رقابت، نوآوري تکنولوژيکي و ماهيت جهاني بازارها مي‌باشد. در اين راستا شرکت‌ها بايد در هنگام انجام کسب و کارشان به دانش توجه زيادي نمايند چون دانش يک عامل کليدي براي ايجاد مزيت رقابتي محسوب مي‌شود (گاريدو مورنو و همکارانش1، 2011: 437).
به علاوه در سالهاي اخير دانش به عنوان يک منبع سازماني بسيار مهم در نظر گرفته مي‌شود و توجه رو به رشدي به اين مفهوم به وجود آمده است (علوي و ليدنر2، 2001: 108).
در حال حاضر مديريت دانش به يک اولويت تحقيقاتي جامعه دانشگاهي تبديل شده است و يکي از حوزه‌هايي است که شرکت‌ها در حال تخصيص سهم بيشتري از مخارج براي پياده‌سازي‌اش هستند. (سالمادور و بوئنو3، 2007: 1061). در اين محيط روابط شرکت‌ها با بازار بسيار مهم هستند و به طور کامل استراتژي‌هاي بازاريابي شرکت‌ها را به سمت ساير رويکردهاي ارتباطي تغيير داده‌اند و مديريت ارتباط با مشتري تأکيد مي‌کند که شرکت‌ها حفظ مشتريان موجود را با توسعه روابط بلندمدتي که نيازهايشان را برآورده مي‌کند، سودآورتر از جذب مشتريان جديد مي‌بينند (گاريدو مورنو و همکاران، 2011: 437).
اين روابط بلندمدت تا حد زيادي بر اساس دانش مشتري هستند و سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري و مديريت دانش، نه تنها توانايي سازمان براي تعامل، جذب و ايجاد روابط شخصي با مشتريان را بهبود مي‌بخشند، بلکه همچنين توانايي آن‌ها براي افزايش دانششان در مورد آن‌ها را نيز تقويت مي‌کنند (زو و والتون4، 2005: 957).
با مرور ادبيات بسياري از تحقيقات انجام شده، در تحقيق حاضر، تأثير مديريت دانش بر موفقيت مديريت ارتباط با مشتري شرکت بيمه آسيا در شهر تهران بررسي خواهد شد و مديريت دانش به عنوان عامل تعيين کننده موفقيت مديريت ارتباط با مشتري همراه با ساير عوامل (عوامل تکنولوژيکي و مرتبط با بازار) مورد تجزيه و تحليل قرار خواهند گرفت، در اين تحقيق ابتدا بيان مسأله و اهميت و ضرورت موضوع توصيف شده و سپس اهداف، چارچوب نظري، فرضيات تحقيق، اصطلاحات کليدي و مدل مفهومي بيان شده‌اند.
1- 2 شرح و بيان مسأله تحقيق:
امروزه دانش در سازمان‌هاي مدرن مهمترين عامل در مزيت رقابتي و موفقيت آن‌ها شناخته شده است. “مديريت دانش”، دسترسي به تجارب، تخصص و دانش کارمندان را در جهت قابليت‌هاي جديد، نوآوري و افزايش کارايي سازمان‌ها امکان‌پذير مي‌کند (پيروي، 1386).
در حال حاضر، جوامع دانش‌مدار و اقتصاد مبتني بر دانش توسط عواملي از قبيل افزايش رقابت، نوآوري تکنولوژيکي و ماهيت بازار جهاني اهميت يافته است (گاريدو- مورنو و پاديلا- ملندز5، 2011: 437). در اين جوامع، شرکت‌ها بايد با توجه به دانش در هنگام انجام کسب و کار خود به عنوان يک عامل کليدي که منجر به ايجاد يک مزيت رقابتي مي‌شود توجه نمايند (سالمادور و بوئنو، 2007: 1067).
