دانلود پایان نامه ارشد درمورد ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، آگاهی از برند، هویت برند

دانلود پایان نامه ارشد

برساخت‏های مدل، عملکرد را به صورت کارکرد کالا و خصوصیات خدمات و وابستگی را به عنوان کارکرد شناسایی برند و اقتدار و تایید برند بیان می‏کنند (64).
الگوی سازنده ارزش ویژه برند82
این متدولوژی که توسط گروه ایپسز83 توسعه یافته است، به طور منحصر به فردی بر ایجاد جزء احساسی ارزش ویژه برند تأکید دارد. مهم‏تر از آن اینکه، ارزش ویژه نگرشی برند84 را (که بر حسب تمایز، رابطه، شهرت، کیفیت و آشنایی سنجیده شده است) دریافت میزان مشارکت مشتری در طبقه مورد بحث قرار می‏دهد. این روش به طور صریح به این امر می‏پردازد که چگونه ارزش ویژه برند به صورت ارزش و قیمت درک شده تفسیر می‏شود (64).

شکل 2- 22: الگوی سازنده ارزش ویژه برند
الگوی کلر
کلر (1993) با مطرح کردن روش‏های اندازه‏گیری ارزش ویژه برند مدل آکر را توسعه داد و مدیران را به تفکر استراتژیک درباره ارزش ویژه برند تشویق نمود (64). جایگاه‏یابی برند تعریف می‏کند. کلر در طراحی الگوی ارزیابی برند از منظر دانش معتقد است که مهم‏ترین دارایی سازمان جهت بهبود بهره‏وری بازاریابی دانشی است که در مورد برند در ذهن مشتریان ایجاد شده است.

شکل 2- 23: نمودار ابعاد دانش برند از دیدگاه کلر(1993)
مدیریت استراتژیک برند کلر
پروفسور کوین کلر (2008)، مدل زیر را برای ساخت یک برند قدرتمند ارائه نموده است:

شکل 2- 24: هرم مدیریت استراتژیک برند کلر (2008)
ساختن یک برند قوی، از طریق انجام چند گام متوالی امکان پذیر است در صورتی که آغاز هر گام با انجام موفقیت آمیز گام قبلی همراه باشد. در هر گام باید به یک سوال اساسی پاسخ داد و هر گام به دنبال دستیابی به هدف خاصی می باشد.
اجرا نمودن این چهار گام برای ایجاد هویت برند مناسب، معنای برند، پاسخ های برند و روابط برند، فرایند بسیار پیچیده و مشکلی دارد. برای اینکه ساختاری در اختیار داشته باشیم، فرایند مذکوربه صورت 6 بخش (واحدهای ساخت برند)، در ارتباط با مشتریان تدوین شده است و توسط پروفسورکلر به شکل یک هرم طراحی شده اند(63،31).

