دانلود پایان نامه ارشد درباره مصرف کنندگان، روابط عمومی، رادیو و تلویزیون، مصرف کننده

اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، خرید و رفتار پس از خرید. این امر مستلزم آن است که مصرف کننده تصمیم درستی اتخاذ کند. بنابراین باید اطلاعات زیادی را در مورد محصول و مارکهای موجود جمع آوری کنند و مورد ارزیابی قرار دهند. خریداران از معیارهای متعددی برای ارزیابی گزینه‌های موجود استفاده می کنند، همچنین زمان زیادی نیز به جمع آوری اطلاعات اختصاص میدهند. به عنوان مثال خرید یک ماشین یا خانه نیازمند تصمیم گیری پیچیده است (مک دانیل، 2000، 104). جدول 2-3 ویژگی‌‌های تصمیمات مختلف خرید را نشان می‌دهد (مک دانیل، 2000، 105).
جدول 2-5. ویژگی‌های تصمیمات مختلف خرید
نوع تصمیم
ویژگیها
روزمره
محدود
پیچیده
درگیری
کم
نه چندان
زیاد
زمان
کوتاه
تا حدودی کوتاه
طولانی
هزینه
کم
تا حدودی کم
زیاد
جمع آوری اطلاعات
فقط داخلی
اکثرا داخلی
داخلی و خارجی
تعداد گزینهها
یکی
چند تا
خیلی
2-3-9.عوامل تعیین کننده سطح درگیری مصرف کننده: سطح درگیری در خرید وابسته به پنج عامل زیر است. تجربیات قبلی، میزان علاقه، خطر پذیری، موقعیت و دیدگاه اجتماعی(لشکری و دیگران، 1387، 107)
2-3-9-1.تجربیات پیشین: زمانی که مصرف کنندگان در مورد کالا یا خدمتی تجربهٔ قبلی دارند، معمولاً پس از مصرف نمونه های آزمایشی کالا میآموزند که به سرعت کالای مورد نظر را انتخاب کنند. زیرا با محصول آشنا می شوند و در مییابند که آن کالا می‌تواند نیاز آنها را برآورده کند و به همین دلیل سطح درگیری کاهش مییابد
.2-3-9-2.علاقه: سطح درگیری مستقیماً با علاقه آنها ارتباط دارد. به عنوان مثال برخی از مردم به اتومبیل علاقه مند هستند و بعضی به موسیقی و…. معمولاً موضوعات گوناگونی که افراد به آنها علاقه مند هستند از فردی به فرد دیگر متفاوت است.
2-3-9-3. خطر پذیری: هر قدر خطر پذیری شخصی در خرید یک محصول افزایش یابد سطح درگیری مصرف کنندگان نیز افزایش می‌یابد. انواع خطر هایی که مصرف کنندگان با آن سرو کار دارند عبارت اند از خطر مالی، خطر اجتماعی و خطر روانی. خطر مالی به مورد از دست دادن ثروت یا قدرت خرید شخص اشاره دارد، زیرا خطر زیاد با خرید گران قیمت در ارتباط است. به همین دلیل مصرف کنندگان بسیار متمایل به درگیری با کالاها هستند. به عنوان مثال فردی که میخواهد خانه ای خریداری کند زمان و تلاش زیادی برای تصمیم گیری صحیح صرف میکند.
مصرف کنندگان زمانی پذیرای خطر اجتماعی هستند که خریداری کالا بتواند بر عقیده و نظر مردم نسبت به آنها تأثیر بگذارد. به عنوان مثال، رانندگی با یک ماشین کهنه و تصادفی میتواند بر نظر مردم نسبت به شخص تأثیر داشته باشد. همچنین مصرف کنندگان زمانی متحمل خطر روانی می شوند که احساس کنند تصمیمگیری اشتباه می تواند موجب اضطراب و نگرانی شود. به عنوان مثال می توان به والدین کارمند اشاره کرد که برای نگهداری از فرزندانشان می توانند پرستار استخدام کنند یا او را به مهد بسپارند.
