انتخاب آن‌ها بر اساس مفهوم ارزشي حيات، اصول اساسي CRM مي‌باشند.
2- 3- 14 مفروضات اساسي مديريت ارتباط با مشتري:
( اقدامات مبتني بر عادت: ايده اساسي CRM اين است که رفتار آينده مشتري توسط رفتار مشابه قبلي او تعيين مي‌شود. به عبارت ديگر، مردم مانند ديروز يا ماه قبل خود رفتار مي‌کنند.
( اين فرض تا حدي درست است و تا حدي نادرست: با مرور زمان الگوهاي رفتار تغيير مي‌کنند. بنابراين مسأله مهم، پيش‌بيني رفتار آينده است که با اين کار، سازمان مي‌تواند به روش بهتري به تقاضا ترجيحات در حال تغيير مشتريان خود، پاسخ دهد.
( اطلاعات فعلي مشتريان هميشه درست است: حفظ اطلاعات رفتاري و جمعيت شناختي مشتريان (سن، جنس، درآمد و…) از اهميت شاياني برخوردار است. تصميم صحيح، مستلزم داده‌ها و اطلاعات صحيح است. آيا مي‌توانيم داده‌هاي موجود در پايگاه داده‌ها، انبار داده‌ها، اعتماد کرده و آن را باور کنيم؟ پايگاه داده‌هاي مشتري از منابع مختلف و توسط روش‌هاي مختلف ورودي بدست مي‌آيد. لازم است به مرتب‌سازي و پاکسازي داده‌ها به طور دوره‌اي توجه و براي آن، هزينه قابل ملاحظه‌اي شود، تا براي کار در CRM مفيد واقع شود.
مؤسسات بايد به محض تغيير اطلاعات مشتريان، به روز شوند براي نمونه: افراد جابجا مي‌شوند، با سطح درآمد شان تغيير مي‌کند. ازدواج و فوت مي‌کنند و… هر چند بسياري از تصميمات صحيح گاهي از داده‌هاي نادرست اتخاذ مي‌شود اما اين به ندرت اتفاق مي‌افتد.
( مشتريان خواهان رفتار، خدمات و کالاهاي اختصاصي و متنوع هستند: فرض اساسي CRM اين است که مشتريان هميشه خواهان کالاها و خدمات منحصر به فرد هستند. با اين حال اين فرض هميشه نمي‌تواند برآورده شود زيرا يک سازمان هميشه نمي‌تواند تمام کالاها و خدمات لازم را ارائه دهد. افزون بر اين، به جاي اختصاصي‌سازي محصولات، تصميمات خريد مشتريان از يک روند خاصي تبعيت مي‌کند. توسعه فناوري نيز در فرآيند تصميم‌گيري مهم است. بنابراين برخي‌ها به اهميت ارائه کالا و خدمات صحيح، در زمان صحيح به جاي ارائه کالا و خدمات اختصاصي شده معتقدند (الهي، حيدري، 1384: 21).
2- 3- 15 اهداف CRM از نظر بارنت116 و سوئيفت:
بارنت در سال 2001 تصريح کرد که اهداف CRM را عموماً مي‌توان در سه گروه: صرفه‌جويي در هزينه‌ها، افزايش درآمد و اثرات استراتژيک قرار داد.
وي اذعان مي‌دارد که اهداف زير براي سازماني که CRM را اجرا مي‌کند، منطقي به نظر مي‌آيد:
( افزايش درآمد حاصل از فروش: تا وقتي سازمان‌ها زمان کمتري را صرف جمع‌آوري اطلاعات و مشتريان کنند مي‌توانند وقت بيشتري را به خود اختصاص دهند که اين، در بالا بودن درآمد آن‌ها مؤثر است.
( بهبود ميزان موفقيت: سازمان با اجراي CRM از رفتار غلط با مشتريان در فرآيند فروش اجتناب مي‌کند.
( افزايش سود: در نتيجه شناخت مشتريان، ارائه ارزش و تخفيف قيمت به آن‌ها.
( افزايش ميزان رضايت مشتريان: به علت اينکه مشتريان در مي‌يابند، محصولات و خدمات سازمان هم راستا با نيازهاي مشخص آن‌ها‌ست.
( کاهش هزينه‌هاي اداري، بازاريابي و هزينه‌هاي عمومي دانش: زماني که سازمان‌ها، متخصص گشته و داراي اطلاعات خوبي درباره مشتريان هدف خود شوند، اين امر واقع مي‌شود، از اين رو از منابع خود بهتر استفاده مي‌کنند و هيچ تلاشي از آن‌ها باعث اتلاف زمان يا وجوه نمي‌شود.
سوئيفت در سال 2001 بيان داشت که هدف CRM افزايش فرصت‌هاي کسب و کار از طريق زير است:
– بهبود فرآيند ارتباط با مشتري.
– ارائه محصولات صحيح به هر مشتري.
– ارائه محصولات صحيح از طريق کانال‌هاي صحيح به هر مشتري.
– ارائه محصولات صحيح در زمان صحيح به هر مشتري .
با انجام چنين کاري، سازمان‌ها مي‌توانند مزاياي زيرا را بدست بياورند.
( حفظ مشتري: توانايي حفظ مشتريان وفادار و سودآور و کانال‌هايي براي رشد سودآوري کسب و کار.
( اکتساب مشتري: کسب مشتريان واقعي بر اساس خصوصيات آن‌ها که باعث رشد و افزايش حاشيه سود مي‌شود.
( سودآوري مشتري: افزايش حاشيه سود هر مشتري، ضمن ارائه محصولات صحيح در زمان صحيح.
2- 3- 15- 1 حفظ مشتري:
متأسفانه بيشتر تئوري‌هاي بازاريابي و اقدامات عملي بر هنر جذب مشتريان جديد و نه بر حفظ و نگهداري مشتريان کنوني متمرکز است. بر حسب سنت همواره تأکيد فروش و نه ايجاد رابطه صميمي با مشتريان بوده است. رمز موفقيت شرکت در نگهداري مشتري اين است که “رضايت مشتري” تأمين شود. مشتري راضي براي مدت زمان زيادي نسبت به شرکت وفادار مي‌ماند. محصولات بيشتري مي‌خرد، درباره محصولات شرکت پيام‌هاي خوشايندي به ديگران مي‌دهد، به محصولات شرکت‌هاي رقيب توجه کمتري مي‌کند، نسبت به قيمت‌ها حساسيت زيادي نشان نمي‌دهد، درباره کالاها و خدمات ديدگاه‌هاي ارزنده‌اي ارائه مي‌دهد و در مقايسه با خدماتي که بايد به مشتريان جديد ارائه نمود هزينه کمتري به سازمان تحميل مي‌کند. زيرا معامله‌ها به صورت امري عادي و تکراري درمي‌آيند. بنابراين معقول اين است که شرکت به طور منظم ميزان رضايت مشتريان را اندازه بگيرد. و بکوشد چيزهايي بيش از انتظار مشتري به وي ارائه کند و تنها به برآوردن انتظارات وي اکتفا نکند (کاتلر، 1387: 43).
هزينه بدست آ‌وردن مشتريان جديد معمولاً بسيار متجاوز از هزينه حفظ مشتريان فعلي است در نتيجه حفظ مشتري يک استراتژي مديريت شده است که توجه به درک و اجراي برنامه‌هاي وفاداري به سازمان‌ها را برانگيخته است. بر طبق يک نظرسنجي ملي حفظ مشتري، بيش از نيمي از پاسخ‌دهندگان گزارش کردندکه درصد فروش حاصل از مشتريان فعلي 75% بيشتر مي‌باشد به علاوه عليرغم اين واقعيت که 98% آن‌هايي که نظرسنجي شده بودند توافق کردند که وفاداري به مشتري بسيار مهم است. تنها نيمي گزارش کردند که هر گونه برنامه رضايت مشتري در شرکتشان اجرا شده است (هامينگ و گوياي117، 2010: 855).
مسأله گيج کننده‌تر اين واقعيت است که 73% شرکت‌ها گفتند که وفاداري مشتري را اندازه‌گيري نموده‌اند، در نهايت در ارتباط با حفظ مشتريان 96% شرکت‌ها گزارش کردند که پنج مشتري برترشان طي سه سال گذشته از رقبا خريد کرده بودند. روشن است که عليرغم اهميت فزاينده حفظ مشتري اين مسأله همچنان مهم‌تر و پيچيده‌تر از قبل باقي مانده است (هامينگ و گوياي، 2010: 855).
2- 3- 15- 2 نگهداري و حفظ مشتريان با ارزش:
بسياري از مديران به دقت اشاره کرده‌اند به اينکه مشتريان ارزش‌هاي بزرگي را براي سازمان توليد مي‌کنند و اين مشتريان هستندکه مي‌توانند سازمان، چشم‌انداز سازمان، و تلاش‌هاي سازمان را بيفزايند.
در حقيقت حفظ و نگهداري مشتريان، خروجي مديريت ارتباط با مشتري است.
براي حفظ و نگهداري مشتريان به صورت موفقيت آميز، سازمان بايد سه اصل زير را به کار بندد:
( در روابط متقابل با مشتريان خوب گوش کند.
( بر بالا بردن ارزشمند سازمان نزد مشتريان، مداومت کند.
( به خاطر داردکه مشتريان هنگامي که از عوامل مختلف زندگي عبور مي‌کنند تغيير مي‌کنند، پس براي تغييرات آماده باشد.
براي اصلاح، تعهد، تعديل خدمات و محصولات آنچنان که مشتريان تغيير مي کنند. و اين چرخه ادامه دارد… که مراحل موجود در چرخه، وابسته به يکديگر و پيوسته و متوالي مي‌باشند (فروزنده دهکردي و همکاران، 1385).
2- 3- 15- 3 پايگاه داده‌هاي مشتري و بازاريابي مستقيم:
بسياري از بازارياب‌ها مي‌کوشند با استفاده از فناوري اطلاعات براي هر مشتري پايگاه پيشرفته‌اي به وجود آورند و به جاي استفاده از “بازاريابي انبوه” از بازاريابي مبتني بر تماس با يکايک مشتريان استفاده کنند. پايگاه داده‌هاي مشتريان عبارت است از مجموعه‌اي منظم از داده‌هاي جامع درباره هر يک از مشتريان کنوني يا مشتريان احتمالي که در زمان کنوني قابل دسترس هستند و براي تأمين اهداف بازاريابي مي‌توان از آن‌ها استفاده نمود تا محلولي را با کيفيتي عالي به هر يک از آن‌ها ارائه کرد. کالا يا خدمتي را عرضه نمود و رابطة صميمي با مشتري را حفظ نمود. بازاريابي مبتني بر پايگاه داده‌ها عبارت است از فرايند ايجاد داده‌ها براي هر مشتري، نگهداري اين پايگاه و استفاده از آن و ايجاد پايگاه‌هاي داده ديگر (مانند: محصولات، عرضه‌کنندگان مواد اوليه و فروشگاه‌ها) با هدف برقرار کردن تماس با آن‌ها و انجام دادن معامله.
بازاريابي مبتني بر داده‌ها مورد استفاده بازارياب‌هاي تجاري و فروشگاه‌هاي ارائه کننده خدمات قرار مي‌گيرد، اگر چه شرکت “تابيسکو” و ساير شرکت‌هايي که کالاهاي بسته‌بندي و مصرفي عرضه مي‌کنند نيز در حال تجربه کردن اين شيوه فروش مي‌باشند. شرکتي که خود را با استفاده از اطلاعات ناشي از پايگاه داده‌ها تجهيز مي‌نمايد مي‌تواند بازار مورد هدف را به صورتي دقيقتر تعيين نمايد (در مقايسه باروش مبتني بر بازاريابي توده‌اي، بازاريابي مبتني بر بخش‌هاي مختلف بازار، يا بازاريابي در بخش‌هاي خاصي از بازار).
شرکت‌ها از پايگاه داده‌ها به 4 روش استفاده مي‌کنند:
1- شناسايي مشتريان احتمالي: بسياري از شرکت‌ها از طريق تبليغ محصولات خود يا ايجاد يک پايگاه داده‌ها (بر اساس پاسخ‌هاي دريافت شده) مي‌کوشند در زمينه فروش محصولات يا خدمات جديد در بازار پيشتاز شوند. شرکت مي‌تواند در ساير جستجو در اين پايگاه داده‌ها بهترين مشتريان احتمالي را شناسايي کند و سپس از طريق پست، تلفن، پست الکترونيکي يا تماس شخصي آن‌ها را به مشتريان خود تبديل نمايد.
2- تصميم‌گيري در مورد اينکه به کدام يک از مشتريان پيشنهاد ويژه ارائه کرد: شرکت‌ها در مورد مشتريان مورد هدف براي ارائه پيشنهادهاي ويژه معيارهايي را تعيين مي‌نمايند و سپس با مراجعه به پايگاه‌هاي داده‌ها اين دسته از مشتريان را شناسايي مي‌کنند (با مقايسه ويژگي آن‌ها با معناي تعيين شده). شرکت هايي مانند “يواس وست” هزينه‌هاي بازاريابي و ارائه خدمات با درآمدهاي ناشي از هر يک از مشتريان با هم مقايسه مي‌کنند. براي مثال شرکت “يواس وست” هر سال در دو نوبت با مراجعه به پايگاه داده‌هاي مشتريان درصدد شناسايي مشتريانش برمي‌آيد که به صورت بالقوه سود بيشتري نصيب شرکت مي‌نمايد. شرکت از طريق توجه به ترکيب جمعيت تماس با مشتريان محلي را با مقايسه تلفن‌هايي که براي مشتريان راه دور گرفته شده است و نوع خدمات ارائه شده مي‌تواند آن دسته از مشترياني را که به صورت بالقوه بايد براي آن‌ها هزينه کرد مشخص نمايد. سپس شرکت بودجه مربوط به ايجاد تماس با مشتريان را تأمين مي‌نمايد. شرکت پس از کسب اطلاعات لازم براي بودجه مربوط به بازاريابي، براي هر مشتري تصميمات لازم را اتخاذ مي‌نمايد.
3) افزون بر ميزان وفاداري مشتري: شرکت ها مي‌توانند از طريق تماس‌هاي پياپي، توجه به سليقه مشتري، فرستادن هديه، کوپن و اطلاعات خاص، توجه هر يک از مشتريان را جلب نمايند.
4) تشويق به خريد بيشتر: شرکت‌ها با استفاده از برنامه‌هاي پست رايانه‌اي در روزهاي مشخص کارت تبريک و يا هديه براي مشتريان بالقوه مي‌فرستند (کاتلر، 1387: 601).
2- 3- 16 مشتري‌گرايي و مشتري‌مداري:
مفهوم مشتري‌گرايي اغلب به عنوان مترادف بازارمداري استفاده مي‌شود يا به تعريف وسيع‌تر مترادف با بازارگرايي است (کوروناکا و همکاران118، 2007: 308).
بروهن119 (1999) تفاوت‌هاي ميان بازارگرايي و مشتري‌گرايي را توصيف مي‌کند: بازارگرايي به تمرکز فعاليت‌هاي سازمان بر تمام شرکت‌کنندگان در بازار و گروه‌هاي ذي‌نفع باز مي‌گردد؛ در حالي که مشتري‌مداري توسط رابطة دو جانبه ميان مشتري و سازمان مشخص مي‌شود (کوهلي و جاورسکي120، 1993، 318).
بنابراين جهت‌گيري بازار بر ايجاد يک مزيت رقابتي عمومي تمرکز دارد، در حالي که هدف اصلي جهت‌گيري مشتري، تفسير بر مبناي موقعيت تمايز متغير از ايجاد مزيت بسيار محدود تا وسيع مي‌باشد. تفسير بر مبناي اطلاعات، مشتري‌گرايي را بر حسب در دسترس بودن اطلاعات مشتري تعريف مي‌کند، يعني ميزاني که اطلاعات در مورد نيازهاي مشتري جمع‌آوري و آناليز مي‌شوند و ميزاني که اين اطلاعات در يک شرکت يا سازمان دولتي در دسترس است (کوروناکا و همکاران، 2007، 308).
تفسير بر مبناي فرهنگي، فراتر از
