دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، وب سایت ها، باشگاه های فوتبال، فضای مجازی

دانلود پایان نامه ارشد

تصویر قوی، مطلوب و منحصر به فرد را تضمین می نماید. با این وجود، نکته ای که باید به آن توجه ویژه نمود، تطابق عملکرد و فعالیت های بازاریابی با فلسفه باشگاه می باشد. زیرا همراستا نبودن این موارد منجر به ایجاد نقاط تماس های پراکنده در ذهن مخاطب می نماید که علاوه بر اینکه تصویر واحدی در ذهن وی شکل نمی گیرد منجر به دوگانگی، سردرگمی و در نهایت از بین رفتن تلاش ها و هزینه گزاف برای باشگاه می گردد. شیلهانک (2008) نیز بر تطبیق عملکرد، برنامه ها و فعالیت های مختلف سازمان با فلسفه تاکید نموده است. این عوامل و تطابق بین آن ها را در سطح عملیاتی برندینگ سازمان ورزشی ترسیم نموده است.
در ادامه به شناسایی شرایط مداخله گر پرداخته شد. شرایط مداخله گر، شرایط زمینه ای عمومی و بیرونی هستند که بر راهبردها تاثیر می گذارند. با توجه به اینکه باشگاه های درون یک محیط باز در حال فعالیت هستند مسلما از آن تاثیر می پذیرند و خود نیز بر محیط تاثیراتی به جای خواهند گذاشت. از این رو، در این بخش عواملی که از محیط بیرونی بر راهبردها و پدیده محوری تاثیر گذار هستند شناسایی شدند. شرایط مداخله گر در این تحقیق شامل 4 حیطه کلی بود. این حیطه ها شامل :محیط کلان (فرهنگی، اقتصادی، بالادستی ها(شرایط حقوقی، قانونی و دولت)، رسانه گروهی، تکنولوژی)، تصویر نامطلوب فوتبال کشور که با عنوان “سایرین” نام گذاری گردید(تصویر نامطلوب فوتبال کشور)، شناسایی رقبا و بررسی عملکرد آن ها و عدم شناسایی مطلوب بازار مشتری بود. همچنین عوامل شناسایی شده تاثیرات خود از طریق 4 سطح محیط فوتبال، محیط ورزش، محیط ملی و محیط بین الملل به جای می گذارند.
1.حیطه رسانه:
اولین لایه شامل محیط فوتبال می باشد که در حیطه رسانه دربرگیرنده: نشریات، وب سایت ها، خبرگذاری ها، برنامه های رادیویی و تلویزیونی مختص فوتبال می باشد. شاید بتوان، تاثیرات تخریبی برنامه نود بر فوتبال، افراد و باشگاه ها را نمونه ای از این موضوع دانست که در سال های اخیر از طریق جذب بینندگان رشته پرطرفدار فوتبال بر این رشته حاکم گشته است. تخریب چهره افراد از بازیکن و مربی گرفته تا مدیران باشگاه ها، سازمان لیگ و فدراسیون جزئی از راهبردهای این برنامه تلویزیونی برای کسب محبوبیت و افزایش تعداد بیننده شده که منجر به افزایش درآمدزایی برای برنامه و صدا و سیما می شود. این موضوع همچنین سؤاستفاده رسانه ها از برند های مرتبط با فوتبال را نیز شامل می شود که از طریق حق برند و حق تصویر بازیکنان و افراد محبوب جامعه به درآمدزایی می پردازند. با این وجود رسانه های گروهی در اختیار باشگاه ها و اهالی فوتبال به منظور ارتقای تصویر برند خود قرار نمی گیرد. زیرا انحصار رسانه در اختیار صدا و سیما می باشد. در نتیجه اجازه تاسیس شبکه و برنامه مختص به باشگاه همانند دریافت حق پخش تلویزیونی با ابهام مواجه است. به علاوه رسانه ای که می تواند از ورزش به عنوان ابزاری تاثیر گذار برای ارتقای سطح فرهنگ و دانش مخاطبان استفاده نماید با روی آوردن و نمایش دادن تیره گی ها و چهره زشت فوتبال به جای کمک به سطح فرهنگ جامعه و ارتقای ورزش فوتبال تنها به منافع شخصی برنامه سازان ختم می گردد. این امر منجر به ایجاد تصویر منفی از فوتبال و اهالی فوتبال در اذهان مخاطب شده و توجه و گرایش به این ورزش را با نزول مواجه خواهد ساخت. در سال های اخیر شاید بتوان یکی از عوامل کاهش حضور تماشاچیان در استادیوم ها را علاوه بر افت کیفیت بازی ها می توان به بعد منفی عامل رسانه نسبت داد.
