دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، باشگاه های فوتبال، فعالیت های بازاریابی، وفاداری به برند

دانلود پایان نامه ارشد

جذابیت داشته باشند. جذب کردن هواداران بیشتر به ویژه سطوح بین المللی، و افزایش وفاداری هوادران فعلی همگی به مدیریت صحیح برند مربوط می باشد.
اهمیت اقتصادی مدیریت برند در باشگاه های ورزشی توسط پژوهشگران مختلف مورد تاکید قرار گرفته است از آن جمله می توان مطالعات، گلادن و میلن141 (1999)، بوئر، سوئر واسمیت142(2004)، ویسنت و ریچله (2005) و معماری (1387) را نام برد که مدیریت نشان را به عنوان یکی از 8 عامل مهم و تاثیر گذار بر بازاریابی صنعت ورزش ایران شناسایی نمود. حسینی (1389)، با ارائه مدل بازاریابی فوتبال ایران به اهمیت تمایز یافتن باشگاه ها و مدیریت برند اشاره نموده است. الهی (1388)، نیز عدم مدیریت صحیح برند را از عوامل موثر بر جذب نشدن حامیان مالی و از چالش های توسعه اقتصادی لیگ برتر فوتبال ایران دانست. قیامی راد (1386)، نشان دادکه بین نقش حمایت رسانه ای و توسعه و ترویج رشته های ورزشی در ایران رابطه معنی داری وجود دارد. سازمان های ورزشی اهداف مشترکی دارند: ایجاد وفاداری میان اعضا، افزایش تعداد تماشاگران و مدیریت روابط با اسپانسرها و افزایش ارزش اسپانسرینگ. مدیریت برند اثربخش ترین استراتژی برای دستیابی به این اهداف است.
وفاداری به برند به دو دلیل عمده برای باشگاه های ورزشی اهمیت دارد. نخست این که وفاداری به برند، طرفداری باثبات تری را تضمین می کند، حتی زمانی که تیم خوب نتیجه نگیرد. دومین دلیل این است که وفاداری به برند فرصت هایی را برای بسط محصولات ورای محصول اصلی ممکن می سازد. محصولات جدیدی همچون اقلام تجاری مرتبط با تیم، باشگاه را قادر می سازد تا درآمدهای اضافی از طریق فروش آن ها یا سهم بردن در سود حاصل از فروش توسط واسطه های طرف قرارداد، ایجاد کند.
برندها در طول زمان و باتوجه به عملکرد و فعالیت های بازاریابی، هویت متمایزی برای خود به وجود می آورند. این هویت برند است که هوادار را به باشگاه وفادار نگه می دارد، او را به استادیوم می کشاند، او را متقاعد به پوشیدن پیراهن تیم، فریاد زدن و گریستن می کند. تجربه قرار گرفتن در چنین شرایطی و ارتباط فوتبال با احساسات هواداران این امکان را فراهم می آورد که فوتبال تبدیل به بخشی از افکار و دغدغه های روزانه افراد شود. به طوری که هواداران وفادار در مورد بازی های تیم محبوبشان در طول روز با سایرین به بحث می پردازند و اخبار مرتبط با تیمشان را از طریق رسانه های مختلف دنبال می کنند. این موضوع می تواند باشگاه های فوتبال را تبدیل به برندهای دوست داشتنی و یا فرابرند بنماید. فرابرند در برندهایی تجربی و محصولاتی به وجود می آید که با احساسات مشتری درگیر می شوند. این برندها به قدری با زندگی مشتری خود در می آمیزند که تبدیل به جزئی از زندگی وی می شوند. همچنین ویژگی منحصر به فرد دیگر فرابرندها عدم امکان جلب مشتری به سوی محصول رقیب است که در باشگاه های فوتبال به خوبی قابل مشاهده است. همانطور که مفرت و بورمن (1996،2002) بیان نموده اند، محصولات باشگاه از نوع تجربی است. در نتیجه باید شهرت برند باشگاه را ارتقا داد که این کار از طریق ایجاد تجربیات مثبت و مستمر مشتریان اتفاق می افتد. همچنین طبق یافته های لاگر (2010) و آبوساگ و همکاران (2012) ، باشگاه های فوتبال باید با استراتژی مناسب هواداران خود را جذب نموده و با برنامه بلند مدت آن ها را به سمت هوادار وفادار سوق دهند تا از مزایای مالی و غیر مالی آن بهره مند شوند.
