(محيطي، سازماني و بين فردي) در مراحل مختلف رفتار خريد مصرف‌کننده تأثير مي‌گذارند.
جدول2-2. فرآیند تصمیم خرید مصرف کننده
محرک های اجتماعی
نقشها و خانواده
گروههای مرجع
طبقههای اجتماعی
فرهنگ و خرده فرهنگ
محرک های روانی
ادراک
توانایی و دانش
نگرش
شخصیت
محرکهای فردی
جمعیت شناختی
وضعیتی
درگیری
ارزیابی پس از خرید
خرید
ارزیابی گزینه ها
جستجوی اطلاعات
شناخت مشکل
محیطی
عوامل رقابتی
عوامل قانونی
شرایط اقتصادی
مباحث فرهنگی اجتماعی
تغییرات تکنولوژی
سازمانی
اهداف
سیاستهای خرید
منابع
ساختارهای مرکز خرید
بین افرادی
هماهنگی
تعارض
روابط قدرت
شخصی
سن
سطح آموزشی
موقیت شغلی
شخصیت
درآمد
شکل2-1. مدل رفتار خرید مصرف کننده
2-3-6. گرايش خريدار:
به‌طور کلي خريدار در خريد کالاها و خدمات، از طرفي اطلاعات کاملي از عوامل آميخته بازاريابي ندارد و از طرف ديگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزايايي از محصولات ارائه شده است. گرايش خريدار به فرآيندي اشاره دارد که در آن مشتري بالقوه با تفکر، ارزيابي، مشورت و درنهايت تصميم در مورد منبع مناسب عرضه، براي خريد محصول اقدام مي‌کند. فرآيند منبعيابي مشتري را «گرايش خريدار» مي‌نامند. گرايش خريدار به‌طور کلي 5 بعد دارد که شامل ارزش، کارايي، مقدار، تنوع و مزايا است. در بخش زير هر يک از اين ابعاد به تفصيل مورد بررسي قرارگرفته است (بنت17، 1997، 152):
2-3-6-1.ارزش: جدا از ويژگيهاي آشکار ارزش مانند کيفيت، مناسب بودن براي هدف، اطمينان و غيره، قيمت، عملکرد و شهرت عرضه‌کننده نيز براي خريدار مهم است. به‌علاوه خريداران به‌دنبال ظرفيت فني و ويژگيهاي سمبوليک مانند منحصربه‌فرد بودن، غير قابل جانشين بودن و جايگاه مارک هستند. اما ملاحظات ديگري نيز در اين بين وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگي ندارد و مسائل ديگري نيز براي خريدار مهم هستند. مانند تلاش فيزيکي، مسافت و زمان لازم براي يافتن يک منبع مناسب عرضه محصول. همچنين مشکلاتي مانند چند واسطه‌اي بودن محصول و انحصاري بودن منبع عرضه نيز در اين امر مؤثر هستند.
2-3-6-2.کارايي: منبع مشروع و کارآمد عرضه محصول، مي‌تواند به نزديکي شخص به منبع بستگي داشته باشد. بنابراين مسافت براي خريدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسي، انتخاب، آزادي براي انتخاب و استطاعت خريدار بستگي دارد، بلکه به زمان که غالباً مهم‌ترين عامل است نيز بستگي دارد. قدرت و شهرت برند18، قابليت تکرار خريد، نتايج خريد و شکل قفسه‌ها نيز در کارايي مؤثر هستند. کارايي در مجموع زماني حادث ميشود که خريدار قابليت دسترسي کلي به عرضه‌کننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.
2-3-6-3.مقدار:يکي از مشکلات مرتبط با مدل هدف‌گذاري که در بازاريابي مشاهده مي شود، ماهيت محدود بعضي از محصولات (کالاها و خدمات) براي تحويل به خريدار است. براي مثال مکانيکي که به يک قطعه نياز دارد و مجبور است يک سري کامل از اين قطعات را خريداري کند و يا فردي که قصد رفتن به مهماني و اجاره يک لباس براي يک شب مهماني را دارد. اما مجبور است لباسي را که حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحويل بگيرد. اينها نمونه‌هايي از صرفه‌جويي به مقياس در فروشگاه‌ها است و به نظر مي‌رسد نمي‌تواند نظر مساعد خريدار را جلب کند. در واقع اين صرفه‌جويي به مقياس از لحاظ هزينه‌اي به زيان خريدار است. مقدار به عواملي نظير کميت، تعداد، قابليت تقسيم، ثبات، قطعات يدکي، اندازه بسته و … گفته ميشود.