2-3-9-4.موقعیت: شرایط خرید ممکن است از یک تصمیم گیری کم درگیری به تصمیم گیری پردرگیری مبدل شود. به عنوان مثال فردی برای ناهار روزانهٔ خود ساندویچ مصرف می کند ولی زمانی که همراه با رییس خود برای صرف غذا می رود او را به یک رستوران مجلل دعوت می کند.
2-3-9-5.قابلیت رویت پذیری اجتماعی: هر قدر قابلیت رویت پذیری اجتماعی یک محصول افزایش یابد، سطح درگیری با آن محصول نیز افزایش مییابد. محصولات اغلب نشان دهندهٔ موقعیت اجتماعی صاحبان خود هستند. کالاهایی مانند لباس (با مارک معروف) ماشین و…بیانگر موقعیت اجتماعی شخص هستند و بنابراین خطر اجتماعی با خود همراه دارند.
2-3-10. تبلیغات در بازار: تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی بخش در شناساندن یک شرکت، کالا، خدمت یا اندیشه و دیدگاه می‌باشد. گستردگی میدان تبلیغات، چشم گیر است. چنانچه آگهی‌ها سازنده و گیرا باشند، می توانند یک تصویر در مخاطب بوجود بیاورند یا دست کم به پذیرش و شناخت فرآورده و نام بازرگانی آن وادارند. ولی آگهی‌ها همواره سازنده و گیرا نیستند. بسیاری از تبلیغات بازرگانی با شتاب بر فروش اثر نمی‌گذارند. کارایی تبلیغ بیشتر بر اندیشه و مغز آنهاست تا رفتار آن. ولی هنگامی که مشتری از جریان فروش ویژه، پیشنهاد خرید دو واحد از کالا با قیمت یک واحد، جایزه بردن یا دریافت هدیه با خبر شوند، دست به اقدام می‌زنند. امروزه شرکت‌ها از طریق رسانه‌های مختلفی از قبیل رادیو، تلویزیون، مطبوعات (روزنامه، مجلات) بدنه نویسی وسایل نقلیه، دیوار نویسی، پوستر، بروشور، بیلبورد و اینترنت اقدام به تبلیغ می‌نمایند. در این میان تبلیغات اینترنتی در مقایسه با تبلیغات سنتی، از مزایای قابل ملاحظه ای برخوردار است. حجم وسیعی از این گونه تبلیغات به کالا و خدمات رایانه‌ای مربوط می باشد. امروزه تبلیغات را تنها به عنوان ابزاری جهت افزایش فروش شرکت، نمی‌توان درنظر گرفت. نقش اصلی تبلیغات را می‌توان تفهیم اطلاعات در مورد خصوصیات کالا و خدمات تعریف نمود. پیشرفت سریع وسائل ارتباط جمعی و اضافه شدن رسانه‌هایی جدید به رسانه‌های تبلیغاتی، تبلیغات را به عنوان عنصری اصلی در موفقیت و ناکامی شرکت‌ها معرفی می‌کند. با توجه به رقابت شدید بین شرکت‌ها و رشد سریع بازارها و همچنین تغییرات سریع در مصرف کنندگان، تبلیغات به عنوان ابزاری اصلی در ایجاد آگاهی مصرف‌کنندگان از محصولات و خدمات، مورد توجه قرار گرفته است.
کاتلر تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ایده‌ها‌، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می‌کند. اما در این میان تبلیغی اثر بخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تأثیری خاطره‌انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید(پورکریمی، 1381، 65) .
