یا نقاط تمایز94 آن با رقبا متقاعد میسازد و نگرانیهای آنها را نسبت به احتمال بروز هر نوع مشکل و زیان در روی آوردن به این برند برطرف میسازد (به نوعی نقاط تشابه95 آن را با برندهای رقیب معرفی میکند(31و32).
جایگاه سازی برند همچنین روشن کنندهی تداعیات ذهنی اصلی مصرف کنندگان از برندهاست و فلسفهی برند را معرفی میکند. ترسیم ذهنی96 یک شیوهی تصویرسازی از تفاوتهای مختلف اصلی برند97، زیر مجموعههایی از ویژگیها و مزیتهایی هستند که بهترین شکل، برند و شخصیت آن رامعرفی میکنند. برای تمرکز بیشتر روی این که «یک برند نشانگر چیست؟» اغلب یکی از راهها، تعریف فلسفهی برند98 (که تحت عنوان جوهرهی برند یا تعهد اصلی یک برند هم معرفی میشود) است. فلسفهی برند عبارتی سه تا پنج کلمهای از مهمترین جنبههای یک برند و تداعیات ذهنی اصلی از آن است که «DNA» یا ویژگیهای باطنی و ذاتی برند را نشان میدهد و مهمترین جنبههای وجودی آن را برای مشتریها و شرکت معرفی میکند. به این ترتیب، تداعیات اصلی برند، نقاط تشابه، نقاط تمایز و فلسفهی برند همهی عناصری هستند که به عنوان روح برند شناخته میشوند(62).
برنامهریزی و اجرای برنامههای برند
دستیابی به ارزش افزودهی برند نیازمند ایجاد برندی است که مشتریها به اندازهی کافی از آن آگاه باشند و بتواند با آنها رابطهای عمیق، مثبت و منحصر به فرد برقرار کنند و بر پایهی این رابطه، تداعیاتی را در ذهن خود بسازد. به طور کلی، فرایند دانش افزایی مصرف کنندگان از برند به سه فاکتور وابسته است:
1. انتخاب عناصر یا هویتهای اصلی تشکیل دهندهی برند و چگونگی آمیخته شدن این عناصر با یکدیگر.
2. یکپارچهسازی عناصر برند با بهرهگیری از فعالیتهای بازاریابی و برنامهی پیشبرد فروش
3.ارتباط با سایر موجودیتها (مثلاً شرکت یا کشور سازنده، شبکهی توزیع یا برند دیگر) تصویر برند را ذهن مصرف کننده ایجاد میکنند یا بهبود میبخشند(62).
انتخاب عناصر سازندهی برند
معمولترین عناصر سازنده یک برند، نام، URL، لوگو، نمادها، کاراکترها، بستهبندی و شعارهایی است که آن برند از آنها استفاده میکند. برخی از این گزینهها برای افزایش آگاهی نسبت به برند یا تقویت تداعیات ذهنی منحصر به فرد مناسب و مثبت مورد استفاده قرار میگیرند. از آنجا که هر کدام از این عناصر مختلف، مزیتهای متفاوتی دارند، اغلب مدیران بازاریابی از ترکیب مشخص و منحصر به فردی از همهی این عناصر برای هر برند بهره میگیرند.
یکپارچه سازی عناصر برند با بهرهگیری از فعالیتهای بازاریابی و برنامهی پیشبرد فروش
انتخاب منطقی عناصر میتواند به تقویت ارزش ویژهی برند منجر میشود، اما فعالیتهای بازاریابی مرتبط با برند مهمترین سهم را در ایجاد برند دارند. برنامههای بازاریابی میتوانند به شیوههای مختلفی تداعی قوی، مطلوب و منحصر به فردی را از برند در ذهن مصرف کننده به وجود آورند(32).
