دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، باشگاه های فوتبال، مدیریت استراتژیک، شرایط علی

دانلود پایان نامه ارشد

تاثیرات مثبت و یا منفی بر برند باشگاه بر جای گذارد.
دومین لایه، محیط ورزش می باشد که در حیطه رسانه در برگیرنده: نشریات، وب سایت ها، خبرگذاری ها، برنامه های رادیویی و تلویزیونی ورزشی. در حیطه رقبا شامل: سایر ورزش ها. در حیطه تکنولوژی: پیشرفت های امکانات و تکنولوژی های ورزشی. در حیطه اقتصاد: بودجه ورزش کشور، اسپانسرها. در حیطه مشتریان: طرفداران رشت های مختلف ورزشی. در حیطه فرهنگ: فرهنگ اهالی ورزش. در حیطه بالادستی ها:وزارت ورزش، کمیته ملی المپیک. در حیطه تکنولوژی: پیشرفت های امکانات و تکنولوژی های عمومی. در حیطه سایرین: عوامل دست اندر کار ورزش.
سومین لایه محیط ملی می باشد که در حیطه رسانه در برگیرنده: نشریات، وب سایت ها، خبرگذاری ها، برنامه های رادیویی و تلویزیونی ملی. در حیطه رقبا شامل سایر سرگرمی ها و تفریحات. در حیطه مشتریان: تمامی مردم جامعه. در حیطه اقتصاد:وضعیت اقتصادی دولت و جامعه. در حیطه فرهنگ: وضعیت فرهنگی جامعه. در حیطه بالادستی ها: دولت، مجمع تشخیص مصلحت نظام، مجلس. در حیطه سایرین: عوامل دست اندر کار تفریحات و سرگرمی. در حیطه تکنولوژی: پیشرفت های امکانات و تکنولوژی های عمومی.
چهارمین لایه محیط بین الملل می باشد که در حیطه رسانه در برگیرنده: نشریات، وب سایت ها، خبرگذاری ها، برنامه های رادیویی و تلویزیونی بین المللی. در حیطه رقبا شامل سایر باشگاه ها، لیگ ها، سرگرمی ها و تفریحات بین المللی. در حیطه مشتریان: تمامی مردم سایر کشورها. در حیطه اقتصاد: وضعیت اقتصادی جهانی. در حیطه فرهنگ: وضعیت فرهنگی ملل مختلف. در حیطه بالادستی ها: فیفا، ای اف سی و کمیته بین المللی المپیک. در حیطه سایرین: عوامل دست اندر کار ورزش، تفریحات و سرگرمی در سطح جهان. در حیطه تکنولوژی:پیشرفت های امکانات و تکنولوژی های عمومی در سطح دنیا مانند (پخش 3 بعدی).

شکل 4- 12: اثر محیط بیرونی بر برند باشگاه فوتبال
شکل 4-5 نشان می دهد که محیط می تواند تاثیر تسهیل کننده بر برند باشگاه داشته باشد در صورتی که مجموعه عوامل ذکر شده در محیط هم راستا با اهداف برندسازی باشگاه باشند. همچنین در صورتی که محیط با باشگاه همراه نباشد، محیط می تواند نقش بازدارنده بر برند داشته باشد. تاثیر متقابل محیط بیرونی و تاثیر باشگاه بر برند باشگاه در شکل 4-6 مشاهده می شود.

شکل 4- 13: تاثیر متقابل محیط و باشگاه بر برند باشگاه فوتبال
با توجه به شکل 4-13 در صورتی که باشگاه (حاصل نهایی عملکرد، بازاریابی و تطابق) تاثیر مثبت بر برند داشته باشد و محیط نیز تسهیل کننده باشد، تصویر خوبی از باشگاه در اذهان به جای خواهد ماند. به طوری که تاثیرات مثبت محیط می تواند شماره کروکودیل ها را با وجود بازاریابی ضعیف و شماره کوآلاها را با وجود عملکرد ضعیف تبدیل به برندهای خوب و مطلوب نماید. به علاوه تاثیرات مثبت محیط حتی می تواند سوسک ها را به سمت راست نمودار منتقل کند. همچنین محیط در صورت اثر بازدارنگی می تواند شماره کروکودیل ها و کوآلاها را به ضعیف ترین بخش نمودار انتقال دهد و همچنین وجهه شیرها را تخریب نموده و آن را به سمت چپ نمودار بکشاند.

