دانلود پایان نامه ارشد درباره بازاریابی، کانال توزیع، مصرف کننده، حفظ مشتریان

دانلود پایان نامه ارشد

پرسشنامه و … ؛
• اماکن عمومی مانند ترمینال‌ها، استادیوم‌های ورزشی و غیره برای نصب تابلوهای تبلیغاتی؛
• وسایط نقلیه برای نصب تابلوهای تبلیغاتی؛
• بالن، توپ، پرچم، ویترین و تابلو با ذکر نام تجاری؛
• نمایشگاه‌های بازرگانی داخلی و بین‌المللی؛
• سمینارها، کنفرانس‌ها، سمپوزیوم‌ها و دوره‌های آموزشی؛
2-3-13.فروش حضوری:
فرایند فروش حضوری مجموعه ای از عملیات منطقی است که فروشنده هنگام ارتباط با مشتری انجام می دهد. مثبت بودن این فرایند به اقدام مطلوب از طرف مشتری منجر می گردد و با اطمینان یافتن به رضایت مشتری خاتمه می یابد. (اقدام مطلوب از سوی مشتری معمولا خرید است). فروشندگان حرفه ای گام های زیر را بترتیب برمی دارند تا رسیدن به نتیجه امکان پذیرتر گردد(بنت، 1997، 93).:
•         آمادگی قبل از فروش(شناخت محصول ، بازار ، رقبا و …)
•         جستجو برای یافتن خریداران بالقوه
•         اقدامات پیش از ملاقات با مشتریان بالقوه
•         عرضه کردن(در نظر گرفتن علاقه مشتری ، ایجاد تمایل توسط فروشنده ، انجام عمل فروش)
2-3-14.بازاريابى مستقيم:
در بازاريابى مستقيم، براى تأثير بر مصرف‌کنندگان از وسايل مختلف ارتباط‌جمعى استفاده مى‌شود. در اين نوع بازاريابي، معمولاً از مصرف‌کنندگان انتظار واکنش مستقيم مى‌رود. تبليغات انبوه، تعداد نامشخصى از مردم را پوشش مى‌دهد. مردمى که اکثريت آنها معمولاً يا اصلاً طالب کالا نيستند و يا بعداً طالب آن خواهند بود. وسايل ناقل آگهى‌هاى تبليغاتى مستقيم، براى دريافت سفارش مستقيم از مصرف‌کنندگان هدف، مورد استفاده قرار مى‌گيرند. اگرچه در بازاريابى مستقيم بدواً و عمدتاً از پست و کاتالوگ سفارش پستى استفاده مى‌شد اما در سال‌هاى اخير اين شيوه اشکال مختلف ديگرى نيز به‌ خود گرفته است. اشکال جديد بازاريابى مستقيم شامل بازاريابى از راه دور، بازاريابى مستقيم از طريق راديو و تلويزيون و بازاريابى الکترونيکى است. براى درک بهتر بازاريابى مستقيم بايد با مزاياى بازاريابى مستقيم و اَشکال آن آشنا شويم
به گمان کاتلر (2007) بازاریابی مستقیم به عنوان به کارگیری کانالهای مستقیم ارتباط با مصرف کننده به منظور یافتن مشتری و تحویل محصول و خدمت به مشتری، بدون نیاز به استفاده از واسطه ها ی بازاریابی تعریف شده است. بازاریابی مستقیم به بازاریاب اجازه میدهد که پاسخهای مستقیم بیشتری را از مشتری دریافت کرده، بازار هدف را به گونه بهتری نشانه‌گیری کند و محصول را بدون قرار گرفتن در فرایـنـد عــریض و طویل و پرهزیـنـه کانالهای سنــتی به فـروش رساند( ویلکینسون، 2007) .
بازاریابی مستقیم با برقراری ارتباط مستقیم و بی واسطه با مشتریان، سعی در جذب و حفظ مشتریان دارد. این روش برخلاف سایر اشکال ارتباطی،معمولاً نیازمند پاسخ فوری مشتری است و براین اساس، اثربخشی فعالیتهای بازاریابی مستقیم به صورت کمی قابل سنجش است. بازاریابی مستقیم، لزوماً شامل فعالیت‌های کوتاه‌ مدت و پاسخ مدار نیست. عمده اقدامهای انجام گرفته در زمینه بازاریابی مستقــیم به صورت کمی قابل سنجش است. بازاریابی مستــقیم به دنبال توسعه روابط مستقیم مستمر با مشتریان است، چراکه اکثر بازاریابان براین باورند که هزینه جذب مشتریان جدید، پنج برابر حفظ مشتریان فعلی است. براین اساس فعالیتهای بازاریابی مستقیم،به عنوان ابزاری برای رضایتمند نگه داشتن مشتریان و تشویق او به هزینه کردن خواهدبود. زمانی که مشتری جذب شد، فرصت فروش سایر محصولات بنگاه به او، به وجود می‌آید( پیتر24، 1998).
