دانلود پایان نامه ارشد درمورد ارزش ویژه برند، ارزش ویژه، بازاریابی، ارزش برند

دانلود پایان نامه ارشد

که معروف به “خانه رویاها” می باشد و یا مدیسون اسکور گاردن22 برای تیم بسکتبال نیویورک نیکز. این مطالب تقریبا همان موضوعی است که لیو23 (2003) آن را برند اسطورهای نامید. استادیومها و تجهیزات ورزشی یک مسیر ارتباطی قدرتمند هستند که به شدت در ارتقای ارزش ویژه برند و همچنین برند حامیان مالی و شرکای تجاری نقش دارند. در سراسر دنیا تمایل به بازسازی امکانات اصلی رفاهی ورزشی شامل بخشهای مالی مهم(مغازهها، رستورانها) و همچنین اماکن تفریحی- رفاهی(موزهها، مراکز آمادگی جسمانی، استخرها) بیشتر شده است. در این زمینه استادیوم یانکی 24یک مثال عالی به شمار میرود. علیرغم ابعاد تجاری، این استادیومها اغلب توسط معماران مشهور طراحی میشوند تا از این طریق یک سازه منحصربفرد خلق شده و همین امر باعث تقویت اعتبار سازمانهای ورزشی مالک این استادیومها شود. به عنوان مثال میتوان از دن مریس25 معمار بسیار معروف امریکایی نام برد، کسی که تخصصش در طراحی مجموعههای تفریحی و ورزشی بوده و تاکنون مرکز معروف استیپل26 در لس آنجلس، سوپر استادیا آرنا27در ژاپن و استادیوم پل برون28 در سینسیناتی را طراحی کرده است. فاصله میان برند باشگاه و برند رویداد در واقع برند استادیوم است که استادیوم میلینیوم29 در کاردیف(کشور ولز) یک مثال خوب از ایجاد این نوع برند است. این استادیوم به دلیل داشتن سقف قابل باز شدن و همچنین به دلیل برگزاری بازی فینال جام جهانی راگبی در سال 1999 به شهرت جهانی دست یافت. این استادیوم در حال حاضر میزبان بسیاری از رویدادهای ورزشی(راگبی، ورزشهای موتوری، فوتبال،بوکس) و فرهنگی(کنسرتها و نمایشگاهها) است. استراتژیهای مورد استفاده و میزان سرمایهگذاری ها، باشگاههای ورزشی را همانند برندهای غیرورزشی با ارزش ویژه برند بالا می نماید که می توانند دامنه کاری و در نتیجه برند خود را توسعه دهند. ترویج محصولات، قلب تپنده استراتژی برندهای باشگاهی حرفهای بشمار میرود. همانطور که کاپفر (2006) اشاره میکند، آنچه که باعث ثروت یک باشگاه فوتبال مانند منچستر یونایتد میشود، وجود بیش از 4 میلیون نفر طرفدار این باشگاه در سطح جهان است که لباس و محصولات باشگاه را خریداری کرده و خواهان تماشای بازیهای این تیم هستند. باشگاههای ورزشی و برندهای شرکتی30 به صورت فعال و فزاینده هواداران و مشتریان خارجی را هدف قرار داده و از مزایای فروش محصولات و حق امتیاز ها بهرهبرداری کامل میکنند .با این وجود، موفقیت یک برند با موفقیت ورزشی باشگاه و مجموعه برندها افراد مشهور مرتبط است. حتی، برخی برندهای باشگاهی میتوانند در سایه برند افراد مشهور قرار گیرندو این امر میتواند به شکل ادغام دو برند انجام گیرد(65).
