
مرتبط با یک برند و سمبلی مفهومسازی میکند که به ارزشی که توسط محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت فراهم شده است، اضافه و یا از آن کاسته میشود (72).
اندازهگیری ارزش ویژه برند
از نظر سینها و همکاران41(2008)، ارزش ویژه برند عاملی کلیدی است که با استفاده از آن میتوان دریافت که برند از نظر سلامت در چه وضعیتی قرار دارد. دلایل متعددی برای افزایش مورد علاقهمندی به اندازهگیری ارزش ویژه برند وجود دارد. سطح بالای ادغامها و اکتسابها در دنیای کسب و کار امروز به عنوان یکی از مهمترین دلایل علاقهمندی برآورد ارزش برند و به ویژه اندازهگیری ارزش ویژه برند در نظر گرفته میشود. بهبود در بهرهوری فعالیتهای بازاریابی به عنوان دلیل دیگر مطالعه ارزش ویژه برند بیان میشود (73و64).
رینولدز و فیلیپس42 (2005)، 5 مدل مشهور برای اندازه گیری ارزش ویژه برند معرفی کردند که عبارتند از: مدل اینتربرند43، مدل ایکوی ترند44، مدل وای و آر45، مدل کلر (CBBE)46 و مدل آکر. در جدول 1-1 عوامل این 5 مدل مقایسه شده است:
جدول 2-1: متداولترین مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند
عوامل
آکر
کلر
یو و آر
ایکوی ترند
اینتر برند
تداعی ها
*
*
آگاهی
*
*
تمایز
*
*
پوشش توزیعی
*
احترام
*
بین الملل
*
دانش
*
رهبری
*
**
حمایت قانونی
*
سهم بازار
*
روند بازار
*
حمایت بازار
*
کیفیت ادارک شده
*
*
**
ارزش ادراک شده
*
شخصیت
*
*
قیمت اضافه
**
ارتباط
*
برجستگی
*
رضایت مندی/وفاداری
*
*
**
پایداری
*
مطابق جدول 2-1 بیشترین همخوانی با توجه به سنجههای پیشنهاد شده برای هر مدل در «کیفیت درک شده برند» و «رضایتمندی/ وفاداری برند» وجود دارد. آکر، کلر و ایکوی ترند این سنجهها را به عنوان مقیاسهای بنیادی معرفی میکنند، با وجود این تنها ایکوی ترند آنها را در زمره مهمترین سنجهها قرار میدهد در حالی که آکر تمایز در قیمت اضافه و کلر تداعیهای برند را در نظر میگیرد. در میان 5 مدل بیان شده، فقط مدل آکر «سهم بازار» را به عنوان سنجه ارزش ویژه برند توصیه میکند (74).
رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند
با مروری بر مطالعات قبلی در سنجش ارزش برند میتوان مشاهده کرد که بیشتر این مطالعات بر بعد خریدار متمرکز هستند. برای محققانی که از رویکرد بیرون به درون استفاده میکنند، ارزش ویژه برند از دانش برند خریداران نشأت میگیرد (32). مطالعات اندکی نیز رویکرد درون به بیرون را مطرح میکند. این محققان معتقدند که کارکنان و به طور کلی داشتههای شرکت باعث به وجود آمدن ارزش ویژه برند برای آن شرکت میشوند و بر هویت یا عناصر سازنده درونی برند متمرکز میشوند. این مورد نه تنها کارکنان را به عنوان گروه ذینفع مهم بیان میدارد (جونز47، 2005)، بلکه نشان میدهد که کارکنان منبع اصلی ایجاد ارزش ویژه برند برای شرکت به شمار میروند. رویکرد دیگری نیز این دو رویکرد را در همدیگر ادغام کرده و موجب رویکرد یکپارچهای مبتنی بر هویت برند شده است. در ادامه انواع رویکردهای یاد شده معرفی شده است(64).
رویکرد درون به بیرون48
رول (2006)49، بیان می کند، هویت برند بخش استراتژیکی است که شرکت و مشتریان را هدایت میکند. هویت برند دو هدف اصلی را برآورده میسازد. از لحاظ درونی، هویت به تمام تصمیمات استراتژیک برند از قبیل: ارتباطات، توسعه برند/خط، معماری برند و تداعی و تصمیمات مربوط به شراکتهای راهبردی جهت میدهد. از نظر بیرونی، هویت برند برای مشتریان مفهوم (حس) شفافی از دلیل وجودی برند، ماهیت، تعهدات و شخصیت برند فراهم میکند (75).
رول (2006) پیشنهاد میکند زمانی که شرکتها هویت برند خود را توسعه میدهند باید 5 عامل مهم زیر را در نظر بگیرند:
1. چشم انداز برند50: سند داخلی که به طور شفافی مسیر و رشد آینده برند را ثبت میکند و توسط مدیریت شرکت برای آینده سازمان طرح شده است.
2. گستره برند51: گستره برند فرصتهای رشد برند را با توجه به مسیر تعیین شده در چشم انداز به صورت تفصیلی تشریح میکند.