گام اول: برجستگی برند
در این گام باید به این سوال پاسخ داد که: شما چه کسی هستید؟ (هویت برند)
برجستگی برند85 : به جنبه های آگاهی از برند مربوط می باشد، به عنوان مثال، در شرایط و موقعیت های مختلف چگونه و با چه سهولتی برند به ذهن افراد خطور می کند.
به عنوان مثال باشگاه های استقلال و پرسپولیس در کشور ایران و همچنین در سطح آسیا دارای آگاهی از برند مناسبی می باشند به طوری که با عنوان نام این دو باشگاه رنگ پیراهن و سبقه آن ها به ذهن خطور می کند. باشگا های رئال مادرید و منچستر یونایتد آگاهی از برند را به صورت جهانی دارا می باشند.
هدف این گام: دستیابی به آگاهی از برند عمیق و وسیع می باشد(31و32).
گام دوم: معنای برند
در این گام باید به این سوال پاسخ داد که: شما چه هستید؟ (معنای برند)
معنای برند86: شامل دو بخش از تداعیات برند است که در ذهن مشتریان شکل می گیرد و به عملکرد و تصویر برند مرتبط می باشد. تداعیات برند می توانند مستقیما شکل بگیرند (از تجربه شخصی و ارتباط با برند) یا غیر مستقیم ( مانند نمایش دادن برند از طریق تبلیغات یا سایر منابع اطلاعات مانند روش دهان به دهان). این تداعیات پایه های جایگاه سازی برند و نقاط تشابه و تمایز برند می باشند.
ایجاد تداعیات قوی، دلخواه و منحصر به فرد برند و همچنین نقاط تمایز و نقاط تشابه برای بازاریابان ممکن است دشوار باشد، ولی برای ساخت برند ضروری میباشد.
باشگاه های بزرگ انگلستان مانند منچستر یونایتد، چلسی، آرسنال و لیورپول فعالیت های بازاریابی متعددی را برای گسترش برند خود در سایر کشورها طرح ریزی کرده است. به عنوان مثال فعالیت های برندیگ باشگاه منچستر یوناید در کشورهای شرق آسیا شامل تاسیس فروشگاه های لوزام ورزشی و غیر ورزشی با آرم باشگاه در کشورهای دیگر، ارتباط برقرار کردن با برندهای بزرگ دنیا، شرکت در تورنومنت ها و تورهای مختلف آسیا، توسعه وب سایت باشگاه به زبان های مختلف، و به خدمت گرفتن بازیکنان آسیایی می باشد. در این کشور ها آگاهی از برند در مورد باشگاه های برتر فوتبال انگلستان وجود دارد. و در مرحله بعدی با ایجاد عملکرد برند و تصویر مثبت برند به گسترش بازار هدف خود کمک می کند(5و37).
باشگاه ها و سازمان های ورزشی مختلف دنیا تصویر ذهنی خاصی را در ذهن افراد به جای می گذارند،عنوان مثال در مورد باشگاه منچستر، خصوصیات موفق، هجومی و حاکم، تصویر ذهنی غالب می باشد. در حالی که برای آرسنال جوان و پویا. برای چلسی، ثروتمند و در مورد لیورپول ثابت قدم، صادق وجنگجو تصویر های ذهنی می باشند.
تصویر برند معمولا توسط بازیکنان و مربیان و حتی صاحبان (چلسی) ایجاد می شود. با این حال مدیران باشگاه ها باید برنامه ریزی بلند مدت به این امر داشته باشند زیرا ستاره ها جا به جا می شوند(5).
*یک نمونه درآمد زایی جدید در دنیای ورزش های پر طرفدار مانند فوتبال از طریق ایجاد تصویر و عملکرد قوی و مثبت برند در سطح جهانی نام گذاری استادیوم های ورزشی به نام برندهای معتبر تجاری می باشد. موضوعی که در سال های اخیر برای باشگاه های بزرگ فوتبال با برند ارزشمند، درآمدهای کلانی را به همراه داشته است.
باشگاه منچستر یوناید با قراردادی به ارزش 400 میلیون دلار نام استادیوم خود را هواپیمایی اتحاد گذاشت. مرسدس بنز نام خود را روی 18000 صندلی در یک مجموعه ورزشی چند منظوره در شانگهای گذاشت. برند شرکت های تجاری در ورزشگاه های مختلف آمریکا (فوتبال، بیسبال، هاکی و بستکبال گذاشته شده است(37).
هدف این گام: ایجاد ویژگی ها و نقاط تفاوت و تشابه با سایر سازمان های ورزشی
گام سوم: پاسخ های برند
سوال: چه چیزی در مورد شما مهم است؟ من در مورد شما چگونه می اندیشم یا احساس می کنم؟ (پاسخ برند)
پاسخ های برند87: عکس العمل و پاسخی که مشتریان در مورد برند و تمامی فعالیت های بازاریابی و سایر منابع اطلاعاتی از خود بروز می دهند. بدین معنی که مشتریان در مورد برند چگونه فکر می کنند و چه احساسی دارند. پاسخ های برند می توانند بر اساس قضاوت و یا احساس تفاوت می کنند. بدین معنا که این پاسخ ها از دل (احساسی) برمی خیزد یا از سر(عقلانی).
قضاوت برند88: بر عقیده شخصی و ارزیابی مشتری تمرکز دارد. قضاوت برند دربرگیرنده چگونگی کنار هم گذاشتن عملکرد و تداعیات تصویری برند برای ایجاد انواع مختلف عقاید می باشد.
احساسات برند89: پاسخ ها و عکس العمل های احساسی مشتریان در قبال برند می باشد. احساسات برند همچنین مربوط به احساسی می باشد بوسیله برنامه های بازاریابی یا سایر موارد به وجود می آید.
هدف گام: ایجاد عکس العمل ها و پاسخ های مثبت در مشتریان(31و63).
گام چهارم: بازتاب برند:
سوال: چه چیزی در مورد شما و من مهم است؟ چه نوع تداعیاتی و چه مقدار ارتباط من میخواهم با شما داشته باشم؟ (روابط برند)
بازتاب برند90: به ذات رابطه مشتری با برند مربوط می شود و یا حدی که مشتریان حس می کنند به برند متصل شده اند و احساس درگیر شدن با آن را دارند. با چنین احساسی مشتریان درجه بالایی از وفاداری خواهند داشت به طوری که به دنبال راه هایی برای ارتباط بیشتر با ان و به اشتراک گذاری تجارب خود با دیگران می باشند. مانند هواداران متعصب باشگاه های ورزشی که از صحبت کردن، خرید لوازم با آرم باشگاه و لوازم هواداری مانند پرچم ها، لباس و … لذت می برند.
هدف گام:ایجاد روابط شدید، پویا و وفادار(63و32).
ارزش ویژه برند مالی محور
در حالی که روش مشتری محور سنجش ارزش ویژه برند مبتنی بر بازخورد از جانب مشتریان است. روش‏های ارزش ویژه برند مالی محور بیش‏تر بر ارزیابی ارزش ویژه برند با عملکرد مالی در نظر گرفته می‏شوند. این روش‏شناسی برجسته‏سازی سنجه‏های مالی کلیدی و تبدیل این نتایج را به فرمولی برای ارزیابی برند را در برمی‏گیرد.
اندازه‏گیری ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی غالباً ارزش‏گذاری برند یا ارزش برند نامیده می‏شود و اساساً بر ارزش دارایی‏هایی برند تمرکز دارد. در این رویکرد، برند مانند یک دارایی ظاهر می‏شود و برای اهداف حسابداری در ترازنامه قرار می‏گیرد). وینترز91، 3 روش را که حسابداران به موقع تعیین ارزش برند مورد استفاده قرار می‏دهند این چنین بیان می‏کند:
1. رویکرد بازار: ارزش فعلی منافع اقتصادی آتی که توسط مالک دارایی کسب می‏شود.
2. رویکرد هزینه: میزان پول مورد نیاز برای جایگزینی برند، شامل هزینه‏های توسعه، آزمون بازار، تبلیغات و مواردی مانند این‏ها.
3. رویکرد درآمد: درآمد خالص کسب شده از برند تقسیم بر ریسک‏های مربوطه برند در دستیابی به درآمدهای احتمالی(64).
با وجود این، حسابداران معمولاً ارزش برند را 4 تا 6 برابر سود سالیانه تشخیص داده شده از فروش محصول برندگذاری شده قیمت‏گذاری می‏کنند. وینترز معتقد است توافق چندانی در مورد ابزارهای ارزیابی ارزش ویژه برند وجود ندارد که این ناهمخوانی منجر به بکارگیری روش‏های متفاوت در ارزیابی شده است.