.2-3-6-4.تنوع : مشتريان نياز به آزادي انتخاب دارند. توانايي انتخاب غالباً به وسيله توليدکنندگان کالاها و خدمات و نيز بازاريابان ناديده گرفته ميشود. انتخاب، حق مسلم مشتري و عامل ضروري در بازاريابي اثربخش است. بسياري از اشخاص در انتخاب‌هايشان داراي محدوديت هستند. درک عميق‌تر بعد تنوع مي‌تواند باعث ايجاد ديدگاه وسيع‌تر از مصرف‌کنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولي، بلکه با تنوع قيمت، تنوع شيوه‌هاي پرداخت و تحويل، تنوع خدمات پس از فروش، بيمه، گارانتي و … نيز مي‌توان تضمين کرد. صرفه‌جوييهاي مقياس عرضه‌کننده باعث عدم تنوع محصولي مي شود که اين امر نکات منفي را براي عرضه‌کننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشي، باعث محدوديت خريدار در انتخاب اندازه دلخواه، ايجاد ناکامي بالقوه در خريدار و در مواقع بحراني باعث تغيير مارک و يا حتي تعويض عرضه‌کننده ميشود.
2-3-6-5.مزايا:مشتريان مزاياي محصول را مشاهده مي‌کنند و در صورتي که آن را مطابق با انتظارات خود دريابند، روابطشان را با ارائه‌کننده ادامه مي‌دهند. ماهيت اصلي و منسجم فرآيند منبعيابي به اين بستگي دارد که مشتري تشخيص دهد منبع مورد نظر او بهترين مزايا را ارائه کرده است. جدول 2-2 پنج معيارگرايش خريدار را نشان مي دهد (بنت، 1997، 153).
جدول 2-4. پنج معیار گرایش خریدار
مزایا
تنوع
مقدار
کارایی
ارزش
خدمت
فصلی بودن
کمیت
برند
کیفیت
حمایت
تنوع
تعداد
انتخاب
منحصر به فرد بودن
مهارت پرسنل
غیر معمول بودن
تقسیم پذیری
شهرت
مشخصات فنی
احترام
وضعیت سفارش
سازگاری
قابلیت اطمینان
عملکرد
دانش محصول
حمایت نوشتاری
قطعات یدکی
کارکرد داشتن
قیمت
اطلاعات فنی
بسته بندی
اندازه بسته بندی
دسترسی مشتری
واسطه‌ای
حمایت عملیاتی
جایگزینی
در دسترس بودن
خدمت
منبع یگانه
دوستانه بودن
دسترسی به تنوع
خرید از قبل
قفسه بندی
شهرت عرضه کننده
رسیدگی به شکایات
امتحان به وسیله مشتری
اختصاصaی بودن
نتیجه/ستاده
ارزش برای دیگران
جبران خسارت
نمایش
قطعات جدا شده
استطاعت مالی
مشکل منبع مالی
–
مسافت/مکان
پرستیژ
2-3-7.ارتباط بین رفتار خريدار و آميخته بازاريابي:
براي تعيين ارتباط بين رفتار خريدار و آميخته بازاريابي، معيارهاي مشخص‌کننده گرايش خريدار و عناصر آميخته بازاريابي در انطباق با يکديگر در يک ماتريس تجزيه و تحليل مي‌شوند. شکل 2-2 اين انطباق را نشان مي‌دهد. ساختار اين ماتريس يک روش يکپارچه براي بازاريابي و ارتباط مستقيم بين گرايش خريدار (V 5) و عناصر آميخته بازاريابي p4 است. بازاريابي بيان مي‌دارد که هر محصول را مي توان با يک مجموعه مجزاي آميخته بازاريابي تشريح کرد. با تخصيص منابع سازماني به ارائه کالاها و خدمات، چنين استراتژي در نهايت منجر به رسيدن به اهداف شرکت خواهد شد (بنت، 1997، 154).
مشتريان تلاش مي کنند تا به يک شيوه منطقي کالاها و خدمات مد نظر خود را پيدا کنند. اين فرآيند منبعيابي در نهايت باعث مي شود مشتري به يک منبع خاص براي تهيه محصولات مراجعه کند. در اين فرآيند،V 5 منبعي براي توانمندسازي خريدار در جهت انتخاب منطقي کالاها و خدمات عمل مي‌کند (بنت، 1997، 154).آميخته بازاريابي در ستونها وگرايش خريدار باV5 19در رديفها آمده است. در ماتريس، فعاليتهاي خريدار از چپ به راست جابه‌جا ميشود. اين فرآيند به عنوان گرايش خريدار شناخته ميشود. در آميخته بازاريابي عرضه‌کننده بايد دريابد گرايش خريدار براي هر خريد چگونه است (بنت، 1997، 154).
