دانلود پایان نامه ارشد درباره بهبود مستمر، ارزش افزوده، سهم بازار

دانلود پایان نامه ارشد

مي‌تواند فرايندهاي مديريت دانش و سيستم‌ها را براي بدست آوردن تمام دانش مربوط حفظ و در دسترس قرار دهد. اين موضوع مي‌تواند به ايجاد ارزش افزوده براي سازمان و همچنين مشتري منتج شود. مديريت دانش، ابزارها، فرآيندها و پايگاه‌ها را براي به اشتراک گذاشتن دانش به مشتريان و کارکنان فراهم مي‌سازد. اين امر، سازمان را براي تحقق ارزش ادغام دانش مشتري توانمند مي‌سازد و در نهايت موجب ارائه خدمات برتر به مشتريان مي‌گردد. لذا کارکنان تمايل بيشتري به تسهيم دانش مشتري پيدا مي‌کنند به طوري که آن‌ها مي‌توانند ارزشي که از آن منتج مي‌شود را ببينند. (موري، 2006: 31).
يکي از مباحث اساسي مربوط به مرز ميان سه مفهوم km، CRM، Ckm مي‌باشد که تفاوت‌هاي آن‌ها به شرح جدول (2- 6) در ذيل آمده است (Gilbbert et al, 2002: 3).

جدول (2- 6) مقياس km و CRM و Ckm (Gilbert et al, 2002: 3):
محور مقايسه
KM
CRM
CKM
منبع دانش
کارکنان، تيم‌ها، بنگاه، شبکه
پايگاه داده و مشتريان
تجارب مشتريان و خلاقيت
فرض
بدانيم که چه چيزي مي‌دانيم
حفظ مشتري ارزان‌تر بر مشتري جديد است.
بدانيم که مشتري چه چيزي را مي دانند
نقش مشتري
انفعالي، دريافت کننده محصول
وفاداري
فعال، شريک دانشي
دريافت کننده، مشوق‌ها
کارکنان
مشتري
مشتري
نقش بنگاه
انباشت دانش کارکنان
ايجاد وفاداري در مشتريان
رها کردن مشتريان از قيد
اهداف کسب و کار
کارايي و سرعت
تقويت زمينه‌هاي حفظ مشتريان
همکاري با مشتري جهت ايجاد ارزش
مبناي مهندسي
بازگشت مشتري
رضايت مشتري
موفقيت مشتري خلاقيت و نوآوري مشتري
معيارهاي کسب و کار
عملکرد بر اساس بودجه و نوع بازگشت مشتري

عملکرد بر اساس ميزان رضايت و وفاداري مشتري
عملکرد بر اساس مقايسه با رقبا، رشد و نوآوري، مشارکت در موفقيت مشتري
2- 2- 20 مديريت ارتباط مشتري بر اساس دانش مشتري:
کارآمدي يک سيستم مديريت ارتباط با مشتري به قابليت آن در برقراري روابط بلندمدت با مشتريان بستگي دارد. از اين رو بنگاه‌ها در (سازمان‌ها) طراحي سيستم CRM بايد عناصر اساسي و مورد نياز آن را مورد توجه قرار مي‌دهند. اين عناصر به چهار بخش زير تقسيم مي‌شود (sin et al, 2005: 1267).
( تمرکز بر مشتريان کليدي: تمرکز بر مشتريان کليدي، يکي از مهمترين ابعاد CRM است که خود داراي چند بعد بازاريابي: مشتري مداري، شناسايي ارزش مشتريان کليدي در چرخة عمر آن‌ها، شخصي‌سازي و بازاريابي تعاملي است.
( سازمان CRM: منظور از سازمان CRM اين است که استفاده کارآمد از CRM، مسلتزم تغييراتي به ساختار سازمان با فرآيندهاي کسب و کار، مديريت منابع انساني و غيره است.
( CRM مبتني بر عناصري: با توجه به اينکه عملکرد موفقيت‌آميز CRM مستلزم جمع‌آوري داده‌هاي درست در مورد مشتريان است، از اين رو، در مديريت ارتباط با مشتري، فناوري و ايجاد هوشمندي در سازمان، نقش کليدي بر عهده دارند. مباحثي همچون بازاريابي يک به يک، سفارشي‌سازي و غيره، مديون فناوري‌هايي است که در اين حوزه استفاده مي شود که از آن جمله مي‌توان به فناوري هاي مبتني بر وب اشاره کرد.
( مديريت دانش: در اين بخش نيز مباحثي همچون جمع‌آوري دانش، به اشتراک‌گذاري دانش، انتشار دانش، به کارگيري دانش و… مطرح مي‌شود.
شکل (2- 19): عناصر مديريت ارتباط با مشتري:

(منبع: Sin et al, 2005: 1268 )
وجه اشتراک مديريت ارتباط با مشتري و مديريت دانش اين است که در مبحث فعاليت‌هاي کسب و کار قرار گيرند تا بنگاه‌ها به مزيت رقابتي دست يابند. براي اينکه بتوانيم ارتباط بلندمدت با مشتريان خود برقرار کنيم لازم است که بر اساس ترجيحات آنان ارتقا کنيم و اين کار از طريق مديريت دانش مشتريان (CKM) امکان‌پذير است. رويکردهايي که در مديريت دانش ارائه مي‌شوند، عمدتاً مباحثي انتزاعي مي‌باشند. که بدون توجه به فرآيندهايي کسب و کار و ضرورت‌هاي آن‌ها ارائه شده‌اند. از اين رو بررسي کاربرد مديريت دانش در هر يک از فرايندهاي کسب و کار از ارزش و اهميت بسيار ويژه‌اي برخوردار است و مي‌تواند تأثير بسياري بر کاهش هزينه‌ها و بهبود مزيت رقابتي بنگاه‌ها داشته باشد و يکي از زمينه‌هاي پرکابرد مديريت دانش در حوزة مديريت ارتباط با مشتري است (Gebert et al, 2003: 106- 107).
با رشد کاربرد فروش مبتني بر فناوري از جمله SFA80 و GAS81 ضرورت روابط تعاملي با مشتريان، روز به روز براي بنگاه‌ها آشکارتر شده است. بنابراين فرآيندهاي CRM مطرح گرديده که اين فرآيندها به شدت نيازمند مديريت دانش هستند چرا که دانش مشتريان در فرآيندهاي CRM در جريان است و بايد بنگاه‌ها بتوانند با شناسايي اين دانش، از آن به نحو مطلوبي استفاده نمايند.
دانش موجود در فرايندهاي CRM را مي‌توان به سه دسته زير تقسيم نمود
(Gebert et al, 2003:109):
( دانش براي مشتريان، اين دانش در فرايندهاي CRM مورد نياز است تا نيازهاي دانشي مشتريان را ارضاء نمايد: مانند دانش در مورد محصول، عرضه‌کنندگان، بازار و…
( دانش درباره مشتريان: اين دانش عمدتاً درک تجمعي نيازهاي مشتريان را دربرمي‌گيرد به نحوي که بتوان بر اساس آن به نيازهاي مشتريان پاسخ داد و آن‌ها را در پاسخگويي به اين نيازها راهنمايي نمود که از آن جمله، اطلاعات تاريخي در مورد مشتريان، رفتار خريد، ارتباطات و… آن‌ها‌ست.
( دانش از مشتريان: دانش مشتريان در مورد محصول، بازار و عرضة‌کنندگان است. اين نوع دانش از طريق تعاملات بلندمدت با مشتريان حاصل مي‌شود و دانش حاصل از آن را مي‌توان در بهبود محصولات موجود و با توسعه محصولات جديد استفاده کرد. دانش براي مشتريان، دانش از مشتريان، نوعي از سرمايه معنوي و ارتباطي بنگاه تلقي مي‌شود. مديريت اين جريانات دانش، يکي از چالش‌هاي اساسي مديريت ارتباط با مشتري است. در اين راستا يکي از مبحث کليدي اين است که چگونه مي‌توان اطلاعات مورد نياز و ارزشمند را جمع‌آوري کرد. و از اتلاف منابع درمان (با جمع‌آوري اطلاعات نامرتبط) جلوگيري نمود. براي شناسايي دانش مورد نياز فرآيندهاي کسب و کار مي‌توان ارزش‌هاي مهندسي مجدد فرآيندهاي کسب و کار بهره گرفت.
از سوي ديگر از ديدگاه برنارد ليوتو (Lioutou, 2000: 216)، که از چالش‌هاي اساسي در CKM، مقوله برقراري ارتباط بلندمدت با مشتريان است که اين امر مستلزم دانش روابط مبتني بر برد- برد با مشتريان است.