در ادامه شرایط زمینه شناسایی گردید که در بردارنده شرایط خاصی است که بر راهبردها تأثیر میگذارد. به عبارت دیگر می توان این شرایط را شامل عوامل درونی تاثیر گذار بر پدیده محوری و راهبردها دانست. در این راستا، با استفاده از تلخیص و تحلیل یافته ها، مفاهیم مرتبط و نزدیک به هم در یکدیگر تلفیق شد که در نهایت 5 مقوله اصلی شناسایی گردید. این مقوله ها شامل ذات فوتبال، فلسفه باشگاه، تطابق، بازاریابی و عملکرد بودند که با تحلیل روابط بین آن ها و همچنین با کمک گرفتن از مدل ها و پژوهش های موجود، مدل نهایی برندینگ درونی باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران تدوین شد. باشگاه های فوتبال درون محیط های بسیار پیچیده مشغول به فعالیت هستند و عوامل بسیاری بر آن ها تاثیر گذار است. ابتدایی ترین عامل محیط درونی، ذات فوتبال به عنوان یک ورزش می باشد که با ویژگی های تجربی بودن، مرتبط بودن با احساسات و توانایی تبدیل شدن به جزئی از زندگی مرتبط بود. همانطور که ریچله و همکاران (2003، 2011 و 2008) نیز به این نکته اشاره نمودند، فوتبال امکان تبدیل شدن به فرابرند را دارد. زیرا با پا فراتر گذاشتن از حیطه ورزش به عنوان یک سرگرمی در تمامی ابعاد زندگی افراد جامعه وارد گشته است. این موضوع تا جایی پیش رفته که برای بسیاری مناطق، باشگاه فوتبال نشان دهنده هویت مردم یک شهر، منطقه، مذهب یا قومیت می باشد. همچنین، در بردارنده فرهنگ و ارزش های نهفته در آن جامعه است به علاوه بر خلاف برندهای معتبر دنیا (مانند اپل) که وفاداری بالایی را در مشتریان خود ایجاد نموده اند، به علل عنوان شده امکان پیوستن به هواداران تیم رقیب در صورت نتیجه نگرفتن تیم تقریبا ناممکن است. فلسفه باشگاه به عنوان مرحله بعدی مدل نشانگر ذات و جوهره باشگاه می باشد. مفرت و بورمن (1996،2002) و شیلهانگ(2008) نیز بر فلسفه باشگاه تاکید نموده بودند. بدین معنا که ارزش های مورد نظر باشگاه چیست، هدف اصلی و نهایی باشگاه چیست، راهبردهای اصلی فعالیت باشگاه کدامند و در نتیجه چه بخشی از جامعه در طیف مخاطبان باشگاه قرار می گیرند. فلسفه‏ی برند به مفهوم «جوهر برند» یا «تعهد اصلی برند» به مشتری‏ها است و هدف از طراحی آن، ایجاد اطمینان از این نکته است که تمامی کارکنان و شرکای برونی سازمان به درستی مفهوم برند را درک کرده و بتواند آن را به مشتری‏ها نمایش دهند و منطبق با آن حرکت کنند. همچنین، فلسفه‏ی برند کمک می‏کند تا تصویری یکپارچه و منسجم از برند ارائه شود.