امروزه خلق ثروت از دانش به علت تحولات شگرف تکنولوژيکي در جهان اهميت بسزايي يافته است به گونه‌اي که در قرن بيست و يکم انتظار مي‌رود اقتصاد مبتني بر دانش در بسياري از کشورها شکل گيرد و جوامعي که در آن‌ها ثروت ملي و رشد اقتصادي در قالب ايده‌ها و دانش فناوري و نه در قالب مواد و منابع فيزيکي سنجيده مي‌شود، يکي پس از ديگري پديدار و توسعه يابند (حسيني، 1383).
در سالهاي اخير، دانش به عنوان يک منبع مهم سازماني در نظر گرفته شده است و توجه بسياري از محققان و صاحبنظران را معطوف کرده است. و به يکي از اولويت‌هاي پژوهش علمي تبديل شده است و يکي از حوزه‌هايي است که در سازمان‌ها سهم زيادي از هزينه‌ها را براي پياده‌سازي به خود اختصاص داده است (گاريدو- مورنو و پاديلا- ملندز، 2011: 437).
مديريت دانش عبارت است از توليد دانش که به دنبال تفسير، توزيع و کاربرد دانش، حفظ و پالايش دانش ايجاد مي‌شود (ديجارنت6، 1996: 4).
مديريت دانش با ايجاد و توسعه دارايي‌هاي دانش يک سازمان با نگرش فرارفتن از اهداف سازمان مرتبط است و مستلزم تمام فعاليت‌هايي است که با شناسايي، تشريک و ايجاد دانش مرتبط هستند. اين کار نيازمند سيستم‌هايي جهت ايجاد و نگهداري منابع دانش، پرورش و تسهيل دانش است. در اين امر سازمان‌هايي موفق هستند که دانش را به عنوان يک دارايي مي‌نگرند و ارزش‌ها و هنجارهاي سازماني که موجب حمايت از ايجاد و تشريک دانش مي‌شود را توسعه مي‌دهند. امروزه تمرکز بر بحث مديريت ارتباط با مشتري است و طبعاً تأکيد بيش از پيش بر سر نگه داشتن و رشد مشتريان موجود به جاي پيدا کردن مشتري جديد است. سازمان‌هاي امروزي با استفاده از مديريت ارتباط با مشتري (CRM) در پي دستيابي به روش‌هاي اندازه‌گيري سودآوري مشتري و ارزش‌آفريني درازمدت براي مشتريان خود مي‌باشند (گريو و آلبرز7، 2006: 2).
مديريت ارتباط با مشتري واژه‌اي براي مجموعة متدولوژي‌ها، فرآيندها، نرم افزارها و سيستم‌هايي است که به مؤسسات و شرکت‌ها در مديريت مؤثر و سازمان يافته ارتباط با مشتريان کمک مي‌کند (برنستر8، 2001)، بنابراين با توجه به نقش پرقدرت مشتريان در دنياي امروز و افزايش آگاهي همه جانبه آن‌ها نسبت به بازار اطلاعات و خدمات دسترسي به اطلاعات و کانال‌هاي متنوع ارائه خدمات براي استفاده از خدمات، مسئله چگونگي ارتباط صحيح با مشتريان و تلاش در جهت حفظ درازمدت اين ارتباط، از جمله مهمترين مسائل مؤثر در دوام و ثبات سازمان‌ها در عرصه رقابت و سودآوري بيشتر آن‌ها مي‌باشد. لذا لزوم ايجاد راهبردي براي مديريت اين ارتباط و برنامه‌ريزي دقيق و صحيح براي اندازه‌گيري، نظارت و مديريت آن‌ها در سازمان‌ها از جمله شرکت بيمه آسيا به خوبي احساس مي‌شود. با توجه به موارد اشاره شده اهميت موضوع مديريت دانش و تأکيد بر حفظ مشتري و سودآور بودن مشتريان فعلي، استفاده از CRM احساس مي‌شود. در غير اين صورت سازمان دچار افزايش هزينه‌ها، شکست رقابتي، کاهش مشتريان وفادار و در نهايت کاهش سودآوري خواهد شد. ايجاد راهبرد CRM باعث توانمندي، کارايي و اثربخشي سازمان مي شود. در اين تحقيق سعي بر اين است که به اين سوال پاسخ داده شود که آيا مديريت دانش بر موفقيت مديريت ارتباط با مشتري مؤثر است؟
