دانلود پایان نامه ارشد درباره انتقال دانش، ارزش در سازمان، عملکرد بازار

دانلود پایان نامه ارشد

مديريت ارتباط با مشتري تجزيه تحليل مي‌شود (داوس و همکاران، 2005: 169).
2- 3- 19 فرآيندهاي پشتيباني مديريت ارتباط با مشتري (CRM)
اين فرآيندها شامل تمام وظايف مديريت کارآفريني براي طراحي، کنترل و توسعه فرآيندهاي خدمات، پشتيباني و تجزيه و تحليل مديريت ارتباط با مشتري هستند. اين فرايندها به تضمين شامل اين موارد هستند: مديريت چند کاناله شامل توسعه، طراحي و کنترل تلفيق يافته و هماهنگ جريان دانش و محصول به سمت مشتري و همچنين از سوي مشتري از طريق رسانه‌ها و کانال‌هاي مختلف است.
مديريت عملکرد، فرآيند کنترل تمام فرآيندهاي مديريت ارتباط با مشتري، توصيف شده در بالا مي‌باشد. آن کنترل و تخصيص تلفيق يافته منابع را امکان‌پذير مي‌سازد (سالومن و همکاران، 2006، 27).
اين‌ها فرآيندهايي با تعامل مستقيم با مشتري هستند که براي پوشش کامل فرآيند مشتري طرحي نشده‌اند بلکه براي اجراي وظايف پشتيباني در شرايط مديريت ارتباط مشتري طراحي شده‌اند (سالومن و همکاران، 2006: 26).
در شرايط اين نوع فرآيند، دو فرآيند پشتيباني مي‌توانند شناسايي شوند:
– مديريت وفاداري که همچنين به عنوان مديريت حفظ مشتري شناخته مي شود، مي‌تواند به عنوان برنامه‌ريزي، تحقق و کنترل اقدامات تعريف شودکه هدفشان بهينه‌سازي مدت و شدت روابط با مشتري است.
– تمرکز اصلي تحقيقات بازار روي طراحي، جمع‌آوري با تجزيه و تحليل و گزارش‌دهي جامع داده‌ها و نتايج است (کاتلر140، 2003: 129).
2- 3- 20 فرآيندهاي تجزيه و تحليل مديريت ارتباط با مشتري (CRM):
اين فرآيندها دانش جمع‌آوري شده در ساير فرآيندهاي مديريت ارتباط با مشتري و تلفيق و تجزيه و تحليل مي‌نمايند. نتيجه تجزيه و تحليل به ميلر فرآيندهاي مديريت ارتباط با مشتري و همچنين فرايندهاي نوآوري خلق خدمات به منظور بهبود کارايي‌شان ارائه خواهد شد. امتيازدهي مشتري برخلاف مديريت پيشگامي با هدف، ايجاد يک فرصت کوتاه، از مشتريان کنوني است که به نظر مي‌رسد براي عرضه خدمات يا محصولات خاصي مناسب هستند (سالومن و همکاران، 2006: 26).
اهداف بهره‌گيري از پتانسيل‌هاي فروش جانبي، کاهش هزينه‌هاي تماس و ارتباطات و افزايش رضايت مشتري متوجه تجزيه و تحليل دانش موجود در مورد مشتريان به منظور طبقه‌بندي و توصيف هر مشتري به صورت جداگانه مي‌باشد. برخلاف تهيه پروفايل مشتري، بخش بندي مشتري متوجه خوشه‌بندي گروه‌هاي يکنواخت مشتريان است که نيازها و الزامات مشابهي دارند (کاتلر، 2008: 9).
مديريت دانش و بازخورد مسئول جمع‌آوري و تجزيه و تحليل دانش بدست آمده از مشتري هستند که مي‌توانند براي بهبود محصولات و خدمات و همچنين و فرآيندهاي درون يک شرکت استفاده شوند (سالومن و همکاران، 2006: 26).