در مدل های مختلف که به مبحث تداعی برند پرداخته اند، نگرش هوادار به عنوان یکی از عوامل مهم تداعی برند نسبت به باشگاه عنوان شده است. عامل نگرش شامل دانش و اهمیت می باشد که بر وفاداری هوادار نیز تاثیر گذار است. گلادن و فانک (2002)، بوئر و همکاران (2005)، کایناک و همکاران(2008) و جوانی همکاران (2013)، این موضوع را بیان نموده اند. از این رو، می توان بیان نمود که با توجه به ضعف اطلاع رسانی و واحد های حقوقی باشگاه های فوتبال ایران، سایر رسانه ها در سطوح مختلف به اطلاع رسانی و خبرپراکنی به ذم خود می نمایند و بر دانش و در نهایت نگرش هواداران نسبت به باشگاه و ارکان آن تاثیر منفی بر جای می گذارند. همچنین با توجه به این که قوانین مرتبط با حق تصویر و برند ها در ایران وجود ندارد، و یا اینکه واحدهای حقوقی مناسبی برای پیگیری آن ها در ساختار باشگاه ها نیست، تاثیر رسانه ها در فوتبال ایران بسیار زیاد می باشد. در حالی که در سایر کشور های دنیا با توجه به وجود قوانین مورد نیاز و واحد های حقوقی قوی باشگاه ها، امکان سواستفاده و تاثیرگذاری بیش از اندازه رسانه ها فراهم نمی باشد.
در دومین لایه که محیط ورزش می باشد در حیطه رسانه می توان به نشریات، وب سایت ها، خبرگذاری ها، برنامه های رادیویی و تلویزیونی ورزشی اشاره نمود. این رسانه ها مختص ورزش فوتبال نیستند ولی بخشی و یا اکثر مطالب خود را به فوتبال اختصاص می دهند. با وجود اینکه بخش های خبری این عوامل رسانه ای آگاهی و دانش نسبت به فوتبال را در بین مخاطبان افزایش می دهند و تاثیرات مثبتی به جای می گذارد، اکثر بخش های تحلیلی آن ها به بیان ناکارامدی های فوتبال می پردازد. در نتیجه به طور ناخودآگاه علاوه بر تخریب چهره فوتبال به طور مقایسه ای با سایر رشته های ورزشی نیز تصویر فوتبال را تنزل می دهند.
سومین لایه محیط ملی می باشد که در حیطه رسانه در برگیرنده: نشریات، وب سایت ها، خبرگذاری ها، برنامه های رادیویی و تلویزیونی ملی می باشد که با توجه به جامعه هدف گسترده تر و داشتن مخاطب عام، تاثیر کمتری در هواداران فوتبال بر جای می گذارند. چهارمین لایه محیط بین الملل می باشد که در حیطه رسانه در برگیرنده: نشریات، وب سایت ها، خبرگذاری ها، برنامه های رادیویی و تلویزیونی بین المللی می باشد که با توجه به امکان محدود دسترسی به شبکه های ماهواره ای و همچنین زبان انگلیسی سایر رسانه ها، جامعه مخاطب کمتری از آن ها استفاده می نمایند.
