استيوهالز (مدل مبني بر فرايندهاي دانش):
شکل (2- 17) مدل استيوهالز (هالز، 2001)
(منبع: احمدي و صالحي، 1383: 165)
اين مدل، استراتي‌هاي شش گانه‌اي را به شرح شکل (2- 17) ارائه کرده است.
– جست و جوي دانش جديد: در اين مرحله، مديريت دانش بايد در حوزه‌هاي مختلف درون يا بيرون سازمان، دنبال دانش جديد بگردد.
– ايجاد دانش و يادگيري: يکي از تأکيدات اصلي اين مدل، دستيابي به سازمان يادگيرنده (ايجاد دانش از طريق يادگيري) است. زيرا سازمان يادگيرنده به عنوان يکي از ابعاد اصلي مديريت دانش، حائز اهميت است، لذا بايد زمينه‌اي فراهم گردد تا افراد از اشتباهات و تجارب خود ياد بگيرند.
– ذخيره سازي: اگر سازوکارهاي مناسب بر نگهداري دانش وجود نداشته باشد، بخش عظيمي از آن به مرور از بين خواهد رفت.
– توزيع: اجراي موفق اين استراتژي تا حدود زيادي به فرهنگ يک سازمان بستگي دارد. اگر توزيع دانش در يک فرهنگ، مورد تأييد قرار نگرفته باشد تلاش‌هاي مديريت دانش با شکست مواجه خواهد شد.
-حذف دانش‌هاي زائد: تصور گذشتگان بر اين بود که هر چه اطلاعات انسان بيشتر باشد راه‌حل‌هاي بهتري را تمرين خواهد نمود. امروزه اين تصور مورد انتقاد قرار گرفته است. زيرا اطلاعات زياد باعث بهبود راه‌حل‌‌ها و تصميمات نمي‌شود بلکه اطلاعات و دانش‌هاي صحيح و بهنگام، مورد تأکيد است. اين استراتژي بر هدف دانش‌ها و نگرش‌هاي قديمي تأکيد دارد. در مديريت دانش، تغييري مدنظر است که در راستاي اهداف سازمان باشد لذا دانش‌هاي نامناسب و مخرب مي‌تواند سير اين تغيير را عوض کند.
– به کارگيري دانش: دانش به خودي خود ارزشمند نيست بلکه زماني ارزشمند خواهد بود که بکار گرفته شود. دانشمندي که از دانش خود هيچگونه استفاده‌اي نمي‌کند قطعاً دانش وي براي ديگران هيچ ارزشي نخواهد داشت.
2- 2- 17- 14 مدل هي سيگ73:
شکل (2- 18): فرايند مديريت دانش بر اساس مدل هي‌سيگ
(منبع: حسين‌زاده، محمودي استاني، 1389: 55)
در سال‌هاي اخير بعضي از نويسندگان به اين نتيجه رسيده‌اند که چهار بعد اصلي فرآيندهاي مديريت دانش شامل کسب دانش، ذخيره دانش، تسهيم و کاربرد دانش است. (Gold et al, 2001: 190)
با بررسي مدل‌هاي مديريت دانش، مي‌توان به اين نتيجه رسيد که مدل هي‌سيگ به عنوان يک مدل عمومي، مطرح شده و داراي چهار فرآيند خلق، ذخيره، نشر و بکارگيري دانش مي‌باشد (آتشک، ماهزاده، 1388: 438).
مدل هي‌سيگ از چهار فرآيند زير تشکيل شده است:
– کسب دانش: اين امر مربوط به توانايي يادگيري و ارتباط، برمي‌گردد. توسعه اين قابليت تجربه تسهيم دانش، ايجاد ارتباط بين ايده‌ها و ساختن ارتباط‌هاي متقاطع با ديگر موضوعات را فراهم مي‌نمايد.
– ذخيره دانش: در ميان عنصر مورد نياز مديريت دانش است که از طريق آن، قابليت ذخيره سازمان يافته‌اي که امکان جست و جوي سريع اطلاعات، دسترسي به اطلاعات براي ديگران و تسهيم مؤثر دانش را به وجود مي‌آورد در اين سامانه بايد دانش‌هاي لازم به آساني براي استفاده همگان ذخيره شود.