سوالي اصلي تحقيق: مديريت دانش بر موفقيت مديريت ارتباط با مشتري چه تأثيري دارد؟
1- 3 اهميت و ضرورت تحقيق:
تغييرات سريع در دنياي امروز، سازمان‌ها را با چالش‌هاي مختلف رو به رو کرده است؛ اما در اين ميان سازمان‌هايي موفق هستند که به کمک ابزارهاي مديريت و فناوري‌هاي نوين، از فرصت‌هاي ايجاد شده به نفع خود استفاده کنند. مديريت دانش يکي از اين ابزارهاست. در جهان امروز دانش به عنوان يک منبع کليدي براي بقاي سازمان‌ها از اهميت ويژه‌اي برخوردار است، چرا که هر روزه بر رقابت‌هاي بين سازمان‌ها براي تسخير دانش افزوده مي‌شود. اهميت دانش سازماني در سازمان‌هاي تجاري و سازمان‌هاي غيرانتفاعي مثل شرکت‌هاي بيمه کاملاً آشکار شده است، امروزه که فناوري‌هاي جديد باعث تغييراتي در محيط شرکت‌هاي بيمه شده است، مديريت دانش سبب مي‌شود تا شرکت‌هاي بيمه خدمات بهتري را با استفاده از همين فناوري‌هاي نوين به مشتريان ارائه دهند. در سالهاي اخير، سازمان‌ها با داشتن مديريت ارتباط با مشتري يکپارچه و مديريت دانش تلاش مي‌کنند که به نقش کليدي موفقيت مديريت ارتباط با مشتري پي ببرند (داوس و همکاران9، 2005: 169).
شناسايي ارزش مشتري وظيفه مديريت دانش است و به عنوان تعيين کننده طيف وسيعي از پروفايل‌ها در ميان مشتريان فعلي است. فن‌آوري مي‌تواند به مديريت دانش کمک کند تا قدرت پردازش اطلاعات، از فن‌آوري به صورتي مؤثر استفاده کرد و همکاري با مشتريان نياز به درک قوي از تبادل دانش نهان و پيش‌بيني دانش جديد است. به عبارتي هدف از مديريت دانش، تبديل دانش نهان به عيان و بالعکس مي‌باشد و مي‌تواند نيازهاي مشتريان را شناسايي نموده و به بهترين شکل ارائه دهد (گاريدو- مورنو و پاديلا- ملندز، 2011: 438).
با توجه به افزايش رقابت در بين بيمه‌هاي خصوصي و دولتي و اهميت جذب و نگهداري مشتريان، اهميت مديريت ارتباط با مشتري در شرکت‌هاي بيمه افزايش يافته است. مشتريان به دليل عامل فزآينده، دسترسي آسان به اطلاعات فراوان و در نتيجه دارا بودن حق انتخاب بي‌سابقه، موجب تغيير در محيط ديناميک بازار گرديده‌اند. در دنياي امروز “مشتريان” منبع اصلي توانمندي و مزيت رقابتي10 سازمان‌ها به شمار مي‌آيند (پراهالد و هامل11، 1990: 80).
در بازاري که در آن مشتريان توانمند شده با فن‌آوري مي‌توانند در يک گفتگوي پويا با سازندگان وارد شوند، سازمان‌ها مجبور به پذيرفتن مشتري به عنوان شريک خلق ارزش هستند، زيرا اکنون مشتريان از حالت تماشاگران منفعل به شکل بازيگران فعال درآمده‌اند (پراهالد و راماوي12، 2002).
در چنين شرايطي سازمان هايي باقي مي‌مانند که بتوانند عمليات بازاريابي و ارائه خدمات را بهتر از رقبا انجام داده و با کسب رضايت مشتريان و حفظ وفاداري آن‌ها، ميزان درآمد سود خود را بالاتر ببرند. اين کار امروزه با بهره‌گيري از مفهوم مشتري‌مداري يا مديريت ارتباط با مشتري امکان‌پذير گرديده است.