ارتقای تداعیات فرعی و غیرمستقیم از برند در ذهن مشتریها
سومین و آخرین شیوهی ایجاد و تقویت ارزش ویژهی برند، ارتقای جایگاه برند از طریق تداعیات غیرمستقیم و فرعی در ذهن آنهاست. به بیان دیگر، تداعیات ذهنی از برند میتوانند در نتیجهی ارتباط میان آن برند و سایر موجودیتها و هویتها (که خودشان هم تداعیات ذهنی مستقیمی در ذهن مشتری به وجود میآورند) تداعیات ذهنی فرعی را در ذهن مشتری ایجاد کنند. به عنوان مثال، ممکن است یک برند در ذهن مشتریها با برخی از فاکتورهای اصلی نظیر شرکت سازنده (با بهرهگیری از راهبردهای برندسازی آن شرکت)، کشور سازنده یا مکان جغرافیایی (با بهرهگیری از معرفی کشور یا مکان به مشتری)، شبکههای توزیع (با بهرهگیری از راهبرد شبکهی توزیع)، سایر فاکتورها (با بهرهگیری از تأیید دیگران)، رویدادهای ورزشی و فرهنگی (با بهرهگیری از فعالیتهای پشتیبانی سازمان) و یا سایر عوامل (مثلاً بهرهگیری از جوایز، گزارشها، مجلهها و …) مرتبط شود.
سنجش و ارزیابی عملکرد برند
فعالیت شناسایی و ارزیابی جایگاه برند اغلب دستاورد برنامهی ممیزی برند است. ممیزی برند99، به مفهوم بررسی جامع برند است. برای آن که بتوان وضعیت سلامتی برند را ارزیابی کرد، باید ابتدا ارزش ویژهی آن را شناسایی کرده و شیوههایی برای ارتقا و بهبود این ارزش پیشنهاد داد. ممیزی برند نیازمند درک عمیق منابع ارزش ویژهی برند از دیدگاه سازمان و مشتری است(62).
حفظ، تقویت و توسعهی ارزش ویژهی برند
حفظ و توسعهی ارزش ویژهی برند اغلب فعالیتی چالش برانگیز و دشوار است. اجرای مدیریت ارزش ویژهی برند نیازمند آن است که چشمانداز گستردهای از نگرشهای مختلف نسبت به ارزش ویژهی برند اتخاذ شود تا شیوهی تأثیرگذاری راهبردهای برندسازی به درستی درک شده و سازمان دریابد که چگونه این راهبردها منعکس کنندهی اهداف آن است و چگونه با زمان، محیط جغرافیایی یا بخشهای بازاری که در آن فعالیت میکنند، منطبق باشند. مدیریت ارزش ویژهی برند به مفهوم مدیریت یک برند در بافت برندهای دیگر سازمان، ردههای چندگانه محصولات، مقاطع زمانی مختلف و بخشهای متنوعی از بازار است(62).
بازاریابی رابطه مند برای ارتقای برند
مفهوم بازاريابي رابطه مند در ابتدا در زمينه بازاريابي خدمات و بازاريابي صنعتي مطرح شده است. براي نخستين بار بري100 در سال 1983 به واژه بازاريابي رابطه مند در زمينه خدمات اشاره کرد و آن را به عنوان استراتژي جذب، حفظ و ارتقاء روابط با مشتريان توصيف کرده است (78). اما بعد از آن تلاش‌های زيادي براي تعريف بازاريابي رابطه مند از سوي محققان مختلف در زمینه ورزش انجام شده است.
در گذشته بسياري از سازمان‌ها به مشتري خود توجه زيادي نداشتند، زيرا عرضه کنندگان محدود بودند و اغلب از نظر کيفيت ارائه خدمات در وضعيت چندان مطلوبي قرار نداشتند و رشد بازار چندان سريع بود که بنگاه‌ها نگراني در زمينه از دست دادن مشتري احساس نمی‌کردند. دو دليل براي ارايه تعاريف متفاوت از بازاريابي رابطه مند طرح شده است: اولاً بازاريابي رابطه مند به عنوان يك ديدگاه براي تكامل و تبديل به يك الگوي كاملاً متشكل و سازمان يافته عمر نسبتاً كوتاهي داشته است، ثانياً افرادي که در توسعه تئوري بازاريابي رابطه مند مشارکت داشته‌اند هم بر اساس پشتوانه‌های اجتماعي- سياسي و هم سابقه تحصيل دانشگاهي به ميزان زيادي با هم متفاوت بوده‌اند (79). كاتلر بازاريابي رابطه مند را توسط شامل ايجاد، حفظ و ارتقاء روابط مستحکم با مشتريان و ديگر ذی‌نفعان می‌داند.
دلايل رشد اهميت بازاريابي رابطه مند
عوامل متعدد و گوناگوني در رشد و توسعه اهميت بازاريابي رابطه مند دخيل بوده است از آن جمله:
➢ جهاني شدن بازارها و افزايش شدت رقابت در آن بازارها
➢ افزايش تقاضاي مشتريان و مشتريان پيشرفته
➢ افزايش تعدد بخش بندی‌های بازارهاي مصرفي
➢ تغير سريع الگوهای مصرف
➢ افزايش فزاينده استانداردهاي کيفيت
➢ عدم توانايي کيفيت در ايجاد مزيت رقابتي پايدار به تنهايي
➢ تأثیر نوآوری‌های تکنولوژيکي بر توسعه محصولات و خدمات
➢ عدم موفقيت بازاريابي سنتي(80).
کريستوفر و ديگران101 (1991) دلايل اهميت بازاريابي رابطه مند و گرايش روزافزون سازمان‌ها به آن را به قرار زير مطرح کرده‌اند.
➢ تمرکز اين رويکرد در حفظ مشتري
ارائه مزاياي برتر محصول/خدمت
تعقيب بينش بلندمدت
تاکيد بر خدمات منحصر به فرد در ارائه خدمات به مشتري
فراهم کردن زمينه تعهد در مشتريان
اطمينان يافتن از توجه به کيفيت (81).
مديريت ارتباط با مشتري (CRM)102:
اگرچه CRM به عنوان يك موضوع مهم در شركتهاي تجاري به رسميت شناخته شده است، ليكن يك تعريف جهاني براي آن وجود ندارد.
اسويفت103 (2001)، CRM را به عنوان يك ديدگاه تجاري براي فهم و درك تاثيرات رفتار مشتري به عنوان يك ابزار ارتباطي به منظور بدست آوردن اطلاعات بيشتر از مشتري، نگهداري مشتري، كسب اعتماد مشتري و در نهايت بدست آوري سود بيشتر از مشتري معرفي كرده است.
تامپسون104 (2002)، CRM را يك استراتژي تجاري براي انتخاب و مديريت ارتباط با مشتريان با ارزشتر مي داند. وي اذعان ميدارد كه، CRM نيازمند فلسفه تجاري مشتري محور و فرهنگي براي حمايت بازاريابي، فروش و فرايند خدمات مناسب است. نرم افزارهاي CRM قادر به مديريت ارتباط با مشتري كارا هستند و ميتوانند براي شركتها فرهنگ استراتژي و رهبري مناسب را فراهم آورند(81).
بنابر تحقيقات گذشته و تحقيقات فردريك ريچهلد105 :
• 15 تا 40 درصد مشتريان كه ميگويند راضياند، هر ساله از شركت ميروند؛
• پيدا كردن مشتري جديد 5 تا 7 برابر پر هزينهتر از حفظ مشتري جاري است؛
• 98 در صد مشتريان ناراضي، نارضايتي خود را شرح نميدهند و فقط به رقباي ديگر مراجعه
ميكنند. از جهت ديگر:
• در يك محدوده زماني يك يا دو ساله، مشترياني كه به طور كامل رضايت دارند تقریباً شش برابر مشترياني كه فقط راضياند كالاي شركت را ميخرند.
• كاهش 5 درصدي در نرخ ترك مشتريان مي تواند باعث سود 30 تا 80 درصدي شود.
• اگر شركتها درصد نگهداري مشتريانشان را 2 درصد افز ايش دهند، معادل آن است كه هزينههاي اجرايي خود را 10 درصد كاهش دهن(82).
CRM در باشگاه های ورزشی
CRM در سازمان های ورزشی و رویدادهای ورزشی به دنبال دستیابی به 3 هدف عمده می باشد: جذب هواداران جدید، افزایش حضور در بازی ها و خرید هواداران فعلی، برانگیختن و نگه داری وفاداری هواداران(83).
عوامل عدم موفقیت CRM در سازمان های ورزشی بر اساس نتایج نیوین (2007) شامل: فقدان فاکتورهایی مانند حمایت مدیران ارشد، همراستا بودن با فرایندهای داخلی، ارتباط پروژه CRM با استراتژی های سطوح بالای سازمان، تمرکز بر بازگشت سرمایه، دستیابی به موفقیت سریع در برنامه ای CRM(84). چلمتا (2006) دلایل زیر را عنوان می نماید: در نظر گرفتن CRM به عنوان یک تکنولوژی خالص، عدم حمایت مدیریت، عدم وجود فرهنگ مشتری مداری، عدم فرایند آمادگی، اطلاعات با کیفیت کم ، فقدان مدیریت تغییر، فقدان چشم انداز و استراتژی، عدم درگیر کردن مصرف کننده نهایی در طراحی راه کارهای CRM(85). کیل (2004)، نیز 7 دلیل را در این رابطه عنوان می کند که شامل: دیدن CRM به عنوان یک تکنولوژی، فقدان دید مشتری مدارانه، قدردانی ناکافی از ارزش مشتری، حمایت ناکافی از سوی مدیران ارشد، درک اهمیت مدیریت تغییر، قصور در مهندسی مجدد فرایند اقتصادی، درک دشواری های مرتبط با کاوش اطلاعات و ترکیب اطلاعات(86).
پیشینه تحقیق
در این بخش از رساله به مرور تحقیقات انجام شده پیرامون موضوع تحقیق پرداخته می شود. بدین منظور، تحقیقات انجام گرفته در داخل و خارج از کشور که در ارتباط با متغیرهای تحقیق می باشد مورد بررسی قرار گرفت و نقاط مشترک و همچنین نتایج متفاوت آن ها بیان گردیده است.
مرور تحقیقات
بازاریابی در ورزش
وینست و ریچله (2005)، تحقیقی با عنوان “استراتژی نام تجاری در ورزش های حرفه ای، مطالعه موردی تیم فوتبال فرانسه” انجام دادند. نتایج نشان داد توسعه و به کارگیری استرتژی نام تجاری، منافع مالی و غیر مالی بسیاری برای تیم های حرفه ای فوتبال داشته است(87).
در همین رابطه، مجله تجارت فوتبال (2009)، با رتبه بندی و ارزش گذاری نام تجاری باشگاه های فوتبال دنیا نشان داد که نام تجاری باشگاه های منچستر یونایتد، رئال مادرید و بارسلونا برترین ها بوده و ارزش نام تجاری این 3 باشگاه روی هم 900 میلیون یورو می باشد.از جمله عوامل برتری نام تجاری باشگاه ها، وجود ابنیه و زیرساخت کافی، طراحی وب سایت هایی با زبان های مختلف دنیا، جذب هواداران با نیت توسعه ارتباطات باشگاه و … بیان کرده و یکی از دلایل ضعف نام تجاری باشگاه های ایتالیایی که در بین 5 باشگاه برتر نیستند را عدم داشتن مجموعه های ورزشی مجهز می داند(88).
با این وجود، مطالعات انجام گرفته در داخل کشور از عدم توجه کافی به حیطه بازاریابی و برندینگ در لیگ های فوتبال ایران حکایت دارد. به عنوان
