دانلود پایان نامه ارشد درمورد ارزش ویژه برند، ارزش ویژه، بازاریابی، مصرف کننده

مرتبط با یک برند و سمبلی مفهوم‏سازی می‏کند که به ارزشی که توسط محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت فراهم شده است، اضافه و یا از آن کاسته می‏شود (72).
اندازه‏گیری ارزش ویژه برند
از نظر سینها و همکاران41(2008)، ارزش ویژه برند عاملی کلیدی است که با استفاده از آن می‏توان دریافت که برند از نظر سلامت در چه وضعیتی قرار دارد. دلایل متعددی برای افزایش مورد علاقه‏مندی به اندازه‏گیری ارزش ویژه برند وجود دارد. سطح بالای ادغام‏ها و اکتساب‏ها در دنیای کسب و کار امروز به عنوان یکی از مهم‏ترین دلایل علاقه‏مندی برآورد ارزش برند و به ویژه اندازه‏گیری ارزش ویژه برند در نظر گرفته می‏شود. بهبود در بهره‏وری فعالیت‏های بازاریابی به عنوان دلیل دیگر مطالعه ارزش ویژه برند بیان می‏شود (73و64).
رینولدز و فیلیپس42 (2005)، 5 مدل مشهور برای اندازه گیری ارزش ویژه برند معرفی کردند که عبارتند از: مدل اینتربرند43، مدل ایکوی ترند44، مدل وای و آر45، مدل کلر (CBBE)46 و مدل آکر. در جدول 1-1 عوامل این 5 مدل مقایسه شده است:
جدول 2-1: متداولترین مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند
عوامل
آکر
کلر
یو و آر
ایکوی ترند
اینتر برند
تداعی ها

