دانلود پایان نامه ارشد درباره حقوق و دستمزد، مراکز تماس

دانلود پایان نامه ارشد

متمرکز بودند و توجه اوليه آن‌ها افزايش حجم مبادلات بين فروشنده و خريدار بود. در اين زمينه حجم فروش، معيار عملکرد استراتژي‌ها و تاکتيک‌هاي بازاريابي بود. اما CRM نوعي استراتژي کسب و کار است که فراتر از افزايش حجم مبادله مي‌رود و هدف آن افزايش سودآوري، درآمد و رضايت مشتري است. مديريت ارتباط با مشتري واژه‌اي است که براي توصيف نحوة مديريت فوق فعال، ارتباطات با مشتريان تعريف مي‌شود. CRM تمام مؤلفه‌هايي است که در درون يک سازمان با مشتري و به شيوه‌اي هوشمند در ارتباطند. فرايندهاي مديريت مشتري با پشتيباني نقش‌هاي عملياتي و فناوري کسب و کار، تمام اين مؤلفه‌ها را به هم متصل مي‌کند. به دليل طبيعت کسب و کار، CRM مي‌تواند پيچيده باشد. بسياري از عمليات و فعاليت‌هاي روزمره کسب و کارها با مشتريان سر و کار دارند، از اين رو فراهم آوردن سيستم‌هايي که بتواند هر کدام از فرآيند کسب و کار، فناوري و نقش‌هاي لازم جهت اداره کردن مشتريان، در مراحل متعدد چرخه حيات سازمان‌هاست (Cunnigham, 2002: 5-6). با همه اينها گروهي CRM را استراتژي، برخي فناوري، بعضي‌ها فرآيند و دسته‌اي ديگر آن را سيستم اطلاعاتي به شمار مي‌آورند.
2- 3- 4 تعاريف CRM:
مديريت ارتباط با مشتري، بر مبادله ارزش بين مشتري و سازمان بنا شده و بر ارزش ايجاد شده بر اين ارتباط تأکيد دارد. شايد اين تعريف از ليمايم88، ارائه دهنده بهترين مفهوم از CRM باشد:
CRM به تمام فرآيندها و فناوري‌هايي اطلاق مي‌شود که مديران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتري براي بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سودآوري و روابط مستمر را افزايش دهند.
کودول 89 در سال 1998، CRM را تحت عنوان ترکيب فرآيندها و تکنولوژي‌هاي کاري در مورد مشتري تعريف مي کند.
کالاکوتا و رابينسون 90در سال 2000، CRM را به عنوان يکپارچگي استراتژي‌هاي فروش، بازاريابي و خدمات معرفي نموده و آن را عاملي براي جلوگيري از ايجاد ديد تک بعدي درباره مشتريان مي‌دانند و به نقش يکپارچگي فرآيندها و دپارتمان‌هاي مختلف در اجراي CRM با هدف افزايش خدمات به مشتري، اشاره دارند.
دودس91 در سال 2001، بيان مي‌دارد که CRM درباره ارائه خدمات بهتر به مشتريان در همه سطوح سازماني است.
سويفدر92 در سال 2001، CRM را به عنوان رويکرد سازماني براي فهم و تأثير رفتار مشتري در ارتباطات وي با سازمان، به منظور بهبود در جذب و حفظ و وفاداري و سودآوري مشتري تعريف کرده است.
شت و پارواتيار93 در سال 2001، CRM را به عنوان “استراتژي جامع و فرآيند جذب، حفظ و مشارکت با مشتريان انتخابي” جهت ايجاد ارزش بالاتر براي سازمان و مشتري است که شامل يکپارچگي بخش‌هاي بازاريابي، فروش، خدمات مشتري و زنجيره تأمين سازمان براي دستيابي به کارايي بيشتر و مؤثر در ارائه ارزش به مشتري است تعريف کرده‌اند. (Nagi, 2005: 583).