پس از شناسایی فلسفه باشگاه، یکی از مهمترین عواملی که بر برندسازی آن تاثیر گذار است، عملکرد می باشد. کلر (2008)، نیز در مدل برندینگ خود به عملکرد اشاره می نماید. عملکرد در این پژوهش در سه طبقه بررسی شد. در طبقه اول عملکرد فردی مرتبط با نیروی انسانی باشگاه قرار می گیرد که شامل عملکرد فنی و رفتاری آن ها می باشد. این مورد را اکبری و یزدی (1392)، مفرت و بورمن (1996،2002)، کو(2009) و سرن و آریجیل (2011) نیز بیان نموده اند. نیروی انسانی باشگاه به عنوان یک رکن اصلی تشکیل دهنده هویت باشگاه ورزشی می باشد. بازیکنان، مربیان، مدیران (مالکان) و کادر سرپرستی و اداری باشگاه با عملکرد فنی خود در حیطه های تخصصی و همچنین با وضعیت ظاهری و آراستگی، رفتار و گفتار خود تصویری از باشگاه را در ذهن جامعه شکل می دهند. بر این اساس، تدوین آیین نامه حرفه ای رفتار باشگاه برای شکل دهی به رفتار و ظاهر و هماهنگ نمودن آن با فلسفه و اساس باشگاه ضروری به نظر می رسد. در دنیا نیز کدهای اخلاقی برای ورزشکاران و مربیان حرفه ای وجود دارد. این کدها توسظ نهادهای فوتبالی تدوین و اجرا می شوند.
عملکرد به عنوان یک تیم به کیفیت بازی تیم، زیبایی و چشم نوازی و به خصوص فوتبال تهاجمی و تماشگرپسند بودن بازی تیم مرتبط می شود. . معصومی (1387)، ساعتچیان و علیزاده (1388)، دهقان (1388) و وانگ و همکاران (2011) نیز بر تاثیر زیبایی بازی در رضایتمندی و جذب مخاطبان به فوتبال صحه گذاشته اند. البته موفقیت تیم و پیروزی در مسابقات و کسب افتخارات نیز با اهمیت می باشد. زیرا ارضا کننده نیازهای هواداران (هیجان، پیروزی نیابتی، افتخار در محل) برای طرفداری از تیم مورد علاقه می باشد. این مورد با نتایج ریچله (2003 ،2008 و 2011)، کو (2009) و سرن و آریجیل (2011) در یک راستا می باشد. عملکرد باشگاهی نیز از عوامل مهم در تصویر سازی برند می باشد. در این راستا، عملکرد مالی به عنوان یک واحد تجاری موفق در درآمدزایی نشان دهنده اقتدار باشگاه و توانایی حفظ استقلال و تضمین کننده پیشرفت های آتی می باشد. ضمن اینکه امکان انجام برنامه های ترفیعی و تخفیفی را برای هواداران ایجاد می کند. همچنین امکان افزایش کیفیت خدمات و افزایش رضایتمندی مشتریان را به وجود می آورد. این موضوع را ریچله (2003) نیز تایید نموده است. امکانات فیزیکی مناسب، مجهز و جذاب مانند استادیوم های خانگی، کمپ های تمرینی، ساختمان باشگاه، موزه، فروشگاه های اختصاصی باشگاه همگی تصویری را در ذهن مخاطبان به وجود می آورد که در باشگاه های ایران به علت عدم توفیق در درآمدزایی و دولتی بودن باشگاه و استادیوم ها، تصویر مطلوبی در این رابطه وجود ندارد. علاوه بر این، استادیوم های کنونی نیز از لحاظ استانداردهای دنیا در سطح پایینی قرار دارد. از آنجا که استادیوم های خانگی سرشار از تجربه های تلخ و شیرین بوده و یادآور پیروزی ها، شکست ها و حوادث نوستالژیک می باشد و در عین حال منابع فراوان درآمدزایی (حق نام استادیوم، بلیط فروشی، تبلیغات محیطی) را نصیب باشگاه می کند، باید تسهیلات مناسب برای ساخت و یا واگذاری استادیوم های موجود