش‌های تربیت بدنی رو به افزایش است(156). بسیار از دانشمندان اعتقاد دارند روش پژوهش کیفی اجازه بررسی دقیق و عمیق در شرایط متغیر را برای پژوهشگر فراهم می‌نماید (157).
• روش تحقیق کیفی خصوصاً گرانددتئوري معمولاً در زمينه‌هايي بكار مي‌رود كه قبلاً تحقيق زيادي در مورد آن صورت نگرفته است(155) و بنابراین یا الگویی وجود ندارد یا الگوهای های موجود، کمکی به حل مشکل نمی کند(154).با توجه به اینکه محقق در بررسی پیشینه تحقیق به الگو یا مدل مفهومی ویژه ای در خصوص باشگاه های لیگ برتر ایران برخورد نکرد و همچنین به دلیل عدم وجود متغییرهای مشخص و تأیید شده در پیشینه تحقیق، محقق تصمیم گرفت که با یک تحقیق کیفی و اکتشافی، خود به استخراج متغیرهای مهم مدیریت برند باشگاه های ایران دست پیدا کند و الگوی پیشنهادی را ارایه دهد. پارکر و بیتنی(2009) بیان می کنند که بر‌خلاف پژوهش‌های کمی که از ابتدا متغیر‌های خاصی را مدنظر قرار می‌دهند، در رویکرد کیفی متغیر‌ها در خلال پژوهش به تدریج شناسایی شده و رابطۀ میان آن‌ها و ویژگی‌های‌شان توصیف می‌شود. در واقع در تحقیقات کمی، قبل از تحقیق، متغیرها مشخص هستند و پژوهشگر با پرسش های “چقدر” و “چه اندازه” به اندازه گیری آنها و تایید الگو می پردازد ولیکن در تحقیقات کیفی محقق با سوالات “چرا” و “چگونه” به یافتن متغیرها و ارایه مدل مفهومی می پردازد.
• با وجود جستجوی گسترده در پیشینه تحقیق، محقق نتوانست به فرضیه مشخصی دست پیدا کند. با توجه به این امر، به نظر میرسید که تحقیق کیفی مناسبتر است، زیرا در تحقیقات کیفی، به جای آزمون فرضیه127، در ابتدا، فقط پرسش‌های پژوهش مطرح است و در نهایت گاهی فرضیه‌هایی تولید می‌شوند که در آینده می‌توانند مبنای پژوهش‌های بعدی کیفی و کمی قرار گیرند(158).
• با توجه به اینکه در این تحقیق، هدف، ارایه یک الگو برای مدیریت برند باشگاه فوتبال در ایران می باشد، شناخت چگونگی رخ دادن “فرایند‌ها” و عوامل مؤثر بر آن‌ها، به مراتب مهمتر از سنجش مقدار و میزان “فراورده‌ها” هستند؛ که این امر از طریق تحقیق کیفی بهتر مهیا می شود(158).
• با توجه به اینکه، ارایه الگو برای مدیریت برند باشگاه فوتبال در ایران، یک موضوع بسیار تخصصی است و افراد خاصی می توانند در مورد آن اظهار نظر کنند بنابراین نمونه آماری تعداد زیادی را در برنمی گرفت. گروه تحقیق تصمیم گرفت به جای گستردگی نمونه آماری که به نظر نامناسب بود، یک نمونه آماری صاحبنظر ولیکن با تعداد کم را در نظر بگیرد و بجای نگاه سطحی به موضوع به صورت عمیق به بررسی و کشف شکاف ها و جزییات بپردازد. باید توجه داشت که در تحقیق کیفی همانند تحقیق کمی هدف انتخاب گروهی از نمونهها نیست که معرف جامعه به صورت تصادفی باشد بلکه هدف انتخاب افرادی است که بتوانند اطلاعات خوبی را در موضوع تحقیق به محقق بدهند(154). یافته‌های حاصل از پژوهش‌های کیفی معمولاً قابل تعمیم به محیط‌های خارج از بافت مورد مطالعه نیست(158). اما در این تحقیق نیز، هدف تعمیم نتایج به یک گروه خاص نیست بلکه محقق قصد دارد یک الگو مناسب برای مدیریت برند باشگاه فوتبال در ایران ارایه دهد که کلیه جزییات مربوط به الگو را در برگیرد.
• در انجام یک پژوهش به روش نظریۀ برخاسته از داده‌ها، می‌توان رهیافت‌های متفاوت را مورد نظر قرار داد و بر این اساس رویکرد ویژه‌ای را به اجرا درآورد. این پژوهش از شیوه سیستماتیک که به استراس و کوربن128(1990) نسبت داده می‌شود، طی سه مرحله کدگذاری باز، محوری و گزینشی که در ادامه به شرح آن پرداخته خواهد شد، انجام پذیرفت. در این پژوهش پژوهشگر با استفاده از روش فوق به تدوین الگوی مدیریت برند باشگاه فوتبال در

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد کیفیت خدمات، ارزش ویژه برند، بازاریابی، ارزش ویژه Next Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، هویت برند، توسعه برند، فرهنگ سازی