دانلود پایان نامه ارشد درمورد ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، بازاریابی، مصرف کننده

دانلود پایان نامه ارشد

این اطلاعات تقریباً همیشه در اختیار مصرف کننده قرار می‏گیرد اما قدرت پیوند آن با برند به تأکیدی که می‏پذیرد بستگی دارد. اول آن که برند ممکن است به میزان قابل توجهی به آنچه توسط شرکتی خاص معرفی شده متفاوت باشد. اگر شرکت، ارتباطی قوی با مصرف کننده حاصل کند ممکن است برخی پیوندهای موجود شرکت به پیوندهای ثانویه برای برندش تبدیل شود (مثلاً استنباط‏های حاصل از شهرت و آوازه شرکت). استراتژی برندگذاری اتخاذ شده توسط شرکت سازنده محصول یا ارائه دهنده خدمات مهم‏ترین عامل موثر بر قدرت پیوند شرکت با برند است. 3 سیاست مطرح بردگذاری وجود دارد (کاتلر و همکاران، 2003): نخست، شرکت‏ها ممکن است بدون توجه آشکار به نام شرکت نام‏های متمایزی برای محصولات و خدمات گوناگون خود برگزینند. دوم، شرکت‏ها ممکن است نام خود را برای تمامی محصولات در نظر بگیرند که شامل ترکیبی از نام شرکت و نام مجزای هر برند باشد. دو روش برندگذاری آخر دستیابی به نگرش کلی مصرف کنندگان به شرکت را آسان می‏کند. استراتژی برندگذاری مرکب دارای مزیت بیش‏تری است چرا که اجازه می‏دهد باورهای خاص بیش‏تری پیرامون برند ایجاد شود.
هم چنین برند، پیوندی اساسی با «محل ساخت» دارد. به طوری که مصرف کنندگان باورهای و ارزیابی‏هایی خاص از آن استنباط می‏کنند(64،31). به عنوان مثال عطریات فرانسه، اتومبیل‏های آلمان و وسایل الکتریکی ژاپن نسبت به نمونه‏های مشابه بیش‏تر مورد پسند هستند. سرانجام کانال‏های توزیع محصول نیز پیوندهای ثانویه ایجاد می‏کند. مصرف کنندگان بر اساس مجموعه محصولات یک خرده فروش، قیمت گذاری، نیکنامی و کیفیت خدمات آن، تصوری از برند ارائه شده پیدا می‏کنند.
دو نوع آخر از پیوندهای ثانویه زمانی رخ می‏دهد که پیوندهای اولیه برند برای بیان ویژگی‏‎های استفاده کننده و موقعیت استفاده باشد. به عنوانمثال یک شخصیت مطرح و معروف به دلیل گیرایی، قابل اعتماد بودن و خبرگی می‏تواند با معرفی محصول یا خدمت، آوازه و شهرت آن را افزایش دهد. همچنین برند ممکن است با رویدادی خاص مرتبط باشد. در این جا نیز آن رویداد ممکن است توسط مجموعه‏ای از پیوندهای ویژگی و نگرش در حافظه بررسی شود. پس زمانی که برند با آن رویداد مرتبط گردد ممکن است برخی پیوندهای رویداد به عنوان پیوندهایی ثانویه برای برند تلقی شود.
پیوندهای ثانویه برند زمانی از اهمیت بیش‏تری برخوردارند که پیوندهای برند موجود در برخی جهات ناکامل باشند. به عبارت دیگر، پیوندهای ثانویه می‏توانند در ایجاد پیوندهای مطلوب، قوی و یگانه اعمال نفوذ کند که در غیر این صورت ایجاد نخواهند شد(64).
اندازه‏گیری ارزش ویژه برند مشتری محور
برای اندازه‏گیری ارزش ویژه برند مشتری محور دو روش اساسی وجود دارد: «روش غیرمستقیم»62 می‏کوشد تا منابع بالقوه ارزش ویژه برند مشتری محور را به کمک اندازه‏گیری دانش برند (آگاهی برند و تصویر برند) برآورد کند. «روش مستقیم»63 تلاش می‏کند تا مستقیماً با برآورد کردن اثر دانش برند بر واکنش مصرف کننده به جزء جزء برنامه بازاریابی شرکت‏ها، ارزش ویژه برند مشتری محور را اندازه‏گیری کند. باید توجه داشت دو روش مستقیم و غیرمستقیم مکمل یکدیگرند و لازم است با هم به کار گرفته شوند.
روش غیرمستقیم. اولین روش اندازه‏گیری ارزش ویژه برند مشتری محور و دانش برند، نیازمند اندازه‏گیری آگاهی برند و خصوصیات و روابط میان پیوندهای برند است. به دلیل آن که هر اندازه‏گیری ممعمولاً فقط یک جنبه خاص از دانش برند را به دست می‏دهد برای به دست آوردن ماهیت جند بعدی دانش برند، اندازه‏گیری‏های چندگانه باید به کار گرفته شود. با وجود این اندازه‏گیری‏های غیرمستقیم به قدر کافی پیوندهای مطلوب و قوی به دست نمی‏دهد و اغلب برای کسب اطلاعات اضافی اندازه‏گیری‏های مستقیم‏تر لازم است.
روش مستقیم. راه دوم اندازه‏گیری ارزش ویژه برند مشتری محور، اندازه‏گیری مستقیم آثار دانش برند بر واکنش مصرف کننده نسبت به بازاریابی برند مذکور است. این کار از طریق آزمایش‏هایی صورت می‏پذیرد که در آن یک گروه از مصرف کنندگان به یک ویژگی از برند واکنش نشان می‏دهند در حالی که گروه دیگری از مصرف کنندگان به همان ویژگی در نسخه بدلی همان محصول یا خدمت، عکس‏العمل نشان می‏دهند. مقایسه واکنش‏های دو گروه نشان دهنده تاثیرات ناشی از دانش خاص پیرامون برند است.
سرانجام یک روش مفید دیگر برای ارزیابی مستقیم ارزش ویژه برند مشتری محور، تحلیل هم‏زمان یا متقارن64 است. تحلیل هم‏زمان را می‏توان به منظور کشف تاثیرات عمده نام برند (از قبیل تفاوت در سلایق یا انتخاب برند) و کشف تاثیرات تعامل میان برند و دیگر عوامل بازاریابی مانند قیمت، خصوصیات ظاهری محصول یا خدمت و غیره (مثلاً تفاوت در بینش‏ها نسبت به برند) به کار برد.
در رویکرد مشتری محور، هدف اصلی، ارزیابی ادراک و برداشت مشتریان از توان و ارزش برند است. در این رویکرد نیز تا کنون الگوهایی مطرح شده‏اند اما از آن میان، الگوی کلر و الگوی آکر به عنوان الگوهای زیربنایی و اصلی مطرح هستند(31،32،63و64).
الگوهای ارزیابی ارزش ویژه برند مشتری محور
با توجه به اهمیت یافتن موضوع برند در سال‏های اخیر الگوهایی برای سنجش برند شرکت‏ها ارائه شده است. هر یک از الگوها از مجموعه شاخص‏های کلان و تفصیلی خاصی استفاده می‏کنند. البته برخی شاخص‏ها در اکثر الگوها مشاهده می‏شود. نکته مهم در کاربرد این الگوها آن است که هر شرکتی می‏تواند حسب شرایط اقتضایی محیط درونی و بیرونی خود تمام یا بخشی از یک الگوی خاص را اقتباس کرده بر اساس انجام تحقیقات مناسب شاخص‏هایی را حذف و اضافه کند.
با این حال ارزیابی ارزش برند65 از دغدغه‏ها و موضوعات اولویت‏دار در تحقیقات بازاریابی محسوب می‏شود. گاهی اوقات ارزش برند را تحت عنوان توان برند66 نیز معرفی می‏کنند. هدف از این مبحث شناسایی میزان توان برند و یا ارزش آن است. در ادامه الگوهای مطرح در ارزیابی ارزش ویژه برند مشتری محور آورده شده است(64).
الگوی آکر
یکی از مدل‏هایی که به طور وسیعی مورد استفاده قرار گرفته است مدل ارزش ویژه برند آکر است. آکر (1991) به عنوان نخستین صاحب نظر در ارزش‏گذاری برند، ابزاری برای برآورد میزان ارزش ویژه برند ارائه کرد و نشان داد که ارزش ویژه برند با چگونگی درک مشتری از برند با توجه به وفاداری برند، آگاهی از برند، کیفیت درک شده، تداعی برند و سایر دارایی‏های اختصاصی برند (از قبیل نشان تجاری، مالکیت معنوی و روابط رسمی و غیر رسمی شبکه‏ای) اندازه‏گیری می‏شود.
معیارهای 10 گانه این مدل در 5 گروه دسته‏بندی شده‏اند که 4 دسته نخست مربوط به ادراک مشتری از برند است. این 4 دسته عبارتند از: وفاداری برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و آگاهی برند دسته پنجم حاوی دو گروه معیار مربوط به رفتارهای بازار است. در این دسته، به جای دریافت اطلاعات مستقیم از مشتریان، از اطلاعات مربوط و موجود در بازار استفاده می‏شود(64).
جدول 2- 2: معیارهای اندازه گیری ارزش ویژه برند در روش آکر
دسته معیاره (5 دسته)
معیارهای 10 گانه
وفاداری برند
قیمت بالاتر

رضایت و وفاداری
کیفیت ادراک شده و رهبری
کیفیت ادراک شده

رهبری و محبوبیت
تداعی/تمایز
ارزش ادراک شده

شخصیت

پیوندهای سازمانی
آگاهی از برند
آگاهی از برند
رفتار بازار
سهم بازار

شاخص های توزیع و قیمت

الگوی نته‏مه‏یر ، کریشنان، پالینگ، گانگپینگ، مهمت و دانه67
نته‏مه‏یر و همکاران (2004)، با استفاده از مفاهیم عنوان شده توسط آکر و کلر، مدلی ارائه کردند که از 4 بعد «کیفیت ادراک شده»، «ارزش ادراک شده برای هزینه پرداختی»، «منحصر به فردی» و «تمایل پرداخت قیمت بالاتر برای برند» تشکیل می‏شود. آنها با تأیید اعتبار این 4 بعد رابطه آن را با خریدهای واقعی مشتریان نشان دادند(64).

شکل 2- 18: الگوی ارائه شده توسط ننه میر و همکاران(2004)
الگوی تیلور و همکاران68
تیلور و همکاران در زمینه خدمات مالی، بر اساس مطالعه ننه‏میر و همکاران (2004)، مدل تجدید نظر شده‏ای ارائه دادند (شکل 1-16). هدف از این مطالعه توسعه درک بازاریاب‏ها از ارزش ویژه برند مشتری محور69 در بافت مجموعه خدمات مالی در فعالیت‏های بنگاه به بنگاه70 بود. نتیه این تحقیق به طور کلی مدل ارائه شده توسط نته‏مه‏یر و همکاران (2004) را مورد تایید قرار می‏دهد (64).

شکل 2- 19: الگوی تیلور و همکاران(2004)

الگوی فشار سنج برند امینید71
این روش از فشارسنج اولویت استفاده می‏کند که از میانگین پایین تا میانگین بالا در نوسان است. طیف اولویت برندها در این الگو عبارت است از: یادآوری برند، شناخت برند، (تنها از طریق نام برند) شناخت آگهی برند (آگهی‏های جدید)، مجموعه‏های مشابه72، خرید آزمایشی، برند اصلی (برندی که مورد خرید واقع می‏شود) جذبه برند73(64).
الگوی یو ، دانتو و لی 74
یو و همکاران (2000)، به بررسی رابطه بین آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند پرداختند. فرض پژوهش آنها این است که اجزای آمیخته بازاریابی مانند قیمت، تصویر فروشگاه، تراکم توزیع، هزینه تبلیغات و توافق قیمتی بر اجزای ارزش ویژه برند یعنی کیفیت ادراک شده، وفاداری برند و آگاهی برند/ تداعی برند تاثیر می‏گذارد.
یو و دانهتو (2001)، معیار چند بعدی ارزش ویژه برند را بر اساس تحقیق آکر و کلر ارائه کردند. این محققان معیاری فراهم کردند که از اجزای 22 گانه‏ای بهره می‏برد. 5 مورد برای وفاداری برند، 4 مورد برای آگاهی برند، 7 مورد برای کیفیت درک شده برند و 6 مورد برای تداعی برند(64).

شکل 2- 20: الگوی یو و دانهتو (2001)
الگوی بری75
از نظر بری (2000) ارزش ویژه برند، نوعی مزیت بازاریابی است که یک شرکت از آگاهی برند و معنای برند می‏گیرد. او یک مدل برندسازی خدماتی ارائه کرد که بر اهمیت نقش تجارب خدماتی مشتریان در شکل‏گیری برند متمرکز بود. این مدل نشان می‏دهد که آگاهی از برند و معنای برند هر دو، به درجات مختلف، به ارزش ویژه برند مشتریان با تجربه کمک می‏کنند. اجزاء آن شامل برند ارائه شده شرکت، ارتباطات خارجی برند، تجارب مشتریان در رابطه با شرکت، آگاهی از برند و معنای برند و ارزش ویژه برند است (64).
شکل 2- 21: الگوی ارزش ویژه برند خدمات بری (2000)
الگوی پاپو و کوستر76
پاپو و کوستر (2005) یک مطالعه سنجش ارزش ویژه برند خرده‏فروشی را بر اساس ساختار 4 بعدی انجام دادند. آنها به طور کامل رویکردهای مورد سنجش ارزش ویژه خرده فروشی را بازبینی کردند و دریافتند که در آثار موجود خلائی وجود دارد. آنها برای سنجش ارزش ویژه خرده فروشی از 4 مفهوم استفاده کردند که از سنجش ارزش ویژه برند مشتری محور اتخاذ کرده بودند. چهار مفهوم آگاهی خرده فروشی، تداعی خرده فروشی، کیفیت درک شده خرده فروشی و وفاداری خرده فروشی در این الگو مطرح شده‏اند(64).
الگوی فلدویک77
از نظر فلدویک (1996) ارزش ویژه برند به یکی از داغ‏ترین موضوعات عرصه کسب و کار در چند سال اخیر تبدیل شده است. او ارزش ویژه برند را از 3 دیدگاه مختلف مورد بررسی قرار داده است:
• ارزش کلی یک برند به عنوان دارایی تفکیک‏پذیر در زمان فروش یا گنجاندن آن در ترازنامه.
• مقیاس وابستگی و تعلق78 مصرف کننده به برند.
• توصیف تداعی و عقایدی که مصرف کننده درباره برند دارد (64).
الگوی اردم و سوایت79
اردم و سوایت (1998) دیدگاهی را مطرح می‏کنند که مفاهیم روان‏شناختی و اقتصاد اطلاعاتی را با هم ادغام می‏کند و کاربرد مورد انتظار برند را نشان می‏دهد. در این مفهوم‏سازی، تأثیر عوامل آمیخته بازاریابی توسط سرمایه‏گذاری برند و انسجام آن در روابط میان اعتبار برند، وضوح برند، کیفیت ادراک شده، ریسک ادراک شده، هزینه‏های اطلاعاتی ذخیره شده با خروجی‏های نهایی مورد انتظار محقق تبیین شده است (64).
الگوی موتور ارزش ویژه برند80
موتور ارزش یکی از صرفه‏جوترین مدل‏های ظریف ازرش ویژه برند است. این مدل ارزش ویژه برند را به عنوان ترکیبی از مزیت‏های کارکردی ارائه شده توسط برند (عملکرد) و مزیت‏های احساسی (وابستگی)81 بیان می‏کند. هر کدام از

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد ارزش ویژه برند، ارزش ویژه، بازاریابی، مصرف کننده Next Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد باشگاه ورزشی، بازاریابی، هویت برند، ارزش ویژه