دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، نیروی انسانی، کدگذاری محوری، شرایط علی

دانلود پایان نامه ارشد

ها، استفاده از برند و تخریب برند)
پارادایم کد گذاری محوری
در فرایند کد گذاری محوری، مقوله “مدیریت استراتژیک برند باشگاه فوتبال” به عنوان پدیده محوری در نظر گرفته شد و مقوله های به دست آمده در خانه های پاردایم تحقیق داده بنیان جاسازی شد. بدین ترتیب که بخش های شرایط علی، پدیده محوری، شرایط زمینه، شرایط مداخله گر، راهبردها و پیامدها تدوین گردید.

جدول 4- 9 نتایج کدگذاری محوری (پارادایم داده بنیاد) در خصوص مدیریت برند باشگاه

جزئیات خانه های پارادایم کد گذاری محوری
شرایط علی: در این بخش علل اهمیت پدیده اصلی مورد بررسی (مدیریت استراتژیک برند باشگاه فوتبال) شناسایی گردید.
جدول 4- 10 شرایط علی کدگذاری محوری
شرایط علی
افت وضعیت فنی و جایگاه فوتبال لیگ و کشور
تضعیف تصویر فوتبال در بین جامعه
کاهش محسوس تماشاچیان استادیوم ها
جذب، حفظ و وفاداری هوادار
توانایی تبدیل شدن به فرابرند
(تجربی بودن فوتبال، ارتباط داشتن فوتبال با احساسات)
درآمدزایی(جذب رسانه، جذب اسپانسرها و امور تبلیغاتی)
علل اهمیت مدیریت استراتژیک برند در باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران 7 عامل بود که شامل مدیریت مشتری، ارتباط داشتن فوتبال با احساسات، توانایی تبدیل شدن به فرابرند، تجربی بودن فوتبال، درآمدزایی، جذب رسانه، کاهش محسوس تماشاچیان استادیوم ها می باشد.
شرایط زمینه: شرایط خاصی هستند که بر راهبردها تاثیر می گذارند و در این تحقیق عوامل درونی اثر گذار بر پدیده اصلی و راهبردها به عنوان شرایط زمینه در نظر گرفته شده اند.
جدول 4- 11 شرایط زمینه کدگذاری محوری
شرایط زمینه
مقوله
ابعاد
مفهوم
مفهوم
عملکرد

بهبود تصویر نیروی انسانی
(فردی)
بازیکنان

مدیران
مربیان
کارکنان
وجود تصویر نامطلوب جامعه نسبت به بازیکنان و مربیان فوتبال
وجود تصویر نامطلوب فنی و فوتبالی بازیکنان و مربیان

وجود مدیران سیاسی ناآشنا با مسایل فوتبال و اقتصاد
استفاده از سخنگوی کارآزموده باشگاه به جای حضور مدیر عامل در تمامی برنامه های سطح پایین و تخریبی
عدم وجود نیروی انسانی علمی، کارآزموده و دارای رفتار حرفه ای

تیمی و باشگاهی
بهبود
تصویر تیم و باشگاه
عدم ایجاد فرهنگ هواداری
عدم وجود استادیوم های اختصاصی جذاب، نداشتن فروشگاه های اختصاصی
عدم توجه به پیشینه ، افتخارات و نداشتن مستندات
فقدان برنامه بلند مدت، عدم ثبات، ایجاد تمایز، اقتدار باشگاه (مالی،ساختاری و عملکردی)
نداشتن آکادمی قوی و تخصصی
موفقیت و استمرار آن
نبود فرهنگ هواداری
نبود ساختار حرفه ای در باشگاه های فوتبال، کانون و انجمن های هواداری
عدم انتخاب اسپانسرها و همکاران تجاری و غیر تجاری بر اساس فلسفه باشگاه

باشگاهی

مدیریت ضعیف باشگاه ها
برنامه ریزی سازماندهی نیروی انسانی رهبری نظارت
نداشتن برنامه مدون بلند مدت و کوتاه مدت
نداشتن ساختار حرفه ای
نداشتن مدیریت کارآمد
نداشتن نیروی انسانی متخصص و کارآزموده
نداشتن نظارت مناسب

