دانلود پایان نامه ارشد درباره بازاریابی، مصرف‌کننده، مصرف کننده، شخصی سازی

دانلود پایان نامه ارشد

ه عهده بازاریابان بود که از طرق مختلف تلاش مي‌كردند به شيوه‌هاي مختلف از ميزان توجه و اهتمام به كتابي كه ناشر آن را منتشر مي‌سازد، آگاه شوند. بازاريابان در نمايشگاه محلي شهرهاي مختلف شركت نموده، با مردم صحبت و آگهي‌هاي تبليغاتي را ميان آنان توزيع مي‌كردند و كتاب‌هاي زير چاپ را به آنان معرفي مي‌‌نمودند و در نهايت اطلاعات به دست آمده را براي ناشر مي‌فرستادند. از دهه ششم سده پانزدهم، آنها برای بازاریابی، مسافرت به کشورهای دیگر را آغاز کردند، از جمله شوفر، شاگرد گوتنبرگ چاپگر مشهور، که برای بازاریابی کتاب‌های خود از ایتالیا به آلمان و از آلمان به فرانسه رفت. بعضی از چاپگر-ناشرها، عامل خود را برای بازاریابی دائمی، در شهرها و کشورهای مختلف نیز می‌گماشتند. (استپچویچ3، 1373، 419).
برگزاري بازارهاي مكاره كتاب نيز يكي از نخستين فعاليت‌هايي است كه در تجارت كتاب صورت مي‌گرفته است. شهر فرانكفورت كه در خصوص برگزاري بازارهاي مكاره قدمتي ديرينه دارد، ميزبان نخستين بازار مكاره كتاب جهان بوده و هم‌‌اكنون نيز بزرگترين و مشهورترين نمايشگاه بين‌المللي كتاب جهان در آن برگزار مي‌شود. در ايران، بسياري از افراد انتشارات اميركبير را نقطه عطفي در صنعت و بازار نشر كتاب مي‌دانند (رمضان شيرازي، 1383، 201).
اين انتشارات در سال 1327 شمسي توسط عبدالرحيم جعفري تأسيس شد و شيوه‌هاي جديدي را هم به لحاظ مديريتي و هم به لحاظ دستگاه‌ها و تجهيزات نشر در ايران پياده كرد. انتشارات اميركبير داراي بخش‌هاي گوناگون از جمله روابط عمومي و روابط فرهنگي ناشر با پديدآورنده بوده و زماني به عنوان بزرگ‌ترين انتشارات خاورميانه شناخته مي‌شد. بسياري از نويسندگان و چهره‌هاي شاخص فرهنگي با اين انتشارات همكاري مي‌كردند (جعفري، 1383، ص34). اميركبير همچنين از نخستين ناشراني بود كه به درج آگهي در مورد كتاب‌هاي تازه انتشار يافته، انتشار فهرست كتابها، و چاپ بروشور و پوستر براي كتاب پرداخت. اين انتشاراتي همچنين دو نمايشگاه كتاب در دانشگاه تهران برگزار كرد و براي بازاريابي در خصوص برخي كتابهاي خود به مكاتبه و ارسال نامه براي مسئولان و نيز ارسال نسخه‌هاي رايگان كتاب براي اين افراد به منظور جذب مشتري مي‌پرداخت (جعفري، 1383، 44 و 49).
به جز «اميركبير» ناشران ديگري نيز وجود داشتند كه براي ترويج كتابخواني و رواج بازار نشر، ابتكارهايي را نشان دادند. براي مثال، در سال 1340 «انتشارات معرفت» طرحي با عنوان «لاتاري كتاب» پياده كرد كه در آن تعدادي كتاب با قيمتهاي متفاوت همه با يك قيمت (20 ريال) فروخته مي‌شدند. در اين كتابها، كه درون پاكت بودند، گاه كتابهايي با قيمتهاي زياد هم يافت مي‌شد و همين مشتريان را به خريد كتاب تشويق مي‌كرد. «انتشارات گوتنبرگ» نيز در همان زمان طرح فروش كيلويي كتاب را پياده كرد كه با استقبال مواجه شد (كاشي‌چي، 1383، 158).
اما هيچ يك از اين تلاشها در حدي نبود كه به تشكيل جايگاهي مستقل براي بازاريابي در ساختار ناشران آن زمان منجر گردد و تا چندي پيش نيز ناشران (هم بزرگسال و هم كودك و نوجوان) همچنان از شيوه‌هاي سنتي براي فروش و بازاريابي استفاده مي‌كردند. گو اينكه در حال حاضر ناشران بيشتري به ضرورت پرداختن به فعاليتهاي بازاريابي پي برده و به شكلهاي گوناگون به آن مي‌پردازند (موسايي، 1383، 392).
2-3 مبانی نظری مرتبط با موضوع پژوهش:
2-3-1. بازاریابی:
تعريفهاي گوناگوني براي بازاريابي ارائه شده است: برخي بازاريابي را فعاليتهاي تجاري وابسته، پديده‌اي بازرگاني، فرايندي اقتصادي، فرايند مبادله يا انتقال مالكيت محصولات، فرايند تبديل عرضه و تقاضا و بسياري از مفاهيم ديگر دانسته‌اند. هر يك از اين مفاهيم، بر بخشي از فعاليتهاي بازاريابي منطبق است، اما تعريف كامل آن، بر گرايش بازاريابي جديد منطبق نيست. امروزه صاحب‌نظران، بازاريابي را فرايند ارضاي نيازها و خواسته‌هاي بشري تعريف كرده‌اند. «فيليپ كاتلر»4، برجسته ترين صاحب‌نظر در اين رشته، بازاريابي را «فعاليتي انساني در جهت ارضاي نيازها و خواسته‌ها از طريق فرايند مبادله» مي‌داند (کاتلر، 1992، 10).
«دني»5 بازاريابي را برآوردن نيازهاي مشتري همراه با مفاهيمي از قبيل محصولات/ خدمات و نيز مراحل ايجاد، تحويل و مصرف اين محصولات / خدمات مي داند و براي اين تعريف به ذكر هشت نكته كليدي مي پردازد (دنی، 2001، 20):
1. بازاريابي فرايندي مديريتي شامل تجزيه و تحليل، طراحي و به كار گيري و كنترل است.
2. بازاريابي در ارتباط با تدوين دقيق برنامه‌ها و طرحهاست نه عملكرد تصادفي براي رسيدن به پاسخهاي مورد نظر.
3. بازاريابي بازار هدف را انتخاب مي كند وتمامي چيزهارا براي تمامي افراد مورد توجه قرار نميدهد.
4. بازاريابي مستقيماً به موفقيت اهداف سازمان نظر دارد.
5. مكان در بازاريابي به هدف بازار تأكيد دارد نه نيازهاي مشتريان.
6. بازاريابي عبارت است از مبادله ارزشها در به دست آوردن مشاركت و چيزها.
7. بازاريابي مسئوليت همه كاركنان است.
8. بازاريابي نگرش و فلسفه‌اي است كه تمامي سبكهاي مديريتي را تحت تأثير قرار ميدهد.
2-3-2. آميختة بازاريابي:
عوامل بازاريابي در اغلب متون، متشكل از چهار جزء اصلي تحت عنوان «آميخته بازاريابي» ذكر شده است. استفاده از واژه «آميخته» از اين جهت است كه بازاريابي در واقع از يكايك اجزاي فوق تشكيل مي‌شود و تركيبي از اين چهار مقوله نيست. اين چهار آميخته كه تحت عنوان p 4 نيز ناميده مي‌شوند، عبارتند از (حريري، 1378، 15):
1.محصول 62.قیمت7 3. مكان8 4. ترفيع9
«وبر10» (2001) به چهار آميخته بازاريابي يا P4، دو P ديگر نيز مي‌افزايد كه عبارت است از «مردم»11 و «فرايند»12. وي در مورد عامل اول امر معتقد است براي افرادي كه از مهارتهاي لازم بي‌بهره‌اند و يا انگيزه لازم را ندارند، بهترين خدمات اطلاعاتي نيز غير قابل استفاده است. همچنين «فرايند» يا پردازش يعني مراحل تنظيم و قابل استفاده نمودن يك سند يا مدرك را يكي ديگر از عوامل مؤثر بازاريابي مي‌شمارد.