2. حیطه تکنولوژی:
البسه، امکانات و تجهیزات باشگاه و استادیوم تاثیر بسیار زیادی در تصویرسازی هوادران نسبت به باشگاه بر جای خواهد گذاشت. الکساندریس و همکاران (1999)، ریچله (2003)، سید حسینی و همکاران (1389) و گرنت و همکاران (2011) بر این مطلب صحه گذاشته اند. علاوه بر تجهیزات و تکنولوژی امکانات باشگاه، خدمات نوین اینترنتی نیز تاثیر شگرفی بر زندگی افراد و مخاطبان ورزش به جای گذاشته است. زندگی امروز به خدمات تلفن همراه و اینترنت و به طور کلی فضای مجازی گره خورده است. به طوری که زندگی دوم انسان های هزاره سوم در محیط مجازی شکل می گیرد. به ویژه با توجه به جوان بودن جامعه ایران استفاده از فضای مجازی رو به گسترش است. همچنین در محیط جامعه و سطح بین المللی پیشرفت بازی های کامپیوتری و دیجیتالی منجر به روی آوردن نسل جوان به این سرگرم ها شده و توجه به ورزش را چه به صورت عملی و چه به صورت هواداری کاهش داده است. با این حال تبدیل کردن این چالش به فرصت و استفاده از قدرت نفوذ و گسترش این تکنولوژی برای ارتباط بیشتر با هواداران و جذب آن ها وجود دارد. به ویژه اینکه باشگاه های مطرح دنیا از استقبال افراد از شبکه های اجتماعی استفاده نموده و به طور گسترده به استفاده از این شبکه ها برای نزدیک کردن خود به هواداران بهره می جویند. البته استفاده از شبکه های اجتماعی در داخل ایران ممنوع بوده و امکان استفاده از آن ها به منظور بازاریابی و اهداف برندسازی وجود ندارد که این موضوع در حیطه بالادستی ها (قوانین و مقررات) نیز مورد تاکید قرار گرفته است.

3. حیطه اقتصاد:
در لایه فوتبال وضعیت مالی لیگ، اسپانسرها، منابع درآمدی فوتبال همگی از مشکلات موجود در فوتبال کشور می باشد. عدم امکان احقاق حق پخش عادلانه تلویزیونی و استفاده از درآمد های آن به علت انحصار صدا وسیما و عدم رعایت قانون کپی رایت در کشور برای استفاده از درآمد فروش کالاهای هواداری منجر به از دست رفتن استفاده از 2 منبع اصلی درآمدزایی باشگاه های فوتبال در ایران شده است. الهی (1387) و کاظمی (1387) با بررسی لیگ فوتبال ایران و سرن و آریجیل (2011) این موضوع را تایید نموده اند. از طرف دیگر همانگونه که الهی (1387) نیز بیان نموده است، وضعیت نابسامان اقتصادی جامعه و وجود تورم و بیکاری بالا به ویژه در سال های اخیر و گران بودن هزینه حضور در استادیوم منجر به کاهش حضور تماشاگران در استادیوم ها شده است که خود بر درآمدزایی باشگاه ها موثر است. در این بین عدم اعتقاد به استفاده از متخصصان دانشگاهی و بازاریابی برای طراحی برنامه های درآمدزایی نیز بر وضعیت اقتصادی کنونی لیگ و باشگاه ها بی تاثیر نیست. در سطح ورزش نیز کاهش بودجه ورزش کشور و در سطح جامعه به علت وضعیت اقتصادی نابسامان، وجود تحریم ها و بیکاری جوانان بر توجه به باشگاه های فوتبال تاثیر منفی بر جای می گذارد.
