دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، لیگ برتر فوتبال، لیگ برتر فوتبال ایران، باشگاه های فوتبال

دانلود پایان نامه ارشد

که محیط با باشگاه همراه نباشد، محیط می تواند نقش بازدارنده بر برند داشته باشد. علت این موضوع نیز دولتی بودن و انحصار رسانه های گروهی مانند تلویزیون و رادیو از طرف و عدم وجود قوانین حق تصویر و عدم اجرای قوانین کپی رایت می باشد. این عوامل باعث می شود که رسانه های گروهی مختلف منبعی جذاب و پرطرفدار ولی بدون متولی را مورد سو استفاده قرار داده و از آن کسب درآمد نمایند. نمونه های بارز آن را می تواند در عکس های صفحات اول نشریات ورزشی و تیترهای خبری خبرگزاری های و اخبار رسانه های مختلف مشاهده نمود. همچنین برنامه های مختلف رادیو و تلویزیون بدون رعایت نمودن حریم حقوقی و حقوق برند باشگاه ها به ساخت برنامه های مختلف کارشناسی و مستند پرداخته و در بعضی موارد به تخریب برند باشگاه های فوتبال و یا ارکان آن می پردازند. از سوی دیگر آگاه نبودن باشگاه ها با حقوق قانونی خود اجازه این سو استفاده را فراهم نموده است. به طوری که برنامه های مختلف تلویزیون پا را فراتر گذاشته و با توجه به غفلت باشگاه ها و سازمان لیگ از برند این سازمان ها و از طریق مسابقات تلویزیونی کسب درآمد می نمایند. همچنین تاثیر دولتی بودن باشگاه ها و استادیوم های ورزشی نیز امکان پیشرفت و برنامه ریزی بلند مدت را از باشگاه ها گرفته است. ریچله (2003و2011) از محیط به عنوان کاتالیزورهای خارجی، و متغییرهای میانجی نام برده اند که می توانند تاثرات مثبت و منفی خود را بر برند سازمان بر جای گذارند. همچنین شیلهانگ (2008) و ملک اخلاق و همکاران (1390) نیز شرایط متغیر محیطی را موثر برندینگ استراتژیک باشگاه ورزشی می دانند و تحلیل شرایط محیطی را لازم می داند.

مدل عوامل درونی و بیرونی موثر بر برندینگ باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران

با توجه به مدل به دست آمده، در صورتی که باشگاه (حاصل نهایی عملکرد، بازاریابی و تطابق) تاثیر مثبت بر برند داشته باشد و محیط نیز تسهیل کننده باشد، تصویر خوبی از باشگاه در اذهان به جای خواهد ماند. به طوری که تاثیرات مثبت محیط می تواند شماره 2 را با وجود بازاریابی ضعیف و شماره 3 را با وجود عملکرد ضعیف تبدیل به برندهای خوب و مطلوب نماید. به علاوه تاثیرات مثبت محیط حتی می تواند شماره 4 را به سمت راست نمودار منتقل کند. همچنین محیط در صورت اثر بازدارنگی می تواند شماره 2 و شماره 3 را به ضعیف ترین بخش نمودار انتقال دهد و همچنین وجهه شماره 1 را تخریب نموده و آن را به سمت چپ نمودار بکشاند.