2- 3- 21 موفقيت مديريت ارتباط با مشتري (CRM) و نتايج اجراي مديريت ارتباط با مشتري:
مشکلاتي در اندازه‌گيري نتايج اجراي مديريت ارتباط با مشتري وجود دارد، چون همانطور که مؤلفان متعدد اشاره مي‌کنند (ريالز و ناکس141، 2001؛ سين و همکاران، 2005: 534). علي‌رغم اهميت روزافزون مفهوم مديريت ارتباط با مشتري (CRM) هنوز مقياس اندازه‌گيري تأييد شده‌اي براي ارزيابي نتايج آن وجود ندارد. اندازه‌گيري عملکرد شرکت به صورت سنتي بر اساس تجزيه و تحليل تعداد محدودي از شاخص‌هاي اندازه‌گيري مالي است.
اما اگر هدف آن ارزيابي تأثير يک ابتکار عمل مديريت ارتباط مشتري بالا که درصدد بهبود در روابط با مشتري است، هر گونه شاخص اندازه‌گيري نتايج بايد شامل چشم‌انداز مشتريان نيز باشد. مؤلفانه توصيه کرده‌اند که از يک شاخص واحد براي اندازه‌گيري نتايج اجراي مديريت ارتباط با مشتري استفاده نشود، بنابراين اغلب مدل‌ها از يک مقياس اندازه‌گيري دو بعدي استفاده مي‌کنند که هم شامل عملکرد مالي و هم عملکرد بازار است (گاريدو- مورنو، و پاديلا- ملندز، 2011: 439).
2- 3- 22 قابليت‌هاي مديريت دانش (KM) و موفقيت مديريت ارتباط با مشتري (CRM):
قابليت مديريت دانش: توانايي يک سازمان براي ثبت و ضبط، مديريت و تحويل اطلاعات معتبر و فوري در مورد مشتري، محصولات و خدمات به منظور بهبود پاسخ به مشتري و ارادة تصميم‌گيري سريع‌تر بر اساس اطلاعات مطمئن مي‌باشد (علوي و ليدنر142، 2001)
مديريت دانش تکنولوژي، فرايندها و پايگاه‌ها را براي ايجاد، تقسيم، برداشت و استفاده دانش راجع به مشتري در يک مکان مرکزي فراهم مي‌کند. بنابراين يک ديد از مشتري، صرف نظر از موقعيت جغرافيايي يا منطقه کارکردي در کسب و کار را فراهم مي‌کند. سيستم مديريت دانش مي‌تواند دانش و اطلاعات زمان واقعي مربوط به مشتري را در ارتباط با چرخه مشتري فراهم کند (پليسر و بون143، 2004: 75).
در نتيجه ابتکار عمل‌هاي مديريت ارتباط با مشتري و مديريت دانش به سمت هدف واحدي جهت‌گيري کرده‌اند، ارائه بهبود پيوسته در رابطه با مشتري، به علاوه خلق و انتقال دانش از نظر استراتژيک مهم و به عنوان يکي از فرآيندهاي بنيادي در نظر گرفته مي‌شود که تعيين کننده توانايي يادگيري و نوآوري سازماني است (سالمادور و بوئنو، 2007).
به اين دليل مديريت دانش يک نقش قاطع را در اجراي CRM ايفا مي‌کند. چون شامل تغيير در بينش سازمان ميزان زيادي از ياديگري نوآوري در درون سازمان است به علاوه مطالعات تجربي که قبلاً در مورد اين موضوع انتشار يافته‌اند، قابليت‌هاي مديريت دانش km را به عنوان متغيري مورد تأکيد قرار داده‌اند. که تأثير معنادارتري روي موفقيت CRM دارد (سين و همکاران144، 2005).
2-3-23 متغيرهاي سازماني و موفقيت CRM:
اين متغيرها ابعادي هستند که با مديريت منابع انساني، ساختار سازماني و تخصيص منابع در ارتباط هستند. با توجه به اينکه اجراي CRM مستلزم تغيير است هم در شيوه سازماندهي شرکت و هم در فرآيندهاي کسب کارش مي‌باشد (سين و همکاران، 2005).
