دانلود پایان نامه ارشد درباره توسعه بازار، انتقال اطلاعات، منابع محدود

شرکت‌ها داشته باشد. از تعاريف فوق چنين برمي آيد که اولاً: CRM در مورد استراتژي کسب وکار، بخشي از آن است که بر مشتري تمرکز دارد. ثانياً: در مورد فرآيندهاي کسب و کاري است که تعامل بين کسب و کار و مشتريانش را پشتيباني مي‌کند.
ثالثاً: CRM با تکنولوژي همسان نيست. پياده‌سازي نرم‌افزاري CRM بدون استراتژي مشتري با درک فرآيندهاي کسب و کار مشتري براي بهره‌مندي از مزاياي آنان کافي نيست.
CRM برنامه استراتژيکي مشتمل بر افراد، فرايندها و تکنولوژي‌ است که جهت حفظ و بهبود بر روابط سودآور با مشتريان و شرکا مورد استفاده قرار مي‌گيرد (Skates & soppanen, 2002, 430).

شکل (2- 22): ارتباط قسمت‌هاي مختلف CRM
يکپارچگي فراوظيفه اي فرايند کسب وکار متمرکز بر مشتري

فرايند تكنولوژي محور استراتژي سازمان گستر

منبع: Skates & Seppanen, 2002: 430
بنابراين توضيحات، تعريف جامع CRM بدين صورت خواهد بود:
CRM فرآيندي است مستمر و مشتمل بر ايجاد و بکارگيري هوشمندي (دانش) بازار جهت ايجاد و حفظ سبدي از روابط مشتريان که بيشترين بازده را داشته باشند. مي‌توان گفت که CRM يک راهبرد تجاري سازمان است نه محصول يا خدمات قابل ارائه توسط سازمان به عبارتي ديگر CRM، خود به عنوان فناوري اطلاعات مطرح نمي‌باشد بلکه از فناوري اطلاعات براي دستيابي به اهداف خود استفاده مي‌نمايد. اين امر بيانگر اين نکته است که نيازمندي استقرار CRM در يک سازمان، طراحي راهبرد تجاري مي‌باشد، نه برقرار نمودن سيستم‌هاي اطلاعاتي.
2- 3- 10 ابعاد تکنولوژيک مديريت ارتباط با مشتري:
طبق تعريف گيفن و ريدينگ103 (2002)، CRM به سه حيطة زير تقسيم مي‌شود:
عملياتي، تحليلي و مشارکتي.

2- 3- 10- 1 CRM عملياتي104:
از ديدگاه رومانو105 (2003)، CRM عملياتي به عنوان مديريت ارتباط با مشتري در صف يا پيشخوان هم شناخته شده است که ارتباط با مشتري را ايجاد، ساده و مؤثر مي‌کند و شامل حيطه‌اي است که در آن ارتباط مستقيم با مشتري برقرار مي‌شود. براي مثال مرکز تلفن يا پست الکترونيکي، جزو حيطة عملياتي با پيشخوان CRM مي‌باشد.
2- 3- 10- 2 CRM تحليلي106:
به عنوان عنصر استراتژيک، پشتيباني يا پسخوان شناخته شده است و شامل درک فعاليت‌هاي مشتري است که در CRM عملياتي رخ داده است و سازمان را قادر مي‌سازد که از طريق استخراج داده‌ها به تجزيه و تحليل ارتباطات مشتري بپردازد (گيفن و ردينگ، 2002)
CRM تحليلي، نياز به وجود فناوري جهت جمع‌آوري و پردازش انبوهي از داده‌هاي مشتريان جهت سهولت تحليل و پردزاش کسب و کار براي افزايش وفاداري و سوددهي دارد.
2- 3- 10- 3 CRM مشارکتي (تعاملي)107:
طبق گفته فايرمن108 (2006) CRM مشارکتي مي‌تواند به معناي يک کانال ارتباطي مانند وب، پست الکترونيکي و… باشد. فايرمن، در ادامه اذعان مي‌دارد که CRM مشارکتي مي‌تواند به معناي استراتژي‌هاي شبکه‌اي هم باشد.
طبق تعريف کوخ و شوبرت109 (2002)، CRM مشارکتي شامل هر يک از فعاليت‌هايي است که تعامل بين مشتري و کانال توزيع را ايجاد مي‌کند.
طبق نظر گرينبرگ110 هدف CRM تشخيص رفتار با مشتري به عنوان فردي است که از سه نوع CRM استفاده مي‌کند.
شکل (2- 23): مثلث اجراي CRM:

(منبع: برنارد شاو و براش، 2001: 252)
2- 3- 4 مزاياي پياده‌سازي CRM:
همواره بايد اين نکته را در نظر داشت که برخورداري از اطلاعات بيشتر و فناوري پيشرفته به تنهايي ارزش نيست. ارزش در دانش مشتري و نحوة استفاده شرکت از دانش مشتري جهت مديريت بر روابط با مشتريان خلاصه مي‌شود. بر اساس نظرات نول (2000)، دانش تنها خود CRM است. متأسفانه، شرکت‌هاي معدودي، مشتري رابه دانش تبديل مي‌کنند و بنابراين شرکت‌ها، فرصت ايجاد ارزش به مشتريان خودش را از دست مي‌دهند.
به هر حال CRM، ابزاري است که اگر به درستي استفاده شود، منافع ديگري را به همراه خواهد داشت. اگر شرکت، داده‌هاي مشتري را به دانش تبديل کرده و سپس از آن جهت برقراري رابطه استفاده کند، وفاداري به وجود آمده و به تبع آن، سود خواهد برد.
بر اساس نظرات سوئيفت111 (2002)، شرکت‌ها منافع زيادي از CRM بدست مي‌آورند که معمولاً از دسته‌بندي‌هاي زير قرار مي‌گيرند:
– هزينه‌هاي پائين تصاحب مشتريان.
– عدم نياز به تصاحب خيل عظيمي از مشتريان با نيت حفظ حجم يکنواخت کسب و کار.
– کاهش هزينه هاي فروش .
– سودآوري بيشتر مشتريان.
– حفظ مشتري و وفاداري بيشتر مشتري.
– امکان ارزيابي سودآوري مشتري.
گري و باين (2001)، مزاياي حاصل از CRM را به شيوه‌اي ديگر مطرح مي‌کنند.
– پاسخ سريع‌تر به سؤالات مشتري.
– افزايش کارايي از طريق خودکارسازي.
– فهم عميق تر ازمشتريان.
– افزايش فرصت‌هاي فروش و بازاريابي.
– شناسايي سودآورترين مشتريان .
– بدست آوردن بازخور از مشتريان که منجر به خدمات و توليدات بهتر و جديدتر مي‌شود.
– بدست آوردن اطلاعاتي که مي‌تواند با ساير ذي‌نفعان به اشتراک گذاشته شود.
– بهبود توانايي سازمان براي جذب و حفظ مشتريان.
– بيشينه کردن ارزش طول عمر هر مشتري.
– بهبود سرويس‌دهي بدون افزايش هزينه سرويس (گري و باين، 2001: 26).
2- 3- 12 مزاياي مشتريان از ايجاد ارتباط با سازمان:
( اطمينان: کاهش سردرگمي با اطمينان به فراهم کننده خدمات و احساس آکنده از اعتماد به او.
( مزاياي اجتماعي: متمايز کردن مشتريان، آشنايي مشتريان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با آن‌ها.
( خدمات ويژه (رفتارهاي خاص): خدمات اضافي، قيمت‌هاي ويژه و اولويت بالاتر نسبت به ديگر مشتريان. البته بايد توجه شود که مشتريان، متفاوت هستندو ادراکات متمايز از يکديگر دارند در نتيجه ارزش روابط و نوع رابطة برقرار شده با آن‌ها نيز متفاوت است که اين امر بايد در ايجاد ارتباط مدنظر قرار گيرد (الينگر و پلير112،2000: 36)
2- 3- 12 محرک‌هاي توجه به CRM:
2- 3- 12- 1 محرک‌هاي درون سازماني:
رقابت بر سر کسب مشتري، تشديد شده است. از نقطه نظر اقتصادي، سازمان‌ها مي‌دانند که حفظ مشتري ارزان‌تر از يافتن مشتري جديد است. آمارها نيز چيزي شبيه به اين مسأله را نشان مي‌دهد.
قانون پارتو: اين قانون اذعان مي‌دارد 20% مشتريان سازمان، 80% سودآوري را ايجاد مي‌کنند.
در حوزه کالاهاي صنعتي، فروش به مشتري جديد، نيازمند 8 الي 10 تماس است اما فروش محصول به مشتري موجود، نيازمند 2 تا 3 تماس است. جذب مشتري جديد 5 تا 10 برابر گران‌تر از تکرار معاملات مشتريان موجود است براي نمونه گروه مشاوران بوستون نشان داده‌ است:
( انجام هر معامله با مشتريان فعلي از طريق وب 8/6 دلار و جذب يک مشتري جديد، 34 دلار هزينه دارد.
( يک مشتري ناراضي، تجربيات خودش را با 8 تا 10 نفر ديگر در ميان مي‌گذارد
( 5% افزايش هزينه در حفظ مشتري تبديل به افزايش سودآوري 25% يا حتي بيشتر مي‌شود.
