دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، ورزشکاران، مصرف کنندگان، ارزش برند

دانلود پایان نامه ارشد

برند ، عبارت از : اسم، عبارت ، سمبل ،طرح و يا تركيبي از اين موارد مي باشد . هدف ، شناسايي كالا و خدمات از يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان و تفكيك كردن آنها از يكديگر در رقابت هاي اقتصادي مي باشد . از لحاظ فني برند يك نام، لوگو يا سمبل جديد براي محصول مي باشد(62و63).
در مجموع يكي از بهترين تعريف هاي برند توسط گاردنر و لوي در سال 1955 به این صورت ارائه شده است:» برند مفهومي پيچيده است كه دامنه متنوعي از ايده ها و ويژگي ها را در بر مي گيرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و نيز معني و مفهوم لغوي خود) بلكه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملي كه در طول زمان با آن آميخته اند و در جامعه به صورت هويتي شناخته شده، و نمود يافته است، با مشتري سخن مي گويد «(62و63).

اجزای قابل مشاهده برند:
1. نام: یک حرف (یا عدد) کلمه یا گروهی از حروف، کلمات (یا اعداد) که قابل تلفظ باشد. پرسپولیس، نایک و …
2. لوگو: یک نماد، طرح یا رنگ آمیزی و حروف نویسی متمایز که قابل تلفظ نیست(62و5).

شکل 2- 9: نمونه لوگوهای ورزشی
3. کاراکتر برند: علامتی که به آن شخصیت داده شده است. تیم های ورزشی نیز اغلب با توجه لوگو، تاریخچه، و یا ارزش های باشگاه یک حیوان را به عنوان کاراکتر نمادین تیم انتخاب می کنند. مانند “دینو” اژدهای آبی تیم هامبورگ ، قوهای سفید رئال مادرید و شیاطین سرخ منچستر یونایتد(62و 5).

شکل 2- 10: نمونه کاراکتر برند
4. علامت تجاری: نام تجاری، علامت یا کارکتر یا ترکیبی از آن هاست که از آن در مقابل تقلب حمایت قانونی شده است. در این صورت به دنبال علامت تجاری ثبت شده، آرم می آید که به معنای Registered Trademark است. این آرم را کنار لوگوی تمامی سازمان های ورزشی و باشگاه های فوتبال مثل نایک، آدیداس، المپیک و منچستر یونایتد می توان مشاهده کرد. در کنار نام تجاری، مخفف علامت تجاری یعنی TM نیز ممکن است بیاید(62و5).

