دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی رابطه ای، شخصیت برند، کیفیت خدمات

دانلود پایان نامه ارشد

شامل تمایل به خرید و توصیه آن به دیگران است، به این دلیل تداعی برند در بالاترین سطح از هرم می باشد(113).
سرن و آریجیل (2011) نیز 18 عامل را در ارزش ویژه برند تیم های وزشی موثر می دانند:
موفقیت تیمی، توسعه برند، علامت برند، مربی، ارتباطات با هواداران، درگیر شدن در جامعه، هویت هوادار، تجربه بازی، تاریخچه/سنت، تمایل بین المللی، مدیریت، سطح درک شده لیگ، بازیکنان، رئیس، افتخار در محل، روابط باشگاه هوادار، استادیوم، دانش تیم، گریز، تعاملات اجتماعی، منابع مالی در دسترس و اسپانسرها(77).
جوانی، احسانی، امیری و کوزه چیان (2013)، در بررسی مدل مدیریت برند صنعت ورزش در ایران: مطالعه موردی لیگ حرفه ای فوتبال به این نتیجه دست یافتند که هر سه بعد تصویر برند شامل نگرش ها، مزایا و رفتار بر وفاداری هواداران موثر می باشد(114).
جایگاه سازی برند
با توجه به یافته های پژوهش، ثبات سازمانی، روشنفکری و تفکر راهبردی مدیر ارشد، ایجاد و تقویت هدفمند مجموعه ای از قابلیت های بازارشناسی و بازار سازی، تولیدی، یادگیری، نوآوری و توانمندسازی و تعهد پذیری کارکنان جهت شکل دهی هویتی منسجم از برند و ارائه این هویت در قالب یک تصویر یکپارچه و متمایز به مشتریان از طریق قابلیت های ارتباطی و تعاملی حاصل می شود(115).
ناکس116 (2004) بیان می کند جایگاه سازی موفق برند نیازمند توجه به کیفیت خدمات، نحوه کارکرد تامین کننده ها و ارتباطات با مشتری است(116).
نی و وان117 (2008) نیز قابلیت های جایگاه سازی، کارکردی، قانونی و فرهنگی بر موفقیت برندسازی شرکت ها را متناسب با شرایط محیطی موثر می دانند(117).
ارتباطات برند
کارلسون و همکاران118 (2009) در تحقیقی تحت عنوان ارتباط های مشتری-برند در ورزش: شخصیت برند و هویت، ارتباط های بین مشتری و برند را بررسی کردند. نتایج نشان داد که دو بعد شادابی و موفقیت شخصیت برند از طریق وجه اجتماعی، هویت مشتریان را با تیم پیشگویی می کند. دو بعد تصویری بودن و دوام شخصیت برند تاثیر مثبتی برروی هویت تیم، هنگامی که موفقیت تاثیر منفی روی هویت تیم داشته باشد، دارد.
اوکاس و ویراواردنا119 (2010) قابلیت های بازاریابی را بر عملکرد برند تاثیر گذار می دانند(118).
هالیدی120 (2010) وجود قابلیت های ارتباطی و تعاملی مناسب با مشتریان را در توسعه نوآوری در فرایندهای شرکت کمک کننده می داند که منجر به شکل گیری و تقویت برند شرکت می شود(119).
مدیریت ارتباط با مشتری در ورزش
رونی و همکاران(2007)، اعتقاد دارند که شبکه سازی با هواداران نیازمند تعلق دو طرفه قوی می باشد که بوسیله تئوری بازاریابی رابطه ای شناسایی می شود(120). (سارکر،2011، هنتز، 2006): هوادارن باید به باشگاه وزشی مورد علاقه خود وفادار باشند و درعوض، باشگاه باید به حمایت کنندگان و هدفش وفادار باشد و به هر دو ارزش افزوده ببخشد. بازاریابی رابطه ای منجر می شود که هواداران تنها به خاطر موفقیت های داخل زمین به تیم وفادر نباشند و انگیزه های بیشتری برای این موضوع خواهند داشت(121). هر چه باشگاه ورزشی منابع ارزشی بیشتری برای تیم ایجاد نماید شانس وفادار ماندن هوادران بیشتر خواهد شد(122).