مسایل مالی
عدم موفقیت به عنوان بنگاه اقتصادی
وجود بدهکاران مختلف

مسایل حقوقی
عدم وجود واحد قوی حقوقی در لیگ و باشگاه ها
دعوای حقوقی متعدد داخلی و خارجی
بازاریابی
فقدان واحد بازاریابی
برنامه
ساختار
فعالیت
استفاده از بازیکنان و مربیان ستاره خارجی
واحد بازاریابی، مشاوره، برون سپاری
ایجاد مقبولیت اجتماعی
ایجاد ارزش افزوده
نداشتن برنامه بلند مدت و عملیاتی
نداشتن برنامه برای جذب هوادران جدید (سایر شهرها، کشورها)
فقدان برنامه ریزی برای برقراری تورها و بازی های دوستانه در شهرهای مختلف
فقدان استفاده از ترفیعات بلیط فروشی
فقدان استفاده از تخفیفات گروهی و ویژه
عدم توجه به افزایش کیفیت خدمات
فقدان برنامه های بازاریابی برای درگیر کردن هر چه بیشتر هواداران
فقدان برنامه ریزی رویدادهای خانوادگی و گروهی
فقدان واحد بازاریابی در ساختار باشگاه ها
فقدان برگزاری تورهای ورزشی و بازی های دوستانه
نبود کانون های هواداری و انجمن های طرفداری قوی
عدم ایجاد تمایز در خدمات و برنامه ها
بازاریابی
نبود ارتباطات یکپارچه واثربخش
زیرساخت ها
قوانین
برنامه
ساختار
عدم امکان تاسیس شبکه های خصوصی
عدم امکان استفاده از شبکه های اجتماعی
عدم استفاده از رسانه های گروهی برای ارتباط با هواداران
عدم بروز بودن در استفاده از تکنولوژی های جدید رسانه ای
عدم شناسایی ابزارهای مناسب برای ارتباط با ذینفعان
عدم وجود روابط عمومی قوی و حرفه ای
عدم وجود برنامه ارتباطات یکپارچه باشگاه
فلسفه و تطبیق
فقدان تفکر مدیریت برند
فلسفه
برنامه
ساختاری
تطبیق
نداشتن فلسفه برند
عدم توجه و تمرکز بر هویت برند باشگاه
فقدان دانش، برنامه و ساختار مدیریت برند
انجام فعالیت های تخریبی برند
عدم اطلاع از نقش حیاتی مدیریت برند در موفقیت باشگاه
عدم استفاده از برنامه های برند سازی
عدم ایجاد تمایز
صداقت داشتن با مخاطبان
عدم توجه به تعیین شخصیت باشگاه
عدم برنامه ریزی برای تعیین کاراکتر باشگاه
نداشتن شعار، سرود، فرهنگ خاص باشگاه (هویت خاص هوادار باشگاه)
عدم برنامه ریزی تدوین هویت باشگاه
فقدان استفاده از رسانه برای نمایش برنامه ها و هویت برند
فقدان استفاده از نمادها، ارزش ها و اعتقادات مشتریان در برنامه های برند
فقدان استفاده از نمادها و ارزش های فرهنگ محل جفرافیایی برند
ذات فوتبال
توانایی تبدیل به فرابرند

تجربی بودن
وفاداری پایین برندهای تجربی
جزئی از زندگی بودن
فرا برند بودن
ارتباط با احساسات
شرایط زمینه در 5 حیطه کلی طبقه بندی گردید. بدین ترتیب که این طبقات شامل: خصوصیات ذاتی فوتبال، بازاریابی، عملکرد، فلسفه و تفکر برند و تطبیق می باشد.
شرایط مداخله گر: شرایط زمینه ای عمومی هستند که بر راهبردها تاثیر می گذارند. لذا در این عواملی که از محیط بیرونی بر راهبردها و پدیده محوری تاثیر گذار هستند شناسایی شدند.
جدول 4- 12 شرایط مداخله گر کدگذاری محوری
شرایط مداخله گر عمومی
مقوله
مفهوم
مفهوم
شناسایی شرایط محیط
کلان
تغییرات تکنولوژی و سبک زندگی
به وجود آمدن سرگرمی های جدید (بازی های کامپیوتری)
تمایل به حضور بیشتر در فضای مجازی و سرگرمی های آن
سرعت بالای تغییرات تکنولوژی و ابزارهای ارتباطی و رسانه