مدل مدیریت استراتژیک برند باشگاه فوتبال ایران
مدل مدیرت استراتژیک برند باشگاه های فوتبال لیگ برتر ایران بر اساس نتایج به دست آمده در این تحقیق، در شکل 4-7 ارائه شده است.

شکل 4- 14 مدل روند ارتقای برند باشگاه فوتبال
در این شکل روند ارتقای برند باشگاه فوتبال را نمایش داده شده است. بر این اساس، باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران برای تبدیل شدن به برندی معتبر ابتدا بایستی به شناخت وضعیت بپردازند. این مرحله شامل شناخت خود، محیط، رقبا و مشتریان می باشد. مرحله دوم جایگاه سازی می باشد. در این مرحله با توجه به اطلاعات کسب شده در مرحله قبل، باشگاه برای دستیابی به هویت مورد نظر برنامه ریزی می کند. مرحله سوم، تصویر سازی نام دارد. در این مرحله، برنامه های تدوین شده مرحله قبل از طریق عملکرد و فعالیت های بازار یابی اجرا می گردد. در مرحله چهار آثار اجرای برنامه های عملکردی و بازاریابی مورد ارزیابی قرار می گیرد. در مرحله پنجم با توجه به اصلاح انحرافات باشگاه می تواند تبدیل به برندی معتبر گردد. در صورت ممارست در ایجاد تصویر مطلوب باشگاه های فوتبال می توانند یک گام فراتر رفته تبدیل به فرابرند شوند.