تمام مدل‌ها نيازمند گنجاندن متغيري هستند که اهميت و تأثير اين عوامل سازماني روي موفقيت CRM اندازه‌گيري مي‌کند. در واقع به منظور اجاري موفق CRM نياز است. شرکت‌ها سازمانشان را مجدداً طراحي مي‌کند، زنجيره ارزششان را به سمت تقاضا جهت‌گيري نمايد (کوتوروف، 2002).
بنابراين استراتژي، ساختار سازماني و فرآيندهاي کسب و کار همگي بايد متحول شوند تا مديريت ارتباط با مشتري (CRM) را به اجرا بگذارند چون موقعيت در اين ابتکار عمل بستگي به ايجاد هم‌افزايي مناسب بين سيستم‌هاي تکنولوژيکي فرآيندها و افراد دارد (زو و والتون145، 2005: 957).
فرآيندها: فرآيندها که در سازمان ها شکل مي گيرند با استفاده از روش هايي همچون: BPR، BPO، مديريت تحول، نقش ها و… هستند.
کارکنان: شامل چگونگي توسعه دانش و مديريت دانش به کارکنان، ساختارها، فشارها و … ميشود.
تکنولوژي: استفاده از زير ساخت هاي نرم افزاري، ICT،IT، و … است (خانجاني، 1388: 31).
از سوي ديگر عامل انساني بسيار مهم است چون حتي با وجود فرآيندها ي تعريف شده به بهترين صورت و پيشرفته ترين تکنولوژي رابطه ميان افراد همچنان نقش غالبي را در اجراي هر استراتژي کسب و کاري دارد، به اين دليل است که عواملي مثل آموزش و انگيزش کارکنان و استقرار سيستم هاي پاداش مناسب در درگيري کارکنان در اجراي اين نوع استراتژي نقش تعيين کننده اي دارند.
به علاوه فرهنگ سازماني در مديريت دانش (KM) نيز نقشي کليدي ايفا مي کند: بين سازمان ها قوانين، ساختار و فرهنگ عوامل تعيين کننده مستقيم انتقال دانش در درون شرکت هستند. متغيرهاي سازماني متغيرهايي هستند که پيوند مثبت با موفقيت CRM دارند (گاريدو- مورنو و پاديلا- ملندز، 2011: 438).
2-3-24 تکنولوژي و موفقيت مديريت ارتباط با مشتري
سيستم هاي تکنولوژي مديريت ارتباط با مشتري بايد به عنوان يک مؤلفه کليدي در اجراي اين نوع استراتژي در نظر گرفته شود (مندوزا و همکاران، 2007). همانطور که سين و همکاران (2005) اشاره کرده اند، سيستم هاي نرم افزاري مديريت ارتباط با مشتري(CRM) ، شرکت ها را قادر مي سازد تا يک سرويس سفارشي با کيفيت عالي ارائه نمايند، اما با کاهش هزينه ها، بنابراين بسياري از فعاليت هاي مشتري مدار بدون تکنولوژي مناسب غير ممکن خواهد بود. در نتيجه، براي پياده سازي موفق CRM ، شرکت ها بايد تکنولوژي مناسب را نيز داشته باشد تا با استفاده از آن فرايندهاي کسب و کاري که در روابط با مشتري درگير هستند را بهينه سازي کند (چالمتا146، 2006). اين نويسنده همچنين استدلال مي کند که سيستم هاي تکنولوژيکي CRM مزاياي بيشماري را براي شرکت ها ارائه مي نمايند، زيرا آنها نمايش منفردي از مشتريان، مديريت ارتباط با مشتريان در يک روش يکپارچه صرف نظر از کانال هاي ارتباطي مورد استفاده ارائه مي کنند، و کمک به شرکت جهت بهبود کارايي و اثربخشي فرآيندهاي درگير در روابط مشتري را ارائه مي نمايند. تکنولوژي مديريت ارتباط با مشتري مي تواند ارتباط مشتريان را در کانال هاي مختلف تسهيل نمايد که عمدتاً سازمان ها را قادر به سفارشي سازي خدمات بر اساس استراتژي مشتري محور مي نمايد. همچنين تکنولوژي مديريت ارتباط با مشتري روانشناسي و استراتژي کسب و کار براي بهبود تعاملات کارکنان در محيط سازمان طراحي شده و جهت سازماندهي مراکز تماس بسيار مرثر است (الوندي و همکاران، 1388: 51).