شکل 2- 11: نمونه لوگوهای ورزشی ثبت شده
نام، علامت و کاراکتر در مقابل استفاده رقبا حمایت قانونی ندارد، مگر اینکه به عنوان علامت تجاری ثبت شده باشند. علائم تجاری برای صاحبان خود انحصار می کنند و از لحاظ قانونی آن ها را در مقابل شرکت هایی که نام، نماد و طرح های مشابه گمراه کننده استفاده می کنند، حمایت می کند.
5. آدرس سایت اینترنتی: در سال های اخیر، اینکه دومین آدرس (وب سایت) یک سازمان چه باشد، بستگی زیادی به استراتژی های برند آن دارد. FIFA.com امروز خود جز مهمی از برند فیفاست که در تمامی رویدادهای آن در کنار برند شرکای تجاری نمایش داده می شود. وب سایت رسمی لیگ برتر انگلستان در فصل 2007-2008 به طور متوسط هر ماه 1/2 میلیون بازدید کننده داشت. در همین سال، وب سایت منچستر یونایتد به عنوان محبوبترین سایت اینترنتی یک باشگاه به طور میانگین 912 هزار بیننده داشت(62و5).
انواع برند:
برند یک ابزار ارتباطی کارآمد است و روی خریدارن و مصرف کنندگان تاثیر می گذارد، چه مصرف کنندگان کالایی مصرفی باشند، یا یک خدمت و یا حتی مصرف کنندگان یک سازمان خیریه و غیر انتفاعی. چنانچه برندهای صنعتی هم بازار خودشان را دارند(5و37).
به طور کلی شش نوع برند وجود دارد که شامل:
1. برندهای محصول: مانند کالاها و لوازم ورزشی
با ارزش ترین برندهای محصول در حیطه ورزش :
نایکی به ارزش 15 میلیارد دلار
آدیداس 5 میلیارد دلار
اسکای اسپورت 3 میلیارد دلار
گتورید 2.5 میلیارد دلار
ریباک 1.5 میلیارد دلار
2. برند جغرافیایی: مانند کشورها و شهرها. رشد صنعت توریسم و به طور کلی تجارت جهانی، نام گذاری موقعیت های جغرافیایی را به دنبال داشته است. مانند: المپیا، کیش (ورزش های آبی)
3. برند شخصی: امروزه برندهای شخصی دامنه گسترده ای از ستارگان ورزش تا فعالان سیاسی و اجتماعی را شامل می شود.
برند شخصی تایگر وودز در بین ورزشکاران سراسر دنیا در جایگاه نخست قرار دارد. مجله “فوربس” ارزش برند وودز را 82 میلیون دلار تخمین زده است که این موضوع عامل قراردادهای سنگین اسپانسرینگ او با ساعت رولکس و شرکت نایک می باشد.
پس از وی راجر فدرر سوییسی در رده دومین برند ارزشمند شخصی ورزشکاران می باشد که ارزش آن توسط “فوربس” 29 میلیون دلار تخمین زده شده است.
در دنیای فوتبال نیز بکهام با ارزش برند 20 میلیون دلار و کریستیانو رونالدو با برند شخصی 8 میلیون دلار در میان 10 برند برتر ورزشکاران جهان دیده می شوند.
4.برند سازمانی: مانند برندهای شرکت، موسسات خیریه و احزاب سیاسی. برندهای سازمانی در حال افزایش هستند. سازمان خود فارغ از محصولاتش یک برند است.اپل، سونی و جنرال موتورز نمونه هایی از برند سازمانی هستند که مفهوم برند را به هسته شرکت ها پیوند زده اند. در دنیای ورزش از برند کمیته بین المللی المپیک و فیفا می توان به عنوان دو برند ارزشمند سازمانی نام برد.
5. برند رویداد: این برندها هستند که معمولا در ورزش و هنر به خودشان حیات می بخشند و به عنوان یک برند به تنهایی حضور پیدا می کنند. در این مورد بازی های المپیک، تنیس ویمبلدون، مسابقات دوچرخه سواری توردوفرانس مثال های خوبی هستند.
برند المپیک در حدود 47.6 میلیارد دلار تخمین زده شده است که از زمان المپیک پکن با 87% افزایش ارزش رو به رو بوده است(Brand finance 2012). برند المپیک دومین برند برتر جهان محسوب می شود و پس از شرکت اپل قرار دارد.

شکل 2- 12: ارزشمندترین برندهای دنیا
برند المپیک به این دلیل با ارزش و مهم می باشد که هزینه سنگین برگزاری این مسابقات از طریق این برند تامین می گردد. (اسپانسرها، شرکت های حمایت کننده، حق فروش پخش تلویزیونی، بلیط فروشی، مجوزها، فروش لباس ها، کالاها و نمادهای المپیک).
صاحبان رویدادها در برندسازی منافع اسپانسرهای خود را نیز به عنوان شرکای تجاری در نظر می گیرند.

