دانلود پایان نامه ارشد درمورد ارزش ویژه، بازاریابی، نام تجاری، مصرف کننده

دانلود پایان نامه ارشد

یا نقاط تمایز94 آن با رقبا متقاعد می‏سازد و نگرانی‏های آن‏ها را نسبت به احتمال بروز هر نوع مشکل و زیان در روی آوردن به این برند برطرف می‏سازد (به نوعی نقاط تشابه95 آن را با برندهای رقیب معرفی می‏کند(31و32).
جایگاه سازی برند همچنین روشن کننده‏ی تداعیات ذهنی اصلی مصرف کنندگان از برندهاست و فلسفه‏ی برند را معرفی می‏کند. ترسیم ذهنی96 یک شیوه‏ی تصویرسازی از تفاوت‏های مختلف اصلی برند97، زیر مجموعه‏هایی از ویژگی‏ها و مزیت‏هایی هستند که بهترین شکل، برند و شخصیت آن رامعرفی می‏کنند. برای تمرکز بیشتر روی این که «یک برند نشانگر چیست؟» اغلب یکی از راه‏ها، تعریف فلسفه‏ی برند98 (که تحت عنوان جوهره‏ی برند یا تعهد اصلی یک برند هم معرفی می‏شود) است. فلسفه‏ی برند عبارتی سه تا پنج کلمه‏ای از مهم‏ترین جنبه‏های یک برند و تداعیات ذهنی اصلی از آن است که «DNA» یا ویژگی‏های باطنی و ذاتی برند را نشان می‏دهد و مهم‏ترین جنبه‏های وجودی آن را برای مشتری‏ها و شرکت معرفی می‏کند. به این ترتیب، تداعیات اصلی برند، نقاط تشابه، نقاط تمایز و فلسفه‏ی برند همه‏ی عناصری هستند که به عنوان روح برند شناخته می‏شوند(62).
برنامه‏ریزی و اجرای برنامه‏های برند
دستیابی به ارزش افزوده‏ی برند نیازمند ایجاد برندی است که مشتری‏ها به اندازه‏ی کافی از آن آگاه باشند و بتواند با آن‏ها رابطه‏ای عمیق، مثبت و منحصر به فرد برقرار کنند و بر پایه‏ی این رابطه، تداعیاتی را در ذهن خود بسازد. به طور کلی، فرایند دانش افزایی مصرف کنندگان از برند به سه فاکتور وابسته است:
1. انتخاب عناصر یا هویت‏های اصلی تشکیل دهنده‏ی برند و چگونگی آمیخته شدن این عناصر با یکدیگر.
2. یکپارچه‏سازی عناصر برند با بهره‏گیری از فعالیت‏های بازاریابی و برنامه‏ی پیشبرد فروش
3.ارتباط با سایر موجودیت‏ها (مثلاً شرکت یا کشور سازنده، شبکه‏ی توزیع یا برند دیگر) تصویر برند را ذهن مصرف کننده ایجاد می‏کنند یا بهبود می‏بخشند(62).
انتخاب عناصر سازنده‏ی برند
معمول‏ترین عناصر سازنده یک برند، نام، URL، لوگو، نمادها، کاراکترها، بسته‏بندی و شعارهایی است که آن برند از آن‏ها استفاده می‏کند. برخی از این گزینه‏ها برای افزایش آگاهی نسبت به برند یا تقویت تداعیات ذهنی منحصر به فرد مناسب و مثبت مورد استفاده قرار می‏گیرند. از آنجا که هر کدام از این عناصر مختلف، مزیت‏های متفاوتی دارند، اغلب مدیران بازاریابی از ترکیب مشخص و منحصر به فردی از همه‏ی این عناصر برای هر برند بهره می‏گیرند.
یکپارچه سازی عناصر برند با بهره‏گیری از فعالیت‏های بازاریابی و برنامه‏ی پیشبرد فروش
انتخاب منطقی عناصر می‏تواند به تقویت ارزش ویژه‏ی برند منجر می‏شود، اما فعالیت‏های بازاریابی مرتبط با برند مهم‏ترین سهم را در ایجاد برند دارند. برنامه‏های بازاریابی می‏توانند به شیوه‏های مختلفی تداعی قوی، مطلوب و منحصر به فردی را از برند در ذهن مصرف کننده به وجود آورند(32).
ارتقای تداعیات فرعی و غیرمستقیم از برند در ذهن مشتری‏ها
سومین و آخرین شیوه‏ی ایجاد و تقویت ارزش ویژه‏ی برند، ارتقای جایگاه برند از طریق تداعیات غیرمستقیم و فرعی در ذهن آن‏هاست. به بیان دیگر، تداعیات ذهنی از برند می‏توانند در نتیجه‏ی ارتباط میان آن برند و سایر موجودیت‏ها و هویت‏ها (که خودشان هم تداعیات ذهنی مستقیمی در ذهن مشتری به وجود می‏آورند) تداعیات ذهنی فرعی را در ذهن مشتری ایجاد کنند. به عنوان مثال، ممکن است یک برند در ذهن مشتری‏ها با برخی از فاکتورهای اصلی نظیر شرکت سازنده (با بهره‏گیری از راهبردهای برندسازی آن شرکت)، کشور سازنده یا مکان جغرافیایی (با بهره‏گیری از معرفی کشور یا مکان به مشتری)، شبکه‏های توزیع (با بهره‏گیری از راهبرد شبکه‏ی توزیع)، سایر فاکتورها (با بهره‏گیری از تأیید دیگران)، رویدادهای ورزشی و فرهنگی (با بهره‏گیری از فعالیت‏های پشتیبانی سازمان) و یا سایر عوامل (مثلاً بهره‏گیری از جوایز، گزارش‏ها، مجله‏ها و …) مرتبط شود.
سنجش و ارزیابی عملکرد برند
فعالیت شناسایی و ارزیابی جایگاه برند اغلب دستاورد برنامه‏ی ممیزی برند است. ممیزی برند99، به مفهوم بررسی جامع برند است. برای آن که بتوان وضعیت سلامتی برند را ارزیابی کرد، باید ابتدا ارزش ویژه‏ی آن را شناسایی کرده و شیوه‏هایی برای ارتقا و بهبود این ارزش پیشنهاد داد. ممیزی برند نیازمند درک عمیق منابع ارزش ویژه‏ی برند از دیدگاه سازمان و مشتری است(62).
حفظ، تقویت و توسعه‏ی ارزش ویژه‏ی برند
حفظ و توسعه‏ی ارزش ویژه‏ی برند اغلب فعالیتی چالش برانگیز و دشوار است. اجرای مدیریت ارزش ویژه‏ی برند نیازمند آن است که چشم‏انداز گسترده‏ای از نگرش‏های مختلف نسبت به ارزش ویژه‏ی برند اتخاذ شود تا شیوه‏ی تأثیرگذاری راهبردهای برندسازی به درستی درک شده و سازمان دریابد که چگونه این راهبردها منعکس کننده‏ی اهداف آن است و چگونه با زمان، محیط جغرافیایی یا بخش‏های بازاری که در آن فعالیت می‏کنند، منطبق باشند. مدیریت ارزش ویژه‏ی برند به مفهوم مدیریت یک برند در بافت برندهای دیگر سازمان، رده‏های چندگانه محصولات، مقاطع زمانی مختلف و بخش‏های متنوعی از بازار است(62).
بازاریابی رابطه مند برای ارتقای برند
مفهوم بازاريابي رابطه مند در ابتدا در زمينه بازاريابي خدمات و بازاريابي صنعتي مطرح شده است. براي نخستين بار بري100 در سال 1983 به واژه بازاريابي رابطه مند در زمينه خدمات اشاره کرد و آن را به عنوان استراتژي جذب، حفظ و ارتقاء روابط با مشتريان توصيف کرده است (78). اما بعد از آن تلاش‌های زيادي براي تعريف بازاريابي رابطه مند از سوي محققان مختلف در زمینه ورزش انجام شده است.
در گذشته بسياري از سازمان‌ها به مشتري خود توجه زيادي نداشتند، زيرا عرضه کنندگان محدود بودند و اغلب از نظر کيفيت ارائه خدمات در وضعيت چندان مطلوبي قرار نداشتند و رشد بازار چندان سريع بود که بنگاه‌ها نگراني در زمينه از دست دادن مشتري احساس نمی‌کردند. دو دليل براي ارايه تعاريف متفاوت از بازاريابي رابطه مند طرح شده است: اولاً بازاريابي رابطه مند به عنوان يك ديدگاه براي تكامل و تبديل به يك الگوي كاملاً متشكل و سازمان يافته عمر نسبتاً كوتاهي داشته است، ثانياً افرادي که در توسعه تئوري بازاريابي رابطه مند مشارکت داشته‌اند هم بر اساس پشتوانه‌های اجتماعي- سياسي و هم سابقه تحصيل دانشگاهي به ميزان زيادي با هم متفاوت بوده‌اند (79). كاتلر بازاريابي رابطه مند را توسط شامل ايجاد، حفظ و ارتقاء روابط مستحکم با مشتريان و ديگر ذی‌نفعان می‌داند.
دلايل رشد اهميت بازاريابي رابطه مند
عوامل متعدد و گوناگوني در رشد و توسعه اهميت بازاريابي رابطه مند دخيل بوده است از آن جمله:
➢ جهاني شدن بازارها و افزايش شدت رقابت در آن بازارها
➢ افزايش تقاضاي مشتريان و مشتريان پيشرفته
➢ افزايش تعدد بخش بندی‌های بازارهاي مصرفي
➢ تغير سريع الگوهای مصرف
➢ افزايش فزاينده استانداردهاي کيفيت
➢ عدم توانايي کيفيت در ايجاد مزيت رقابتي پايدار به تنهايي
➢ تأثیر نوآوری‌های تکنولوژيکي بر توسعه محصولات و خدمات
➢ عدم موفقيت بازاريابي سنتي(80).
کريستوفر و ديگران101 (1991) دلايل اهميت بازاريابي رابطه مند و گرايش روزافزون سازمان‌ها به آن را به قرار زير مطرح کرده‌اند.
➢ تمرکز اين رويکرد در حفظ مشتري
ارائه مزاياي برتر محصول/خدمت
تعقيب بينش بلندمدت
تاکيد بر خدمات منحصر به فرد در ارائه خدمات به مشتري
فراهم کردن زمينه تعهد در مشتريان
اطمينان يافتن از توجه به کيفيت (81).
مديريت ارتباط با مشتري (CRM)102:
اگرچه CRM به عنوان يك موضوع مهم در شركتهاي تجاري به رسميت شناخته شده است، ليكن يك تعريف جهاني براي آن وجود ندارد.
اسويفت103 (2001)، CRM را به عنوان يك ديدگاه تجاري براي فهم و درك تاثيرات رفتار مشتري به عنوان يك ابزار ارتباطي به منظور بدست آوردن اطلاعات بيشتر از مشتري، نگهداري مشتري، كسب اعتماد مشتري و در نهايت بدست آوري سود بيشتر از مشتري معرفي كرده است.
تامپسون104 (2002)، CRM را يك استراتژي تجاري براي انتخاب و مديريت ارتباط با مشتريان با ارزشتر مي داند. وي اذعان ميدارد كه، CRM نيازمند فلسفه تجاري مشتري محور و فرهنگي براي حمايت بازاريابي، فروش و فرايند خدمات مناسب است. نرم افزارهاي CRM قادر به مديريت ارتباط با مشتري كارا هستند و ميتوانند براي شركتها فرهنگ استراتژي و رهبري مناسب را فراهم آورند(81).
بنابر تحقيقات گذشته و تحقيقات فردريك ريچهلد105 :
• 15 تا 40 درصد مشتريان كه ميگويند راضياند، هر ساله از شركت ميروند؛
• پيدا كردن مشتري جديد 5 تا 7 برابر پر هزينهتر از حفظ مشتري جاري است؛
• 98 در صد مشتريان ناراضي، نارضايتي خود را شرح نميدهند و فقط به رقباي ديگر مراجعه
ميكنند. از جهت ديگر:
• در يك محدوده زماني يك يا دو ساله، مشترياني كه به طور كامل رضايت دارند تقریباً شش برابر مشترياني كه فقط راضياند كالاي شركت را ميخرند.
• كاهش 5 درصدي در نرخ ترك مشتريان مي تواند باعث سود 30 تا 80 درصدي شود.
• اگر شركتها درصد نگهداري مشتريانشان را 2 درصد افز ايش دهند، معادل آن است كه هزينههاي اجرايي خود را 10 درصد كاهش دهن(82).
CRM در باشگاه های ورزشی
CRM در سازمان های ورزشی و رویدادهای ورزشی به دنبال دستیابی به 3 هدف عمده می باشد: جذب هواداران جدید، افزایش حضور در بازی ها و خرید هواداران فعلی، برانگیختن و نگه داری وفاداری هواداران(83).
عوامل عدم موفقیت CRM در سازمان های ورزشی بر اساس نتایج نیوین (2007) شامل: فقدان فاکتورهایی مانند حمایت مدیران ارشد، همراستا بودن با فرایندهای داخلی، ارتباط پروژه CRM با استراتژی های سطوح بالای سازمان، تمرکز بر بازگشت سرمایه، دستیابی به موفقیت سریع در برنامه ای CRM(84). چلمتا (2006) دلایل زیر را عنوان می نماید: در نظر گرفتن CRM به عنوان یک تکنولوژی خالص، عدم حمایت مدیریت، عدم وجود فرهنگ مشتری مداری، عدم فرایند آمادگی، اطلاعات با کیفیت کم ، فقدان مدیریت تغییر، فقدان چشم انداز و استراتژی، عدم درگیر کردن مصرف کننده نهایی در طراحی راه کارهای CRM(85). کیل (2004)، نیز 7 دلیل را در این رابطه عنوان می کند که شامل: دیدن CRM به عنوان یک تکنولوژی، فقدان دید مشتری مدارانه، قدردانی ناکافی از ارزش مشتری، حمایت ناکافی از سوی مدیران ارشد، درک اهمیت مدیریت تغییر، قصور در مهندسی مجدد فرایند اقتصادی، درک دشواری های مرتبط با کاوش اطلاعات و ترکیب اطلاعات(86).

پیشینه تحقیق
در این بخش از رساله به مرور تحقیقات انجام شده پیرامون موضوع تحقیق پرداخته می شود. بدین منظور، تحقیقات انجام گرفته در داخل و خارج از کشور که در ارتباط با متغیرهای تحقیق می باشد مورد بررسی قرار گرفت و نقاط مشترک و همچنین نتایج متفاوت آن ها بیان گردیده است.
مرور تحقیقات
بازاریابی در ورزش
وینست و ریچله (2005)، تحقیقی با عنوان “استراتژی نام تجاری در ورزش های حرفه ای، مطالعه موردی تیم فوتبال فرانسه” انجام دادند. نتایج نشان داد توسعه و به کارگیری استرتژی نام تجاری، منافع مالی و غیر مالی بسیاری برای تیم های حرفه ای فوتبال داشته است(87).
در همین رابطه، مجله تجارت فوتبال (2009)، با رتبه بندی و ارزش گذاری نام تجاری باشگاه های فوتبال دنیا نشان داد که نام تجاری باشگاه های منچستر یونایتد، رئال مادرید و بارسلونا برترین ها بوده و ارزش نام تجاری این 3 باشگاه روی هم 900 میلیون یورو می باشد.از جمله عوامل برتری نام تجاری باشگاه ها، وجود ابنیه و زیرساخت کافی، طراحی وب سایت هایی با زبان های مختلف دنیا، جذب هواداران با نیت توسعه ارتباطات باشگاه و … بیان کرده و یکی از دلایل ضعف نام تجاری باشگاه های ایتالیایی که در بین 5 باشگاه برتر نیستند را عدم داشتن مجموعه های ورزشی مجهز می داند(88).
با این وجود، مطالعات انجام گرفته در داخل کشور از عدم توجه کافی به حیطه بازاریابی و برندینگ در لیگ های فوتبال ایران حکایت دارد. به عنوان

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، مدیریت استراتژیک Next Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد بازاریابی، بازاریابی رابطه ای، شخصیت برند، کیفیت خدمات