2-3-3. عوامل نوين در آميخته بازاريابي:
تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، مطالعات زيادي را در زمينه تفاوت بين بازاريابي خدمات و بازاريابي محصولات انجام دادند. بخش عمده‌اي از اين تلاشها صرف تأکيد بر مفهوم آميخته بازاريابي و اينکه آميخته بازاريابي خدمات با آميخته بازاريابي کالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن اين نکته که بازاريابي خدمات، مستلزم تصميمات متفاوتي نسبت به کالاهاست، اين انديشمندان توانستند بازاريابي خدمات را از بازاريابي کالاها متمايز سازند. درآميخته‌ بازاريابي‌خدمات ‌P 3 ديگر شامل پرسنل، داراييهاي فيزيکي و رويه‌ها (فرآيندها) در جمعP 4 مشاهده مي‌‌گرددکه درنهايت يک آميخته بازاريابي باP 7 براي خدمات به‌وجود مي‌آيد. بدين ترتيب تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، يک تئوري مديريتي جديد را ايجاد کردند و آن را از بازاريابي کالاها متمايز ساختند. اين توسعه مفهومي باعث ارزيابي مجدد مديريت بازاريابي سنتي و ايجاد مرزي بين کالاها و خدمات شد. بدين ترتيب محصولات شامل کالاهاي محسوس و خدمات نامحسوس شد (گولد اسميت، 1999، 179). بسياري از مديران بازاريابي، اساس روابطشان را با مشتريان برمبناي رويه‌اي که «فردگرايي»، «مشتري گرايي انبوه» يا «شخصي سازي» نام دارد، قرار مي دهند. هسته انجام اين سبک، تطبيق کالاها و خدمات با نيازها و خواسته‌هاي تک تک مشتريان است، نه اينکه يک نوع کالا و خدمت براي همه مشتريان ارائه شود. بدين ترتيب مي توان شخصي‌سازي را نيز به‌عنوان يکي از عوامل آميخته بازاريابي در کنارمحصول، قيمت، ترفيع، مکان، پرسنل، داراييهاي فيزيکي و رويه‌ها (فرآيندها) فرض کرد. بدين ترتيب يک آميخته بازاريابي جديد شکل مي‌گيرد که در جدول 2-1 نشان داده شده است (گولداسميت، 1999، ص179).
جدول2-1. آمیخته بازاریابی نوین (گولداسمیت، 1999، 180)
عناصر آمیخته بازاریابی
ویژگی‌ها
محصول
سطح کیفیت
لوازم جانبی
حجم ارائه شده محصول
قیمت
قیمت محصولات جدید
حدود قیمت
روش‌های پرداخت
ترفیع
تبلیغ
فروش شخصی، ترفیع فروش
روابط عمومی
پرسنل
چه تعداد پرسنل
خصوصیات برجسته
آموزش، پاداش
مکان
کدام توزیع کنندگان
چه تعداد کانال توزیع
هزینه کانال توزیع
رویه‌ها
درجه مشارکت مشتری
اتوماسیون
صف انتظار
دارایی‌های فیزیکی
دکور فروشگاه
متحد الشکل بودن
موسیقی، بوی مطبوع
شخصی سازی
درجه شخصی سازی
عوامل شخصی شده
ویژگی‌های فردی
2-3-4. رفتار مصرف کننده:
به مطالعه کلیه فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات و ایده‌ها توسط افراد، گروه‌ها و سازمانها به منظور ارضای نیازها و بررسی تأثیرات این فرآیند بر مشتری و جامعه می‌پردازد (هاوکینز13، 2007، 6).