مانند باشگاهها و بنگاه های ورزشی، بسیاری از سازمانهای ورزشی همانند فدراسیونهای ورزشی و مدیران رویدادهای ورزشی نیز با تاکید بر اهمیت برند، مدل مدیریتی یکسانی را دنبال میکنند. رویکرد برندسازی در سطح استراتژیک باتوجه به اهداف و مقاصد و در سطح تجاری از طریق بهرهبرداری از ویژگیها، سمبلها و تداعیات مثبت این سازمانها مورد توجه قرار گرفته است. این مسئله تحولی در سازمانهای ورزشی داوطلبانه مانند فدراسیونهای ورزشی سنتی اروپا و فرهنگ غیر انتفاعی حاکم بر آنها به وجود آورده است. به نظر میرسد این سازمانها بتدریج برند بالقوه خود را ترویج میکنند که به افزایش درآمدهای مالی این سازمانها کمک کرده و از این طریق دستیابی به اهداف بلند مدت آنها تسهیل میشود.
در امریکای شمالی، لیگهای حرفهای و همچنین تیمهای دانشگاهی نام برندهای صنعتی ورزشی را با خود یدک میکشند. این لیگهای حرفهای مانند لیگ ملی فوتبال(NFL)، اتحادیه ملی بسکتبال (NBA)، لیگ برتر بیسبال (MLB) و لیگ ملی هاکی (NHL) به دلیل تمایل به سودآوری هرچه بیشتر بر استراتژیهای برندسازی تمرکز کرده اند و همین موضوع باعث کسب درآمدهای بالای این لیگها شده است. برای مثال درآمد لیگ ملی فوتبال در سال 2012 حدود 9.5 میلیارد دلار و به طور متوسط برای هر تیم ارزشی معادل 1.04میلیارد دلار تخمین زده میشود. به یک مثال دیگر توجه کنید. اتحادیه گلف بازان حرفهای که در سال 1901 تاسیس شده درحال حاضر تبدیل به یک برند جهانی شده است. با داشتن حدود 7000 عضو در سراسر جهان، این اتحادیه، درآمد و قرارداهای حمایت مالی گلفبازان و همچنین برگزاری بسیاری از تورنمنتهای ملی و بینالمللی را مدیریت میکند. این اتحادیه، استراتژی بازاریابی مناسبی را به کار برده است که شامل موادر زیر می شود؛
بررسی و ایجاد فرصتهای جدید برای حامیان مالی از جمله پیشنهاد همکاری و شراکت، حمایت و تایید محصولات، خرید و فروش محصولات، بازاریابی مستقیم از طریق گلفبازان همچنین فعالیتهای ترویجی از طریق شرکت سهامی، حمایت مالی، آموزش و تعلیم اصول و خط مشی ها(66).
در نیمه دوم قرن بیستم، بازیهای المپیک نیز در معرض افزایش فعالیتهای تجاری قرار گرفته است. درآمد اصلی در ابتدا از طریق فروش حق پخش تلویزیونی به دست آمد. سپس در طول دهه 80 میلادی استفاده تجاری از حلقههای المپیک و لوگوی هرکدام از بازیهای المپیک شروع شد. این بهرهبرداریهای روز افزون باعث شده که امروزه برند المپیک قدرتمندترین برند ورزشی در دنیا باشد. سامارانچ رئیس پیشین کمیته بینالمللی المپیک در مورد تنوع در روشهای کسب درآمد دست به یک سری اقدامات زد. از جمله ارائه یک سیستم تجاری، اصلاح منشور بازیهای المپیک و ماهیت غیرانتفاعی رویداد (چاپلت31، 2006). از دیدگاه بسیاری، بازیهای المپیک لسآنجلس 1984 نقطه عطف مطرح شدن برند المپیک در سطح جهانی محسوب میشود. ابعاد برندسازی المپیک تقریبا شکل ثابتی یافته است و همانطور که فراند32 (2007) اشاره میکند، برای پیروزی در فرآیند مزایده برگزاری بازیهای المپیک، شهرهای میزبان مجبورند که اقدام به برقراری یک رابطه قوی با برند المپیک و شرکای المپیک کرده و جنبههای مختلف اقتصادی، زیست محیطی و اجتماعی را مدنظر قرار دهند(64).