شرایط اقتصادی
وضعیت نابسامان اقتصادی جامعه
گران بودن هزینه حضور در استادیوم
عدم وجود عزم ملی برای خصوصی سازی
عدم وجود عزم باشگاهی برای درآمدزایی

شرایط فرهنگی،(فوتبال، جامعه)
فرهنگ پایین جامعه
فرهنگ پایین موجود در فوتبال
عدم وجود برنامه های فرهنگی باشگاه ها و لیگ

رسانه های گروهی
تاثیرات تخریبی برنامه نود بر فوتبال، افراد و باشگاه
کارکرد تخریبی رسانه های گروهی در ارتباط با فوتبال
عدم کارکرد مطلوب رسانه در حیطه ارتقا فرهنگ و دانش
عدم استفاده مناسب باشگاه ها از رسانه های در دسترس، گسترده و ارزان
سواستفاده رسانه ها از برند های مرتبط با فوتبال

بالادستی ها
شرایط حقوقی، قانونی و دولت
انحصاری بودن رسانه
انحصاری بودن فوتبال (لیگ، باشگاه ها)
انحصاری بودن ورزشگاه ها
دولتی بودن باشگاه ها
لزوم اجرای قوانین و الزامات سازمان های بین المللی فوتبال
فشار سازمان های بین المللی فوتبال برای اصلاح ساختار و تصویر فوتبال در جهان

شرایط سیاسی
داخلی
رویکرد ضد برند نظام (هیج فرد ، سازمان و برندی نباید محبوب شود(هدف اصلی برند))
تخریب فوتبال به علت اینکه ورزش اول کشور است و محبوبیت زیادی در بین عامه مردم دارد
دخالت های سیاسی در ورزش
عدم تدوین قوانین حمایتی از حق پخش و درآمدزایی و استقلال باشگاه ها
خصوصی نکردن باشگاه ها و عدم کمک های دولتی برای نشان دادن چهره ناهنجار و ضعیف فوتبال
حمایت نکردن از باشگاه های خصوصی برای محبوب نشدن آن ها
حمایت از برنامه های رسانه ای تخریب کننده وجه فوتبال (نود)
عدم صدور مجوز برای احداث شبکه تلویزیونی باشگاه ها
حضور افراد سیاسی و نظامی در پست های کلیدی فوتبال
عدم امکان حضور بانوان(دور نگه داشتن حئداقل نیمی از جامعه)
وضع قوانین ضد برند(منع حضور ورزشکاران در تبلیغات)
عدم حمایت از اجرای قانون کپی رایت
ورود افراد ورزشی محبوب به عرصه های سیاسی
خارجی : مشکلات سیاسی کشور در حوزه بین الملل
شناسایی رقبا و بررسی عملکرد آن ها
رقبای داخلی (فوتبال داخلی)

خارجی(سایر سرگرمی ها)
تخریب برنامه های بازاریابی توسط رقبا
عدم تحلیل وضعیت برند رقبا و تعیین جایگاه در بازار
عدم شناسایی برنامه های جاری، بلند مدت و توسعه ای رقبا

پیشرفت و مورد توجه قرار گرفتن سایر ورزش ها مانند والیبال و بسکتبال
افزایش پخش رسانه ای لیگ های جذاب اروپایی
افزایش علاقه به بازی های کامپیوتری و فضای مجازی
شناسایی مطلوب بازار مشتری
هواداران موجود
هواداران بالقوه
عدم شناسایی مطلوب مشتریان
عدم وجود شناخت دقیق از بازار هواداران
عدم وجود برنامه بازاریابی هواداران
عدم وجود ساختارهای حرفه ای کانون های هواداری
ناهمگون بودن بازار ذینفعان