بدین منظور استفاده از مجموعه عواملی لازم است که بتوانند حس و ادراک مخاطبان را تحت تأثیر قرار دهند و به اهداف مورد انتظار تبلیغ تحقق بخشند. اثر بخشی تبلیغات تجاری در یک الگوی علمی مشخص با توجه به اهداف تبلیغاتی تبیین می‌گردد و درجه یا میزانی که دهنده سفارش به هدف‌های مورد نظر خود دست می‌یابد و دارای فرایند برنامه‌ریزی مشخص و مرحله‌ای تحقیقاتی شامل: تعیین اهداف، تخصیص بودجه، تصمیم‌گیری راجع به پیام و رسانه و مقایسه با اهداف از پیش تعیین شده باشد. چنانچه تمام مراحل به درستی طی شود میزان اثر بخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه‌ای افزایش خواهد یافت ( پورغفاری لاهیجی، 1383، 80).
همه روزه تبلیغات وسیعی از سوی شرکت‌ها صورت می گیرد و همین امر باعث شده است که تأثیر تبلیغات بر افراد کم شده و افراد به صورت انتخابی توجه نمایند. در این شرایط شرکت‌ها باید تلاش و هزینه بسیاری را جهت جذب مخاطبین خود به تبلیغات مبذول دارند. یکی از راههای جذب مخاطبان استفاده از رسانه‌های جدید از جمله اینترنت است. امروزه نمی‌توان تأثیر فن آوری اطلاعات و بالاخص اینترنت را بر زندگی افراد نادیده گرفت (اسفیدانی، ۱۳۸۵، ۲۰).
تبلیغات تجاری علمی است دینامیک که با تغییرات اجتماعی، تحولات سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازه‌ای پیدا می‌کند و در محیط‌های متفاوت با توجه به فکر ، عقاید ، آداب و رسوم و همچنین فرهنگ و مذهب فرم خاصی می‌یابد (اربابی، ۱۳۵۰ ، ۱۶). تبلیغات را می‌توان به عنوان عنصر اصلی فرهنگ معاصر در کشورهای در حال توسعه و حتی کشورهای صنعتی دانست (مک دوناف20، 2003، 125).
هدف تبلیغ منحصراً در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد باید آن باشد که در مردم و خریداران اعتماد و ایمان عمیق برای توسعه کارهای آینده بوجود آورد (آنونیموس21، 2010، 25). تبلیغات منحصر به تلویزیون نمی‌شود بلکه رسانه‌های دیگر را نیز در بر می‌گیرد. رادیو، روزنامه، مجله، تبلیغات شهری، اینترنت و غیره از جمله رسانه‌های مهم تبلیغاتی محسوب می شوند. رسانههای مختلف به دلیل تاثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب می‌گذارد واکنش‌های متفاوتی را نیز منجر می‌گردد. مهمترین تمایزی که بین انواع گوناگون رسانه می‌توان قایل شد تمایز بین رسانههای پخشی (رادیو و تلویزیون) و رسانههای چاپی (روزنامه‌ها و مجله‌ها) است. برای انتقال نمادها و تصورات، رسانه‌های پخشی نظیر رادیو و تلویزیون مناسب‌تر به نظر می‌رسد اما در ارائه اطلاعات تفصیلی و دقیق، این دو رسانه به اندازه رسانه‌های چاپی مناسب نیستند. بنابراین می‌توان این گونه نتیجه‌گیری کرد که برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثر بخش‌تر به نظر می‌رسد این در حالی است که برای ارائه اطلاعات دقیق و تفصیلی‌تر رسانه‌های چاپی مناسب‌تر است. (محمدیان، ۱۳۸۵، ۲۱۵)
از ضروریات مهم برای فردی که قصد برنامه‌ریزی در مورد تبلیغات در رسانه را دارد، داشتن ذهنی باز و فعال است، زیرا باید بتواند در میان رسانه‌های مختلف بهترین رسانه یا رسانه‌ها را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب کند (راسل22، 1999، 102).