در گذشته رويکرد اوليه حفظ مشتري عمدتاً با استفاده از تبليغات در رسانه‌ها پيرامون آنچه که مؤسسات ارائه مي‌دارند، بود. اما اين رويکرد تبليغاتي به صورت انبوه بوده و افراد بسياري (شامل مشتريان فعلي و افراي که هرگز مشتري نمي‌شوند) را هدف قرار مي‌دهد.
2- 3- 12- 2 محرکهاي تجارت الکترونيکي:
تغييرات صورت گرفته در تجارت الکترونيکي عامل ديگر حرکت به سمت CRM است. در تجارت الکترونيکي، مشتريان به جاي اينکه با فروشندگان به صورت تلفني يا حضوري سر و کار داشته باشند، در جلوي کامپيوتر شخصي خود در منزل يا محل کار، به خريد مبادرت مي‌ورزند. بنابراين سازمان‌ها نيازي به افراد داراي مهارت فروش براي متقاعد کردن مشتري ندارند.
2- 3- 11- 3 محرک‌هاي اهداف اوليه:
افزايش رشد درآمد به علت افزايش رضايت مشتري (مثلاً با افزايش فروش محصولات جانبي يا تکرار خريد)، کاهش هزينه‌هاي فروش و توزيع (مثلاً بالا بردن احتمال پذيرش محصول توسط ابزارهاي تبليغاتي، استفاده از وب براي کاهش فروشندگان و کانال‌هاي توزيع لازم) حداقل‌سازي هزينه‌هاي پشتيباني مشتري (مثلاً از طريق در دسترس گذاشتن اطلاعات مشتريان براي نمايندگان فروش) (الهي، حميدي، 1384: 7).
2- 3- 12 فرآيند اجراي مديريت ارتباط با مشتري:
براي پياده‌سازي اين سيستم بايد از سيستم‌هاي نرم‌افزار ويژه استفاده شود. اين سيستم‌ها داراي هسته‌هاي اصلي و استاندارد بوده که ممکن است بنا به شرايط هر سازمان، نياز به تکميل و توسعه سفارشي اين سيستم‌ها باشد.
سيستم‌هاي CRM فعلاً داراي 6 موتور اصلي و استاندارد به شرح زير است که به احتمال زياد در آينده تغيير کرده و موتورهاي ديگري به آن اضافه مي‌شود:
( تمرکز اطلاعات مشتري در يک نقطه: چرا که در شرايط حاضر در اکثر سازمان‌ها که اطلاعات مشتريان را دقيقاً نگهداري مي‌کنند، اين اطلاعات تقريباً در 20 نقطه جمع‌آوري مي‌شوند که براي استفاده از آن‌ها و توسعه بازار، داراي مشکلات زياد و بعضي مواقع غيرممکن است.
( تجزيه و تحيل و بخشي کردن اطلاعات مشتري: در صورت تنوع کالاها و خدمات يک سازمان، اين موتور اقدام به بخشي کردن مشتريان، تجزيه تحليل ويژه براي وضعيت جاري توسعه بازارهاي هدف بر اساس اطلاعات هر بخش مي‌کند.
( اختصاصي کردن نياز هر مشتري: در اين مرحله، مشتريان هدف بر اساس معيار سودآوري براي شرکت انتخاب مي‌شوند. با توجه به امکان ارتباط خاص با مشتري‌ها، اين موتور خواهد توانست نياز مشتري‌ها را به صورت خاص جمع‌آوري ودر اختيار سازمان قرار دهد تا سازمان بتواند نياز خاص آن‌ها را طراحي و تأمين کند.
( امکان تماس با مشتري از طريق وسيلة مورد علاقه هر کدام: يعني از مشتري‌ها از سيستم فکس، بعضي به نامه و بعضي به پست الکترونيکي و امثال آن استناد مي‌کنند. اين موتور ضمن برقراري ارتباط فعال و سريع با تمامي مشتريان، با هر کدام از طريق وسيلة انتخابي وي تماس مي‌گيرد.
( انتقال اطلاعات و مبادلات بين مشتري و سازمان: تمامي ارتباطات و مبادلات بين مشتري‌ها و سازمان از طريق اين موتور، مديريت مي‌شود. اين اطلاعات شامل، سفارش کالا و خدمات، اطلاعات مالي و پرداخت‌ها، اطلاعات ساخت و تکميل سفارش مشتري، ارسال کالا يا خدمات براي مشتري، ارسال صورتحساب، اطلاعات ارسال کالا و خدمات پس از فروش، آموزش و پشتيباني مشتري، اطلاع‌رساني به مشتري‌ها بر اساس علاقه و نياز هر کدام و… است.
( کنترل و ارزيابي: در نهايت پس از اجراي بازاريابي رابطه‌مند، نتايج حاصله مورد کنترل و ارزيابي قرار مي‌گيرد (اميرافشاري، 1388: 33).