*
*

آگاهی
*
*

تمایز
*

*

پوشش توزیعی
*

احترام

*

بین الملل

*
دانش

*

رهبری
*

**
حمایت قانونی

*
سهم بازار
*

روند بازار

*
حمایت بازار

*
کیفیت ادارک شده
*
*

**

ارزش ادراک شده
*

شخصیت
*

*

قیمت اضافه
**

ارتباط

*

برجستگی

*

رضایت مندی/وفاداری
*
*

**

پایداری

*
مطابق جدول 2-1 بیش‏ترین همخوانی با توجه به سنجه‏های پیشنهاد شده برای هر مدل در «کیفیت درک شده برند» و «رضایتمندی/ وفاداری برند» وجود دارد. آکر، کلر و ایکوی ترند این سنجه‏ها را به عنوان مقیاس‏های بنیادی معرفی می‏کنند، با وجود این تنها ایکوی ترند آنها را در زمره مهم‏ترین سنجه‏ها قرار می‏دهد در حالی که آکر تمایز در قیمت اضافه و کلر تداعی‏های برند را در نظر می‏گیرد. در میان 5 مدل بیان شده، فقط مدل آکر «سهم بازار» را به عنوان سنجه ارزش ویژه برند توصیه می‏کند (74).
رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند
با مروری بر مطالعات قبلی در سنجش ارزش برند می‏توان مشاهده کرد که بیش‏تر این مطالعات بر بعد خریدار متمرکز هستند. برای محققانی که از رویکرد بیرون به درون استفاده می‏کنند، ارزش ویژه برند از دانش برند خریداران نشأت می‏گیرد (32). مطالعات اندکی نیز رویکرد درون به بیرون را مطرح می‏کند. این محققان معتقدند که کارکنان و به طور کلی داشته‏های شرکت باعث به وجود آمدن ارزش ویژه برند برای آن شرکت می‏شوند و بر هویت یا عناصر سازنده درونی برند متمرکز می‏شوند. این مورد نه تنها کارکنان را به عنوان گروه ذی‏نفع مهم بیان می‏دارد (جونز47، 2005)، بلکه نشان می‏دهد که کارکنان منبع اصلی ایجاد ارزش ویژه برند برای شرکت به شمار می‏روند. رویکرد دیگری نیز این دو رویکرد را در همدیگر ادغام کرده و موجب رویکرد یکپارچه‏ای مبتنی بر هویت برند شده است. در ادامه انواع رویکردهای یاد شده معرفی شده است(64).
رویکرد درون به بیرون48
رول (2006)49، بیان می کند، هویت برند بخش استراتژیکی است که شرکت و مشتریان را هدایت می‏کند. هویت برند دو هدف اصلی را برآورده می‏سازد. از لحاظ درونی، هویت به تمام تصمیمات استراتژیک برند از قبیل: ارتباطات، توسعه برند/خط، معماری برند و تداعی و تصمیمات مربوط به شراکت‏های راهبردی جهت می‏دهد. از نظر بیرونی، هویت برند برای مشتریان مفهوم (حس) شفافی از دلیل وجودی برند، ماهیت، تعهدات و شخصیت برند فراهم می‏کند (75).
رول (2006) پیشنهاد می‏کند زمانی که شرکت‏ها هویت برند خود را توسعه می‏دهند باید 5 عامل مهم زیر را در نظر بگیرند:
1. چشم انداز برند50: سند داخلی که به طور شفافی مسیر و رشد آینده برند را ثبت می‏کند و توسط مدیریت شرکت برای آینده سازمان طرح شده است.
2. گستره برند51: گستره برند فرصت‏های رشد برند را با توجه به مسیر تعیین شده در چشم انداز به صورت تفصیلی تشریح می‏کند.
3. جایگاه‏سازی برند52: جایگاهی است که هر برند تلاش می‏کند آن را در ذهن مشتریان کسب کند.
4. شخصیت برند53: مجموعه‏ای از خصوصیات مرتبط با برند است (آکر، 2002). از طریق خصوصیات، ویژگی‏ها، ارتباطات بازاریابی، تداعی‏های ذهنی، الگوهای مصرفی و شرکاء برند می‏تواند شخصیت مشخصی به خود گیرد.
5. جوهره برند54: قلب و روح برند- معمولاً در دو یا سه کلمه مانند موارد زیر بیان می‏شود: برند کلاً چیست، چه دلیل وجود دارد و چه چیزی آن را منحصر به فرد می‏سازد.
با استفاده از 5 عامل بالا، مدیریت شرکت می‏تواند هویتی برای برند بسازد که برداشتهای منحصر به فرد در ذهن مشتریان و ایجاد مزیت رقابتی را هدایت کند. در این رابطه به مطالعات دیگری به شرح زیر نیز می‏توان اشاره کرد.