قوت و توانايي يك پژوهش به استنباط محقق از يافته‌هاي پژوهش و تلفيق آن به ادبيات پيشينه پژوهش بستگي دارد، تا از اين طريق، بتوان نتايج را به درستي تفسير نمود. در اين فصل ابتدا خلاصهاي از طرح پژوهش، مباني نظري، پيشينه پژوهش، روش و نتايج پژوهش ارائه ميگردد. سپس يافتههاي پژوهش با توجه به اهداف ويژه و نتايج سایر تحقيقات مورد بحث و بررسي قرار خواهد گرفت. در انتها نیز بر اساس نتایج بر خاسته از پژوهش پیشنهادهایی ارائه و همچنین راهکارهایی جهت ادامه این‌گونه تحقیقات توسط دیگر محققین ارائه خواهد شد.
خلاصه پژوهش
امروزه بازی فوتبال چه در داخل زمین و چه در خارج آن دستخوش تغییرات بسیار زیادی شده است. اگر چه نام و اندازه زمین فوتبال به همان شکل اولیه خود را حفظ کرده است اما توسعه ورزش فوتبال به حدی بوده است که به مرور آنرا از حالت یک ورزش ساده و بی‌پیرایه به یک تجارت مبدل ساخته و همچنین خود را در کنار سایر صنایع و حرفه‌های موجود مطرح نموده است. توسعه همه‌جانبة ورزش فوتبال و تغییرات وسیعی که فوتبال به خصوص در دهه گذشته شاهد بوده است، تأثیرات بسیاری را بر همة عوامل و سازمان‌های درگیر در امر فوتبال گذاشته و آنرا تبدیل به یکی از بزرگترین صنایع جهان نموده است. صنعت فوتبال همانند دیگر صنایع دارای تولیداتی است، اما تولید اصلی صنعت فوتبال نیز همان ارائه بازی يا مسابقه است . لیگ‌های حرفه‌ای معتبر در قاره‌های مختلف جهان، فقط وظیفه برگزاری مسابقات فوتبال را برعهده ندارند، بلکه هر یک از لیگ‌های حرفه‌ای معتبر دارای سرمایه‌های هنگفتی هستند که میلیون‌ها و بعضاً میلیاردها دلار در بین تشکیلات مرتبط با خود اعم از باشگاه‌ها، سازمان‌های لیگ و فدراسیون‌ها رد و بدل می‌کنند (19). به طوری که امروزه، باشگاه ها و فدراسیون های فوتبال در سراسر جهان به غیر از حق پخش تلویزیونی، بلیط فروشی و تبلیغات دور زمین، راه های دیگری نیز برای درآمدزایی دارند که اگر از آن ها استفاده نکنند با مشکل مواجه می شوند. حامیان مالی لوازم ورزشی، تبلیغ حامیان مالی روی لباس، شرکای تجاری، فروش پیراهن و لوازم هواداری، برگزاری رویدادهای مقطعی، راه هایی هستند که باشگاه های فوتبال در طول سال، درآمد بسیاری را از آن ها به دست می آورند(2). این امر مستلزم آن است که باشگاه ها از طرق مختلف خود را به یک برند معتبر تبدیل کنند تا هم مورد توجه عموم و رسانه ها باشند و هم اینکه برای بنگاه های اقتصادی و تجاری جذابیت داشته باشند. برای انجام این کار نه تنها لازم است باشگاه ها در زمینه تعریف برند و طراحی لوگوهای مناسب و جذاب اقدام کنند بلکه با انجام کارهای اصولی و بلند مدت، وجه خوبی نیز به دست آورند تا نظر همگان را جلب کنند(5). اما تلاش جهت خلق ارزش برند به صورتی استراتژیک، دو نکته کلیدی را خاطر نشان می سازد: اول اینکه، تمام انواع فعالیت های سازمانی، بر شناخت برند اثر گذار هستند و تغییر در شناخت برند بر مواردی مثل میزان فروش و … نیز اثرگذار خواهد بود. دوم اینکه، موفقیت استراتژیک برند، با فعالیت های کوتاه مدت و تجارب حاصل از فعالیت های تاکتیکی، تحت تاثیر قرار می گیرد. از این رو، هدف اصلی این تحقیق، طراحی مدل مدیریت استراتژیک برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران بود. در این راستا مدل مدیریت استراتژیک برند کلر (2008) نیز به عنوان مدل مفهومی تحقیق در نظر گرفته شد.
برای دستیابی به هدف بیان شده و با توجه به تخصصی بودن موضوع پژوهش، مطالعه کیفی با استفاده از انجام مصاحبه های عمیق با صاحبنظران این موضوع مورد استفاده قرار گرفت. در این راستا، افراد مرتبط با موضوع پژوهش در سه حیطه شناسایی شدند که شامل: اعضای هیات علمی با حیطه کاری بازاریابی، عوامل مدیریتی در سطوح بالای سازمان لیگ و باشگاه ها و در نهایت صاحبنظران و کارشناسان فوتبال بودند. انجام مصاحبه ها به صورت هدفمند و به شیوه گلوله برفی ادامه یافت و در نهایت 22 نفر مورد مصاحبه قرار کرفتند و 5 نفر از متخصصان بازاریابی، مدل به دست آمده تحقیق را مورد تایید قرار دادند. در نهایت، داده های حاصل از مصاحبه ها به روش داده بنیاد و از طریق سه مرحله کد گذاری باز، محور و انتخابی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