2- 3- بخش سوم: مديريت ارتباط با مشتري
2- 3- 1 مقدمه مديريت ارتباط با مشتري:
(CRM82) استراتژي کسب و کاري است که به منظور بهينه‌سازي سوددهي، درآمدزايي و رضايت مشتري و بر اساس مباني زير طراحي مي‌شود.
( سازمان‌هاي ارائه خدمات بر اساس نيازها، مشتريان
( بالا بردن سطح رضايت مشتريان مطابق با اصول مشتري‌مداري
( پياده‌سازي فرايندهاي مشتري محور
مديريت ارتباط با مشتري، شامل کليه گام‌هايي است که يک سازمان براي ايجاد و تثبيت ارتباطات سودمند با مشتري برمي‌دارد و در قالب کار گروهي لازم براي حصول اطمينان از رضايت مشتري تعريف مي‌شود (عبادي، 1386: 1).
در بخش سوم از فصل دوم، ابتدا توضيحي در مورد تاريخچة مديريت ارتباط با مشتري (دوره انقلاب صنعتي، دورة انقلاب کيفيت، دوره انقلاب مشتري) داده مي شود. سپس تعاريف و مفاهيمي از مديريت ارتباط با مشتري عنوان مي‌گردد.
بعد از آن چگونگي عملکرد CRM مطرح مي‌شود که باعث افزايش حجم فروش با سودآوري، الگوي خريد و تکرار برتري‌هاي مشتري مي‌گردد. درمرحلة بعد 9 عامل مؤثر بر موفقيت CRM شامل: استراتژي مشتري، استراتژي تعامل با مشتري، استراتژي خلق ارزش، فرهنگ، افراد، ساختار سازماني، فناوري اطلاعات، فرآيند و مديريت دانش و ياديگري عنوان مي‌گردد.
مؤلفه‌هاي مديريت ارتباط با مشتري (مديريت، مشتري، روابط) مطرح مي‌شود.
ديدگاه‌هاي مختلف CRM، به عنوان فرآيند، به عنوان استراتژي، به عنوان يک فلسفه، به عنوان يک قابليت و به عنوان يک تکنولوژي توضيح داده مي‌شود.
در قسمت بعدي، سه حيطه تقسيم‌بندي مديريت ارتباط با مشتري: CRM عملياتي، CRM تحليلي، و CRM مشارکتي را داريم. سپس مزايا و فرايند پياده‌سازي مديريت ارتباط با مشتري و محرک‌هاي توجه به آن (محرک‌هاي درون سازماني، محرک‌هاي تجارت الکترونيکي و محرک‌هاي اهداف هزينه) توضيح داده مي‌شوند.
به 5 اصل پايه‌اي، CRM: هدف‌گذاري کردن تک تک مشتريان، جذب و حفظ وفاداري مشتري از طريق ارتباط شخصي و انتخاب مشتري بر اساس مفهوم ارزش طول حيات مشتري اشاره مي‌شود.
به توضيح 3 فرض اساسي CRM (اقدامات مبتني بر عادت، اطلاعات فعلي مشتريان هميشه درست است و مشتريان خواهان رفتار، خدمات و کالاهاي اختصاصي موضوع هستند) مي‌پردازيم.
در پايان اين بخش، اهداف مديريت ارتباط با مشتري از نظر بارنت و سوئيفت اين مي‌گردد.
2- 3- 2 تاريخچة مديريت و اهميت ارتباط با مشتري:
شايد بتوان تاريخچة ظهور مباحث مرتط با CRM را به سه دوره زير خلاصه کرد. ( وونگ و ديگران، 2003: 2).
2- 3- 2- 1 دوره انقلاب صنعتي (توليد دستي تا توليد انبوه):
ابتکارات فورد83 در به کارگيري روش توليد انبوه به جاي روش توليد دستي، يکي از مهمترين شاخص‌هاي اين دوره مي‌باشد. هر چند تغيير شيوه توليد، باعث شد که محدوده انتخاب مشتريان از مشخصه‌هاي محصول، کاهش يابد اما محصول توليد شده به روش جديد، از قيمت تمام شده پائين‌تري برخوردار شدند. به عبارت ديگر در انتخاب روش توليد انبوه از سوي فورد، افزايش کارايي و صرفة اقتصادي، مهمترين اهداف پيش‌بني شده بودند.
