دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، مدیریت استراتژیک

دانلود پایان نامه ارشد

هواداران ارزش به شمار می آید در چشم انداز مدیران نیز وجود دارد و این ارزش ها هم راستا می باشند(29).
جایگاه سازی تیم ورزشی
جایگاه سازی تیم ورزشی به دو عامل مربوط می شود: انتخاب بازار هدف و تمایز برند در بازار
اول، تعریف بازار هدف یعنی شناسایی مشتریانی که بیشترین حساسیت را به ارزش های پیشنهادی تیم دارند. این مشتریان نشان دهنده بازار هدف برای توسعه اتی برند است (کاشانی 1995) در تیم های ورزشی این مشتریان بالقوه شامل:
1.هوادارانی که به استادیوم می روند و نتایج تیم را به شدت دنبال می کنند.
2.مشتریانی که احساسات به تیمشان را خارج از زمین مسابقه هم به همراه دارند و محصولات تیم را خریداری می کنند.
3.افرادی که به تیم خارج از زمین ورزشی مرتبط هستند زیرا برند تیمشان بوسیله یک خواننده یا بازیگر معروف معرفی می شود.
4.کسانی که تیمشان را از دور دنبال می کنند و سعی می کنند که علاقه به تیمشان را از روش های زیرکانه نشان بدهند. به همین دلیل تیم های معروف محصولات عادی روزمره مانند تی شرت، جین و لباس ها را با لوگوی تیم خود می سازند.
دوم، متمایز بودن برند در بازار بدین معنی است که تیم های ورزشی سعی می کنند برند خود را یگانه نشان دهند که دلیلی برای خرید مشتریان باشد. برندهای قوی در حقیقت می توانند وفاداری و اعتماد را در مشتریانشان به وجود آورند و روابط احساسی و فردی هوادارن را افزایش دهند. (29).
ایجاد یک استراتژی برند
هنگامی که هویت و جایگاه به صورت شفافی مشخص گردید، تیم ورزشی می تواند از طریق استراتژی برند خود جلو رود، روی عوامل موثر، همزمان با سر وکار داشتن با محدودیت ها و متغیرهای تعدیل کننده.
عوامل متشکل داخلی:
عواملی هستند که به یک تیم ورزشی حرفه ای کمک می کنند تا برندشان را ارتقا بخشند. عوامل متشکل ابزارهایی هستند که تیم به منظور برند شدن و تقویت برندش استفاده می کند. عوامل داخلی معمولا تحت کنترل تیم هستند یا به بعدها مربوط می شوند. دو نوع عوامل متشکل داخلی در اینجا مورد بحث قرار می گیرند: “ارتباط هواداران با تیم” و فعالیت های بازاریابی.
طبق تحقیق بوند، آندروود و بیر (2001) این بخش بر تجربه ای که تیم ورزشی برای هواداران به وجود می آورد تمرکز دارد. این بخش در 3 متغییر طبقه بندی می شود:1.تجربه تفریحی 2.درگیر بودن تیم در جامعه 3. امکانات فیزیکی تیم ورزشی
تجربه تفریحی هواداران: تجربه مشترک با سایر هواداران به برانگیخته شدن کمک می کند، حس وابستگی به تیم را پرورش داده و افزایش می دهد، به ارتقای برند تیم کمک می کند.
برای مثال: تشریفات بازی به ارتقا بازی به عنوان یک رویداد کمک می کند. هر چه تشریفات جذاب تر باشد، به طور بالقوه برند را بیشتر ارتقا می بخشد.
درگیر شدن تیم در جامعه:هنگامی که بازیکنان در کلینیک های ورزشی، بیمارستان ها حاضر می شوند، امضا دادن به طرفداران در بازارها و تورهای تیم اشتیاق خود به جامعه رانشان می دهند. بدین طریق احساسات طرفداران برای بازیکنان تیمشان افزایش می یابد، که منجر به افزایش هویت بخشی تیم به هواداران می شود و حس وابستگی را بیشتر می کند.به زبان دیگر، تیم ورزشی تبدیل به برندی با پذیرش اجتماعی می شو(29).
امکانات فیزیکی
استادیوم می تواند در طول زمان تبدیل به یک افسانه شود که محیط ویژه ای را به وجود می آورد و به وابستگی هواداران کمک کند.
فعالیت های بازاریابی
این بخش شال شش متغیر می باشد:
1.لباس های تیم2.فروش کالاهای تیم3.مدیریت هواداران،4.بسته های ارتقایی 5. شرکای تجاری 6. برنامه های ارتباط با مشتری
فاکتورهای متشکل خارجی