آرم استرانگ94 در سال 2004، CRM را به اين صورت تعريف مي‌کند: “فرايند کلي ايجاد و نگهداري رابطه با مشتريان سودآور از طريق ارائه ارزش بيشتر به مشتريان و جلب رضايت بيشتر آنان” (Payuc, Frow,
2004, 527).
در اين جا، برخي ديگر از تعاريف CRM از زبان متخصصان و تحليل‌گران، ارائه مي‌شود:
( مديريت ارتباط با مشتري واژه‌اي براي مجموعه متدولوژي‌ها، فرآيندها، نرم‌افزار و سيستم‌هايي است که به مؤسسات و شرکت‌ها در مديريت مؤثر و سازمان يافته ارتباط مشتريانش کمک مي‌کند (Barnett, 2001: 133)
( مديريت ارتباط با مشتري يعني ايجاد و حفظ ارتباط شخصي شده با مشتريان سودآور، از طريق استفاده مناسب از فناوري‌‌هاي اطلاعات و ارتباطات (Hippner et al, 2001: 412).
( مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک فرآيند، متشکل از نظارت بر مشتري، مديريت و ارزشيابي داده‌ها، و نهايتاً ايجاد مزيت واقعي از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است (Hampeswatmein, 2002: 93).
( مديريت ارتباط با مشتري، استراتژي جامع کسب و کار و بازاريابي است که فناوري فرآيندها و تمام فعاليت‌هاي کسب و کار را حول مشتري يکپارچه مي‌سازد. (Feinberg, Romaina, 2003: 124).

2- 3- 5 مفهوم مديريت ارتباط با مشتري:
گرچه CRM يک مفهوم نوين است اما اصول آن از مدت‌هاي مديد وجود داشته است. بازاريان، همواره ارتباطات نزديک با مشتريان را ترويج کرده‌اند. سودآوري مشتري نيز به طور چشمگيري براي ساليان متمادي مدنظر بوده است. زيرا بسياري از سازمان‌ها بر مبناي محصول يا خطوط کانال ارتباطي که در مقابل مشتري قرار مي‌گيرد، سازماندهي شده‌اند. به طريق مشابه، مفهوم سفارش‌سازي انبوه براي نزديک به يک دهه در ادبيات موضوع مطرح بوده است تمام موارد ذکر شده اساساً در حد مفاهيمي نظري به شکل آ‌رزوها و نه يک واقعيت تجاري باقيمانده بودند ولي امروزه، به دليل پيشرفت‌هاي صورت گرفته در فناوري اطلاعات و ارتباطات، وعده ارتباطات فرد به فرد، تجزيه و تحليل ارزش مشتري و توليد انبوه سفارش امکانپذير گرديده است. (Geib et al, 2005: 76).
در واقع، CRM فرايند طراحي يک سازمان، پيرامون مشتريان است. به گونه‌اي که نيازها و خواسته‌هاي مشتريان، به عنوان تمرکز اصلي در هر تصميم‌گيري سازماني در نظر گرفته مي‌شود. در CRM هم و غم سازمان در مشتري خلاصه مي‌شود. هدف از خلق يک سازمان متمرکز بر مشتري، افزايش ارزش متقابل سازمان و مشتري در زمينه ارتباط با وي است. اين ارزش از نظر سازمان عبارت است از ميزان بهبود نرخ حفظ مشتري و افزايش درآمد و در عين حال، کارايي بيشتر و کنترل هزينه‌هاست. با استفاده از CRM مي‌توان نيازها و خواسته‌هاي مشتري را، حتي پيش از آن که بيان شوند، شناسايي نمود و با استفاده از اين مزيت، سازمان‌ها قادر به افزايش ميزان وفاداري مشتري، خلق درآمد و کاهش هزينه‌هاي خدماتي و عملياتي مي‌شوند (محرابي و ديگران، 1389: 62).