در بحث رسانه‌ها در نظر گرفتن تفاوت‌های ما بین رسانه‌های بین‌المللی و رسانه‌های محلی بسیار قابل توجه می‌باشد. در هر دو مورد ابزارها و رسانه‌های بکار گرفته شده ظاهراً مشابه است اما آنچه باعث تمایز می شود، محتوا و اهداف متفاوت بکار رفته در رسانه‌های جهانی و محلی است که این خود نیز به دلیل تفاوت فرهنگی ناشی از تمایزات محلی می‌باشد (جانسون23، 2010، 106).
این مهم نیست که چقدر زمان، تلاش و یا پول برای تبلیغ هزینه می‌شود، بلکه مهم این است که بازاریابان ایمان دارند که تبلیغات با تأثیر بر نگرش مصرف‌کنندگان، یک عنصر کلیدی جهت فروش محصولات و خدمات می‌باشد. تئوری “عکس العمل معقول” نشان می‌دهد که نگرش مصرف‌کنندگان با رفتار آنها ارتباط قوی داشته، به این مفهوم که اثرگذاری تبلیغات بر روی نگرش مصرف کنندگان، پیامهای بسیاری را برای رفتار مصرف کننده دارد.
2-3-11.چاشنی‌های فروش:
چاشنی‌ها همراه با تبلیغات به منظور تشویق مصرف‌کنندگان به خرید مارکی خاص و ایجاد تقاضا برای آن به کار گرفته می‌شوند. از این گونه چاشنیها به عنوان سیاستهای ترویجی فروش نیز یاد می شود. از هزاران محصول جدید که به بازار ارایه می شود بیش از 90 درصد از آنها در اولین سال ورود به بازار با شکست مواجه می گردد. دلیل اغلب این شکستها فقدان حمایتهای ترویجی از محصولات جدید به منظور تشویق مشتریان به آزمایش محصول می باشد. در ایران این شکستها از میزان بیشتری برخوردار است به این علت که رفتار مشتریان ایرانی از پیچیدگی بیشتری برخوردار است اگر هر کدام از ابزارهای ترویج یا همان پروموشنها (شامل تبلیغات، روابط عمومی و …) موثر واقع نشود، چاشنیهای فروش میتواند اثرگذار باشد که البته باید توجه داشت که چاشنی فروش زمانی استفاده می شود که فروش در حال کاهش باشد و این کاهش از روشهای دیگر قابل جبران و تبدیل به رشد فروش نباشد .
برخی از مهمترین چاشنی های فروش عبارتند از :
ارایه نمونههای رایگان، ارایه کوپن تخفیف یا خرید رایگان، امتیازهای ویژه، مسابقهها، بازپرداخت و استرداد وجه، بستههای پاداش، تخفیف قیمتی، کالای اضافه( دو روش کالای اضافه وجود دارد که یکی ارائه کالای بیشتر از همان نوع و دیگری ارائه کالای اشانتیون دیگر میباشد.)، برنامه های وفادارسازی، قرعه کشی ها(محمدیان، 1390، 17).
2-3-12. روابط عمومی:
تکنیک‌های روابط عمومی شامل برگزاری مراسم، سمینارها، سمپوزیوم‌ها، بازدیدها، پذیرایی‌ها، مسابقات ورزشی و هنری و دیگر وقایعی است به طور غیر مستقیم پیام مورد نظر را به مصرف‌کنندگان احتمالی می‌رسانند.
ذیلاً وسایلی که برای ارسال پیام مورد استفاده قرار می‌گیرند نام برده می‌شوند (بلوریان تهرانی، 1378، 50):
• روزنامه‌ها، مجلات، ماهنامه‌ها و سالنامه‌ها با درج آگهی تبلیغاتی؛
• رادیو و تلویزیون و سینما با پخش برنامه‌های تبلیغانی؛
• هر شیئی که به عنوان هدیه تبلیغاتی به صورت رایگان داده شود؛
• بسته‌بندی کالا با استفاده از طرح، رنگ، پیام و شعار؛
• از طریق پست با ارسال کاتالوگ، بروشور،