عناصر محیطی یا عواملی هستند که کنترل باشگاه نیستند که در 3 بخش قرار می گیرند: 1.اندازه بازار2.تغیرات صنعت 3. پیشرفت های تکنولوژی(29).
اندازه بازار بر تاثیر پایگاه هواداری و مسایل مرتبط با تلویزیون موثر بر ارتقا برند باشگاه متمرکز است.
– دستیابی به پایگاه هواداران گسترده و قراردادهای تلویزیونی پرسود: بازی های رسانه ای قوی معمولا برندهای قوی به وجود می آورند. این برندها به پایگاه وسیعتری از هواداران دست می یابند و همچنین قراردادهای رسانه ای بالاتر و درآمدهای بالقوه بالاتر از استادیوم.
– تغییرات صنعت: برخی ارتباطات بین سه صنعت ورزش، تفریحات و ارتباطات در حال شکل گیری است.
پیشرفت های تکنولوژی: این پیشرفت ها ارتباطات جدید مانند اینترنت را ایجاد می کند. وب سایت باشگاه می تواند رابطه بین باشگاه و هوادارانش را توسعه دهد و جامعه برزگتری از هواداران در سطح جهانی ایجاد کند. سایتی که بازیدید کننده زیادی داشته باشد و هواداران مراجعه بیشتری به سایت داشته باشند امکان درآمدزایی از طریق تبلیغات را کسب خواهد کرد.
عوامل مرتبط با محدودیت ها:
این ها مواردی هستند که باعث جلوگیری از ارتقا برند باشگاه می شوند. چهار نوع محدودیت و مشکل شناسایی شده است که شامل: 1.مد 2. کاهش وفاداری 3. چرخه زندگی لیگ های ورزشی 4. جنبه عمومی تفریحی
مد: از آنجا که مواردی که مد می شوند به سرعت عوض می شوند باشگاه های ورزشی باید نهایت دقت خود را انجام دهند تا عوامل مرتبط با مد را با استراتژی خاص انتخاب کنند به ویژه مسایلی که به قشر نوجوان مرتبط می شود.
کاهش وفاداری: طرفداران در صورت خسته شدن از دعاوی باشگاه ها با اتحادیه های بازیکنان و نتیجه گرفتن تیم تمایل به کاهش هواداری دارند. همچنین بازیکنان نیز به دلیل مواجه با پیشنهادات مالی سرسام آور از طرف سایر تیم ها وفاداری خود را از دست می دهند.در نتیجه برای طرفداران سخت خواهد بود به تیمی وفادار باشند که ساختار تیمی خود را همواره در حال تغییر می بیند و بازیکنان مورد علاقه آن ها به سرعت به تیم های دیگر منتقل می شوند. بدین منظور باشگاه ها همواره سعی در نزدیک کردن هوادران با بازیکنان دارند و این کار را از طریق درگیر کردن بازیکنان در کانون های هواداری و دادن القاب مختلف به آنان انجام می دهند.
چرخه زندگی لیگ های ورزشی: در سال های گذشته چرخه زندگی مسابقات ورزشی رو به نزول نهاده است و به همین علت تیم های بزرگ به دنبال دیده شدن و کسب اعتبار در سایر کشورها می باشند(29).
جنبه عمومی سرگرمی:
از انجا که یکی از جنبه های اصلی تیم های ورزشی بحث سرگرمی می باشد، باشگاه همواره باید با سایر تفریحات جایگزین به رقابت بپردازند. زیرا در صورت نتیجه نگرفتن، مدیریت ناصحیح و افت کیفیت بازی به وسیله سایر تفریحات و هیجانات جایگزین می شوند. (عدم امکان حضور خانوادگی در ایران)
متغیرهای میانجی:
این متغیرها می توانند به ارتقا برند تیم کنند و از طرف دیگر توان صدمه زدن به آن را نیز دارند. چارچوب های قانونی، عملکرد فنی و مالی از جمله این عوامل هستند.
در برخی لیگ ها سازمان لیگ مسئولیت فروش محصولات، البسه، تبلیغات و حق پخش را به عهده دارد که منجر به کنترل بهتر و عادلانه بر آن می باشد ولی از طرف دیگر دست باشگاه در نوآوری و خلاقیت نسبت به محصولاتشان بسته می شود.
عملکرد مالی بهتر به تیم اجازه می دهد تا اقدامات ترفیعی و برنامه های مختلف جذب و توسعه هوادران را پیاده نماید. بسیاری از مردم علاقه دارند خود را به تیمی نسبت دهند که عملکرد فنی بهتری داشته و پیروزی ها و افتخارات مختلف را کسب می کند. با این حال، پیروزی به تنهایی کافی نیست و نوع بازی و فلسفه بازی تیم نیز حایز اهمیت می باشد(29).
در نهایت ریچله (2009،2003)، پیشنهاد می کند برای تبدیل شدن به یک برند جهانی باید مسیر ذیل را پیمود(76):