مدل مدیریت استراتژیک برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران

بر اساس این مدل باشگاه های فوتبال حاضر در لیگ برتر فوتبال ایران برای ارتقای برند باشگاه خود باید در اولین مرحله به شناخت بپردازند. این مرحله شامل شناسایی خود(فلسفه، اهداف، تاریخچه)، مشتریان (نیازه ها و انگیزه ها، رقبا، محیط رقابت و میزان دولتی بودن سازمان ها (باشگاه، امکانات، رسانه) می شود.
ریچله (2003) از این موضوع به عنوان شناسای هویت نام برده است. وی در مرحله بعدی به عنوان جایگاه سازی به شناسایی بازار و مشتریان پرداخته است. شیلهانگ (2008) نیز شناسایی محیط، مشتریان و رقبا و سازمان را مورد در بسته های مجزا مورد تاکید قرار داده است. ملک اخلاق و همکاران (1390) نیز تعیین هویت و شخصیت برند را از طریق شناسایی ارزش های داخلی و محیطی در ابتدایی ترین مرحله مدل خود قرار داده است و در ادامه شناسایی رقبا را پیشنهاد می نماید. کلر (2008) اولین مرحله مدل خود را به صورت بسیار کلی به عنوان برجستگی برند نام گذاری نموده است که مرحله شناخت مدل تحقیق را در دل خود جای داده است. با این حال با توجه به اهمیت موضوع به خصوص در لیگ برتر فوتبال ایران که وضعیت تحقیقات علمی و امور بازاریابی مناسب نمی باشد، مرحله شناخت به عنوان یک مرحله مهم و مجزا در ابتدای فرایند قرار داده شده است.
در مرحله دوم، تعیین هویت مورد نظر باشگاه از طریق تعیین نقاط تمایز و تشابه و فرایند برنامه ریزی صورت می پذیرد. ملک اخلاق و همکاران(1390)، نیز پس از مرحله آگاهی به جستجو و تدوین برنامه اشاره نموده است. همچنین ریچله (2003و2008) استراتژی برند و برنامه ریزی را در مرحله بعد قرار داده است ولی تفاوت مدل وی با مدل تحقیق در فعالیت های بازاریابی است که در مدل تحقیق یک مرحله بالاتر قرار گرفته است. به طور کلی ریچله مدل خود را بسیار مختصر ترسیم نموده است. وی تسهیل کنندگان داخلی و خارجی و همچنین تاثیر متغیرهای میانجی و چالش ها را در مرحله استراتژی برند قرار داده و به تفکیک بیشتر در این مورد نپرداخته است. شیلهانگ (2008) نیز مرحله دوم مدل خود را با عنوان سطح عملیاتی نام گذاری نموده و بازاریابی و عملکرد را در این سطح تعریف نموده است. تفاوت مدل وی با مدل تحقیق اینست که شرایط متغیر محیطی را لایه ای بالاتر و موثر بر کلیه فرایند قلمداد نموده است. همچنین برنامه ریزی و تعیین اهداف برندی را در سطح راهبردی ترسیم نموده است. با این حال کلر(2008)، دومین مرحله مدل خود را به برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی و عملکردی منتسب نموده است که با مدل تحقیق همراستا می باشد. با این وجود، در مدل تحقیق تاثیرات محیط به عنوان یک عامل تاثیر گذار که در اختیار سازمان نمی باشد در این مرحله اضافه گردیده است. همانطور که پیشتر نیز اشاره شد، تفاوت اساسی فضای فوتبال ایران و لیگ های حرفه ای در وجود قوانین حقوقی مطلوب و وجود واحدهای حقوقی، حراست از برند و بازاریابی در ساختار باشگاه هاست که در کنار خصوصی بودن رسانه ها و باشگاه ها امکان سو استفاده از برند و تاثیر بیش از اندازه محیط را کاهش می دهد.
مرحله سوم، تصویر سازی باشگاه از طریق اجرای فعالیت های بازاریابی، عملکرد واقعی و تاثیرات محیط می باشد. ارزیابی تداعیات به جای مانده در ذهنیت مخاطبان و شناسایی انحرافات آن از اهداف برند در مرحله بعد انجام می پذیرد. مرحله ارزیابی برند در مدل های ملک اخلاق و همکاران (1390)، و کلر(2008) نیز به طور مسقیم اشاره شده و در مدل شیلهانگ(2008) در بخش شرایط متغیر محیطی مسستر می باشد.
در صورت دستیابی به اهداف اولیه برند باشگاه امکان تبدیل شدن به برندی مطلوب، قوی و منحصر به فرد را پیدا می نماید که می تواند هواداران بسیاری را جذب نماید. این مرحله در تمام مدل های مورد بررسی اشاره گردیده و هدف نهایی برندینگ را تبدیل شدن به برند معتبر و ارزش ویژه برند مطلوب عنوان نموده اند. با این حال، بخش متفاوت مدل تحقیق با مدل های بررسی شده مرحله فرابرند می باشد. این مرحله با توجه به شناسایی ویژگی های خاص ورزش و به ویژه ورزش فوتبال اضافه گردید. با توجه به ذات فوتبال به عنوان یک ورزش محبوب و فراگیر و جنبه تجربی بودن و ارتباط آن با احساسات افراد در صورت استمرار در عملکرد مثبت باشگاه و همراهی محیط باشگاه توان تبدبل شدن به فرا برند را دارد. بدین معنی که باشگاه جزئی از زندگی افراد می شود و همواره در ذهن هواداران جاری خواهد بود. به طوری که حتی در صورت نتیجه نگرفتن تیم و ضعف باشگاه، هواداران حمایت خود را از باشگاه ادامه خواهند داد.
جمع بندی و نتیجه گیری:
در این بخش، حیطه پیامدهای حاصل از اجرای مدیریت استراتژیک برند به عنوان نتیجه کلی تحقیق مورد بحث قرار گرفته است.
حرکت به سوی حرفه ای شدن و تبدیل شدن به باشگاهی معتبر و همچنین لیگی جذاب و شناخته شده در سطح بین المللی نیازمند عبور از مسیری است که نقطه آغازین آن مدیریت برند می باشد. تعیین هویت مطلوب باشگاه ورزشی و برنامه ریزی برای دستیابی به آن، روند دستیابی به این هدف را تسهیل می نماید. باشگاه های فوتبال می توانند با مد نظر قرار دادن راهبردهای ذکر شده در این تحقیق برای ایجاد تصویر مطلوبی از خود در اذهان مخاطبان اقدام نمایند و توانایی جذب و حفظ مخاطبان را به دست آورند. در این راه، جذب حداکثری هواداران و توانایی نگه داری بلند مدت آن ها و در نهایت تبدیل نمودن آن ها به هوادارانی وفادار و متعصب، سازمان های تجاری و صنعتی را به سمت باشگاه ها سوق خواهد داد. سازمان های تجاری برای افزایش میزان آگاهی از برند محصولات خود در قشر وسیع در درجه اول و افزایش میزان فروش در درجه دوم با باشگاه های ورزشی پر مخاطب ارتباط بر قرار می نمایند. همچنین ایجاد ارتباط نزدیک تر با مشتریان و استفاده از محبوبیت باشگاه برای ایجاد محبوبیت بیشتر برای محصولات و برند شرکت در سال های اخیر از اهداف مهم شرکت های تجاری گشته است. از طرف دیگر، افزایش مخاطبان فوتبال از طریق ارتقای کیفی بازی ها و امکانات مجهز به عنوان اجزایی از عملکرد برند و فعالیت های بازاریابی مطلوب، رسانه های مختلف را به پوشش گسترده فوتبال جذب خواهد کرد. جذب رسانه منجر به افزایش ارزش برند باشگاه و در نتیجه افزایش قیمت تبلیغات محیطی، اسپانسر باشگاه و اسپانسر پیراهن می شود. همچنین با افزایش استقبال از حضور در ورزشگاه ها برای تماشای مسابقه، درآمد حاصل از بلیط فروشی و سایر درآمدهای روز مسابقه افزایش می یابد. موارد ذکر شده در نهایت منجر به افزایش درآمد باشگاه و ارتقای وضعیت اقتصادی آن می شود. در صورتی که باشگاه های فوتبال درآمد مناسب داشته باشند و در وضعیت مطلوب اقتصادی قرار بگیرند، امکان ساخت و تجهیز استادیوم های مدرن و امکانات مطلوب فراهم خواهد شد. همچنین باشگاه ها خواهند توانست با بکارگیری مربیان و بازیکنان مطرح بین المللی جذابیت و کیفیت بازی خود را ارتقا دهند. حرفه ای شدن باشگاه امکان ورود به سایر فعالیت های اقتصادی را برای باشگاه فراهم می نماید. باشگاه ها می تواند با توسعه برند خود در صنایع مختلف ورود کرده و یا سرمایه گذاری های مختلفی انجام دهند. در نتیجه فوتبال امکان تبدیل شدن به صنعتی کارآمد را پیدا خواهد نمود. از طرف دیگر با حراست از برند باشگاه و ارکان آن توسط واحدهای حقوقی و مدیران برند در باشگاه ها، علاوه بر این که می توان تصویر مطلوبی از آن ها در سطح ملی و بین المللی به وجود آورد، امکان سواستفاده از برند باشگاه ها و یا تخریب آن توسط رسانه های و سایر عناصر محیط کاهش می یابد.

پیشنهادات کاربردی:
پیشنهادات ارائه شده در این بخش با استفاده از تحلیل مصاحبه های صاحبنظران، مطالعات پیشینه و تطبیقی و نیز بحث و نتیجه گیری انجام شده در صفحات پیشین است.

در حیطه شناخت مشتری
• با توجه به اینکه کانون های هواداری نقطه تعامل میان باشگاه ها و هوادارانشان می باشند و می توانند علاوه بر جذب هواداران جدید امکان ارتقای تعهد و وفاداری هواداران فعلی را نیز فراهم کنند، از این رو، تشکیل و راهبری کانون های حرفه ای راه کاری جهت افزایش آگاهی از برند و ارتقای تداعیات برند فراهم می نماید.
• انجمن های هواداری با تشکیل گروه های مختلف هواداری به صورت خانه های هواداری و یا به صورت مجازی در محیط اینترنت به تقویت برند باشگاه کمک شایانی می نمایند و کمک به تشکیل و نطارت بر اقدامات آن ها راه کار مناسبی می باشد.
• برای ارائه خدمات مناسب به هواداران باید شناخت مناسبی از نیازهای آنها داشت و برای شناسایی این نیاز ها تقسیم آن ها به گروه های همگن هم برای شناخت نیازهای مشترک و هم برای خدمات یکسان مفید می باشد.
• ایجاد سامانه اطلاعات هواداران در تقسیم بندی هواداران کمک شایانی می نماید. به علاوه برای ارتباط برقرار کردن با هواداران برای اهداف گوناگون مختلف باشگاه راه کار مناسبی می باشد.
• برای شناخت کامل هواداران و بررسی نیازها و انگیزه های آن ها نیاز به انجام مطالعات علمی، افکار سنجی و پیمایشی می باشد.
• مدیریت ارتباط با مشتری، راهکارهایی را برای ارتباط هر چه بیشتر مشتریان با باشگاه فراهم می آورد تا دلایل رضایت و نارضایتی مشتریان را شناسایی نماید.
• استفاده از علاقه مندی های نوین جامعه مانند فضای مجازی به ویژه استفاده از شبکه های اجتماعی برای ارتباط بیشتر با هواداران مفید می

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، لیگ برتر فوتبال، لیگ برتر فوتبال ایران، تصویر برند Next Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد تصویر برند، بازاریابی، ابزار ارتباط، اعتبار برند