مدل ارزش ویژه برند در سازمان های ورزشی
گلدن، مایل و ساتن (1998)هدف برندینگ جامع بودن تجربه ی مشتری است. این تجربه مصرف در فوتبال، فقط شادی حاصل از پیروزی نیست. سرگرم شدن، تفریح کردن، ارتباط و حتی راحتی و لذت در استادیوم همگی جزئی از این تجربه ی هوادار است.در واقع برندها زمانی پیروز می شوند که بتوانند چنین تجربه مطلوبی را فراهم آورند. بردن مهم است اما این برندها هستند که پاسخ زمان و انرژی و پول و پشتیبانی هواداران را از طریق ایجاد ارزش برای آنها می دهند. یک برند از طریق هویتی که برای آن تعریف می شود باشگاه را از دیگران متمایز می کند. این هویت برند است که هوادار را به باشگاه وفادار نگه می دارد، او را به استادیوم می کشاند، او را متقاعد به پوشیدن پیراهن تیم، فریاد زدن و گریستن می کند.گلدن، مایل و ساتن (1998)، مدل زیر را ارائه نمودند. بر طبق مدل مذکور، ارزش ویژه برند از 4 جز تشکیل می شود که شامل کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، وفاداری به برند و تداعیات برند می باشد که در ادامه توضیح داده خواهد شد.

شکل 2- 25: مدل گلدن، مایل و ساتن (1998)
سابقه تیم دربرگیرنده موفقیت ها، مربی ها و بازیکنان ستاره و بزرگ تیم می باشد. در تیمی مثل پرسپولیس، قهرمانی های این تیم در لیگ برتر و جام حذفی، مربیان بزرگ این تیم مانند دنیزلی و بازیکنان بزرگ آن مانند: علی کریمی، مهدوی کیا، پروین، علی دایی و …
• سابقه سازمان در برگیرنده شهرت و سنت ها، جو حاکم بر سازمان و لیگ شکل می گیرد. باشگاه های مختلف مانند بارسلونا برای سال های متمادی تبلیغات روی پیراهن ورزشی نداشتند و تنها تبلیغات یونیسف را روی پیراهن ورزشی خود داشتند که نشان دهنده فرهنگ و سنت های این تیم بوده و ایده خاصی را به ذهن هواداران القا می کند.
• سابقه بازار در برگیرنده پوشش رسانه ای، تلویزیونی، رادیویی، دیجیتالی و نشریات می باشد. همچنین جایگاه جغرافیایی، رقبا و هوادارن
عوامل ذکر شده، هویت برند را در ذهن افراد جامعه و هواداران به وجود می آورد و در صورت ایجاد یک برند قدرتمند مزایای زیر را بدنبال دارند:
پوشش رسانه ای بیشتر، فروش محصولات، جذب اسپانسر ها و تبلیغات محیطی و بلیط فروشی بیشتر. این موارد ادراک بازار را شکل می دهند که در گذر زمان تبدیل به سابقه و فرهنگ سازمان شده و هویت برند آتی سازمان و باشگاه را شکل می دهد.
همانطور که در شکل نشان داده شده است، هویت برند، نتیجه پاسخ مشتریان به دانش آن ها از یک برند خاص تعریف می شود. ثابت شده است که مشتریان حاضرند تا 30% بیشتر را برای برندی که در بازار پیشرو است، بپردازند. (64).
مدل مدیریت برند سازمان های ورزشی مفرت و بورمن (1996،2002)
برند تیم های ورزشی گروه های مخاطب نا همگونی را پیش رو دارد. این گروه ها شامل، بینندگان مستقیم و غیر مستقیم (هواداران، VIPs، تماشاچیان، بینندگان تلویزیونی)، اسپانسرها، دریافت کنندگان مجوز، بازاریاب ها و رسانه ها می باشد. چالش دیگر تیم های ورزشی این است که

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد ارزش ویژه برند، ارزش ویژه، بازاریابی، مصرف کننده Next Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد باشگاه ورزشی، بازاریابی، هویت برند، ارزش ویژه