رویکرد بیرون به درون
این رویکرد را می‏توان به دو دسته تقسیم کرد: دسته اول، رویکرد مشتری محور است که در برخی از تحقیقات با عناوین رویکرد مدیریتی، ادراکی و رفتاری نیز بیان می‏شود. والسر 55 (2004)، ارزش ویژه برند بیرونی را با توجه به مطالعات پیشین به 3 دسته تقسیم می‏کند. دسته اول محققانی هستند که بر دانش برند متمرکز می‏شوند. دسته دوم منافع برند را در نظر می‏گیرند و بالاخره دسته سوم ترجیحات بلند مدت برند را مورد مطالعه قرار می‏دهند.
دسته دوم رویکرد مالی محور است که در برخی از تحقیقات با عنوان رویکرد شرکتی نیز به آن اشاره شده است. با این حال سنجه‏ای قدرتمند به منظور ارزیابی ارزش ویژه برند از بعد مالی در این رویکرد وجود ندارد چرا که سنجه‏های ارزش ویژه برند مالی محور جنبه کوتاه مدت دارند در حالی که ارزش ویژه برند اساساً ماهیتی بلند مدت دارد و از این رو، نسبت به رویکرد سنجش ارزش ویژه برند مشتری محور کم‏تر مورد کاوش قرار گرفته است(63و64).
ارزش ویژه برند مشتری محور56
ارزش ویژه برند بسته به اهداف خاص، به روش‏های گوناگونی تعریف شده است. مزیت مفهومی ساختن ارزش ویژه برند از این منظر آن است که مدیران را قادر می‏سازد دریابند که تا چه حد برنامه‏های بازاریابی آنها ارزش برندشان را بهبود بخشیده است. اگرچه هدف نهایی هر برنامه بازاریابی افزایش فروش است اما ابتدا لازم است ساختارهای دانش برند به گونه‏ای پایه‏گذاری شوند که مصرف کنندگان به طرز مطلوبی به فعالیت بازاریابی آن برند پاسخ دهند. چارچوب دانش برند ابزاری است برای درک چگونگی تاثیر دانش برند بر پاسخ مصرف کننده نسبت به بازاریابی. به همین دلیل ابتدا ارزش ویژه برند مشتری محور را تعریف شده و سپس چگونگی ساخت، اندازه‏گیری و مدیریت آن بیان می‏شود(31و32).
ساخت ارزش ویژه برند مشتری محور
ساخت ارزش ویژه برند مشتری محور نیازمند خلق برندی آشناست که دارای پیوندهای برند مطلوب، قوی و یگانه باشد. برای رسیدن به این هدف باید ابتدا به انتخاب اولیه نشانه‏های برند از قبیل نام، آرم یا نماد و سپس بسط آنها به برنامه‏های بازارایابی پرداخت.
انتخاب هویت‏های برند. برای این که ببینیم چگونه انتخاب اولیه هویت برند بر ارزش ویژه برند تاثیر می‏گذارد، اولین مسئله انتخاب نام برند است (آکر 1991؛ کاتلر 1991، رابرتسون 1991)،که بر اساس این که آیا این نام‏ها به بالا بردن آگاهی برند یا ارتباط داشتن با پیوندهای برند کمک می‏کند دسته‏بندی می‏شوند(31،64).
انتخاب نام برند ممکن است بر مطلوبیت، قدرت و یگانگی پیوندهای برند نیز اثرگذار باشد. نام برند انتخاب می‏شود تا از نظر معنایی بیانگر: (1) گروه محصول یا خدمت و (2) ویژگی‏ها و یا منافع مهم آن گروه باشد. اولی موجب بالا بردن آگاهی نام برند و شناخت ماهیت گروه محصول شود. دومی موجب دو مزیت اساسی خواهد شد: اول آن که حتی در غیاب فعالیت‏های بازاریابی، وسوسه انگیز بودن نام برند مصرف کنندگان را به استنباط ویژگی‏ها و منافع خاص قادر می‏سازد. در مورد انتخاب دیگر نشان‏های برند از قبیل آرم یا نماد برند باز هم چنین ضوابطی حکم‏فرماست.