برندهای مربوط به گواهی نامه ها و تاییدیهها
برند گواهی نامه نشاندهنده سیستمی مورد استفاده در شرکتها، شرکتهای تابعه، سازمانها، بنیادها و بنگاهها، موسسات خیریه، دولتها و سازمانهای دولتی است تا به مشتریان و کل جامعه نشان دهند که برخی از محصولات، خدمات و برندها از استانداردهای معینی پیروی کردهاند که این استانداردها میتواننداخلاقی، بوم شناختی، تکنولوژیکی و با کیفیت بالا باشد. استفاده از این نوع برند در ورزش افزایش یافته است زیرا عقیده بر این است که باعث افزایش و تقویت اعتبار محصولات شده و به تبع آن افزایش اعتماد مشتریان و ذینفعان مختلف را در پی خواهد داشت. به عقیده کاپفرر33 (2006) گواهی نامه تایید کننده کیفیت بوده و این کار از طریق اعطای گواهینامه انجام میشود. این امر نشان میدهد که محصول تاییدیههای لازم و مشخصی دریافت کرده است. درواقع، گواهی نامه، قانونی بودن و دقت محصولات و خدمات را تایید و به آنها اعتبار میبخشند. این گواهی نامه را باید نوعی برند به حساب آورد زیرا اغلب در حال رقابت با گواهی نامه های دیگر هستند. در رابطه با ورزش میتوان سه طبقهبندی برند گواهی نامه را شناسایی کرد: گواهی نامه های اخلاقی و زیست محیطی، گواهی نامه هایی که توسط سازمانهای ورزشی و موسسات حرفهای ارائه میشوند و گواهی نامه های تکنولوژیکی(64).
ارزش‏گذاری برند
از اواخر دهه 1980 و با مطرح شدن فلسفه مدیریت ارزش محور، ارزش ویژه برند به یکی از مفاهیم پایه‏ای بازاریابی هم در گستره نظریه‎‏های مدیریتی و هم در گستره وظایف مدیریتی تبدیل شده است. ارزش ویژه برند به عنوان یکی از پیامدهای برند و ایجاد برند مطرح می‏شود(68).
لذا با توجه به اهمیت یافتن موضوع برند در سال‏های اخیر الگوهایی برای سنجش برند شرکت‏ها ارائه شده است. هر یک از این الگوها از مجموعه شاخص‏های کلان و تفصیلی خاصی استفاده می‏کنند. البته برخی شاخص‏ها در اکثر الگوها مشاهده می‏شود. نکته مهم در کاربرد این الگوها آن است که هر شرکتی می‏تواند به اقتضای محیط درونی و بیرونی خود تمام یا بخشی از یک الگوی خاص را اقتباس کرده و بر اساس انجام تحقیقات مناسب شاخص‏هایی را حذف و اضافه کند. با این حال ارزیابی ارزش برند34 از دغدغه‏ها و موضوعات اولویت‏دار در تحقیقات بازاریابی محسوب می‏شود. گاهی اوقات ارزش برند را تحت عنوان توان برند35 نیز معرفی می‏کنند. هدف از این مبحث شناسایی میزان توان برند و یا ارزش آن است. در این بخش الگوهای مطرح در ارزیابی ارزش ویژه برند آورده شده است(64).
اهمیت ارزیابی برند
فهمیدن محتوا و ساختار دانش برند از آن جهت حائز اهمیت است که بر طرز فکر مصرف کننده درباره برند از قبیل چگونگی واکنش به فعالیت‏های بازاریابی تأثیر می‏گذارد. دلایل اهمیت ارزیابی برند را می‏تواند از دو منظر درونی و بیرونی بررسی کرد. به طور کلی اهمیت ارزیابی برند تأثیر آن در تقویت روند رشد شرکت است (69).