به تیم های حاضر در لیگ برتر فراهم شود. اکبری و همکاران(1392)، شعبانی و گمار (1392)، شیلهانگ (2008)، ریچله(2011) نیز به این مسئله اشاره نمودند. عملکرد تیم های پایه و برنامه های خاص باشگاه برای پرورش بازیکنان در رده های مختلف نیز می تواند تصویر مثبتی را در اذهان به وجود می آورد که بازگو کننده فلسفه باشگاه خواهد بود. عملکرد حقوقی به ویژه در لیگ برتر ایران دارای اهمیت فراوانی می باشد زیرا همواره شکایات مختلف در سطح ملی و به ویژه بین المللی نه تنها تخریب کننده چهره فوتبال بلکه تخریب کننده تصویر کشور در سطح جهانی و در سازمانی های بین المللی فوتبال مانند فیفا و کنفدراسیون فوتبال آسیا می باشد. به علاوه عدم آگاهی و عدم توانایی باشگاه ها برای صیانت از حقوق خود مانند حقوق برند و کپی رایت باعث سواستفاده سایر سازمان ها و در نتیجه تضعیف و تخریب برند باشگاه خواهد شد. طبق مدل کلر (2008) عملکرد با منطق مخاطبان سر و کار دارد و باعث می شود مخاطبان با توجه به مباحث گفته شده در مورد باشگاه قضاوت نمایند. اما یکی دیگر از عوامل تاثیر گذار بر تداعی برند مخاطبان از باشگاه ورزشی فعالیت های بازاریابی می باشد که با تبلیغات و مهارت های ارتباطی و احساسی بعد عاطفی مخاطب را هدف قرار می دهند. باشگاه در صورت بازاریابی صحیح می تواند در صورت نتیجه نگرفتن تیم و پایین بودن تصویر عملکردی باشگاه، همچنان تصویر مطلوبی را در ذهن مخاطبان ترسیم کننده و وفاداری هواداران را تضمین نماید. طبق یافته سرن و آریجیل (2011) استراتژی ها و فعالیت های بازاریابی نقش بسیار حیاتی در ارتقای ارزش ویژه برند فوتبال دارند. از مهمترین بخش های این حیطه ارتباط با هواداران می باشد. باشگاه های مطرح دنیا با استفاده از تکنولوژی های جدید و تمایل نسل جوان به استفاده از اینترنت و حضور در فضای مجازی، امکانات مختلف را برای برقراری ارتباط با هواداران در این محیط به وجود آورده اند که شامل طراحی سایت های مدرن باشگاه، کانون هواداران مجازی، استفاده از شبکه های اجتماعی، استفاده از خدمات ارزش افزوده موبایل و تشکیل شبکه تلویزیونی باشگاه ارتباط دائمی و هدفدار با هواداران ایجاد کرده و سعی در القای تصویر مورد نظر خود از طریق تعریف خدمات مختلف می کنند. این موضوع، در نهایت منجر به درگیر شدن بیشتر هوادار با باشگاه و در نتیجه افزایش سطح وفاداری هوادار می گردد. این مسئله توسط رحیمی زاده و همکاران (1392) و حیدری و شریفیان (1392) نیز مورد تاکید قرار گرفته است. تعریف ترفیعات و تخفیف های مختلف در بلیط فروشی، برگزاری جشن ها و رویدادهای جذاب برای هوادران، تدوین برنامه های درگیر شدن با اجتماع مانند حمایت از خیریه ها و بیماران مختلف از جمله فعالیت های بازاریابی می باشد که با ایجاد روابط عمومی قوی باشگاه و صدور پیام ها و فعالیت ها از طریق رسانه های مختلف امکان ایجاد

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، باشگاه های فوتبال، مدیریت استراتژیک، شرایط علی Next Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، لیگ برتر فوتبال، لیگ برتر فوتبال ایران، تصویر برند