– انتشار دانش: نشر يا تسهيم دانش را به عنوان مجموعه‌اي از رفتارها مي‌دانند که باعث مبادله اطلاعات به ديگران مي‌شود (Connelly, kellowway, 2003: 205). اين فرآيند، به توسعه يک روح جمعي که در آن افراد به عنوان همکاران در جهت دنبال کردن اهداف مشترک، احساس پيوستگي به هم داشته و در فعاليت‌هايشان به يکديگر وابسته‌اند، کمک مي‌کند.
– به کارگيري دانش: چهارمين فرآيند، از اين پديده آغاز مي‌شود که ايجاد دانش، بيشتر توسط کاربرد عيني دانش جديد ميسر است. اين عنصر، دايره فرآيند مرکزي مديريت دانش را تکميل مي‌نمايد (افرازه، 1384: 47). به کارگيري دانش، شامل کاربرد دانش براي حمايت از تصميم‌گيري، اقدام و حل مسأله مي باشد که مي‌تواند نهايتاً خلق دانش منجر شود، زيرا مديريت دانش، چرخه‌اي پيوسته است (حسيني‌زاده، محمدي استاني، 1389: 55).
2- 2- 18 مديريت دانش مشتري
2- 2- 18- 1 تعريف مديريت دانش مشتري74
تمرکز اصلي بازاريابي هوشمند بر شناسايي نيازها و خواسته‌هاي مشتريان در بازار و پاسخ به اين نيازها در قالب آميخته‌هاي بازاريابي است. بازاريابي هوشمند ارتباط بسيار نزديکي با مديريت دانش مشتريان دارد، چرا که جهت شناسايي نيازها و خواسته‌هاي مشتريان، بايد دانش مشتريان (دانش درباره مشتريان و دانش مشتريان) جمع‌آوري و تحليل شود.
تعاريف بسيار گسترده‌اي از مديريت دانش مشتريان وجود دارد ولي عموم تعاريف بر روي محورها، مشترکي متمرکز است. مديريت دانش مشتريان به درک مشتريان و نيازها و خواسته‌هاي آنها مربوط مي‌شود و به ويژه کاربرد اين دانش، در فعاليت‌هاي حياتي کسب و کار از اهميت زيادي برخوردار است بسياري از بنگاه‌ها دانش زيادي از مشتريان خود دارند ولي اين دانش در بهبود فعاليت‌هاي کسب و کار، به کار گرفته نمي‌شوند که يکي از دلايل اين ضعف در پردازش اين دانش مي‌باشد. به مديريت دانش مشتريان مي‌توان از دو زاويه زير نگريست:
– جمع‌آوري کليه اطلاعاتي که يک سازمان در مورد مشتريانش دارد. در اين تعريف، نقش مديريت دانش مشتريان اين است که اطلاعات موجود در سازمان را جمع‌آوري، پردازش آن را مجدداً توزيع نمايد.
جمع‌آوري اطلاعاتي که يک بنگاه جهت بهبود در روابط خود با مشتريان نيازمند است. بر اساس اين تعريف، ممکن است شما نيازهاي اطلاعاتي داشته باشيد که اطلاعات موجود در سازمان شما قادر به برآورده کردن اين نيازها نيست. در اين حالت بنگاه بايد سيستم‌هايي را طراحي نمايد که بتواند با استفاده از آن، اطلاعاتي را در مورد اينکه مشتريان شما چه کساني هستند، چه کار مي‌کنند و چگونه فکر مي‌کنند، جمع‌آوري نمايد.
دانش مشتري به عنوان يک دارايي، در کسب و کار الکترونيکي مطرح است. مديريت دانش مشتري با مديريت و بهره‌برداري از دانش مشتري سر و کار دارد. از ديدگاه رولي (Rowly, 2002:501) خود دانش مشتريان وجود دارد:
– دانش مربوط به مشتيان که دانش مود مشتريان بالقوه، بخش‌هاي مشتريان و همچنين دانش موجود درباره تک تک مشتريان را شامل مي‌شود.