شکل 2- 13: برنداسپانسرها و شرکای تجاری المپیک لندن
6. برندهای خدماتی: برای خدمات با توجه ویژگی های خاصی از جمله ناملموس بودن، برندسازی اهمیت مضاعفی پیدا می کند چون کیفیت خدمات پیش از مصرف معلوم نیست، این برند است که به مصرف کننده تضمین می دهد که با مصرف آن چه کیفیت ها و ارزش هایی را به دست می آورد. تیم های ورزشی نیز محصولشان در بازاریابی جزو خدمات دسته بندی می شود و ناملموس است. همچنین در حیطه ورزش می توان به لیگ های ورزشی و حتی شبکه ها و برنامه های تلویزیونی اشاره نمود.

شکل 2- 14: رده بندی برند لیگ های فوتبال اروپا در سال 2012

شکل 2- 15: رده بندی برند تیم های باشگاهی فوتبال جهان در سال 2013
مزیت مدیریت برند:
از دیدگاه تجاری دلایل ضروری بودن توجه به موضوع برند شامل موارد زیر می باشد:
• برند ارزش استراتژیک دارد (ضرورت برنامه بلند مدت و استراتژیک برای ترویج و توسعه برند)
• برند بخش مهمی از دارایی های شرکت هاست
• برند عامل هویت بخشی به محصول است.
• جهانی شدن بنگاه مستلزم ایجاد برند است.
• مدیریت برند باعث تبدیل استراتژی شرکت از بازار یابی “قیمت محور” به بازاریابی “ارزش محور” می شود.
• ارزش 100 برند برتر دنیا در سال بالغ بر 1300 میلیارد دلار می باشد.
• با توجه به گسترش برند، محدودیت جغرافیایی برای شرکت ها از بین رفته و علائم تجاری به جای دولت ها حکومت می کنند(42).
هافمن (2003)، نیز مزایای مدیریت برند این چنین بیان می کند:

شکل 2- 16: مزایای مدیریت برند
یک برند خوب باید توجه را جذب نماید، به راحتی در خاطر بماند، به ارتباط بین جایگاه محصول و تفاوت با محصول برندهای رقیب کمک نماید. (37).
تنوع فراوان برندهای ورزشی
متون بازاریابی ورزشی و بویژه متون مربوط به برند ورزشی، طبقه بندیهای مختلفی برای برندها ارائه میدهند. طبق رویکرد کلاسیک، صاحب نظران دو دسته طبقه بندی را بیان می کنند که در یک طرف تولید(عرضه) و در طرف دیگر رفتارها و زمینه مصرفی (تقاضا) قرار دارد. به عنوان مثال، موسسه تیلور نیلسون سافرس در کشور فرانسه، سیستم ابر برند را معرفی نموده است که نه طبقه از برندها را در انواع بازارها شناسایی می کند:
برندهای ستاره
برندهای قهرمان
برندهای جایگزین
برندهای برجسته
برندهای معروف
برندهای رقابتی
برندهای ناشناخته
برندهای بالقوه
اگر طبقه بندیهای مختلف منجر به ایجاد دیدگاه متفاوتی شود، نه تنها باعث ایجاد سردرگمی می شود بلکه برای “علم برندسازی ” اعتباری به همراه نخواهد شد. لوی19 در سال 2004 هشدار داد که تعداد طبقهبندیها و همچنین طبقات فرعی برندها باید محدود شوند تا به راحتی برای مدیران و مشتریان قابل درک باشند. در واقع طبق چارچوب و زمینههای تئوریک، طبقهبندیها و اصطلاحات جدید مثل برندهای چتری، برندهای عام، برندهای شخصی، برندهای مادر، برندهای مرجع یا برندهای حمایتی، تتفاوت های بسیار کوچکی را در مقایسه با طبقهبندیهای مورد استفاده کارشناسان و متخصصین سنتی ایجاد میکنند. این موضوع نشاندهنده افزایش علاقه و تمرکز بر برندها است اما همین امر تشخیص نقش و کارکرد برندها را از دیدگاه اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی با ابهام مواجه میکند. بنابراین، به منظور روشن کردن نقش و کارکردهای برندهای ورزشی لازم است که طبقه بندی های اصلی آنرا شناسایی کنیم. در کنار انواع برندهایی که معمولا در صنایع مختلف وجود دارد (برندهای شرکتهای سهامی، برندهای خدمات، برندهای سازمانی و برندهای الکترونیکی) و برندهای کلاسیک نامیده می شوند، دو نوع طبقهبندی دیگر در زمینه برندهای ورزشی قابل شناسایی است: برندهای ویژه ورزش ، برندهای مربوط به مجوزها و گواهی نامه ها (شکل1-14)(64).