3. جایگاهسازی برند52: جایگاهی است که هر برند تلاش میکند آن را در ذهن مشتریان کسب کند.
4. شخصیت برند53: مجموعهای از خصوصیات مرتبط با برند است (آکر، 2002). از طریق خصوصیات، ویژگیها، ارتباطات بازاریابی، تداعیهای ذهنی، الگوهای مصرفی و شرکاء برند میتواند شخصیت مشخصی به خود گیرد.
5. جوهره برند54: قلب و روح برند- معمولاً در دو یا سه کلمه مانند موارد زیر بیان میشود: برند کلاً چیست، چه دلیل وجود دارد و چه چیزی آن را منحصر به فرد میسازد.
با استفاده از 5 عامل بالا، مدیریت شرکت میتواند هویتی برای برند بسازد که برداشتهای منحصر به فرد در ذهن مشتریان و ایجاد مزیت رقابتی را هدایت کند. در این رابطه به مطالعات دیگری به شرح زیر نیز میتوان اشاره کرد.
رویکرد بیرون به درون
این رویکرد را میتوان به دو دسته تقسیم کرد: دسته اول، رویکرد مشتری محور است که در برخی از تحقیقات با عناوین رویکرد مدیریتی، ادراکی و رفتاری نیز بیان میشود. والسر 55 (2004)، ارزش ویژه برند بیرونی را با توجه به مطالعات پیشین به 3 دسته تقسیم میکند. دسته اول محققانی هستند که بر دانش برند متمرکز میشوند. دسته دوم منافع برند را در نظر میگیرند و بالاخره دسته سوم ترجیحات بلند مدت برند را مورد مطالعه قرار میدهند.
دسته دوم رویکرد مالی محور است که در برخی از تحقیقات با عنوان رویکرد شرکتی نیز به آن اشاره شده است. با این حال سنجهای قدرتمند به منظور ارزیابی ارزش ویژه برند از بعد مالی در این رویکرد وجود ندارد چرا که سنجههای ارزش ویژه برند مالی محور جنبه کوتاه مدت دارند در حالی که ارزش ویژه برند اساساً ماهیتی بلند مدت دارد و از این رو، نسبت به رویکرد سنجش ارزش ویژه برند مشتری محور کمتر مورد کاوش قرار گرفته است(63و64).
ارزش ویژه برند مشتری محور56
ارزش ویژه برند بسته به اهداف خاص، به روشهای گوناگونی تعریف شده است. مزیت مفهومی ساختن ارزش ویژه برند از این منظر آن است که مدیران را قادر میسازد دریابند که تا چه حد برنامههای بازاریابی آنها ارزش برندشان را بهبود بخشیده است. اگرچه هدف نهایی هر برنامه بازاریابی افزایش فروش است اما ابتدا لازم است ساختارهای دانش برند به گونهای پایهگذاری شوند که مصرف کنندگان به طرز مطلوبی به فعالیت بازاریابی آن برند پاسخ دهند. چارچوب دانش برند ابزاری است برای درک چگونگی تاثیر دانش برند بر پاسخ مصرف کننده نسبت به بازاریابی. به همین دلیل ابتدا ارزش ویژه برند مشتری محور را تعریف شده و سپس چگونگی ساخت، اندازهگیری و مدیریت آن بیان میشود(31و32).
ساخت ارزش ویژه برند مشتری محور
ساخت ارزش ویژه برند مشتری محور نیازمند خلق برندی آشناست که دارای پیوندهای برند مطلوب، قوی و یگانه باشد. برای رسیدن به این هدف باید ابتدا به انتخاب اولیه نشانههای برند از قبیل نام، آرم یا نماد و سپس بسط آنها به برنامههای بازارایابی پرداخت.
انتخاب هویتهای برند. برای این که ببینیم چگونه انتخاب اولیه هویت برند بر ارزش ویژه برند تاثیر میگذارد، اولین مسئله انتخاب نام برند است (آکر 1991؛ کاتلر 1991، رابرتسون 1991)،که بر اساس این که آیا این نامها به بالا بردن آگاهی برند یا ارتباط داشتن با پیوندهای برند کمک میکند دستهبندی میشوند(31،64).
انتخاب نام برند ممکن است بر مطلوبیت، قدرت و یگانگی پیوندهای برند نیز اثرگذار باشد. نام برند انتخاب میشود تا از نظر معنایی بیانگر: (1) گروه محصول یا خدمت و (2) ویژگیها و یا منافع مهم آن گروه باشد. اولی موجب بالا بردن آگاهی نام برند و شناخت ماهیت گروه محصول شود. دومی موجب دو مزیت اساسی خواهد شد: اول آن که حتی در غیاب فعالیتهای بازاریابی، وسوسه انگیز بودن نام برند مصرف کنندگان را به استنباط ویژگیها و منافع خاص قادر میسازد. در مورد انتخاب دیگر نشانهای برند از قبیل آرم یا نماد برند باز هم چنین ضوابطی حکمفرماست.