در بازار یابی رابطه ای غیر سیستمی، حمایت کننده ورزش را به عنوان یک سرگرمی با کیفیت در نظر می گردد مانند هیجانی که بر اساس غیر قابل پیش بینی بودن مسابقه ایجاد می شود. در نتیجه برای ایجاد انگیزه ای فرای عملکرد ورزشی مدیران باید شبکه یا سیستمی ایجاد کنند تا سهامداران و طرفداران باشگاه بتوانند در ایجاد ارزش افزوده باشگاه را همراهی نمایند.
در بازاریابی رابطه ای به شکل سیستمی ساده با شگاه های گروه هایی را ایجاد می کند که امکان ارتباط بین هواداران یا اسپانسرها فراهم می شود. در این راستا یکی از انگیزه های هواداران که اجتماعی شدن و ارتباط با گروه همسالان است بر طرف می گردد و تاثیر زیادی بر تعلق حمایت کنندگان دارد(123).
ونگ و همکاران (2010) به باشگاه ها توصیه می کنند که تا شبکه های هواداران ایجاد کنند زیرا تعامل هواداران همدلی برند را در بین آن ها افزایش می دهد که منجر به بهبود وفاداری به برند می گردد. زیرا اینکار باعث می شود تداعیات هواداران نسبت به برند ارتقا یابد. از آنجا که تداعیات حاصل تجارب، دانش، اطلاعات، و داستان های هوادارن می باشد تعامل بین آن ها منجر به اشتراک و گسترش آن ها می شود. در این حالت پیش شرط لازم برای افزایش ارزش برند ورزشی ایجاد شده است: سیگنال برند بوسیله حضور در گفتمان های جامعه اشاعه پیدا می کند. هر چه برند ورزشی بیشتر در ذهن و روح هواداران جریان داشته باشد، همهمه پیرامون باشگاه افزایش پیدا می کند، که منجر به افزایش شهرت باشگاه می شود. یک برند مشهور خوب مانند آهن رهبا هواداران را جذب می کند(108).
بدین منظور بازاریابی باشگاه ورزشی را توصیه می کند تا بخشی از مدیریت برند را به هواداران برون سپاری کند، تا اطلاعات برند را به جای باشگاه به جامعه منتقل کنند(124). توصیه می کنند که باشگاه ها شبکه های هواداری مانند فیس بوک را برای تعامل وبه اشتراک گذاری اطلاعات، فیلم ها، عکس ها و بیانات خود ایجاد کنند.
در بازاریابی رابطه ای سیستمی پیچیده هواداران نه تنها با سایر هوادران در تعامل هستند بلکه با دیگر ذینفعان باشگاه مانند اسپانسرها، رسانه ها یا موسسات مرتبط تعامل دارند. به عنوان مثال فدراسیون راگبی رومانی و فدراسیون فوتبال رومانی اسپانسر مشترکی دارند که یک شرکت تولیدی نوشیدنیاست و باشگاه هوادارانی ایجاد نموده اند که علاوه بر بحث پیرامون ورزش روی برند نوشیدنی نیز با هم تعامل دارند. ایجاد شبکه های هواداری در شبکه های اجتماعی معروف مانند فیس بوک نیز می تواند به آگاهی از برند باشگاه کمک نماید. همچنین ایجاد کافه های هواداری در انگلستان از نمونه های این امر است. یک برند شمهور خوب مانند آهن ربا هواداران را جذب می کند.(125).
کیم (2011) عنوان می کند که دلایل موفقیت CRM شامل این موارد می باشد: مدیریت منابع انسانی، تعامل بین کارکنان و کشتریان، تصمیمات مدیریت کیفیت تیم برای اختصاص منابع به برنامه های بازاریابی رابطه مند، درک مدیران از ارتباط با مشتریان و بهبود کیفیت خدمات(126).
