که معروف به “خانه رویاها” می باشد و یا مدیسون اسکور گاردن22 برای تیم بسکتبال نیویورک نیکز. این مطالب تقریبا همان موضوعی است که لیو23 (2003) آن را برند اسطورهای نامید. استادیومها و تجهیزات ورزشی یک مسیر ارتباطی قدرتمند هستند که به شدت در ارتقای ارزش ویژه برند و همچنین برند حامیان مالی و شرکای تجاری نقش دارند. در سراسر دنیا تمایل به بازسازی امکانات اصلی رفاهی ورزشی شامل بخشهای مالی مهم(مغازهها، رستورانها) و همچنین اماکن تفریحی- رفاهی(موزهها، مراکز آمادگی جسمانی، استخرها) بیشتر شده است. در این زمینه استادیوم یانکی 24یک مثال عالی به شمار میرود. علیرغم ابعاد تجاری، این استادیومها اغلب توسط معماران مشهور طراحی میشوند تا از این طریق یک سازه منحصربفرد خلق شده و همین امر باعث تقویت اعتبار سازمانهای ورزشی مالک این استادیومها شود. به عنوان مثال میتوان از دن مریس25 معمار بسیار معروف امریکایی نام برد، کسی که تخصصش در طراحی مجموعههای تفریحی و ورزشی بوده و تاکنون مرکز معروف استیپل26 در لس آنجلس، سوپر استادیا آرنا27در ژاپن و استادیوم پل برون28 در سینسیناتی را طراحی کرده است. فاصله میان برند باشگاه و برند رویداد در واقع برند استادیوم است که استادیوم میلینیوم29 در کاردیف(کشور ولز) یک مثال خوب از ایجاد این نوع برند است. این استادیوم به دلیل داشتن سقف قابل باز شدن و همچنین به دلیل برگزاری بازی فینال جام جهانی راگبی در سال 1999 به شهرت جهانی دست یافت. این استادیوم در حال حاضر میزبان بسیاری از رویدادهای ورزشی(راگبی، ورزشهای موتوری، فوتبال،بوکس) و فرهنگی(کنسرتها و نمایشگاهها) است. استراتژیهای مورد استفاده و میزان سرمایهگذاری ها، باشگاههای ورزشی را همانند برندهای غیرورزشی با ارزش ویژه برند بالا می نماید که می توانند دامنه کاری و در نتیجه برند خود را توسعه دهند. ترویج محصولات، قلب تپنده استراتژی برندهای باشگاهی حرفهای بشمار میرود. همانطور که کاپفر (2006) اشاره میکند، آنچه که باعث ثروت یک باشگاه فوتبال مانند منچستر یونایتد میشود، وجود بیش از 4 میلیون نفر طرفدار این باشگاه در سطح جهان است که لباس و محصولات باشگاه را خریداری کرده و خواهان تماشای بازیهای این تیم هستند. باشگاههای ورزشی و برندهای شرکتی30 به صورت فعال و فزاینده هواداران و مشتریان خارجی را هدف قرار داده و از مزایای فروش محصولات و حق امتیاز ها بهرهبرداری کامل میکنند .با این وجود، موفقیت یک برند با موفقیت ورزشی باشگاه و مجموعه برندها افراد مشهور مرتبط است. حتی، برخی برندهای باشگاهی میتوانند در سایه برند افراد مشهور قرار گیرندو این امر میتواند به شکل ادغام دو برند انجام گیرد(65).
مانند باشگاهها و بنگاه های ورزشی، بسیاری از سازمانهای ورزشی همانند فدراسیونهای ورزشی و مدیران رویدادهای ورزشی نیز با تاکید بر اهمیت برند، مدل مدیریتی یکسانی را دنبال میکنند. رویکرد برندسازی در سطح استراتژیک باتوجه به اهداف و مقاصد و در سطح تجاری از طریق بهرهبرداری از ویژگیها، سمبلها و تداعیات مثبت این سازمانها مورد توجه قرار گرفته است. این مسئله تحولی در سازمانهای ورزشی داوطلبانه مانند فدراسیونهای ورزشی سنتی اروپا و فرهنگ غیر انتفاعی حاکم بر آنها به وجود آورده است. به نظر میرسد این سازمانها بتدریج برند بالقوه خود را ترویج میکنند که به افزایش درآمدهای مالی این سازمانها کمک کرده و از این طریق دستیابی به اهداف بلند مدت آنها تسهیل میشود.
در امریکای شمالی، لیگهای حرفهای و همچنین تیمهای دانشگاهی نام برندهای صنعتی ورزشی را با خود یدک میکشند. این لیگهای حرفهای مانند لیگ ملی فوتبال(NFL)، اتحادیه ملی بسکتبال (NBA)، لیگ برتر بیسبال (MLB) و لیگ ملی هاکی (NHL) به دلیل تمایل به سودآوری هرچه بیشتر بر استراتژیهای برندسازی تمرکز کرده اند و همین موضوع باعث کسب درآمدهای بالای این لیگها شده است. برای مثال درآمد لیگ ملی فوتبال در سال 2012 حدود 9.5 میلیارد دلار و به طور متوسط برای هر تیم ارزشی معادل 1.04میلیارد دلار تخمین زده میشود. به یک مثال دیگر توجه کنید. اتحادیه گلف بازان حرفهای که در سال 1901 تاسیس شده درحال حاضر تبدیل به یک برند جهانی شده است. با داشتن حدود 7000 عضو در سراسر جهان، این اتحادیه، درآمد و قرارداهای حمایت مالی گلفبازان و همچنین برگزاری بسیاری از تورنمنتهای ملی و بینالمللی را مدیریت میکند. این اتحادیه، استراتژی بازاریابی مناسبی را به کار برده است که شامل موادر زیر می شود؛
بررسی و ایجاد فرصتهای جدید برای حامیان مالی از جمله پیشنهاد همکاری و شراکت، حمایت و تایید محصولات، خرید و فروش محصولات، بازاریابی مستقیم از طریق گلفبازان همچنین فعالیتهای ترویجی از طریق شرکت سهامی، حمایت مالی، آموزش و تعلیم اصول و خط مشی ها(66).
در نیمه دوم قرن بیستم، بازیهای المپیک نیز در معرض افزایش فعالیتهای تجاری قرار گرفته است. درآمد اصلی در ابتدا از طریق فروش حق پخش تلویزیونی به دست آمد. سپس در طول دهه 80 میلادی استفاده تجاری از حلقههای المپیک و لوگوی هرکدام از بازیهای المپیک شروع شد. این بهرهبرداریهای روز افزون باعث شده که امروزه برند المپیک قدرتمندترین برند ورزشی در دنیا باشد. سامارانچ رئیس پیشین کمیته بینالمللی المپیک در مورد تنوع در روشهای کسب درآمد دست به یک سری اقدامات زد. از جمله ارائه یک سیستم تجاری، اصلاح منشور بازیهای المپیک و ماهیت غیرانتفاعی رویداد (چاپلت31، 2006). از دیدگاه بسیاری، بازیهای المپیک لسآنجلس 1984 نقطه عطف مطرح شدن برند المپیک در سطح جهانی محسوب میشود. ابعاد برندسازی المپیک تقریبا شکل ثابتی یافته است و همانطور که فراند32 (2007) اشاره میکند، برای پیروزی در فرآیند مزایده برگزاری بازیهای المپیک، شهرهای میزبان مجبورند که اقدام به برقراری یک رابطه قوی با برند المپیک و شرکای المپیک کرده و جنبههای مختلف اقتصادی، زیست محیطی و اجتماعی را مدنظر قرار دهند(64).
برندهای مربوط به گواهی نامه ها و تاییدیهها
برند گواهی نامه نشاندهنده سیستمی مورد استفاده در شرکتها، شرکتهای تابعه، سازمانها، بنیادها و بنگاهها، موسسات خیریه، دولتها و سازمانهای دولتی است تا به مشتریان و کل جامعه نشان دهند که برخی از محصولات، خدمات و برندها از استانداردهای معینی پیروی کردهاند که این استانداردها میتواننداخلاقی، بوم شناختی، تکنولوژیکی و با کیفیت بالا باشد. استفاده از این نوع برند در ورزش افزایش یافته است زیرا عقیده بر این است که باعث افزایش و تقویت اعتبار محصولات شده و به تبع آن افزایش اعتماد مشتریان و ذینفعان مختلف را در پی خواهد داشت. به عقیده کاپفرر33 (2006) گواهی نامه تایید کننده کیفیت بوده و این کار از طریق اعطای گواهینامه انجام میشود. این امر نشان میدهد که محصول تاییدیههای لازم و مشخصی دریافت کرده است. درواقع، گواهی نامه، قانونی بودن و دقت محصولات و خدمات را تایید و به آنها اعتبار میبخشند. این گواهی نامه را باید نوعی برند به حساب آورد زیرا اغلب در حال رقابت با گواهی نامه های دیگر هستند. در رابطه با ورزش میتوان سه طبقهبندی برند گواهی نامه را شناسایی کرد: گواهی نامه های اخلاقی و زیست محیطی، گواهی نامه هایی که توسط سازمانهای ورزشی و موسسات حرفهای ارائه میشوند و گواهی نامه های تکنولوژیکی(64).
ارزشگذاری برند
از اواخر دهه 1980 و با مطرح شدن فلسفه مدیریت ارزش محور، ارزش ویژه برند به یکی از مفاهیم پایهای بازاریابی هم در گستره نظریههای مدیریتی و هم در گستره وظایف مدیریتی تبدیل شده است. ارزش ویژه برند به عنوان یکی از پیامدهای برند و ایجاد برند مطرح میشود(68).
لذا با توجه به اهمیت یافتن موضوع برند در سالهای اخیر الگوهایی برای سنجش برند شرکتها ارائه شده است. هر یک از این الگوها از مجموعه شاخصهای کلان و تفصیلی خاصی استفاده میکنند. البته برخی شاخصها در اکثر الگوها مشاهده میشود. نکته مهم در کاربرد این الگوها آن است که هر شرکتی میتواند به اقتضای محیط درونی و بیرونی خود تمام یا بخشی از یک الگوی خاص را اقتباس کرده و بر اساس انجام تحقیقات مناسب شاخصهایی را حذف و اضافه کند. با این حال ارزیابی ارزش برند34 از دغدغهها و موضوعات اولویتدار در تحقیقات بازاریابی محسوب میشود. گاهی اوقات ارزش برند را تحت عنوان توان برند35 نیز معرفی میکنند. هدف از این مبحث شناسایی میزان توان برند و یا ارزش آن است. در این بخش الگوهای مطرح در ارزیابی ارزش ویژه برند آورده شده است(64).
اهمیت ارزیابی برند
فهمیدن محتوا و ساختار دانش برند از آن جهت حائز اهمیت است که بر طرز فکر مصرف کننده درباره برند از قبیل چگونگی واکنش به فعالیتهای بازاریابی تأثیر میگذارد. دلایل اهمیت ارزیابی برند را میتواند از دو منظر درونی و بیرونی بررسی کرد. به طور کلی اهمیت ارزیابی برند تأثیر آن در تقویت روند رشد شرکت است (69).
سنجههای موثر در ارزیابی برند
برای ارزیابی برند یک شرکت لازم است تا آن را به ابعاد جزئیتری تقسیمبندی و بر اساس آن مولفهها اقدام به ارزیابی برند کرد. برخی شرایط و ویژگیهای این مولفهها در زیر ارائه شده است (70).
• منعکس کننده ساختار ارزش برند: سنجهها و معیارها باید ساختار ارزش ویژه برند را منعکس کنند. مفهوم و ساختار ارزش ویژه برند باید موجب توسعه مجموعه معیارها شود. هدف این است که از محدوده کامل ارزش ویژه برند بهرهبرداری شود که شامل آگاهی36، کیفیت درک شده37، وفاداری38 و پیوند39 است.
• تقلید ناپذیری: معیارهایی که ارزش دارایی برند را منعکس نموده بر مزایایی تمرکز میکنند که توسط رقبا به راحتی قابل دستیابی نیستند، باید مدنظر قرار گیرند. این معیارها شامل شاخصهای تاکتیکی مانند آمیزههای بازاریابی و یا سطح هزینههای تبلیغات نمیشود زیرا این تاکتیکها قابل تقلید هستند و بیان کننده ارزش نیستند.
• منعکسکننده ساختارهای هادی بازار: معیارها باید ساختارهایی را منعکس کننند که هدایت کننده بازار باشد زیرا آنها با فروش و سود آینده مرتبطند. مدیران ارزش ویژه برند باید متقاعد شوند که تغییر و جابهجایی در یک معیار بر تغییر سطح قیمتهای فروش و سود موثر خواهد بود.
• حساسیت: معیار مورد نظر باید حساس باشد و هنگامی که برند ویژه تغییر کرد، این تغییر را منعکس کند. به عنوان مثال هنگامی که در اثر خطای تاکتیکی و یا عملکرد رقبا، برند ویژه افت کرد باید معیار مربوطه به این تغییر پاسخگو باشد. اگر بخشی از برند ویژه ثابت است، این معیار باید منعکس کنند ثبات باشد و ارزش واقعی برند پشت اختلالات و تغییرات قرار نگیرد.
• عمومیت کاربرد: معیارهای مورد نظر باید در میان برندها، انواع محصولات و بازارهای قابل استفاده باشد، این معیارهای برند ویژه عام است و شامل موارد مدیریت برند فردی و یا موارد خاص نمیشود. هرچند که میتواند مجموعهای از معیارهای اثبات شده و آزمون شده را برای یک برند خاص به کار برد. در حقیقت معیارهایی که برای حیطههای بین محصول / بازار انتخاب میشوند باید کاندیداهایی برای ردگیری برندهای فردی و خاص باشند (71).
تعریف ارزش ویژه برند
از زمانی که «ارزش ویژه برند» مطرح شد، توجه روز افزونی در میاین پژوهشگران و فعالان بازاریابی نسبت به آن شکل گرفته است. همین مسئله باعث پیدایش تعاریف زیادی نسبت به آن شده است.
موسسه علم بازاریابی40 ارزش ویژه برند را چنین تعریف میکند: مجموعهای تداعیها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان میدهد درآمد بالاتری داشته باشد یا حاشیه سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است کسب کند و این موضوع به برند بنگاه مزیت قدرتمند، پایا و متمایزی در مقابل رقبا میدهد (71).
از دیدگاه مشتری، کلر (1993) ارزش ویژه برند را به عنوان تأثیرات متمایزی که دانش برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی برند دارد (ارزش ویژه برند مشتری محور) تعریف میکند.
بر اساس میزان ارزش ویژه برند، آکر (1991)، آن را به عنوان مجموعهای از داراییها و تعهدات