ترفیع
مکان
قیمت
خدمات/ کالا
نیازهای ارائه شده
به وسیله
نیازهای ارائه شده به وسیله
نیازهای ارائه شده به وسیله
نیازهای ارائه شده به وسیله
ارزش
نیازهای ارائه شد
ه به وسیله
نیازهای ارائه شده به وسیله
نیازهای ارائه شده به وسیله
نیازهای ارائه شده به وسیله
کارایی
گرایش
خریدار
نیازهای ارائه شد
ه به وسیله
نیازهای ارائه شده به وسیله
نیازهای ارائه شده به وسیله
نیازهای ارائه شده به وسیله
مقدار
نیازهای ارائه شد
ه به وسیله
نیازهای ارائه شده به وسیله
نیازهای ارائه شده به وسیله
نیازهای ارائه شده به وسیله
تنوع
نیازهای ارائه شد
ه به وسیله
نیازهای ارائه شده به وسیله
نیازهای ارائه شده به وسیله
نیازهای ارائه شده به وسیله
مزایا
نیازهای ارائه شد
ه به وسیله
نیازهای ارائه شده به وسیله
نیازهای ارائه شده به وسیله
نیازهای ارائه شده به وسیله
تاکید استراتژیک
شکل 2-2. ارتباط بین رفتار خرید مصرف کننده و آمیخته بازاریابی
ضرورت اصلي درک رفتار خريدار و گرايش او يا همان V 5، دعوت از برنامه‌ريز بازاريابي براي ملاحظه واقعي، عملي و جزئي فرآيند منبعيابي توسط خريدار است که در اين راستا مفهوم آميخته بازاريابيP4از اهميت بالايي برخوردار است. تکنيک‌هاي بخش‌بندي بازار معمولاً نيازهاي مشتري را با حجم زياد در نظر مي‌گيرند، اما گرايش خريدار تلاش مي‌کند تا از اين امر جلوگيري نمايد. به علاوه گرايش خريدار به مديران بازاريابي نشان مي‌دهد که تأکيد استراتژيک آنها بر چه مواردي و کجا باشد و البته اين امر در صورتي اتفاق مي افتد که گرايش خريدار به دقت بررسي شده باشد. به علاوه زمينه‌هاي مديريت بازاريابي، تحقيقات بازاريابي و توسعه محصول را مي‌توان تشخيص داد. در نتيجه با بررسي گرايش خريدار و تعيين ارتباط آن با آميخته بازاريابي شرکتها، فرصت‌هايي براي تعيين گرايش خريدار از ديدگاه رفتار مصرف‌کننده با استفاده از اين تکنيک حاصل ميشود. مطالعه گرايش خريدار به بازاريابان کمک مي‌کند تا از چگونگي و چرايي خريد مصرف‌کنندگان آگاه شوند (بنت، 1997، ص 155).
2-3-8. انواع تصمیم‌گیری‌های خرید مصرف کننده:
بنا به به رفتار مصرف کننده تصمیم گیری خرید به سه سطح کلی تقسیم میشود(لشکری و دیگران، 1387، 40):
2-3-8-1.تصمیمگیری عادی: در این نوع تصمیمگیری فرد مسأله را تشخیص می‌دهد و سپس جستجوی درونی در حافظه بلند مدت وی برای یافتن راه حل مناسب آغاز میشود و سپس خرید انجام میشود و انتخاب این گونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگیهای محصول و به طور معمول خودکار صورت می‌گیرد. خرید بر اساس عادت و تکرار رفتار خرید و همچنین مصرف کننده حداقل انرژی را صرف تصمیمگیری خرید برای این گونه کالاها می‌کنند.
2-3-8-2.تصمیمگیری محدود: دربرگیرنده جستجوی درونی ومحدود بیرونی اطلاعات، بررسی تعداد محدودی از گزینه‌ها، تصمیمگیری ساده برای خرید یک نام تجاری بر مبنای ویژگیهای اندک و در نهایت ارزیابی پس از خرید به شکل بسیار ابتدایی و سطحی است. تصمیمگیری محدود، حد فاصل تصمیمگیری عادی و پیچیده است و از نظر درگیری ذهنی شبیه تصمیمگیری عادی است.
2-3-8-3.تصمیمگیری پیچیده: شامل یک فرآیند گسترده جستجوی اطلاعات درونی و بیرونی است که به تبع آن ارزیابی پیچیده‌ای از گزینه‌های چندگانه انجام میشود و در نهایت پس از خرید یک ارزیابی اصلی و دقیق شکل می‌گیرد و تصمیم‌گیری‌های گرفته شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه است. مصرف‌کننده سعی می‌کند در حد امکان اطلاعات موجود را شامل آنچه در حافظه خود دارد (جستجوی داخلی) و همچنین منابع خارجی (جستجوی خارجی) جمع‌آوری کند.
تصمیم گیری برای خرید کالاها و خدمات را در این سه طبقه میتوان توسط پنج عامل زیر بهتر مورد بررسی قرار داد:
میزان درگیری مصرف کننده، زمان هزینهٔ یک کالا یا خدمت، مقدار جمع آوری اطلاعات و تعداد گزینه های مورد نظر. شاید به جرأت بتوان گفت که سطح درگیری مصرف کننده مهمترین عامل تعیین کننده در طبقه بندی تصمیمات خرید است.مصرف کنندگان زمانی با تصمیم گیری پیچیده مواجه می‌شوند که بخواهند محصولی گران قیمت را که آشنایی چندانی هم نسبت به آن ندارند خریداری کنند. این فرایند پیچیده ترین نوع تصمیم گیری در خرید است. در این تصمیم گیری مصرف کنندگان تا حدود زیادی با محصول درگیر می شوند.
فرایند تصمیم گیری پیچیده شبیه همان مراحلی است که در ابتدای بحث مطرح شد، یعنی شناسایی مشکل، جمع آوری