شکل 2- 29: مراحل تبدیل شدن یک باشگاه به برند بین المللی ریچله 2009
مراحل تبدیل شدن یک باشگاه به برند بین المللی:
تبدیل از برند محلی به منطقه ای: تدوین استراتژی برند، مدیریت رابطه با مشتری، بسته های تبلیغاتی، همکاری های تجاری برای افزایش حضور منطقه ای، ارتقای هویت اجتماعی برند
تبدیل از برند منطقه ای به ملی: همکارهای استراتژیک ملی (مارک های تجهیزات، توزیع کنندگان، رسانه، باشگاه های خارجی و غیره)، طراحی لباس های جدید یا محصولات مختلف)، وب سایت، به خدمت گرفتن بازیکنان ستاره و غیره.
تبدیل از برند ملی به بین المللی: انجام فعالیت هایی تحت شهرت برند و وابستگی برند
مدل استراتژی مدیریت برند کو (2009)
کو (2009) نیز عناصر نشان دهنده هویت تیم را 13 عامل زیر و در 4 گروه معرفی کرد:
جدول 2- 3: عوامل استراتژی مدیریت برند کو (2009)
تجربه
استادیوم

اسپانسر

وب سایت

تجربه گروهی
دیداری
لوگو

رنگ

لباس

شرایط منطقه ای
غیر محصولی
تاریخچه

مالکیت

سرمربی
محصول
موفقیت

بازیکن ستاره

در نهایت کو (2009) مدل زیر را ارئه نمود:

شکل 2- 30: مدل استراتژی مدیریت برند کو (2009)
در این مدل، عوامل سازنده هویت تیم بر وفاداری نگرشی تاثیر می گذارند که در نهایت منجر به تاثیر پذیری وفادارای رفتاری در هواداران می شود(30).
مدل ارزش ویژه برند باشگاه های ورزشی، سرن و آرجین (2011)
سرن و آریجیل (2011) نیز 18 عامل را در ارزش ویژه برند تیم های وزشی موثر می دانند: موفقیت تیمی، توسعه برند، علامت برند، مربی، ارتباطات با هواداران، درگیر شدن در جامعه، هویت هوادار، تجربه بازی، تاریخچه/سنت، تمایل بین المللی، مدیریت، سطح درک شده لیگ، بازیکنان، رئیس، افتخار در محل، روابط باشگاه هوادار، استادیوم، دانش تیم، گریز، تعاملات اجتماعی، منابع مالی در دسترس و اسپانسرها. این محققان بیان می کنند که استراتژی ها و فعالیت های بازاریابی نقش بسیار حیاتی در ارتقای ارزش ویژه برند فوتبال دارند. اگر چه تمامی تداعیات برند به یک اندازه تحت تاثیر بازاریابی قرار نمی گیرند، با این حال می توان تداعیات برند تیم ورزشی را بر این اساس طبقه بندی نمود(77):
تداعیاتی که به طور مسقیم توسط بازاریابی تحت تاثیر قرار می گیرند: (10 مورد)
شامل: توسعه برند، برند مارک، ارتباط با هواداران، درگیر شدن در جامعه، تجربه بازی، تاریخچه/سنت، تمایل بین المللی، افتخار در محل، روابط کانون هواداران، استادیوم.
تداعیات به طور غیر مستقیم توسط بازاریابی تحت تاثیر قرار می گیرند: (2 مورد)
هویت هوادار و دانش تیم.
تداعیاتی که بازاریابی تاثیر محدودی بر آن ها دارد: (4 مورد)
فاکتورهای انسانی: بازیکنان، مربی، مدیریت و رئیس باشگاه. این عوامل نقش مهمی در مفقیت باشگاه چه در زمین مسابقه و چه در ارزش ویژه برند دارند.
تداعیات که بازاریابی نمی تواند تاثیری بر آن ها بگذارد: (2 مورد) موفقیت تیمی، سطح لیگ

جدول 2- 4: عوامل مدل ارزش ویژه برند باشگاه های ورزشی، سرن و آرجین (2011)

شکل 2- 31: مدل ارزش ویژه برند باشگاه های ورزشی، سرن و آرجین (2011)
فرایند مدیریت استراتژیک برند
مدیریت استراتژیک برند92 به مفهوم طراحی و اجرای برنامه‏ها و فعالیت‏های بازاریابی با هدف ایجاد، سنجش و مدیریت ارزش ویژه‏ی برند می‏پردازد. در این بخش فرایند مدیریت استراتژیک برند93 را بر مبنای چهار گام اصلی مورد بررسی قرار می‏ گیرد (رجوع به نمودار 11-1):
1. شناسایی و تثبیت جایگاه برند سازمان
2. برنامه‏ریزی و اجرای برنامه‏های بازاریابی برند
3. سنجش و ارزیابی عملکرد برند
4. حفظ، تقویت و توسعه‏ی ارزش ویژه‏ی برند
اکنون به صورت کلی مجموعه‏ای از نکته‏های اولیه را در خصوص هر یک از این گام‏ها مطرح می‏کنیم(62،31).
شناسایی و تثبیت جایگاه برند سازمان
فرایند مدیریت استراتژیک برند با درک عمیق و روشن از مفهوم برند، آنچه یک برند به مشتری‏ها ارائه می‏دهد و شیوه‏ی جایگاه‏سازی برای آن برند با توجه به وضعیت رقبا، آغاز می‏شود. «جایگاه‏سازی برای برند به مفهوم طراحی تصویر و گزینه‏ای است که بتواند از موقعیت ارزشمند و متمایزی در ذهن مشتری‏ها برخوردار شود.» به این معنا که منافع و مزیت‏های بالقوه‏ای که این جایگاه می‏تواند برای سازمان ایجاد کند، به بالاترین حد خود ارتقا یابد. ایجاد جایگاه ارزشمند و رقابتی برای یک برند به معنای ایجاد برتری برای آن در ذهن مصرف کنندگان است. به طور کلی، جایگاه سازی برند مشتری‏ها را نسبت به مزیت‏ها

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد باشگاه ورزشی، بازاریابی، هویت برند، ارزش ویژه Next Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد ارزش ویژه، بازاریابی، نام تجاری، مصرف کننده