در تعاریف دیگر رفتار مصرف کننده، به عنوان مطالعه واحدهای خرید و فرآیندهای مبادله که شامل اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا، خدمات، تجارت و ایده‌ها می‌باشد، تعریف می شود. با این تعریف ساده دسته‌ای از مفاهیم بسیار مهم معرفی شده‌اند. اولین مفهوم بیان شده، مربوط به کلمه مبادله می‌باشد. مصرف کننده به ناچار در یک طرف فرآیند مبادله قرا می‌گیرد که در آن منابع بین دو طرف جابجا می‌شود. دومین مفهوم در این تعریف واژه واحد خرید است که به جای مصرف کننده به کار رفته است. این بدان معنی است که خرید می‌تواند توسط یک نفر یا گروهی انجام شود (موون و مینور14، 1382، 21).
2-3-5. رفتار خريد مصرف‌کننده:  
رفتار خريد مصرف‌کننده همواره به‌عنوان يک موضوع مهم بازاريابي مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌کننده بر طبق مرحله زير است (کونستانتينيديس15، 2004، ص111):
شناسايي مشکل: فرآیند خرید با شناخت نیاز آغاز می‌شود. در این مرحله است که خریدار مشکل یا نیاز را تشخیص می‌دهد. نیاز می‌تواند از محرک‌های داخلی مثلاً یکی از نیازهای طبیعی انسان چون گرسنگی و تشنگی و نیز از محرک‌های خارجی مانند دیدن اتومبیل همسایه و یا آگهی تلویزیونی درباره گذراندن تعطیلات در جزیره کیش سرچشمه گیرد.
جستجوي اطلاعات: مصرف کنندگان اطلاعات لازم را از منابع زیر به دست می‌آورند:
• منابع شخصی: شامل افراد فامیل، بستگان، دوستان، همسایگان و آشنایان؛
• منابع بازرگانی: شامل آگهی‌های تبلیغاتی، فروشندگان، بسته‌بندی، اینترنت و نمایشگاه‌ها؛
• منابع عمومی: شامل رسانه‌های جمعی، مؤسسات و شرکت‌های اطلاعاتی؛
• منابع تجربی: مؤسساتی که بررسی و ارزیابی و استفاده از کالا را برعهده دارند.
ارزيابي گزينه‌ها: مشتری یا مصرف‌کننده اطلاعات را پردازش می‌کند تا از بین برنده‌های مختلف یکی را انتخاب کند.
تصميم خريد: در این مرحله از فرآیند تصمیم‌گیری خرید، مشتری عملاً محصول را خریداری می‌کند.
دو عامل بین قصد خرید و تصمیم خرید قرار می‌گیرند. یکی از این عوامل نگرش دیگران است. بدین معنی که مشتری قصد کرده است مثلاً بین دوربین‌های مختلف، دوربین کانن را خریداری کند، ولی نگرش دیگران روی قصد وی اثر گذاشته و موجب می‌شود که دوربین ارزان‌تری بخرد. عامل دوم تأثیر عوامل غیر منتظره است؛ با وجود این که مشتری با توجه به درآمد مورد انتظار از خود، قیمت و مزایای مورد انتظار محصول، قصد خرید برایش شکل گرفته است، اما ممکن است عوامل غیر منتظره او را از خرید منصرف کنند.
رفتار پس از خريد: مصرف کننده پس از خرید کالا یا از خرید خود رضایت خواهد داشت یا اینکه از کرده خود پشیمان خواهد شد. هر دو وضعیت یعنی رضایت و عدم رضایت، رفتار پس از خرید را به دنبال خواهد داشت. رفتاری که باید مورد توجه بازاریاب قرار گیرد (اسماعیل‌پور، 1384، 122).
شکل 2-1 مدل رفتار خريد مصرف‌کننده و متغيرهاي تأثيرگذار بر آن را به خوبي نشان مي‌دهد. اين مدل مورد پذيرش متخصصان بازاريابي قرار گرفته است و پايه و اساس رفتار خريد مصرف‌کننده بر مبناي اين مدل است (سميکين16، 2000، 154).
همان‌گونه که در اين مدل مشاهده مي‌شود، محرکهاي فردي (اجتماعي، رواني و فردي) و محرکهاي بيروني

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد درباره کودک و نوجوان، بازاریابی، روابط عمومی، کودکان و نوجوان Next Entries دانلود پایان نامه ارشد درباره مصرف کنندگان، روابط عمومی، رادیو و تلویزیون، مصرف کننده