شکل 2- 17: سه طبقه بندی اصلی برندهای ورزشی
برندهای کلاسیک
برندهای کلاسیک به طور گسترده در متون مدیریت و بازاریابی مورد توجه و تجزیه و تحلیل قرار گرفته است که در برگیرنده برندهای شرکتها، برند خدمات و برند فروشگاهها و توزیع کنندگان است. (62و64).

برندهای ورزشی خاص
دومین طبقهبندی اصلی برندهای ورزشی مربوط به برندهای خاصی است که در دیگر بخشهای صنعتی یافت نمیشود و یا حداقل دارای ساختار مشابهی با آنها نیست. در این زمینه میتوان مثالهایی عنوان نمود از جمله باشگاههای حرفهای، همچنین برندهای متعلق به هیئت های ورزشی، لیگها و سازمانهای دولتی و دیگر سازمانهایی که میتوانند در طبقهبندی یک سازمان ورزشی بگنجند. همچنین در این صنعت سه نوع برند دیگر نیز وجود دارد: برند افراد مشهور، برند رویداد و برند رسانه ای. اگر چه این سه نوع برند در بخش غیر ورزشی نیز کاربرد دارند ولی در ادامه تشریح می گردد که چگونه هویت، ویژگیها و اهداف مستقلی که ساختار اصلی عرصه ورزش را تشکیل میدهند، در بخش ورزش متفاوت و منحصر بفرد می باشد(64و37).
برند باشگاه و سازمان ورزشی
قدرت یک برند اغلب بستگی به توانایی رها نمودن مشتری از دنیای واقعی و مرتبط کردن او با تصویرهای ذهنی و محتوای سمبلیک است که سازمانها و باشگاههای ورزشی این کار به خوبی انجام میدهند. در بسیاری از موارد ورزشکاران تبدیل به یک قهرمان میشوند، عملکرد و دستاوردهای آنها در حد یک اسطوره بزرگنمایی میشوند و بسیاری از باشگاهها و سازمانهای ورزشی با آگاهی از این قضیه از آن بهرهبرداری میکنند. سازمانها و باشگاههای ورزشی به منظور بهره برداری از تعهد احساسی هواداران و تماشاگران ورزشی، استراتژیهای برندسازی فراوانی را طراحی می کنند که بر تاریخچه، ارزشها، هویت قدرتمند آنها و همچنین توانایی توسعه کالاهای هواداری و ایجاد تنوع در مسیرهای کسب درآمدشان استوار است. کسب شهرت تنها به عالی بودن یک محصول بستگی ندارد، بلکه به برتری و شهرت بازیکنان یک باشگاه و همچنین یک پیشینه قوی که در آن ارزشهای باشگاه مورد قبول واقع شده نیز بستگی دارد. این قضیه در تحقیق چاناوات و بودت20 (2009) نشان داده شد که بسیاری از تداعی های برند بهترین باشگاههای فوتبال لیگ برتر انگلیس مربوط به بازیکنان، مربیان و مدیران قبلی و کنونی این باشگاهها می باشد. یک مکان خاص نیز میتواند باعث شهرت شود، برای مثال استادیوم باشگاه منچستریونایتد؛ اولدرافورد21

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد پخش تلویزیونی، مدیریت استراتژیک، باشگاه های فوتبال، افزایش درآمد Next Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد ارزش ویژه برند، ارزش ویژه، بازاریابی، مصرف کننده