شرایط اجتماعی(هویت گروهی) تغییر ترکیب جمعیت
فقدان بررسی های اجتماعی و شناسایی خلا هویتی جوانان و نوجوانان
ایجاد مزیت های اجتماعی برای ذینغعان
دغدغه های اجتماعی (محیط زیست، خیریه)
تصویر نامطلوب فوتبال کشور
(سایرین)
لیگ
عوامل دست اندرکار
طرفداران فوتبال
دلال ها
وضعیت نامطلوب برنامه ریزی و سازماندهی لیگ (عدم وجود افراد متخصص)
عدم وجود ساختار مطلوب سازمان لیگ (واحد پژوهش،حقوقی و برنامه ریزی) و اتحادیه فوتبال
عدم توجه به کیفیت تشریفات بازی ها
کیفیت پایین لیگ
عدم وجود و اهمیت دادن به فعالیت های بازاریابی مطلوب لیگ
تصویر نامطلوب اهالی فوتبال برای جامعه و در مقابل سایر ورزش ها
ارائه تصویر نامطلوب از تماشاچیان فوتبال
وضعیت نامطلوب فرهنگی استادیوم ها
عدم توجه به برندسازی لیگ
تعادل رقابتی مطلوب لیگ برتر

شرایط مداخله گر در این تحقیق شامل 4 حیطه کلی بود. این حیطه ها شامل :محیط کلان (فرهنگی، اقتصادی، شرایط حقوقی، قانونی و دولت، بالادستی ها، شرایط اجتماعی، رسانه گروهی، تکنولوژی)، تصویر نامطلوب فوتبال کشور که با عنوان “سایرین” نام گذاری گردید(تصویر نامطلوب فوتبال کشور)، شناسایی رقبا و بررسی عملکرد آن ها و عدم شناسایی مطلوب بازار مشتری بود.
راهبردها: کنش ها یا برهم کنش های خاصی هستند که از پدیده محوری منتج می شود و تحت تاثیر شرایط زمینه و مداخله گر هستند. لذا در این بخش راهبردهای مورد نظر برای حل چالش های دورنی و بیرونی مدیریت استراتژیک برند باشگاه های فوتبال ارائه شده است.
جدول 4- 13 راهبردهای کدگذاری محوری
راهبردها
شناخت مشتری
تاسیس کانون هواداران حرفه ای
ایجاد انجمن های هواداری فیزیکی و مجازی
شناسایی دقیق بازار مشتری، تقسیم بازار و انتخاب بازار هدف، تعیین نیازهای مشتری
ایجاد سامانه اطلاعات هواداران و به روز رسانی آن
تدوین تحقیقات علمی برای شناخت طرز فکر، سبک زندگی، و هویت هواداران
استفاده از راهبردهای مدیریت ارتباط با مشتری
شناسایی علاقه مندی های نوین جامعه (فضای مجازی و شبکه های اجتماعی)
شناسایی سرگرمی های جدید مورد توجه جامعه
شناسایی ارزش ها و باورهای جامعه مورد نظر و استفاده از نمادها و محتویات آن ها
شناخت رقبا و برنامه ریزی
1. داخلی
ایجاد و همکاری واحدهای تحقیق و توسعه و بازاریابی برای شناسایی رقبا و تحلیل فعالیت های آن ها
تدوین قوانین و استانداردها در سازمان لیگ و اتحادیه فوتبال
ایجاد واحد نظارت بر قوانین در سازمان لیگ
پیگیری برنامه های بازاریابی رقبا و اتخاذ تصمیات مناسب برای مقابله
2. خارجی

شناسایی سرگرمی های جدید و برقراری ارتباط آن با موضوع باشگاه در صورت امکان

نیروی انسانی
تدوین آیین نامه رفتار حرفه ای عوامل باشگاه
شناسایی و آموزش رفتارهای مورد نظر باشگاه برای دستیابی به شخصیت و تصویر برند مورد نظر
استفاده از بازیکنان تیم های پایه باشگاه در تیم

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، هویت برند، توسعه برند، فرهنگ سازی Next Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، باشگاه های فوتبال، مدیریت استراتژیک، شرایط علی