نتایج تحقیق
در مرحله کدگذاری باز 214 نشان شناسایی گردید که با توجه به تشابه مفهومی در 22 مفهوم به شرح زیر طبقه بندی گردید:
بازار مشتری، محیط، رقبا، بازیکنان، فرهنگ، مسایل سیاسی، دولت، امکانات، رسانه، کانون هواداران، ساختار، خصوصیات ذاتی باشگاه ورزشی، بازاریابی، برندسازی، مسایل مربوط به فوتبال، مسایل مربوط به لیگ، باشگاه، مدیریت، برنامه ریزی، ارتباطات، مسایل مالی و مسایل حقوقی.
با تحلیل بیشتر یافته های حاصل از کدگذاری باز در نهایت 6 مقوله اصلی در پارادایم کد گذاری محور جایگزین شدند. این مقوله ها شامل، شرایط علی، شرایط زمینه، شرایط مداخله گر، پدیده محوری، راهبردها و پیامدها بود.
در آخرین مرحله از فرایند کدگذاری و در جریان کد گذاری انتخابی یافته های تحقیق مدل عوامل درونی اثر گذار بر برند سازی باشگاه های فوتبال، مدل عوامل بیرونی اثر گذار بر برند سازی باشگاه های فوتبال و در نهایت مدل مدیریت استراتژیک برند باشگاه های فوتبال ایران با اصلاح مدل کلر 2008 به دست آمد.
در این مدل، مرحله شناخت با جزئیات شناخت خود، رقبا، مشتری و محیط به عنوان اولین مرحله فرایند برندسازی در نظر گرفته شد. در مرحله بعد با عنوان جایگاه سازی مشابه مدل کلر با عنوان برجستگی برند تعیین گردید. در سومین مرحله، بعد محیط به مدل کلر با 2 بعد عملکرد و بازاریابی اضافه گردید. مراحل 4 و 5 نیز همانند مدل کلر و با عناوین ارزیابی و ساخت برند معتبر در نظر گرفته شد. در نهایت مرحله ششم بر اساس نتایج تحقیق به مدل کلر اضافه گردید که به اسم تبدیل شدن به فرا برند نام گذاری شد.
بحث و نتیجه گیری
منطبق کردن یافته‌های پژوهش با اصول علمي نيازمند هم خواني با نتايج تحقيقات ديگر پژوهشگران است. در اين قسمت تحليل یافته‌ها با توجه به ادبيات پژوهش که با مؤلفه‌های اين پژوهش ارتباط دارند، توضيح داده می‌شود و در نهايت نتيجه گيري انجام گرفته و پيشنهادها ارائه می‌شوند.
تلخیص یافته ها در مرحله کدگذاری محوری تحقیق و بر اساس مدل پارادایمی، شش مقوله را مشخص نمود. در این پارادایم، مدیریت استراتژیک برند باشگاه های فوتبال به عنوان پدیده محوری در نظر گرفته شد و سایر مقوله ها حول محور پدیده محوری طراحی گردیدند. اولین مقوله شرایط علی بود که دربرگیرنده شرایطی است که بر مقوله محوری(پدیده) تأثیر می گذارد. شرایط علی شامل موارد زیر بود:
1. افت وضعیت فنی و جایگاه فوتبال لیگ و کشور
2. تضعیف شدن تصویر (برند) فوتبال در بین جامعه
3. کاهش محسوس تماشاچیان استادیوم ها
4. جذب، حفظ و وفاداری هوادار
5. توانایی تبدیل شدن به فرابرند
6. (تجربی بودن فوتبال، ارتباط داشتن فوتبال با احساسات)
7. درآمدزایی(جذب رسانه، جذب اسپانسرها و امور تبلیغاتی)
از آنجا که تماشاچیان برای باشگاهها مهمترین گروه برای کسب درآمد به حساب میآیند. بدیهی است یک لیگ و یا باشگاه ورزشی که هوادار بیشتری را نسبت به خود جلب کرده است، پتانسیل درآمدزایی بالاتری خواهد داشت. به طوری که حامیان مالی بیشتری را جذب خواهد کرد، میزان حق پخش تلویزیونی بالاتری خواهد داشت، تبلیغات محیطی گران تری داشته و درآمدهای روز مسابقه بیشتری کسب خواهد کرد. این امر مستلزم آن است که باشگاه ها و لیگ از طرق مختلف خود را به یک برند140 معتبر تبدیل کنند تا هم مورد توجه عموم و رسانه ها باشند و هم اینکه برای بنگاه های اقتصادی و تجاری

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، روابط عمومی، کدگذاری محوری، تلفن همراه Next Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، باشگاه های فوتبال، فعالیت های بازاریابی، وفاداری به برند