گسترش برنامه‏های حمایتی بازاریابی. برنامه‏های بازاریابی به منظور بالا بردن آگاهی برند و حصول پیوندهایی مطلوب، قوی و یگانه در حافظه مشتری طراحی می‏شوند به گونه‏ای که مصرف کننده محصول یا خدمت مورد نظر را بخرد. آگاهی برند با مقوله آشنایی برند مرتبط است. آلبا و هاچینسون (1987) آشنایی برند را به عنوان مجموعه‏ای از تجربیات مرتبط با محصول که توسط مصرف کننده جمع‏آوری شده‏اند (از جمله تجربیات استفاده از محصول، تبلیغات مشاهده شده و …) تعریف می‏کنند. هرچقدر آشنایی برند بیش‏تر خواهد بود. بنابراین استراتژی مناسب بازاریابی جهت افزایش آگاهی و آشنایی برند طبق تعریف آن واضح است: هرچیزی که سبب شود مصرف کننده به تجربه کردن یا پذیرا شدن برند راغب گردد پتانسیل افزایش آشنایی و آگاهی را خواهد داشت.
مشخصات محصول یا خدمت اولین مبنای پیوند ویژگی‏های مرتبط با محصول و تعیین کننده درک کلی مصرف کننده از خدمت یا محصول است. همچنین سیاست قیمت‏گذاری برند مستقیماً با سطح قرار گیری برند در گروه محصولات ارتباط دارد. فعالیت‏های بازاریابی شرکت‏ها موجب شکل‏گیری اداراکات مصرف کننده پیرامون محصول یا خدمت می‏شود. بارها فروشندگان مجبور به انتقال ویژگی‏ها و مزایای برند به مصرف کنندگان از طریق تبلیغات یا دیگر اشکال مبادله اطلاعات شده‏اند. مبادلات بازاریابی همچنین در ایجاد ویژگی‏های تصور استفاده و استفاده کننده مفید هستند. قدرت پیوندهای برند در اثر مبادلات، بستگی به آن دارد که چگونه هویت‏های برند در برنامه‏های حامی بازاریابی بیان شده باشد(32،64).
کاربرد پیوندهای ثانویه57. پیش از این در تعریف ارزش ویژه برند مشتری محور به تمایز و دسته‏بندی منابع باورهای برند پرداخته نشد؛ که آیا باورهای شکل گرفته درباره برند توسط فروشندگان ایجاد شده یا از دیگر منابع از قبیل تبلیغات تاثیر پذیرفته است. بنابراین درک چگونگی شکل‏گیری باورهای مصرف کننده درباره ویژگی‏ها و منافع برند بسیار ارزشمند است.
یک راه ایجاد باورها، تجربه مستقیم محصول یا خدمت است. راه دوم از طریق اطلاعاتی است که از محصول یا خدمت توسط شرکت یا دیگر منابع تجاری مبادله شده‏اند. از میان دو روش فوق، تجربه مستقیم ممکن است پیوندهای قوی‏تری در حافظه ایجاد کند. راه سوم شکل‏گیری باورها بر مبنای استنباط‏های حاصل از برخی پیوندهای موجود برند است. در حقیقت مصرف کننده با مشاهده برخی پیوندها احساس می‏کند که پیوندهای دیگری نیز باید وجود داشته باشد. به عنوان مثال برخی مصرف کنندگان گروه‏های خاص محصول یا خدمت ممکن است از قیمت بالا، سطح بالای کیفیت محصول یا خدمت و یا پرستیژ و موقعیت بالای اجتماعی را برداشت نمایند.چادهوری و هولبروک58 (2001) از این نوع برداشت‏ها به عنوان «تناسب احتمالی»59 یاد می‏کنند. این 3 محقق بیان می‏کنند که «تناسب مقایسه‏ای»60 زمانی که مصرف کنندگان مطلوبیت ویژگی یا بهره برند را بر اساس نگرش کلی آنها از برند یا ارزیابی‏شان از برخی دیگر ویژگی‏ها یا منافع دیده شده استباط نمایند، رخ دهد.
نوع دیگری از پیوند استنباطی زمانی اتفاق می‏افتد که پیوند برند به اطلاعات دیگری در حافظه که مستقیماً با محصول یا خدمت مرتبط نیست ارتباط یابد. به دلیل آن که برند به وسیله اطلاعاتی دیگر شناسایی می‏شود مصرف کنندگان ممکن است تصور کنند برند دارای پیوندهایی مشترک با آن اطلاعات است، بنابراین ارتباط‏های «ثانویه»61 یا غیرمستقیم برای برند ایجاد می‏شود.
پیوندهای ثانویه ممکن است از پیوندهای ویژگی اولیه مرتبط با: شرکت سازنده، محل ساخت، کانال‏های توزیع، معرف یا چهره مشهوری که به معرفی محصول یا خدمت می‏پردازد و نهایتاً یک رخداد خاص، به وجود آیند.
3 نوع اول از پیوندهای ثانویه شامل «منابع حقیقی» برند هستند (یعنی چه کسی برند را تولید کرده، کجا تولید و از کجا خریداری شده است).