احسانی و همکاران (2013) با بررسی اثر عوامل مدیریت رابطه هواداران بر ارزش هواداران دائمی به این نتیجه دست یافتند که کیفیت خدمات و مدیریت دانش تاثیر مثبتی بر ارزش هوادار دائمی به طور مستقیم دارد. همچنین حمایت سازمانی تاثیر غیر مستقیم در این موضوع دارد. همچنین ایشان پیشنهاد می کنند که باشگاه های ورزشی باید تلاش زیادی برای نگهداری هواداران کنونی و و جذب هواداران جدید با فراهم آوردن امکانات مناسب، برقرار کردن برنامه مشتری مداری و ایجاد دانش و اطلاعات از طریق کانال های ارتباطی مختلف داشته باشند(127).
عوامل موثر بر حضور تماشاچیان
فلاحی (1387) به مطالعه و اولویت بندی عوامل تاثیر گذار بر حضور تماشاچیان مسابقات فوتبال لیگ برتر ایران با رویکرد بازاریابی پرداخت که مهمترین عامل های تاثیرگذار بر حضور تماشاچیان را عامل های اقتصادی با میانگین 3.53، تسهیلات ورزشگاه 3.52 ، وابستگی به تیم 3.48، مشوق ها 3.32، سرگرمی و تفریح 2.99، تیم مقابل 2.91 و پرخاشگری 2.33 بودند. که عامل های اقتصادی (قیمت بلیط و حمل و نقل) و تسهیلات ورزشگاه (زیبایی ورزشگاه، امنیت ورزشگاه، پاکیزگی ورزشگاه، راحتی ورزشگاه، مواد نوشیدنی و خوراکی ورزشگاه) مهمترین عامل های تاثیرگذار بر حضور تماشاچیان در مسابقات لیگ برتر فوتبال بودند. و عامل پرخاشگری (توهین به داور، دیدن خشونت های بازی و توهین و تضعیف تیم مقابل) تاثیری در حضور تماشاچیان نداشت. همچین نشان داد که در گروه های مختلف تماشاچیان بر اساس سن در دو عامل وابستگی به تیم و مشوق ها تفاوت وجود دارد(128).
معصومی (1387) عوامل تأثیر گذار بر حضور تماشاچیان در مسابقه بین پرسپولیس و سپاهان را مورد بررسی قرار داد. در این تحقیق ميانگين انگيزه ها از بزرگ به کوچک به ترتيب زير بدست آمد: علاقه مندی به تيم 6/4 بيشترين ميانگين را در بين انگيزه ها داشت. سپس هيجان بازی با 5/4 ، علم به فوتبال با 4/4، پیروزی نیابتی با 3/4 ، بازی پایاپای 8/3 ، گریز 6/3 ، خدمات به تماشاگران 2/3 ، سرگرمی 3 و در نهایت کمترین مقدار مربوط به علاقه مندی به بازیکنان با میانگین 7/1 بود. در بررسی رابطه بين انگيزه ها و ميزان حضور تماشاگران نتايج نشان داد که حمايت از تيم، گريز، هيجان بازی، علم به فوتبال، بازی پاياپای، خدمات رفاهي و سرگرم کنندگي بازيها با ميزان حضور تماشاگران رابطه معني داری دارد اما علاقه به بازيکن خاص و پيروزی نيابتی با ميزان حضور تماشاگران رابطه معني داری ندارد. در نهايت تأثير کل انگيزه های حضور تماشاگران در ميزان حضور آنان سنجيده شد که نتايج نشان داد متغيرهای تاثيرگذار بر روی میزان حضور به ترتيب اهميت عبارتند از: خدمات رفاهي برای تماشاگران، هيجان، علاقه مندی به تيم، علاقه مندی به بازيکنان، علم به فوتبال و بازی پاياپای(129).
ساعتچیان و علیزاده (1388) تحقیقی تحت عنوان اولویت بندی و شناخت ارتباط بین انگيزهها و عوامل موثر بر حضور هواداران در بازی بین استقلال و پرسپولیس تهران انجام داد. نتایج بدست آمده در این تحقیق نشان داد بین سن و تعداد دفعات حضور در استادیوم رابطه معکوسی وجود داشت. انگیزههای حمایت از تیم، علاقه به فوتبال ، زیبایی فوتبال و هیجان بازی با میزان حضور رابطه داشتند. علاقه به تیم شهر خود(شهر گرایی) نیز با استقبال زیادی همراه بود. در انگیزههای مورد بررسی علاقه به تیم بیشترین میانگین و علاقه به بازیکن کمترین میانگین را داشت .در کل انگیزه های علاقه به تیم، شهرگرایی، علاقه به فوتبال، زیبایی، هیجان مثبت، اجتماعی شدن، سرگرمی، گریز و علاقه به بازیکن بترتیب بیشترین میانگین را داشتند. آن‌ها به طور کلی نشان دادند که تقسیم بندی هواداران و لزوم ارائه خدمات به آن‌ها در کنار شناسایی رفتارهای هویت هواداری یکی از نشانههای تعیین کننده در رفتار مصرفی هواداران میباشد. آن‌ها حضور بازاریابان ورزشی و پژوهشگران را منجر به بهبود شناسایی رفتار هواداران عنوان نمودند و از این طریق به مدیران باشگاهها در جهت تقویت انگیزهها و عوامل موثر بر حضور مجدد هواداران، کمک مفیدی نمایند و حداقل نتیجه نهایی حضور این تفکر در باشگاهها را جذب هواداران ثابت در سایر مسابقات لیگ برتر در کنار درآمد زایی حاصل از آن عنوان نمودند (130).
دهقان (1388) انگیزه های تماشاگران بازی ایران و امارات را مورد بررسی قرار داد که نتایج این تحقیق نشان داد که علاقه به تیم ملی، ملیگرایی، علاقه به فوتبال، زیبایی، هیجان، اجتماعی شدن، سرگرمی، گریز و علاقه به بازیکن بترتیب بیشترین میانگین را در انگیزههای مورد بررسی داشتند. از بین انگیزهها تنها علاقه به فوتبال و زیبایی با میزان حضور رابطه معنادار داشتند. افراد با حس ملیگرایی بالا علاقه بیشتری به تیم ملی داشتند و بالعکس(131).
در پژوهشي طی سال 2009 پريچارد121 و همکاران موانع تکرار حضور هواداران را مورد بررسي قرار دادند. اين مطالعه روي هواداران ليگ بيسبال آمريکا انجام گرفت و نتايج آن نشان داد: درصد بالايي از پاسخدهندگان تعهدات شغلي، شخصي و خانوادگي را به عنوان مهمترين عوامل بازدارنده مطرح کردند. از طرفی تفاوت‌های فردی اگرچه به عنوان مانع شناسایی شد اما نگرش نسبت به خدمات یا کالا را تحت تأثیر قرار نمی‌دهد. آن‌ها فهم عوامل موثر بر ممانعت هواداران را در راستای ایجاد استراتژی‌های باشگاه مفید دانستند. همچنین انجام مطالعات بازاریابی بر روی هواداران را در شناخت رفتار مصرفی آن‌ها ضروری می‌دانند (81).
ترک فر (1389) به توسعه تمایلات انگیزشی هواداران باشگاه‌های کل لیگ پرداخت. وی در پژوهشي 1389 با عنوان «تأثیر عوامل انگیزشی، بر جذب هواداران به مسابقات لیگ برتر فوتبال ایران» اشاره نمود که نوع شغل و درآمد افراد در جذب آن‌ها به مسابقات بی تأثیر است. تنها عامل تأثیر گذار میزان آگاهی و دانش

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد ارزش ویژه، بازاریابی، نام تجاری، مصرف کننده Next Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد کیفیت خدمات، ارزش ویژه برند، بازاریابی، ارزش ویژه