– دانشي که توسط مشتريان درباره دامنه محصول ارائه مي‌شود. نظير سازگاري بين اجزاي سخت‌افزاري رايانه، کارائي داروهاي خاص يا درباره بازار گسترده‌تري که محصولات و خدمات در آن توزيع شده‌اند.
2- 2- 18- 2 عناصر مديريت دانش مشتريان
طبق نظر رولي (Rowley, 2002: 501- 502) مديريت دانش مشتري داراي چهار بخش به شرح زير است:
– منابع دانش: اين بخش دانش و اطلاعات را به شکل اسناد ذخيره مي‌نمايد. مشخصه اصلي بين ايجاد ارزش افزوده از طريق گروه‌بندي و کاهش زوايد است. منابع دانش را مي‌توان به سه گروه تقسيم کرد:
( منابي که اطلاعات خارجي را شامل مي‌شوند، نظير اطلاعات مربوط به رقابت
( منابعي که دانش ساختار يافته داخلي را شامل مي‌شوند، نظير گزارش‌هاي تحقيقاتي و اطلاعات بازايابي در رابطه با محصول، تکنيک‌ها و شيوه‌ها
( منابعي که دانش ضمني يا داخلي غيررسمي را دربرمي‌گيرند، نظير پايگاه‌هاي اطلاعاتي که دانش فني را ذخيره مي‌کنند.
– دسترسي به دانش و ابزارهاي دانش: ابزارهاي دانش، دستيابي به دانش ممکن مي‌سازند و انتقال آن را در ميان افراد، تسهيل مي‌نمايند. در اين جا تمرکز بر ابزارها و فناوري‌هايي است که ارتباط، دسترسي و انتقال دانش را ميسر مي‌سازند، نظير سيستم‌هاي کنفرانس از راه دور، اسکن اسناد و مدارک و شبکه‌هاي ارتباط از راه دور، با استفاده از اين ابزارها، تلاش مي‌شود تا مخزني از دانش فراهم آيد يا با افرادي که دانش را در اختيار دارند يا مي‌توانند آن را فراهم آورند، ارتباط برقرار شود. اغلب سيستم‌هاي خبره، بخشي از چنين پروژه‌هايي هستند.
– فرهنگ‌هاي دانش: به گونه‌اي که فرهنگ و ساير جنبه‌هاي محيط سازماني سرچشمه خلق، انتقال، و استفاده مؤثر از دانش باشند که شامل مديريت هنجارها و ارزش‌هاي سازماني مرتبط با دانش است.
برخي از اقدامات مختلف در اين گروه عبارتند از:
( افزايش آگاهي از دانش موجود در روابط و تعامل با مشتريان که در صورت استفاده از آنها، عملکرد سازماني بهبود مي‌يابد.
( تمرکز بر رفتار کارکنان مرتبط با دانش
( اجراي برنامه‌هاي حسابرسي تصميم، به منظور ارزيابي اينکه آيا کارمندان در تصميمات کليدي از دانش بهبود مي‌گيرند و اينکه چگونه از آن استفاده مي‌کنند.
در حالت کلي اين جنبه از مديريت دانش، با انواع خاصي از سازمان و تيم‌هاي مجازي و طريقي که در آن چنين تيم‌هاي به ياجاد اعتماد و تسهيم دانش تشويق مي‌شوند مرتبط مي‌باشد.
– دارايي‌هاي دانش و تشخيص ارزش دانش براي سازمان: دارايي‌هايي نظير فناوري‌هايي که تحت ليسانس فروخته مي‌شوند و يا ارزش بالقوه دارند، پايگاه‌هاي اطلاعاتي مشتريان و کاتالوگ‌ها، نمونه‌هايي از طراحي‌هايي ناملموس شرکت مي‌باشند که مي‌توانند ارزشيابي کنند. ارزيابي ساير دانش‌ها مي‌تواند بر مبناي دانش صورت گيرد که درآمد را افزايش و هزينه را کاهش مي‌دهد.
بازنگري رگه‌هاي کليدي مديريت دانش کمک مي‌کند تا بر اين نکته تاکيد کنيم که مديريت دانش يک پديده چند بعدي است و فراتر از مجموعه‌اي از داده‌ها و تبديل آنها به منابع دانش مي‌باشد. به ويژه، مديريت دانش هم با افراد هم با سيستم‌ها سر و کار دارد و فهم ارتباط بين مديريت دانش و يادگيري سازماني اهميت دارد.
2- 2- 19 مقايسه مديريت دانش، مديريت دانش مشتري و مديريت ارتباط با مشتري:
ابتکار عمل‌هاي مديريت ارتباط با مشتري (CRM) و مديريت دانش (km) به سمت هدف واحدي جهت‌گيري کرده‌اند ارائه بهبود و پيوسته به مشتريان. ابتکار عمل‌هايي که از اين اقدام منشأ مي‌گيرند. مديريت دانش مشتري (Ckm) يا “مديريت دارتباط با مشتري مبتني بر دانش” ناميده مي‌شود. (داوس و همکاران75، 2005، 167).
مديريت دانش مشتري به عنوان استفاده از دانش “براي”، “از سوي”، و “در مورد” مشتريان به منظور تقويت ارتباط با مشتري سازمان‌ها مفهوم سازي مي‌شود. تحقيقات نشان مي‌دهند که که قابليت‌هاي مديريت دانش (km) يک سازمان، مهمترين حاصل موفقيت اساسي تأثيرگزار بر مديريت ارتباط مشتري هستند (داوس و همکاران، 2005، 167).
مديريت ارتباط با مشتري و مديريت دانش دو رويکرد مديريت مختلف با ريشه هاي رشته‌اي مختلف و چشم‌انداز مختلف هستند اما در مورد دانش مشتري تلفيق آنها مي‌تواند هم‌افزايي قابل توجهي را ايجاد کند. مديريت ارتباط با مشتري مديريت دانش پتانسيل هم‌افزايي قابل توجهي دارند در حالي که مديريت دانش به عنوان يک ارائه دهنده خدمات براي مديريت ارتباط با مشتري عمل مي‌کند وابستگي‌هاي متقابل ميان اين دو رويکرد و مزاياي متقابل آن دو مي‌تواند منتهي به هم‌افزايي شود (اخوان، حيداري، 2008: 26).
طبق تعريف مديريت ارتباط با مشتري، بدست آوردن دانش مربوط به مشتري، به عنوان وسيله‌اي براي دستيابي به اهداف مديريت ارتباط با مشتري توصيف مي‌شود.
دانش به عنوان يکي از طراحي‌هاي اصلي سازمان‌ها شناخته شده است، اساس بدست آوردن دانش در مورد مشتري به تنها دانستن اين است که مشتريان چه کساني هستند (تهيه پروفايل مشتري و بخش‌بندي مشتري) بلکه همچنين شامل اين است که آنها چگونه رفتار مي‌کنند و چه الگويي را دنبال مي‌کنند. بدست آوردن دانش مشتري بايد به عنوان يک فرآيند پويا و پيوسته براي جمع‌آوري اطلاعات در مورد مشتريان فعلي (داخلي)، مشتريان روگردان شده (مرز بين سازماني) و مشتريان جديد در نظر گرفته شود. دانش مربوط به مشتريان بالقوه و مشتريان وفادار به رقباي خارجي نيز بايد به دست بيايد. طبق فرايند پاکوت76، يک شرکت براي مديريت شناسايي کسب و استفاده داخلي، از دانش مشتري استفاده مي‌کند که روي هم رفته مديريت دانش مشتري (Ckm77) خوانده مي‌شود. در اين فرآيندها است که يک سازمان و مشتريانش به صورت گروهي کار مي‌کنند تا دانش فعلي‌شان را در جهت خلق دانش جديد ترکيب نمايند (اخوان، حيدري78، 2008: 27).
هنگامي که مديريت ارتباط با مشتري پياده‌سازي شود، برنامه مديريت دانش مي‌تواند جهان دانش در رابطه با مشتري را گسترشد هد (رينتاوتي و ان جي79، 2011: 42). همچنين