اصطلاح مديريت ارتباط با مشتري مجموعه‌اي از اسلوب‌ها، نرم‌افزارها و امکانات اينترنتي است کهبه يک شرکت امکان مديريت ساخت يافته ارتباط با مشتري را مي‌دهد و همراه با فن‌آوري مديريت الکترونيکي ارتباط با مشتري، پياده‌سازي يک راه حل جامع که با يکپارچه‌سازي افراد، فرآيندها و تکنولوژي، يک ارتباط بي‌نقص را بين تمام فعاليت‌هاي مربوط به مشتريان فراهم مي‌کند. و براي افزايش کارايي و اثربخشي سازمان‌ها و اطمينان از ارائه مطلوب کالا و خدمات به مشتريان و کسب رضايت آنان، سازمان‌ها بايد دانش خود را درباره مشتريان مديريت نمايند.
بنابران مديريت دانش جزء جدانشدني مديريت ارتباط با مشتري است. با توجه به مطالعات انجام شده در زمينه مديريت دانش، هنوز هيچ چارچوب مفهومي که به صورت يکپارچه براي هدايت سازمان‌ها براي اجراي موفقيت آميز مديريت دانش و مديريت ارتباط با مشتري صورت نگرفته است. در نتيجه، پژوهش به شرح زير است:
آيا مديريت دانش عامل اصلي تعيين کننده اجراي موفقيت‌آميز مديريت ارتباط با مشتري است؟ عوامول ديگري که نقش مهمي در موفقيت مديريت ارتباط با مشتري در شرکت بيمه آسيا دارند؟ کدامند؟ براي پاسخ به اين پرسش‌ها، ما در اين پژوهش، به تجزيه و تحليل رابطه مديريت دانش و مديريت ارتباط با مشتري، پرداخته‌ايم و چارچوب مفهومي ارتباط مديريت دانش و عوامل ديگر با موفقيت مديريت ارتباط با مشتري را مشخص نموده و با استفاده از داده‌هاي اوليه تجربي به دنبال کشف و بررسي آن هستيم که آيا مديريت دانش مناسب‌ترين عامل مؤثر بر موفقيت مديريت ارتباط با مشتري است يا خير؟
1- 4 اهداف تحقيق
اهداف تحقيق:
– تعيين تأثير مشتري‌مداري بر متغيرهاي سازماني
– تعيين تأثير اکتساب مديريت دانش بر متغيرهاي سازماني
– تعيين تأثير انتشار مديريت دانش بر متغيرهاي سازماني
– تعيين تأثير تکنولوژي مديريت ارتباط با مشتري بر متغيرهاي سازماني
– تعيين تأثير متغيرهاي سازماني بر موفقيت مديريت ارتباط با مشتري
– تعيين تأثير تجربه مديريت ارتباط با مشتري بر موفقيت مديريت ارتباط با مشتري
1- 5 فرضيه‌هاي تحقيق:
1. مشتري‌مداري بر متغيرهاي سازماني تأثير دارد.
2. اکتساب مديريت دانش بر متغيرهاي سازماني تأثير دارد.
3. انتشار مديريت دانش بر متغيرهاي سازماني تأثير دارد.
4. تکنولوژي مديريت ارتباط با مشتري بر متغيرهاي سازماني تأثير دارد.
5. متغيرهاي سازماني بر موفقيت مديريت ارتباط با مشتري تأثير دارد.
6. تجربه مديريت ارتباط با مشتري، بر موفقيت مديريت ارتباط با مشتري تأثير دارد.
شکل (1-1) مدل مفهومي تحقيق
(اقتباس شده از مقاله گاريدو و مورنو و همکاران، 2011)
1- 6 قلمرو تحقيق:
1- 6- 1 قلمرو موضوعي:
مديريت دانش در حوزة منابع انساني و مديريت ارتباط با مشتري در حوزة بازاريابي قرار مي‌گيرد.
1- 6- 2 قلمرو مکاني:
اين تحقيق در شرکت بيمه آسيا در شهر تهران انجام شده است.
1- 6- 3 قلمرو زماني