CRM استراتژي تجاري متمرکز بر مشتري مي‌باشد که با ارائه خدمات شخصي‌تر به هر مشتري، وفاداري او را افزايش مي‌دهد. برخي CRM را به عنوان يک رويکرد مديريتي مي‌دانند که شامل شناسايي، جذب، توسعه و حفظ ارتباط موفق با مشتري به صورت هميشگي و در جهت افزايش سودآوري است. پژوهش‌ها نشان داده که 5% افزايش در حفظ مشتري و 95% افزايش ارزش براي سازمان را برخواهد داشت.
مديريت ارتباط با مشتري از اهرم فناوري براي هماهنگي تعاملات سازمان با هدف بنا کردن وفاداري طولاني مدت بهره مي جويد. پيشرفت‌هاي تکنولوژيک در دهة گذشته کسب و کار را به ارتباطات با مشتري، تبديل کرده است. مديريت ارتباط با مشتري راهبردي است که از قدرت فناوري به منظور تلفيق تمام جنبه‌هاي کاري شرکت با هدف ساختن وفاداري طولاني مدت مشتري سود مي‌برد.
2- 3- 6 چگونگي عملکرد مديريت ارتباط با مشتري:
بسته‌هاي نرم‌افزار CRM بين وظايف مرتبط با ارتباطات بيروني سازمان نظير فروش، بازاريابي و خدمات مشتري و وظايف مرتبط با ارتباطات داخلي سازمان نظير مالي، عمليات، لجستيک و منابع انساني با استفاده از نقاط ارتباطي که بين سازمان و مشتري طراحي مي‌گردد، ارتباط برقرار مي‌نمايد. نقاط ارتباطي يا کانال‌هاي ارتباطي بين بنگاه و مشتري ممکن است شامل اينترنت، پست الکترونيک، پست معمولي، فعاليت‌هاي بازاريابي تلفني، مراکز تماس، فاکس، تبليغات فروشگاه باشد. با استفاده از اين نقاط، اطلاعات لازم در خصوص مشتري جمع‌آوري مي‌گردد. اطلاعات جمع‌آوري شده براي هر مشتري به صورت جداگانه مورد تجزيه و تحليل قرار مي‌گيرد. (وظايف دروني سازمان که توسط مالي، توليد، پژوهش و توسعه انجام مي‌شود) و پس از آناليز اطلاعات هر يک از مشتريان يا به صورت جداگانه برنامه‌ريزي صورت مي‌گيرد. وظيفه بيروني سازمان هم توسط فروش و بازاريابي انجام مي‌پذيرد 61) (Injazz, poprich 2003:.
شکل (2- 20)، ارتباط بين نقاط ارتباطي و وظايف مختلف سازماني را نشان مي‌دهد. در حال حاضر، با توجه به فناوري‌هاي نوين اطلاعاتي، سازمان‌ها مي‌توانند کميت و کيفيت زيادي از داده‌هاي مرتبط با مشتري را جمع‌آوري نموده و آن‌ها را به منظور اخذ تصميمات استراتژيک به اطلاعات پردازش شده تبديل نمايند. اما در اين فرآيند، سوالات اساسي زير روبه‌رو مي‌باشند:
چه اطلاعاتي مورد نياز است؟ در مورد چه کساني اين اطلاعات، بايد جمع‌آوري شود و اين اطلاعات براي استفاده‌هاي آتي چگونه بايد مديريت گردد؟ همانگونه که در شکل (2- 20) نشان داده شده است، شناسايي مشتري نقطة شروع فعاليت‌ها در CRM است. بر اين اساس مشتري شناخته شده کسي است که مشخصات فردي و اطلاعات مرتبط با نحوه ارتباط با او در داخل بنگاه وجود دارد. پس از شناسايي بيشتري، بنگاه مي‌تواند با جمع‌آوري، پردازش و استفاده از اطلاعات موجود در سابقه، درک عميقي از نيازهايش به دست آورده و ارزش عادلانه‌اي براي او خلق نمايد. به همراه توسعه روابط بنگاه با مشتريان، تعدادي از آن‌ها به سطحي رشد مي‌نمايند که به آن‌ها مشتريان اصلي گفته مي‌شود. (Plessis, Boon, 2004: 96).