4.حیطه رقبا:
در سطح فوتبال، رقبای سنتی، سایر باشگاه های لیگ برتر و جام حذفی شامل این حیطه می شوند. با این وجود عدم تحلیل وضعیت برند رقبا و تعیین جایگاه در بازار، عدم شناسایی برنامه های جاری، بلند مدت و توسعه ای رقبا و در نهایت تخریب برنامه های بازاریابی توسط رقبا مواردی می باشد که تقریبا تمامی باشگاه های لیگ برتر ایران با آن دست در گریبان هستند. در نتیجه باشگاه ها علاوه بر عدم شناخت جایگاه خود در بازار، جایگاه و برنامه های بازاریابی رقبا را نیز رصد نمی کنند. به علاوه سعی در تخریب این برنامه ها دارند. این موضوع علاوه بر تخریب چهره رقیب، منجر به تخریب چهره فوتبال در سطح جامعه می گردد که در نهایت ضررش به خود باشگاه می رسد. در سطح ورزش، پیشرفت و مورد توجه قرار گرفتن سایر ورزش ها مانند والیبال و بسکتبال در سال های اخیر منجر به گرایش نوجوانان و جوانان به این رشته ها شده است. زیرا در فضای کنونی این رشته ها تصویر بهتری از خود به نمایش گذاشته اند و در ضمن برنامه های رسانه ای مخرب هنوز متوجه آن ها نیستند. از طرف دیگر در سطح ملی، افزایش علاقه به بازی های کامپیوتری و فضای مجازی رقیب جدی فوتبال می باشد. البته با در نظر گرفتن استراتژی های مناسب می توان این تهدید را به فرصت تبدیل کرد و این ابزارها را در راستای ارتقای فوتبال و جذب و نزدیک کردن هواداران استفاده نمود.نمونه های موفق این قضیه ساخت بازی های فوتبالی و همچنین انیمیشن فوتبالیست ها در لیگ ژاپن است. در نهایت، وجود فاصله کیفیت لیگ های جذاب اروپایی و سطح فوتبال ملی و افزایش پخش رسانه ای در سال های اخیر منجر به کاهش توجه به فوتبال باشگاهی ملی شده است. زیرا افراد ترجیح می دهند زمانی را که می خواهند برای دیدن فوتبال به عنوان یک سرگرمی در طول روز اختصاص دهند، فوتبالی با کیفیت، زیبا و هجومی را مشاهده کنند. این موضوع شاید برای صدا وسیما و جذب مخاطب و درآمدزایی این سازمان مناسب باشد ولی پرداختن بیش از اندازه و پخش بسیار زیاد بازی های لیگ های فوتبال مختلف در اکثر روزهای هفته، توجه به لیگ داخلی را با کاهش محسوس رو به رو می کند. در این راستا، راس (2003)، محمد کاظمی (1387)، شیلهانگ (2008)، ملک اخلاق و همکاران (1390)، امیدی کیا و همکاران (1391) و کانکل (2010) نیز بحث شناخت بازار رقیب و با اهمیت بودن رقابت را در برند سازمان تایید نموده اند.
5.حیطه مشتریان:
در سطح فوتبال، باشگاه ها توجه کمتری به شناسایی بازار مشتری دارند. همانطور که محمد کاظمی (1387) نیز به این نکته تاکید نموده است. با وجود اینکه تمامی درآمدهای باشگاه ها به شکل مستقیم و غیر مستقیم از هواداران به دست می آید، باشگاه ها سعی در شناخت مشتریان کنونی و بالقوه خود ندارند. در نتیجه هیچ گونه برنامه بلند مدت و عملیاتی بدین منظور تدوین نمی نمایند. این موضوع را می توان از عدم وجود ساختارهای حرفه ای کانون های هواداری مشاهده نمود. رمضانی(1387)، الهی (1387)، ساعتچیان (1388)،شیلهانگ (2008)، پريچارد و همکاران

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، باشگاه های فوتبال، فعالیت های بازاریابی، وفاداری به برند Next Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، لیگ برتر فوتبال، لیگ برتر فوتبال ایران، باشگاه های فوتبال