سنجه‏های موثر در ارزیابی برند
برای ارزیابی برند یک شرکت لازم است تا آن را به ابعاد جزئی‏تری تقسیم‏بندی و بر اساس آن مولفه‏ها اقدام به ارزیابی برند کرد. برخی شرایط و ویژگی‏های این مولفه‏ها در زیر ارائه شده است (70).
• منعکس کننده ساختار ارزش برند: سنجه‏ها و معیارها باید ساختار ارزش ویژه برند را منعکس کنند. مفهوم و ساختار ارزش ویژه برند باید موجب توسعه مجموعه معیارها شود. هدف این است که از محدوده کامل ارزش ویژه برند بهره‏برداری شود که شامل آگاهی36، کیفیت درک شده37، وفاداری38 و پیوند39 است.
• تقلید ناپذیری: معیارهایی که ارزش دارایی برند را منعکس نموده بر مزایایی تمرکز می‏کنند که توسط رقبا به راحتی قابل دستیابی نیستند، باید مدنظر قرار گیرند. این معیارها شامل شاخص‏های تاکتیکی مانند آمیزه‏های بازاریابی و یا سطح هزینه‏های تبلیغات نمی‏شود زیرا این تاکتیک‏ها قابل تقلید هستند و بیان کننده ارزش نیستند.
• منعکس‏کننده ساختارهای هادی بازار: معیارها باید ساختارهایی را منعکس کننند که هدایت کننده بازار باشد زیرا آنها با فروش و سود آینده مرتبطند. مدیران ارزش ویژه برند باید متقاعد شوند که تغییر و جابه‏جایی در یک معیار بر تغییر سطح قیمت‏های فروش و سود موثر خواهد بود.
• حساسیت: معیار مورد نظر باید حساس باشد و هنگامی که برند ویژه تغییر کرد، این تغییر را منعکس کند. به عنوان مثال هنگامی که در اثر خطای تاکتیکی و یا عملکرد رقبا، برند ویژه افت کرد باید معیار مربوطه به این تغییر پاسخگو باشد. اگر بخشی از برند ویژه ثابت است، این معیار باید منعکس کنند ثبات باشد و ارزش واقعی برند پشت اختلالات و تغییرات قرار نگیرد.
• عمومیت کاربرد: معیارهای مورد نظر باید در میان برندها، انواع محصولات و بازارهای قابل استفاده باشد، این معیارهای برند ویژه عام است و شامل موارد مدیریت برند فردی و یا موارد خاص نمی‏شود. هرچند که می‏تواند مجموعه‏ای از معیارهای اثبات شده و آزمون شده را برای یک برند خاص به کار برد. در حقیقت معیارهایی که برای حیطه‏های بین محصول / بازار انتخاب می‏شوند باید کاندیداهایی برای ردگیری برندهای فردی و خاص باشند (71).
تعریف ارزش ویژه برند
از زمانی که «ارزش ویژه برند» مطرح شد، توجه روز افزونی در میاین پژوهشگران و فعالان بازاریابی نسبت به آن شکل گرفته است. همین مسئله باعث پیدایش تعاریف زیادی نسبت به آن شده است.
موسسه علم بازاریابی40 ارزش ویژه برند را چنین تعریف می‏کند: مجموعه‏ای تداعی‏ها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان می‏دهد درآمد بالاتری داشته باشد یا حاشیه سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است کسب کند و این موضوع به برند بنگاه مزیت قدرتمند، پایا و متمایزی در مقابل رقبا می‏دهد (71).
از دیدگاه مشتری، کلر (1993) ارزش ویژه برند را به عنوان تأثیرات متمایزی که دانش برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی برند دارد (ارزش ویژه برند مشتری محور) تعریف می‏کند.
بر اساس میزان ارزش ویژه برند، آکر (1991)، آن را به عنوان مجموعه‏ای از دارایی‏ها و تعهدات

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد پخش تلویزیونی، مدیریت استراتژیک، باشگاه های فوتبال، افزایش درآمد Next Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد ارزش ویژه برند، ارزش ویژه، بازاریابی، مصرف کننده