شکل (2- 20) نماي کلي سيستم CRM (Chen, popovich, 2003: 61):
جهاني شدن وضايف بيروني سازمان نقات ارتباطي با مشتري جهاني شدن مشتري
آناليز سودمندي مديريت بازاريابي نقاط ارتباطي الکترونيکي
برنامه ريزي توليد مديريت سفارش وب سايت/ ايميل
مديريت موجودي مديريت فروش مرکز تماس مشترک
حقوق و دستمزد برنامه ريزي فروش کيوسک
قيمت گذاري نقاط ارتباطي سنتي
برنامه ريزي پرسنلي خدمات پس از فروش

سيستم ERP تکنولوژي CRM خرده فروش ها
مراکز خدمات
(Sin et al, 2005: 1268منبع: )
مشتريان اصلي، مجموعة کوچکي از کل مشتريان مي باشند که واقعاً وفادار به بنگاه بوده و ارزش زيادي براي بنگاه خلق مي‌نمايند بر اين اساس، تعريف مشتريان اصلي، به عنوان يکي از تصميمات راهبردي در نظر گرفته مي‌شود، مشتريان اصلي را مي‌توان به صورت زير تعريف نمود:
مشتري اصلي کسي است که ارزش او از طريق نقش او در سودآوري، روابط فعالانه بلندمدت يا رهبري قوي اين‌ها تعريف مي‌گردد. بايد توجه داشت که لزومي ندارد تا يک مشتري با تمام خصوصيات فوق را دارا باشد تا به عنوان يک مشتري اصلي شناخته شود بلکه تعدادي از مشتريان اصلي ممکن است فقط در مشخصه يا حتي يکي از مشخصات فوق را داشته باشند. همچنين بايد توجه داشت که براي شناسايي مشتريان کليدي، علاوه بر اطلاعات مرتبط با معاملات فرد با سازمان، اطلاعات غيرمعاملاتي نظير معرفي مشتريان جديد يا بازخور او نيز بايد جمع‌آوري گردد. اطلاعات مرتبط با مشتري را با توجه به محتواي آن‌ها مي‌توان به سه دسته تقسيم کرد:
1) اطلاعات مشتريان 2) اطلاعات سازماني 3) بازخورهاي غيرعملياتي مشتري
اطلاعات مشتريان شامل مشخصات فردي و داده‌هاي مرتبط با معاملات مشتري است. اين نوع اطلاعات رايج‌ترين نوع اطلاعات جمع‌آوري شده در اجراي CRM مي‌باشند. بنگاه با ثبت مشخصات فردي مي‌تواند حجم فروش، سودآوري، الگوي مزيد و تکرار بهتري‌هاي مشتري را به دست آورد.
دسته دوم، اطلاعات مرتبط با محصولات، خدمات و ساير اطلاعات سازماني مي باشد که از نگاه مشتري مفيد است. اين نوع اطلاعات از طريق رسانه‌هاي ارتباطي مختلف قابل ارائه بوده و براي تصميم‌گيري آگاهانه مشتري مورد نياز است. بنگاه مي‌تواند اطلاعات فوق را از طريق پست، پست الکترونيک، سيستم پاسخگويي اتوماتيک (ARS) 95 يا صفحات اينترنت فراهم نمايد.
نوع سوم از اطلاعات بازخورهاي غيرمعاملاتي مشتري است که

پایان نامه
Previous Entries مقاله درمورد دانلود تحصيلي، همبستگي، رابطة Next Entries دانلود پایان نامه ارشد درباره آموزش کارکنان، بهبود مستمر، ارزش افزوده