با اين حال، با وجود همه موارد فوق، دادن نقش بيش از حد به تکنولوژي، ايده خوبي نمي باشد. در عوض، شرکت بايد آن را به عنوان يک توانمندساز و امکان پذير کننده CRM خود در نظر بگيرد. در نتيجه ، تکنولوژي را به عنوان شرط لازم و نه کافي براي موفقيت CRM در نظر مي گيريم (گاريدو- مورنو و پاديلا- ملندز، 2011: 438).
2-3-24 دلايل حرکت سازمان ها به سوي سرمايه گذاري براساس CRM:
تحقيقات و مطالعات نشان مي دهد که موج بعدي سرمايه گذاري در فناوري اطلاعات به CRM تعلق خواهد داشت و پيش بيني مي شود روند به کارگيري CRM در طي پنج سال آينده 25 الي 30 درصد رشد برسد. سازمان ها معمولاً براي پشتيباني از يکپارچه سازي عملکردهاي مختلف کسب و کار خود از ارائه دهندگان نرم افزارهاي کاربردي استفاده مي کنند و اميدوارند که از طريق سرمايه گذاري بر روي CRM برنامه هاي بهتري براي حفظ مشتري هاي خود به وجود بياورند.
به طور کلي مي توان دلايل زير را براي حرکت به سوي استفاده از CRM بر شمرد:
1- استفاده از روابط جاري با مشتريان فعلي براي به حداکثر رساندن ميزان رشد درآمدها.
2- مشخص کردن، جذب نمودن و حفظ بهترين مشتري ها.
3- معرفي و مشخص کردن روال ها و فرآيندهاي فروش که بيشتر تکرار مي شوند.
4- پاسخگويي به نيازها و رفع تقاضاي مشتريان.
5- ايجاد يک راهبرد فعال بازاريابي که به کاهش هزينه ها و شناخت عميق تر مشتري منجر مي شود.
2-3-25 بنيان نظري مديريت ارتباط با مشتري
عليرغم تازه بودن مفهوم مديريت ارتباط با مشتري که در دهه 90 ظهور کرده است، از آن زمان اين مفهوم ابزاري کليدي براي مديريت کسب وکار گشته است (نگاي، 2005: 583). به طور مشابه تحقيقات در مورد مديريت ارتباط با مشتري طي چند سال گذشته به صورت معناداري افزايش داشته اند (رومانو و فجرمستاد، 2003: 234). اصطلاح مديريت دانش طي دهه گذشته توجه و اقبال بسياري در عرصه کسب و کار يافته است. علت اين اقبال و توجه آن است که بسياري از مديران سازمان هاي مختلف، مديريت دانش را به عنوان فرايندي قلمداد مي کنند که سازمان ها را قادر مي سازد از دارايي هاي دانش براي ايجاد ارزش در سازمان ها استفاده کنند (گاريدو- مورنو و پاديلا- ملندز، 2011: 438). در سال هاي اخير، شرکت هاي مشتري مدار، مديريت ارتباط با مشتري را از مديريت دانششان تلفيق تلفيق کرده اند چون درک مي کنند که مديريت دانش نقشي کليدي در موفقيت مديريت ارتباط با مشتري دارد (داوس و همکاران، 2005: 168). جست و جو براي يک چهارچوب مفهومي پذيرفته شده به صورت عمومي، تجزيه و تحليل ابعاد کليدي آن، مطالعه تأثير مديريت ارتباط با مشتري روي نتايج کسب و کار، موانع بر سر راه اجراي موفق، توسعه مقياس هاي روايي و پايايي براي مطالعه در اجرا و موفقيت و مطالعات تجربي در مورد موضوع امري ضروري است. بعد از مرور ادبيات

پایان نامه
Previous Entries تحقیق با موضوع سرمایه اجتماعی، نظریه بازی، سلسله مراتب Next Entries تحقیق با موضوع حاشیه نشینی، نظام اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی