اولين تفسير است و مشتري‌گرايي شرکت را از طريق حضور عناوين در فلسفه عمومي‌اش، مثل ارزش‌ها، هنجارها و اعتقادها تعريف مي‌کند (دشپاند121 و همکاران، هامبورگ و فلسر122 ، 2000).
بنابراين، مشتري‌گرايي بخشي از ويژگي‌ها و فرهنگ حقوقي، نه تنها عقايد شرکت بلکه رفتار کارکنان در ارتباط با مشتريان است. شکل سوم مشتري‌گرايي بر مبناي خدمات و تعامل است، که اساساً از طريق کيفيت خدمات ارائه شده تعيين مي‌شود. اين ديدگاه ازدو هنجار اول مشتري‌گرايي اقتباس مي‌شود (کوروناکا و همکاران، 2007: 308).
در حالي که دو مفهوم سازي اول، مشتري‌گرايي را از نقطه‌نظر سازمان مورد خطاب قرار مي‌دهند، مفهوم‌سازي بر مبناي خدمات و تعامل ديدگاه مشتري را در نظر مي‌گيرد. بر اساس اين تفسيرهاي مختلف، اتخاذ تعريف وسيعي از مشتري‌گرايي که هر سه تفسير را در برمي‌گيرد توسط بروهن (1999) حائز اهميت است.”مشتري‌گرايي مجموعه‌اي جامع، پيوسته و آناليز انتظارات مشتري و همچنين اجراي داخلي و خارجي در خدمات و تعاملات سازمان، با هدف احراز روابط طولاني مدت با ثبات او و از نظر اقتصادي پر سود مشتري مي‌باشد”. (بروهن، 1999: 10).
مشتري‌گرايي اصولاً مرتبط با رفاه مشتريان است. اين کار از طريق گوش دادن به صداي مشتريان و ارائه راه حل‌ها بر اساس بهترين سود و تمايلات مشتريان انجام مي شود. (آيو و منگوس123، 2007، 1024).
مشتري‌گرايي تجربه عملکرد بهتر شرکت و کيفيت درک شده بالاتر مي‌شود. دانشمندان بازاريابي به مشتري‌گرايي به عنوان عنصر فرهنگ سازماني يا جهت‌گيري/ رفتار استراتژيک تعبير نموده‌اند، و ديدگاه فرهنگي جهت‌گيري استراتژيک مشتري‌گرايي را به عنوان زيربعد فرهنگ سازماني در نظر مي‌گيرند (بردي و کرونين124، 2001: 244). (دي125 1991) مشتري گرايي را بهترين روش براي سازمان‌ها دانست گرايش مشتري شامل روش‌ها و فرآيندهاي قابل شناسايي و خاص مي‌باشد. اين‌ها شامل ايجاد اطلاعات در مورد مشتريان از طريق نظارت و ارزيابي نيازهاي در حال تغيير، انتشار اطلاعات به وجود آمده سر تاسر سازمان، و اصلاح استراتژي‌هاي تجاري براي تسهيل ارزش مشتري مي‌باشند (آيو و منگوس، 2007: 1024).
در چنين شرايطي، مشتري‌مداري در ميان شرکت‌ها رايج‌تر شده و توانايي اجراي مکانزيم کنترل مناسب براي تقويت تأثير عملکرد حائز اهميت است.
آهونن و همکاران (2004) بر اهميت ويژگي‌هاي شخصيتي کارکنان در مورد واگذاري اختيار روان‌شناسي تأکيد کرده‌اند (آهونن و همکاران، 2005، 946).
هنينگ و ثورا (2004) بيان کردند که در سطح “کارکنان خدماتي” مشتري‌گرايي، محرک اصلي رضايت مشتري است و شرکت‌هاي خدماتي بايد به کارگيري پرسنل مشتري‌گرا موجبات موفقيت سازمان‌هاي خدماتي را تضمين مي‌نمايند.
“مشتري‌گرايي” به عنوان ويژگي سطح رويي (ظاهري) شخصيتي کارکنان براي برآورده سازي نيازهاي مشتريان در زمينه شغلي تعريف مي‌شود. (هنينگ، ثورا126، 2004، 461).
و بعضي کارکنان ممکن است بهتر از بقيه کار کنند چون آن‌ها با استعدادتر هستند زمينه فراتر رفتن از انجام وظيفه بواسطه ارائه بيشتر از آنچه مورد نياز براي نقش شغلشان است، را دارند. همچنين بررسي‌هاي قبلي نشان داده‌اند که کارکنان با گرايش به مشتري عملکرد شغلي بهتري دارند و رفتار شهروندي سازماني بهتري نشان مي‌دهند (رو و جوچن127، 2011: 423).
2- 3- 16 مشتري‌مداري و موفقيت مديريت ارتباط با مشتري:
مشتري‌گرايي، درک و فهم مستمر نيازهاي جاري و بالقوة مشتريان و خريداران هدف و استفاده از آن دانش براي خلق ارزش برتر براي آنان مي‌باشد.
يک فروشنده تنها به دو شيوه براي يک خريدار، ارزش مي‌آفريند: با افزايش منافع خريدار در ارتباط با هزينه‌ها و با کاهش هزينه‌هاي خريدار در ارتباط با منافع (نارور و السلاتر128، 1990).
نارور و اسلاند (1990) مشتري‌گرايي را به صورت زير تعريف کرده‌ند. فرهنگ سازماني که به طور مؤثر و کارا رفتارهاي ضروري براي ايجاد ارزش بالاتر براي خريداران را ايجاد مي‌کند و بنابراين عملکرد بالاي مداوم براي کسب و کار و تجارت مي‌باشد. (کوتلند و بول، 2006).
طبق طرح مفهومي نارور و اسلاتر (1990) مشتري‌مداري نشان دهنده داشتن درکي کافي از مشتريان به منظور توانايي ارائه ارزش افزوده بيشتر به آن‌ها مي‌باشد. همچنين مشتري‌مداري به صورتي روشن اشاره به قرار دادن مشتري در هر مرکز کل فعاليت‌هاي شرکت به منظور ايجاد تدريجي روابط بلندمدت دارد. (گاريدو- مورنو و پادلا- ملندز129، 2011، 439).
فروشنده در مشتري‌مداري در زمينه سنجش افکار و اصول و نظرات و پيشنهادها خريدار فعاليت مي‌کند، و سعي بر آن دارد تمايلات و خواسته‌ها و نيازهاي مشتريان را با توجه به امکانات برآورده سازد (جيمز، 1387، 323).
به اين دليل است که اين متغير مؤلفه‌اي اساسي از فضاي سازماني مورد نياز براي موفقيت شرکت است. سازماني که مشتري‌مداري قوي دارد قادر به طراحي فرايند‌هايش خواهد بود چون آن فرهنگ سازماني زمينه‌ساز بهبود درک کارکنان از مشتريان است. در نتيجه مشتري‌مداري يک پيش شرط اجتناب‌ناپذير براي اجراي موفق مديريت ارتباط با مشتري (CRM) است. اجراي موفق مديريت ارتباط با مشتري، شامل تغييري اساسي هم در فرآيندهاي کسب و کار و هم در خود سازمان است و بنابراين براي انجام يک مديريت تغيير سازماني مناسب اساسي است. در اين مفهوم سلاندر130 (2006) نشان مي‌دهد که با به کارگيري يک تکنولوژي جديد در يک سازمان هم فرآيندهاي مديريت و هم ساختار، فرهنگ و روال‌هاي سازماني تغييري برجسته را تجربه مي‌کنند که به کل سازمان تأثيرگذار است. (گاريدو- مورنو و پاديلا- ملندز، 2011، 439).
بنابراين يادگيري و تجربه سازماني در توسعه و اجراي استراتژي مي‌تواند تعيين کنند تأثير بخشي آن نيز باشد. همچينين کمبل131(2003)
فرآيندهاي داخلي يادگيري سازماني که در اجراي مديريت ارتباط با مشتري درگير هستند را به صورت عمقي بررسي کرد. در اين فرآيند يادگيري چهار تغيير و تحول وجود دارندکه به ويژه مهم هستند:
1. فرآيند بدست آوردن دانش در مورد مشتريان.
2. تلفيق فرآيندهاي بازاريابي و IT.
3. درگيري مديريت ارشد و سيستم ارزيابي.
4. حقوق و مزاياي کارکنان.
از آنجا که اين تغيير و تحولات به صورت تدريجي توسعه مي‌يابند منطقي است که همچنانکه زمان بيشتري از آغاز اجراي استراتژي سپري مي‌شود، يادگيري سازماني لازم رخ خواهد داد (گاريدو- مورنو و پاديلا- ملندز، 2011، 429).
2- 3- 17 فرآيندهاي خدمات مديريت ارتباط با مشتري (CRM):
اين نوع فرآيند شامل زير فرآيندهايي همراه با تعامل مستقيم با مشتري مي‌باشد که به منظور پوشش‌دهي کامل فرآيند مشتري طراحي شده است. فرآيندهاي زير مي‌توانند تشخيص داده شوند:
مديريت فعاليت تبليغاتي فرآيند اصلي بازاريابي است که ايده‌هاي بازاريابي ارتباطي را به عمل درمي‌آورد. آن را مي‌توان به عنوان برنامه‌ريزي تحقيق و کنترل فعاليت‌ها بازاريابي دريافت کنندگان از قبل معلوم و شناخته شده تعريف کرد. معمولاً فعاليت‌هاي تبليغاتي بازاريابي اختصاصي و فردي هستند يا از طريق کانال‌هاي ارتباطي مختلف بخش‌هاي ويژه‌اي را نشانه رفته‌اند. (سالومن و همکاران 132، 2006: 25).
بنابراين مديريت فعاليت بازاريابي مرحله “بيان نياز” از فرآيند مشتري را پوشش مي‌دهد. اهداف مديريت فروش درک نيازهاي مشتريان بالقوه يا فعلي به صورت تا حد امکان جامع و کامل، توصيه گزينه‌هاي ممکن به مشتريان براي برآورده کردن نيازهاي شناسايي شده، ارائه يک پيشنهاد مشتري و انعقاد قررداد در مرحله آخر.
مديريت فروش به مراحل “بيان نياز”، “ارزيابي” و “خريد” از فرآيند مشتري مي‌پردازد. مديريت خود خدمات مي‌تواند به عنوان برنامه‌ريزي، تحقق و کنترل خدمات ارائه شده در مرحلة بعد از فروش در نظر گرفته شود. مديريت خدمات متناظر با مراحل استفاده و “دورريزي” از فرآيند مشتري است، مديريت شکايات در رابطه با دريافت، پردازش و انتقال نارضايتي بيان شده توسط مشتري در سرتاسر فرآيند مشتري است. مديريت شکايات عمدتاً متوجه مرحله استفاده از فرآيند مشتري است (استاس،سيدل133، 2002).
2- 3- 18 جريان‌هاي دانش در فرآيندهاي مديريت ارتباط با مشتري:
رابطه رشته مديريت ارتباط با مشتري با رويکردها و تکنولوژي‌هاي مديريت دانش (km) به صورت وسيع به عنوان يک زمينه تحقيقاتي مهم شناخته شده است (رومانو، فجرمستد134، 2003: 233)
از آنجا که فرآيندهاي مديريت ارتباط با مشتري مي تواند نيمه ساختار يافته يا حتي غيرساختار يافته در نظر گرفته شوند، پيچيدگي بالا و همچنين نياز قوي به دانش را نشان مي‌دهند. از آنجا که جمع‌آوري ذخيره و توزيع دانش مهم براي آن فرآيندهاي مديريت ارتباط با مشتري بکارگيري تکنيک‌هاي مديريت دانش (km) را ضروري مي‌سازند روشن است که قابليت‌اهي مديريت دانش يک سازمان نقش کليدي را موفقيت مديريت ارتباط با مشتري (CRM) ايفا مي‌کند. (کوريتو ولي135، 2003: 22).
در اين شرايط، مديريت دانش (km) مي‌تواند به عنوان “فرآيند مديريت اساسي دانش به منظور برآورده کردن نيازها، شناسايي، بهره گيري از دانش موجود و کسب شده و توسعه فرصت‌هاي جديد” شناسايي شود. (سالومن و همکاران136، 2006: 27).
روشن است که قابليت‌هاي مديريت دانش (km) يک سازمان نقشي کليدي در موفقيت مديريت ارتباط با مشتري ايفا مي‌کند (داوس و همکاران137، 2005: 167) در اين شرايط مديريت دانش (km) مي‌تواند به عنوان فرآيند مديريت اساسي دانش براي برآورده کردن نيازهاي فعلي، شناسايي و بهره‌گيري از دانش فعلي و به دست آمده و توسعه فرصت هاي جديد تعريف شود.
همچنين مديريت ارتباط با مشتري (CRM) مي‌تواند به عنوان پردازش و مديريت جامع دانش جمع‌آوري شده در نقاط تعامل با مشتري تعريف شود که براي پشتيباني کارآمد و مؤثر فرآيندهاي کسب و کار مورد نياز مي‌باشد (کيپ و ريپ138، 2002: 393).
در جهت هر چه ملموس‌تر ساختن اين ايده سه نوع جريان دانش را متمايز مي‌کنيم که نقش حياتي را در تعامل ميان سازمان و مشتريانش ايفا مي‌کنند:”دانش براي”،”از سوي”و “در مورد” مشتريان.
اولاً به منظور پشتيباني مشتريان در چرخه خريدشان يک جريان دانش پيوسته از شرکت مشتريانش (يعني دانش براي مشتريان) يک پيشنياز است (داونپورت و کلار، 1998: 196).
دانش براي مشتريان شامل اطلاعاتي در مورد محصولات، بازارها و تأمين‌کنندگان است و عمدتاً توسط فرآيندهاي خدماتي مديريت ارتباط با مشتري مورد رسيدگي قرار مي‌گيرد. اين بعد دانش همچنين بر ادراک مشتري از کيفيت خدمات تأثير مي‌گذارد که به عنوان يک عامل تعيين کننده مهم عملکرد مالي رضايت‌بخش شناسايي شده‌اند (وانگ و لو139، 2004).
در عين حال دانش “از سوي” مشتري بايد توسط شرکت براي نوآوري در محصول و خدمات ايجاد ايده و همچنين بهبود پيوسته محصولات و خدماتش بکار گرفته شود. ثبت و ضبط دانش مشتري و درگير کردن مشتريان در فرآيند نوآوري مي‌تواند به شيوه‌هاي گوناگوني حاصل شود.
مثلاً دانش مشتريان در مورد محصولات، تأمين کنندگان و روندهاي بازار مي‌توانند از طريق مکانيسم‌هاي بازخورد مناسب گنجانده شوند تا بهبود و نوآوري جامع محصولات را امکان‌پذير سازند. جمع‌آوري و تجزيه و تحليل دانش مربوط به مشتريان، مطمئناً يکي از قديمي‌ترين فرم‌هاي فعاليت مديريت دانش در حوزه مديريت ارتباط با مشتري است در کنار داده‌هاي اصلي و مبادلات گذشته در رابطه با مشتري، دانش مربوط به مشتري همچنين شامل نيازها و الزامات فعلي مشتري، تمايلات آتي و ارتباطات وي، فعاليت خريد او و توانايي مالي‌اش هستند. (سالومن و همکاران، 2006: 27).
جمع‌آوري و تجزيه و تحليل دانش مربوط به مشتريان به ويژه يکي از قديمي‌ترين فرم‌هاي فعاليت مديريت دانش (km) در حوزه مديريت ارتباط با مشتري (CRM) است. علاوه بر مبادلات گذشته و داده‌هاي جامع مربوط به مشتري، دانش در مورد مشتري در برگيرنده نيازها و الزامات کنوني مشتري، تمايلات آتي ارتباطات فعاليت خريد و توانايي مالي وي است. دانش مربوط به مشتريان و فرآيندهاي پشتيباني خدمات مديريت ارتباط با مشتري جمع‌آوري و در فرآيندهاي تجزيه و تحليل