گسترش برنامههای حمایتی بازاریابی. برنامههای بازاریابی به منظور بالا بردن آگاهی برند و حصول پیوندهایی مطلوب، قوی و یگانه در حافظه مشتری طراحی میشوند به گونهای که مصرف کننده محصول یا خدمت مورد نظر را بخرد. آگاهی برند با مقوله آشنایی برند مرتبط است. آلبا و هاچینسون (1987) آشنایی برند را به عنوان مجموعهای از تجربیات مرتبط با محصول که توسط مصرف کننده جمعآوری شدهاند (از جمله تجربیات استفاده از محصول، تبلیغات مشاهده شده و …) تعریف میکنند. هرچقدر آشنایی برند بیشتر خواهد بود. بنابراین استراتژی مناسب بازاریابی جهت افزایش آگاهی و آشنایی برند طبق تعریف آن واضح است: هرچیزی که سبب شود مصرف کننده به تجربه کردن یا پذیرا شدن برند راغب گردد پتانسیل افزایش آشنایی و آگاهی را خواهد داشت.
مشخصات محصول یا خدمت اولین مبنای پیوند ویژگیهای مرتبط با محصول و تعیین کننده درک کلی مصرف کننده از خدمت یا محصول است. همچنین سیاست قیمتگذاری برند مستقیماً با سطح قرار گیری برند در گروه محصولات ارتباط دارد. فعالیتهای بازاریابی شرکتها موجب شکلگیری اداراکات مصرف کننده پیرامون محصول یا خدمت میشود. بارها فروشندگان مجبور به انتقال ویژگیها و مزایای برند به مصرف کنندگان از طریق تبلیغات یا دیگر اشکال مبادله اطلاعات شدهاند. مبادلات بازاریابی همچنین در ایجاد ویژگیهای تصور استفاده و استفاده کننده مفید هستند. قدرت پیوندهای برند در اثر مبادلات، بستگی به آن دارد که چگونه هویتهای برند در برنامههای حامی بازاریابی بیان شده باشد(32،64).
کاربرد پیوندهای ثانویه57. پیش از این در تعریف ارزش ویژه برند مشتری محور به تمایز و دستهبندی منابع باورهای برند پرداخته نشد؛ که آیا باورهای شکل گرفته درباره برند توسط فروشندگان ایجاد شده یا از دیگر منابع از قبیل تبلیغات تاثیر پذیرفته است. بنابراین درک چگونگی شکلگیری باورهای مصرف کننده درباره ویژگیها و منافع برند بسیار ارزشمند است.
یک راه ایجاد باورها، تجربه مستقیم محصول یا خدمت است. راه دوم از طریق اطلاعاتی است که از محصول یا خدمت توسط شرکت یا دیگر منابع تجاری مبادله شدهاند. از میان دو روش فوق، تجربه مستقیم ممکن است پیوندهای قویتری در حافظه ایجاد کند. راه سوم شکلگیری باورها بر مبنای استنباطهای حاصل از برخی پیوندهای موجود برند است. در حقیقت مصرف کننده با مشاهده برخی پیوندها احساس میکند که پیوندهای دیگری نیز باید وجود داشته باشد. به عنوان مثال برخی مصرف کنندگان گروههای خاص محصول یا خدمت ممکن است از قیمت بالا، سطح بالای کیفیت محصول یا خدمت و یا پرستیژ و موقعیت بالای اجتماعی را برداشت نمایند.چادهوری و هولبروک58 (2001) از این نوع برداشتها به عنوان «تناسب احتمالی»59 یاد میکنند. این 3 محقق بیان میکنند که «تناسب مقایسهای»60 زمانی که مصرف کنندگان مطلوبیت ویژگی یا بهره برند را بر اساس نگرش کلی آنها از برند یا ارزیابیشان از برخی دیگر ویژگیها یا منافع دیده شده استباط نمایند، رخ دهد.
نوع دیگری از پیوند استنباطی زمانی اتفاق میافتد که پیوند برند به اطلاعات دیگری در حافظه که مستقیماً با محصول یا خدمت مرتبط نیست ارتباط یابد. به دلیل آن که برند به وسیله اطلاعاتی دیگر شناسایی میشود مصرف کنندگان ممکن است تصور کنند برند دارای پیوندهایی مشترک با آن اطلاعات است، بنابراین ارتباطهای «ثانویه»61 یا غیرمستقیم برای برند ایجاد میشود.
پیوندهای ثانویه ممکن است از پیوندهای ویژگی اولیه مرتبط با: شرکت سازنده، محل ساخت، کانالهای توزیع، معرف یا چهره مشهوری که به معرفی محصول یا خدمت میپردازد و نهایتاً یک رخداد خاص، به وجود آیند.
3 نوع اول از پیوندهای ثانویه شامل «منابع حقیقی» برند هستند (یعنی چه کسی برند را تولید کرده، کجا تولید و از کجا خریداری شده است).
