دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، لیگ برتر فوتبال، لیگ برتر فوتبال ایران، تصویر برند

دانلود پایان نامه ارشد

(2009) و سرن و آریجیل (2011) این مطلب را عنوان نموده اند. در این رابطه باید عنوان نمود، اگرچه وسیع بودن بازار هواداری فرصتی برای جذب حداکثر هوادار را در اختیار باشگاه ها قرار می دهد ولی ناهمگون بودن بازار ذینفعان، چالشی است که باشگاه ها با آن رو در رو هستند. در نتیجه شناسایی بازار، تعیین بازار هدف و برنامه ریزی برای جذب بازار هدف از طریق برنامه بازاریابی هواداران و ایجاد ساختارهای حرفه ای ممکن می شود. به علاوه با استفاده از شناسایی نیازها و انگیزه های جامعه و مطالعات اجتماعی و شناسایی خلا هویتی جوانان و نوجوانان، ایجاد مزیت های اجتماعی برای ذینغعان و توجه به دغدغه های اجتماعی (محیط زیست، خیریه) می توان به بهبود تصویر سازمان کمک شایانی نمود و هواداران مختلف را جذب نمود. این یافته با نتایج راس و همکاران (2007)، کارلسون و همکاران (2009)، ریچله (2011)، همراستا می باشد. استفاده از روش مدیریت ارتباط با مشتری نیز توسط محققان مختلف همچون شیلهانگ (2008)، اکبری و محرم زاده (1392)، ریچله (2011) مورد تاکید قرار گرفته است.
6.حیطه فرهنگ:
در سطح فوتبال می توان نمود که به علت عدم وجود مسیرهای مناسب و علمی ورود به فوتبال در تمامی سطوح پایه، مربیگری، عوامل اجرایی و دست اندرکاران باشگاه ها و سازمان لیگ، فرهنگ مطلوب در بین اهالی فوتبال وجود ندارد و افراد مختلف با شیوه های ناصحیح وارد فضای فوتبال کشور می شوند. در نتیجه فرهنگ اهالی فوتبال در تمامی سطوح پایین می باشد که منجر به ایجاد دید منفی به کلیت فوتبال و ارکان فوتبال داخلی می شود. کیم و کیم (1995)، نیز بر اهمیت فضای فرهنگی باشگاه تاکید نموده اند. عدم وجود متخصصان علمی، فرهنگی و تخصصی و در نتیجه عدم وجود برنامه های فرهنگی مناسب منجر به پایین بودن فرهنگ هواداران نیز شده است که خود این موضوع از عوامل بروز دیدگاه های منفی نسبت به فوتبال شکل می باشد. سید حسینی و همکاران (1389) و نی و وان (2008) نیز وجود برنامه های فرهنگی را در رضایتمندی هواداران موثر دانسته اند. البته وجود فرهنگ پایین جامعه و رعایت نکردن قوانین عمومی و شهروندی و نبودن متصدی و برنامه ویژه برای ارتقای آن خود به بی فرهنگی در سطح فوتبال و استادیوم ها نیز کشیده می شود که این موضوع خارج از کنترل مدیران باشگاه های فوتبال است.
7.حیطه بالادستی ها:
در سطح فوتبال، فدراسیون فوتبال، سازمان لیگ، اتحادیه باشگاه ها و سیاست ها و قوانین آن ها بر وجهه فوتبال تاثیر گذار است. دولتی بودن اکثر باشگاه ها در نتیجه وجود مدیران دولتی موقتی و دریافت پول از دولت منجر به رویکرد حفظ موجود از سوی مدیران می شود و انگیزه پیشرفت و تدوین برنامه های بلند مدت را برندسازی و درآمدزایی از بین می برد. از سوی دیگر دولتی بودن ورزشگاه ها نیز امکان میزبانی مطلوب و توجه به کیفیت خدمات و تشریفات مسابقه را تضعیف می کند. همچنین امکان برنامه ریزی برنامه های مختلف بازاریابی از طریق ورزشگاه را برای باشگاه سلب می نماید. عدم وجود شایسته سالاری و افراد متخصص در سطح سازمان های بالادستی همچون فدراسیون فوتبال، سازمان لیگ و اتحادیه فوتبال خود عاملی دیگر در عدم وجود برنامه برای ایجاد تصویر مثبت فوتبال، افزایش کیفیت سطح مسابقات و ارتقای فوتبال کشور است. محمدکاظمی(1387)نیز ضعف سازمان لیگ را تاثیر گذار بر بازایابی سازمان لیگ می داند و کانکل و هکاران (2010) و سرن و آریجیل (2011) سیستم مدیریت لیگ را با اهمیت نشان دادند. همچنین الهی (1387) و محمدکاظمی(1387) دولتی بودن باشگاه ها را به عنوان معضل فوتبال عنوان نموده اند. در سطح ورزش نیز عدم نظارت نهادهای بالادستی و عدم وجود برنامه های کلان ورزشی برای جلب هر چه بیشتر افراد به ورزش و مشارکت افراد جامعه از طرق مختلف مانند ورزشکار، تماشاچی و داوطلب به وضوح به چشم می خورد. در سطح ملی، بالادستی ها علاوه بر اینکه تهسیل کننده و مشوق رشد مثبت چهره فوتبال نیستند، بلکه به نظر می رسد این موضوع در جهت مخالف در حال حرکت است. این عامل را می توان به علت محبوبیت بالای ورزشکاران در بین اقشار مختلف جامعه و قدرت تاثیرگذاری آن ها بر عموم تفسیر نمود. به طوری که ورود افراد ورزشی محبوب به عرصه های سیاسی در سال های اخیر گواه این موضوع می باشد. در نتیجه از دید صاحب نظران به نظر می رسد رویکرد ضد برندی در کشور (هیج فرد ، سازمان و برندی نباید محبوب شود(هدف اصلی برند)) وجود دارد، علاوه بر اینکه به ارتقای تصویر ورزش و فوتبال در کشور پرداخته نمی شود بلکه به علت اینکه فوتبال ورزش اول کشور است و محبوبیت زیادی در بین عامه مردم دارد تخریب می شود. این موضوع از طرق زیر حاصل می گردد: دخالت های سیاسی در ورزش، وضع قانون عدم امکان حضور در تبلیغات بازرگانی ورزشکاران بر خلاف تمام دنیا، عدم تدوین قوانین حمایتی از حق پخش و درآمدزایی و استقلال باشگاه ها، خصوصی نکردن باشگاه ها و عدم کمک های دولتی برای نشان دادن چهره ناهنجار و ضعیف فوتبال، حمایت نکردن از باشگاه های خصوصی برای محبوب نشدن آن ها، حمایت از برنامه های رسانه ای تخریب کننده وجهه فوتبال (نود)، عدم صدور مجوز برای احداث شبکه تلویزیونی باشگاه ها، حضور افراد سیاسی و نظامی در پست های کلیدی فوتبال و عدم امکان حضور بانوان(دور نگه داشتن حداقل نیمی از جامعه). نی و وان (2008) نیز قابلیت های جایگاه سازی، کارکردی، قانونی و بر موفقیت برندسازی را موثر می دانند. البته این موضوع تا حد بسیار کمی توسط نهادهای بالادستی بین المللی و فشارهای آن ها بهبود می یابد. این اقدامات شامل: لزوم اجرای قوانین و الزامات سازمان های بین المللی فوتبال، فشار سازمان های بین المللی فوتبال برای اصلاح ساختار و تصویر فوتبال در جهان مانند الزام ورود بانوان به ورزشگاه ها، پرداخت حق پخش تلویزیونی، عدم مالکیت دولتی باشگاه و غیره می باشد که البته با توجه به رویکرد کشور این فشارها نیز از طرق مختلف رعایت نمی شود و با ظاهر سازی منجر به تعلیق ورزش و تخریب وجهه کشور در نهادهای بین المللی شده و یا با راه کارهای جایگزین به صورت ظاهری و نه در عمل به دور زدن نهادهای بین المللی پرداخته شده است.

8.حیطه تصویر نامطلوب فوتبال کشور (سایرین):
لیگ فوتبال، عوامل دست اندرکار، طرفداران فوتبال و دلال ها را شامل می شود.
بازیکنان و عوامل سایر تیم ها، دلال ها، اسپانسرها، کارشناسان، پیشکسوتان فوتبال و تیم های ملی می شود. همانطور که پیشتر نیز اشاره شد، ارزش ویژه یک برند متشکل از تمامی اجزای آن می باشد. چالش دیگر تیم های ورزشی این است که خدمات آن ها ناملموس می باشد. در نتیجه تمامی نقاط تماس داخلی و خارجی از نظر برندسازی با اهمیت می باشند. از این رو، تصویر برند لیگ برتر، فوتبال کشور و ارکان آن بر باشگاه ها و همچنین هواداران فوتبال تاثیر می گذارند. گادل و تام (2002) و کانکل (2010) نیز رشد و توسعه مدیریت لیگ را بر بر درک مشتریان از برند لیگ های ورزشی با اهمیت می دانند. می توان اذعان نمود که تصویر فوتبال کشور، کلیت و زمینه ذهنی هواداران را نسبت به فوتبال ترسیم می کند. در نتیجه هر گونه تصویری که از باشگاه ها، بازیکنان و مربیان باشگاه ها در ذهیت هوادارانشان شکل می گیرد، تحت تاثیر این زمینه کلی قرار خواهد گرفت. هووات و همكارانش (1996)، راس (2007)، سید حسینی و همکاران (1389)، ریچله (2011) تاثیر مجموعه کارمندان و سایر افراد درگیر در فوتبال را در شکل گیری تصویر برند تایید کردند. به طوری که بروز تصویر کلی منفی نسبت به فوتبال در سطح جامعه منجر به این موضوع می شود که افراد خود را غیر فوتبالی بدانند و در نتیجه از انتساب خود به تیم خاصی اجتناب ورزند. بالعکس در صورت اینکه فوتبال تصویر مثبتی را در جامعه از خود به جای گذارد و به تبع آن باشگاه های حاضر در این لیگ، هواداران با افتخار در محیط های مختلف اجتماعی خود را به فوتبال منتسب می کنند و پیرامون آن به بحث و گفتگو می پردازند. زیرا همانطور که گلادن و فانک (2002)، بوئر و همکاران (2005)، راس(2007)، کانکل و همکاران(2010)، سجادی و همکاران (1392) و جوانی و همکاران (2013) عنوان نموده اند، از عناصر اصلی تداعیات هواداران و همچنین انگیزه های آن ها برای حمایت از تیم خاص، هویت پیدا کردن با آن تیم، اجتماعی شدن و پذیرش در گروه همسالان می باشد. از دیگر عواملی که این فضا را شکل می دهد، ساختار و مدیریت لیگ می باشد. گادل و تام (2002) و کانکل (2010) نیز در مطالعات خود به نتایج یکسانی رسیدند و همچنین تعادل رقابتی لیگ را نیز به عنوان یکی از عوامل جذابیت لیگ عنوان نمودند که رسولی و همکاران (1390)، الهی و همکاران (1391) و ساعتچیان و همکاران (1392) با صحه گذاشتن بر این مطلب، تعادل رقابتی لیگ برتر ایران را مطلوب ارزیابی نمودند.
همچنین سطح کیفیت بازی های لیگ نیز بر تصویر کلی فوتبال در ذهن هواداران تاثیر می گذارد. معصومی (1387)، ساعتچیان و علیزاده (1388)، دهقان (1388) و وانگ و همکاران (2011) نیز بر تاثیر زیبایی بازی در رضایتمندی و جذب مخاطبان به فوتبال صحه گذاشته اند. همانطور که پیشتر هم اشاره شد، انتخاب دیدن فوتبال به عنوان یک سرگرمی در دوران کنونی رقبای بسیاری را پیش رو دارد. این رقبا در سطح فوتبال شامل فوتبال های جذاب لیگ های اروپایی می باشد که می تواند به علت کیفیت بالا و زیبایی بازی ها جایگزین فوتبال داخلی گردد. لذا اتخاذ تدابیری برای ارتقا سطح کیفیت برگزاری لیگ و سطح بازی ها باید مورد بررسی جدی قرار گیرد.
مدل عوامل درونی موثر بر برندینگ باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران

با توجه به مدل به دست آمده، عملکرد باشگاه در طیف قدرتمند تا ضعیف ترسیم شده و بازاریابی در طیف دوست داشتنی تا تنفر آمیز قرار گرفته است. بدین ترتیب که برند باشگاه با توجه به تقابل بین عملکرد و بازاریابی یعنی آنچه که واقعیت دارد و آنچه که باشگاه برای مخاطب تصویر سازی می کند در 4 موقعیت اصلی قرار می گیرد. بهترین وضعیت در ناحیه سمت راست و بالای نمودار جای دارد که شماره 1را به عنوان نماد قدرت و دوست داشتنی بودن را به خود اختصاص می دهد. در قسمت سمت چپ و بالای نمودار شماره 2 قرار می گیرد که نماد قدرت و تنفرآمیز بودن می باشد. شماره 3 در قسمت سمت راست و پایین نمودار قرار می گیرد و نماد ضعف و دوست داشتنی بودن است. در نهایت قسمت سمت چپ و پایین نمودار شماره 4 نامیده شده که نماد ضعیف بودن و تنفر آمیز بودن می باشد. تطبیق عملکرد و بازاریابی با فلسفه باشگاه به صورت دوایری در جدول نمایان هستند. اندازه این دایره ها نشان دهنده میزان تطبیق عوامل هستند. کلر (2008) نیز در مدل مدیریت استراتژیک برند خود دو حیطه عملکرد و بازاریابی را به عنوان اجزا اصلی برندینگ معرفی نموده و ارتقای برند سازمان را منوط به ارتقای هر دو بعد ذکر شده معطوف می نماید. همچنین در مدل کلر (2008) فلسفه سازمان در سطح اولیه مدل خود یعنی مرحله برجستگی برند و به طور کلی عنوان شدهه است. در حالی که شیلهانگ (2008)، در مدل مدیریت برند سازمان های ورزشی خود، این سه عامل را در به طور مجزا بیان نموده است. در این مدل فلسفه برند به عنوان عاملی مهم در سطح استراتژیک برندینگ سازمان بیان شده است. عملکرد و بازاریابی نیز در سطح عملیاتی مورد بحث قرار گرفته است. در مدل ریچله (2003و2011) نیز بازاریابی و عملکرد به عنوان کاتالیزورهای داخلی برای برندینگ سازمان ورزشی عنوان شده اند.
مدل عوامل بیرونی موثر بر برندینگ باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران

طبق نتایج به دست آمده در تحقیق، محیط تاثیر بسیار زیادی بر برندینگ باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران دارد. به طوری که حتی این تاثیر می تواند به دلیل گسترش زیاد و نفوذ بالای عوامل آن مانند رسانه های گروهی و دولت بر تلاش های عملکردی و بازاریابی باشگاه ها فایق آید. مطابق مدل، در صورتی که مجموعه عوامل ذکر شده در محیط هم راستا با اهداف برندسازی باشگاه باشند، محیط می تواند تاثیر تسهیل کننده بر برند باشگاه داشته باشد. همچنین در صورتی

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، باشگاه های فوتبال، فعالیت های بازاریابی، وفاداری به برند Next Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، لیگ برتر فوتبال، لیگ برتر فوتبال ایران، باشگاه های فوتبال