2- 3- 2- 2 دوره انقلاب کيفيت (توليد انبوه تا بهبود مستمر):
اين هدف همزمان با ابتکار شرکت‌هاي ژاپني و مبني بر بهبود مستمر فرآيندها آغاز شد. اين امر به نوبه خود به توليد کم هزينه‌تر و با کيفيت‌تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن شيوه‌هاي نوين مديريت همانند TQM 84، اين دوره به اوج خود رسيد. اما با افزايش تعداد شرکت‌هاي حاضر در عصر رقابتي و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کيفيت محصول، ديگر اين مزيت رقابتي براي شرکت‌هاي پيشرو کارساز نبود و لزوم يافتن راه‌هاي جديدي براي حفظ مزيت رقابتي احساس مي‌شد.
2- 3- 2- 3 دوره انقلاب مشتري (بهبود مستمر تا سفارش‌سازي انبوه):
در اين دوره با توجه به افزايش توقع مشتريان، توليدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزينه کم، کيفيت بالا و تنوع زياد توليد کنند. به معناي ديگر، توليدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از توليد صرف، به يافتن راه‌هايي براي جلب رضايت و حفظ مشتريان سابق خود معطوف نمايند.
مديريت ارتباط با مشتري (CRM) به صورت روزافزون يک استراتژي اساسي براي شرکت‌ها محسوب مي‌شود و به آن‌ها اجازه مي‌دهد سودهايشان را از طريق روابط بلندمدت‌تر با مشتريان بهبود بخشند. (کولتمن و همکاران85، 2011: 251). در محيط رقابتي جاري که مشخصه آن چالش‌هاي مالي و افزايش قابليت رقابت بين شرکت‌هاست، شرکت‌ها نيازمند اجراي استراتژي‌هاي مديريت ارتباط با مشتري به منظور توسعه و ايجاد استراتژي‌هاي مشتري‌مدار مؤثرتر و کارآمدتر هستند.
در اين ارتباط مشاهده شده است که اجراي مديريت ارتباط با مشتري (CRM) مي‌تواند هم مزاياي ملموس و هم ناملموسي را براي شرکت‌ها حاصل کند. مديريت ارتباط با مشتري براي شرکت‌ها يک اولويت اصلي شده است (مورنو، 2011: 1) به علاوه به نظر مي‌رسد مديريت ارتباط با مشتري (CRM) به ويژه در بخش خدمات مهم باشد چون مي‌تواند به پرداختن به مسأله غيرملموس بدون خدمات کمک کند و ارتباطات بهتر با مشتريان را امکان‌پذير ساخته و به اختصاصي‌سازي سفارش کمک کند و بنابراين وفاداري مشتريان سودآورند را افزايش دهد (ديمترياديس و استيونز86، 2008: 470).
با در نظر گرفتن اينکه شرکت‌هاي خدماتي نقشي اساسي در اقتصاد دارند، تجزيه و تحليل اينکه مديريت ارتباط با مشتري در اين بخش چگونه انجام مي شود و چگونه خلق ارزش مي‌کند، بويژه حائز اهميت است (سانتورنپيوتگ87 و همکاران:2010).
2- 3- 3 مديريت ارتباط با مشتري چيست؟
استراتژي‌هاي بازاريابي سنتي حول مفهوم چهار P (قيمت: Price، محصول: pruduct، توزيع Placement، ترفيع: Promdion) جهت افزايش سهم بازار

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد درباره عملکرد سازمان، رفتار کارکنان، انتقال دانش Next Entries مقاله درمورد دانلود تحصيلي، همبستگي، رابطة