شکل (2- 24) فرايند پياده‌سازي مديريت ارتباط با مشتري:

(منبع: امير افشاري، 1388: 34)
2- 3- 13 اصول CRM
فرآيندها و برنامه‌هاي کاربردي مديريت ارتباط با مشتري، بر اساس اصول پايه‌اي به شرح ذيل مي‌باشد:
– هدف‌گذاري کردن تک تک مشتريان:
يکي از اصول CRM اين است که مشتريان، داراي انتخاب فراواني بوده و هر مشتري، محصول خاص خود را مي‌طلبد. CRM به لحاظ اينکه بر اساس فلسفه اختصاصي و سفارشي‌سازي است، با هر مشتري به صورت جداگانه رفتار مي‌کند. اختصاصي‌سازي به اين معني است که مضامين و خدمات ارائه شده به مشتري بايستي بر اساس تجربيات و رفتارهاي آنان طراحي شود. اين عمل موجب راحتي مشتري و افزايش هزينه‌هاي تغيير منبع 113مي‌شود.
– جذب و حفظ وفاداري مشتريان از طريق ارتباط شخصي:
وقتي اختصاصي‌سازي صورت گرفت، سازمان‌ها نيازمند حفظ اين ارتباط مي‌باشند. تماس‌هاي مستمر با مشتري، خصوصاً زماني که اين تماس‌ها براي برآورده‌سازي ترجيحات طراحي شوند، مي‌تواند موجب وفاداري شود.
– انتخاب مشتري بر اساس مفهوم ارزش طول حيات114مشتري:
در CRM اين اصل مورد توجه قرار مي‌گيرد که مشتريان مختلف، ارزش متفاوتي براي سازمان دارند لذا بايد سودآورترين آن‌ها جذب و حفظ شوند. يک سازمان از طريق متمايز سازي115 مي‌تواند منابع محدود خودش را براي کسب بازدهي بيشتر، تخصيص دهد.
به طور خلاصه، اختصاصي‌سازي محصولات، وفاداري مشتري و