نمونه، در اولین پژوهشی که با رویکرد آمیخته بازاریابی در صنعت خدمات ورزش کشور انجام شد، معماری (1386)، بارها نحوه مديريت بازاريابي در ايران را مورد نقد قرار داده و لزوم به كارگيري متخصصين بازاريابي را در صحنه ورزش ايران مورد تاكيد قرار داده است. وی همچنین عنوان داشت، هرچه فعالیت‌های ترویجی، برنامه ریزی مطلوب مکان، محصول و نحوه قیمت گذاری مسابقات در برگزاری رقابت‌ها، همچنین مدیریت ارائه خدمات به همراه رقابت‌های بازاریابی مسئولین تیم‌های باشگاهی مطلوب باشد، میزان توجه تماشاگران به برنامه‌ها و مسابقات آنها افزایش می‌یابد. وی حضور بازیکنان و مربیان شاخص را در ایجاد ارتقا و وفاداری به ارزش نام و نشان باشگاه موثر دانست (89).
محمدکاظمی (1387) با پژوهشی به توصیف وضعيت عناصر آمیخته بازاریابی در صنعت فوتبال کشور و مقايسه آن با کره جنوبي و ژاپن پرداخت. وی بیان داشت، مدیران باشگاه‌ها به جهت جذب مشتریان خود می‌بایست با تصمیم‌گيری به هنگام و با شناخت کافی از مصرف‌کنندگان و نیازهای بازار تلاش کنند، با عرضه محصولی خوب و با قیمتی مناسب در به‌کارگیری روش‌های مطلوب توزیع، استفاده از تبلیغات آگاه کننده و جهت دهنده و شناسایی رقبا کوشا باشند. همچنین با شناسایی فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی، سهم بازار خود را افزایش داده و با خلاقیت، ابتکار، انعطاف‌پذیری و تطبیق منابع با نیازها و خواسته‌های مشتریان داخلی و خارجی رضایت مندی افراد را موجب شوند. وی در بخش آمیخته بازاریابی فوتبال کشور در عامل محصول، واگذاری سهام باشگاه‌های لیگ برتر، ميزان اجراي قانون (حق پخش) براي سازمان ليگ و باشگاه‌های لیگ برتری به منظور فروش حق پخش مسابقات در تلويزيون و همچنین فقدان نظم در برگزاري مسابقات (ارائه منظم و مداوم محصول) را از عوامل تضعیف کننده وضعیت بازاریابی فوتبال کشور دانست. همچنین در مکان (عدم امکان حضور خانواده‌ها به اتفاق همدیگر و وجود استادیوم‌های فرسوده و قدیمی)، در عامل قیمت (عدم نرخ گذاری متفاوت بلیط برای هواداران و نبود برنامه‌های جانبی در کنار مسابقات) در عامل ترویج (فقدان شبكه‌هاي ماهواره‌اي اختصاصي با نام باشگاه يا سازمان ليگ؛ اهدا هدايا تشويقي) مثل: البسه و اجناسي با آرم باشگاه و اسپانسر بين تماشاگران در طول مسابقات به همراه ارائه البسه ورزشي رايگان با آرام باشگاه‌هاي ليگ برتر در مدارس را موانع توسعه بازاریابی صنعت فوتبال کشور بیان کرد (90).
الهی (1387) به بررسی موانع و راهکارهای توسعه اقتصادی صنعت فوتبال ایران پرداخت. وی بیان داشت، پایین بودن سرانه درآمد ملی کشور، سطح درآمد مردم، فقدان رویههای مناسب و منطقی قیمت گذاری بر روی محصولات، کیفیت پایین امکانات ورزشگاه‌ها و مديريت نامناسب جمعيت، ايمني و اماکن ورزشی، عدم تعادل رقابتی بهینه لیگ حرفهای و عدم امکان حضور بانوان از موانع موثر بر توسعه هواداران می‌باشند (2). الهی در پایان اشاره نمود که در حال حاضر در فوتبال كشور، هيچ نظام مشخصي براي جذب، حفظ و توسعه هواداران وجود ندارد و بنا به اهمیت موضوع، در بخش پیشنهادات خود به بیان پژوهشی ویژه بر شناسایی موانع جذب و توسعه هواداران لیگ حرفهای فوتبال کشور اشاره کرد.
رمضانی (1387) در بررسی پژوهش اقتصاد و سرمایه گذاری در ورزش با مورد کاوی فوتبال ضمن تایید نتایج الهی (1387) در مورد مدیریت نامطلوب نظام هواداری فوتبال کشور نشان داد، کمبود نهادهاي حمايتي سازمان يافته هواداري در صنعت فوتبال و عدم استقلال مالی بسیاری از باشگاه‌های لیگ حرفهای فوتبال کشور به عنوان يكي از موانع اصلي توسعه باشگاه‌ها به شمار می‌روند. در تایید این موضوع، طرح جامع توسعه تربيت بدني و ورزش كشور نيز به اهمیت این نهادها اشاره مستقيم داشته است. در مطالعات انجام شده اين طرح از فقدان نهادهاي حمايتي سازمان يافته مانند كانون هواداران به عنوان يك ضعف براي توسعه ورزش حرفهای كشور نام برده شده است. همچنین مدیریت ازدحام و کنترل صحیح جمعيت را به عنوان عامل مهم ديگري در جذب تماشاگران معرفی کرد و بیان می‌داشت در صورتیکه عوامل مرتبط با کنترل جمعیت به خوبی توسط برگزار کنندگان رعایت شود، باعث رضایت مندی و تکرار رفتار مصرف مشتریان ورزشی خواهد شد. وی در پایان يكي از عوامل بسيار مهم و تأثیر گذار در توسعه اقتصادي صنعت فوتبال در سطوح مختلف باشگاهي، منطقه‌ای و ملي موضوع جذب و حفظ هواداران عنوان کرد (2،91).
دلدار، علی دوست، کارگر و توفیق (1391)، موانع سیاسی حقوقی خصوصی سازی باشگاه های لیگ برتر فوتبال کشور را بررسی و رتبه بندی نمودند. در این راستا بیان نمودند، نبود شبکه های خصوصی تلویزیون و رادیو، مالکیت دولتی سازمان های ورزشی، قوانین حمایتی غیر شفاف و وجود عوامل سیاسی در عزل و نصب مسئولان و مدیران از مهمترین موانع خصوصی سازی هستند(92).
وفاداری مشتریان به برند
لاگر (2010) معتقد است وفاداری به تیم های ورزشی مثل وفاداری مشتریان به نام های تجاری غیر ورزشی است. اگر در ورزش مدیران نتوانند میزان از خود گذشتگی هواداران را درک کنند، نمی توانند کار خود را درست انجام دهند. البته وفاداری هوادارن کار مدیران را آسان تر می کند، زیرا این وفاداری سبب می شود که مشتریان وفادار بدون کمک مدیران و درخواست ارائه خدمات بهتر، موجب افزایش تمایل مخاطبان به سوی تیم خاصی شوند(93).
در ورزش هواداران وفادار افرادی هستند که نسبت به ورزش، تیم و یا ورزشکار خاصی متعصب هستند، و امور مربوط به آن را دنبال می کنند(94). به طوری که اساس اظهار محققان، اصل پارتو (قانون 80-20) در مورد هواداران وفادار فوتبال حاکم است. یعنی 20 درصد هواداران وفادار، 80 درصد منابع درآمد ورزش را تامین می کنند(95). لذا با وجود هواداران وفادار کسب سود بلند مدت و پایدار باشگاه ها تضمین خواهد شد. این موضوع را آبوساگ، روپر و هیند (2012)، با آزمون رابطه بین احساسات برند و توسعه برند در بین حمایت کننده ها یک تیم حرفه ای فوتبال بررسی کرده و به این نتیجه دست یافتند که هوادارانی که وابستگی احساسی بالایی نسبت به برند باشگاه دارند، درک قوی تری از باشگاه به عنوان یک برند دارند و توسعه برند را باشگاه را حمایت خواهند کرد(96).
همچنین، در تحقیقی که اشنایدر106 (2007) با عنوان ارتباط وفاداری به برند در بخش خدمات: بررسی یک تیم جدید در لیگ بیس بال انجام داد، نشان داد که بیشتر هواداران می خواهند خودشان را به عنوان یک هوادار وفادار یا یک هوادار سر سخت نشان دهند، که تفاوت در وفاداری هواداران با تفاوت در رفتار هواداران و نگرش آنها ارتباط داشت(97).
بریستو و سباستین (2001) عوامل وفاداری به برند را در میان هواداران باشگاه های بیسبال شیکاگو بررسی کردند. یافته ها نشان می دهد که عموما هواداران سرسخت کاپ ها وفاداری بیشتری دارند، و بیشتر دوست دارند که لوازم کاپ ها را نسبت به هواداران با وفاداری کم خریداری کنند. که به این نتیجه گیری منتج می شود که حتی برای تیم های ورزشی حرفه ای با تاریخچه ای از شکست، امیدی وجود دارد. “یک باشگاه با یک داستان تاریخی از بازیکنان درجه اول و هواداران افسانه ای تقریبا ناامید، برای تیم ها این امکان وجود دارد که دوری از رقابت های جهانی را برای لذت حمایت و وفاداری بیشتر هواداران کنار بزند” آنها در تحقیق خود هواداران را به دو گروه هواداران با وفاداری بالا و هواداران با وفاداری کم تقسیم کردند و نتایج تفاوت معناداری بین دو گروه در وفاداری به برند، دانش بیسبال، دنبال کردن بازی های کاب ها از زمان بچگی، حضور مرتب در بازی های کاب ها، احتمال خرید لوازم مربوط به کاب ها و وفادار ماندن به کاب ها در صورت تغییر زمین بازی آنها نشان داد. و در حس رقابت، میهن پرستی و علاقه به اعضای باشگاه کاب ها تفاوت معناداری وجود نداشت. مفاهیمی که برای وفاداری هواداران بیسبال بکار رفته است می تواند برای ورزش های حرفه ای دیگر نیز بکار برده شود(98).
سید جوادین و همکاران (2008)، در بررسی وفاداری مشتریان در صنعت خدمات ورزش نشان داد که درک صحیح مشتریان از کیفیت خدمات در ورزش منجر به رضایتمندی آنها از این کیفیت شده که این خود منجر به ایجاد وفاداری در مشتریان میگردد(99).
ملک اخلاق، گل چهره و جهانگیری (1390) در مطالعه ای مروری با عنوان تعیین و ارتقا جایگاه استراتژیک برند به منظور ایجاد وفاداری در مشتریان مدل زیر را در این رابطه پیشنهاد دادند(100).
شکل 2- 32 مدل مدیریت برند ملک اخلاق و همکاران(1390)
لین (2007) و اردنر و همکاران (2008) در مطالعات خود به این نتایج دست یافتند که مفهوم وفاداری به نام تجاری را می توان از طریق ابعاد تداعی نام تجاری (دارایی ها، منافع و نگرش ها)توصیف کرد. آن ها چنین گزارش کردند که ابعاد گوناگون تداعی نام تجاری پیش بینی کننده خوبی از میزان وفاداری هواداران به نام تجاری است(37).
در تحقیقی که تانگ107 (2004)، با عنوان ارتباط بین رضایت مندی هواداران و وفاداری آنها به برند: یک مدل ارتباطی هواداران لیگ حرفه ای بیسبال تایوان انجام داد. هیچ ارتباطی را بین رضایت مندی هواداران با وفاداری آنها به برند باشگاه پیدا نکرد. همچنین بیان کردند که بین مزایای محصولات با وفاداری هواداران به برند و رضایت مندی هواداران ارتباط معناداری وجود دارد(101).
انگیزه های هواداران یکی دیگر از عوامل موثر در وفاداری آن ها می باشد. در این راستا، نیل108 (2006) با عنوان بررسی انگیزه ها، وفاداری نگرشی و رفتار حضور هواداران فوتبال در استرالیا انجام داد. نشان داد که چهار فاکتور علاقه به تیم، پیروزی نیابتی، هیجان و علاقه به بازیکن در پیش بینی وفاداری هواداران به تیم موثر بودند، در حالی که پنج فاکتور: پیروزی نیابتی، علاقه به بازیکن، قیمت تفریحات، نمایش و اجتماعی شدن در پیش بینی حضور هواداران در استادیوم ها موثر بودند(102).
در تحقیقی که وانگ و همکاران109 (2011) با عنوان بررسی انگیزه ها و وفاداری هواداران چینی لیگ حرفه ای تایوان انجام دادند. تاثیر انگیزه های هواداران را بر دو نوع وفاداری نگرشی و رفتاری مورد بررسی قرار دادند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که علاقه به تیم، زیبایی بازی ها، اجتماعی شدن، دانش ورزشی و علاقه به بیسبال بر روی وفاداری نگرشی تاثیر دارند و علاقه به تیم، علاقه به بیسبال و پیروزی نیابتی تاثیر مثبت معنی داری بر روی وفاداری رفتاری هواداران داشتند(103).
محرم زاده و اکبری(1392)، با بررسی ابعاد وفاداری مشتریان و تقویت برند ملی در لیگ های حرفه ای فوتبال و والیبال ایران به این نتیجه رسیدند که بین ابعاد وفاداری مشتری (شناختی، عاطفی، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت زمان، منابع سرمایه گذاری و مشارکت مدیریت ارشد) با تقویت برند ملی ارتباط مثبت وجود دارد.
سجادی، خبیری و علیزاده (1392)، عوامل موثر بر وفاداری هواداران به برند تیم های پر طرفدار لیگ حرفه ای فوتبال ایران را بررسی کردند. نتایج نشان داد از عوامل ویژگی های تداعی برند سه عامل سرمربی، مدیریت و نشان تاثیر مثبت بر وفاداری دارند. از مزایای تداعی برند عامل های گریز و هویت هواداران تاثیر مثبت و پذیرش توسط گروه همسالان تاثیر منفی بر وفاداری دارند و از عوامل نگرش تداعی برند دو عامل اهمیت و دانش تاثیر مثبتی بر وفاداری هواداران به برند دارند(105).
تداعی برند:
اکثر محققانی که مبحث تداعیات برند را مورد بررسی قرار داده اند به تاثیرات مثبت آن بر تصویر برند و وفاداری به برند اذعان نموده اند. با این حال هر یک با توجه به جامعه هدف و شرایط خاص تحقیق عوامل متعددی را برای این تداعیات معرفی نموده اند که در ذیل به آن ها پرداخته شده است.
گادل و تام (2002) و کانکل (2010) به این نتیجه رسیدند که دو دسته عوامل بر درک مشتریان از برند لیگ های ورزشی و تداعیات آن ها از برند لیگ تاثیر گذار است(106):
شکل 2- 33عوامل موثر بر درک مشتریان از برند لیگ های ورزشی کانکل 2010
راس (2003) در تحقیق خود تحت عنوان مدل توسعه یافته اندازه گیری تداعی برند تیم های ورزشی حرفه ای به بررسی عوامل