2-3-15. تعیین قیمت:
قیمت تنها عنصر درآمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد میکند. وابستگی متقابل قیمت، محصول، ترفیع و توزیع(ونوس، 1389، 63):
2-3-15-1. قیمت و محصول: به 3 شکل باهم در ارتباطند اول اینکه قیمتها معمولاً در مسیر منحنی عمرمحصول تغییر مییابد. دوم اینکه قیمت محصولات مشابه گروهبندي میشوند. سوم اینکه قیمت با برداشتهاي مشتریان ازخصوصیات و مزایاي محصول ارتباط مستقیم دارد.
2-3-15-2. قیمت و ترفیع: شرکتی که راجع به محصولات با کیفیت و منصربه فرد خود تبلیغ می کند از بیان قیمت بالاي آن خودداري نمیکند. انواع دیگرمحصولات بر پایه قیمت تبلیغ میشوند.
2-3-15-3 قیمت و توزیع: توزیع و قیمت‌گذاري محصولات با یکدیگرمربوطاند ولی این ارتباط در مورد محصولات مختلف متفاوت است. دلیل این تفاوت هزینههاي توزیع است. تولیدکننده قیمت محصول را عامل اصلی در انتخاب کانال توزیع میداند.
2-3-16 قیمت کتاب:
هیچ محصولی نمی‌تواند بدون قیمت به بازار عرضه شود. هر تجارتی دارای دو هزینه مستقیم و غیر مستقیم است که مجموع آنها به اضافه سود، قیمت کالا را می‌سازد. هزینه مستقیم آنهایی هستند که مستقیماً به خود محصول مربوط می‌شوند مثل حق‌التألیف، پول مترجم، پول ویرایشگر، وسایل خریداری شده برای چاپ (فیلم، زینک، کاغذ و …)، هزینه صحافی و چاپ، اجاره انبار، اجاره وسایل، حقوق کارکنان برای یک بک کار خاص و غیره. هزینه غیر مستقیم آنهایی هستند که نمی‌توان به راحتی به محصول ربط داد و کل عملیات سازمان را در بر دارد. مثل پول اجاره ساختمان، تعمیر ساختمان، آب و برق، تلفن، حقوق کارکنان ثابت، نقاشی و غیره. برای محاسبه هزینه‌های غیر مستقیم، معمولاً درصدی از هزینه‌های مستقیم را ناشران و صاحبان کالا به عنوان هزینه‌های غیر مستقیم منظور می‌کنند (وینگاند25، 1995، 20).
2-3-17. سیستم و مدیریت توزیع:
توزیع یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتري در زمان مطلوب به مکان مورد نظر. در مبحث توزیع به دو موضوع باید توجه شود: 1) مدیریت کانالهاي توزیع 2) امکانات و تسهیلات مربوط به توزیع فیزیکی (ونوس، 1389، 69) توزیع یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. بعبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد.
کانال توزیع نيز مجموعهای از سازمانها و افراد وابسته است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می دهد. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می کند.
. 1-17-3-2نقش کانال های توزیع: یک کانال توزیع علاوه بر انتقال کالا از تولیدکننده به مصرف کننده، صرفه جویی در زمان، متصل کردن مالکان کالا و مشتریان، وظایف مهم دیگری نیز بعهده دارد. مهمترین این وظایف عبارتند از(اربابی، 117، 115):
ـ جمع آوری اطلاعات لازم از منابعی مانند مشتریان بالقوه و کنونی، شرکتهای رقیب و سایر عوامل و نیروهای فعال در محیط بازاریابی.
ـ مذاکره با مشتریان بمنظور افزایش انگیزه های لازم خرید در آنها
ـ حصول توافق در مورد شرایط خرید و انتقال تملک و مالکیت داراییها
ـ سفارش گرفتن از مشتریان عمده و سفارش دادن به شرکتهای تولیدکننده
ـ تامین وجوه لازم و مقادیر لازم محصول در کانال توزیع
ـ بر عهده گرفتن بخشی از ریسکهای مربوط به کانالهای توزیع
ـ تهیه انبارهای لازم به منظور انبار کردن و نقل و انتقال کالاهای فیزیکی
ـ پرداخت وجوه لازم از جانب خریداران و از طریق بانکها و سایر مؤسسات مالی
. 2-17-3-2سطوح کانال های توزیع: تولیدکننده و مشتری نهایی بخشی از کانال توزیع را تشکیل می دهند. برای نشان دادن طول یک کانال از چندین واسطه استفاده می شود. 
1- كانال “سطح صفر” که کانال بازاریابی مستقیم نیز نامیده می شود از یک تولیدکننده و مصرف کننده نهایی تشکیل می شود. 
2- کانال “سطح یک” شامل یک واسطه مانند خرده فروش است. 
3- کانال “سطح دو” دارای دو واسطه و کانال “سطح سه” دارای سه واسطه است. 
از دیدگاه تولیدکنندگان هرچه تعداد واسطه ها بیشتر شود، کسب اطلاعات در مورد مصرف کننده نهایی و اعمال کنترل بر آنها نیز دشوارتر خواهد شد.
. 3-17-3-2توزیع کتاب: توزیع به سیستمی از فعالیت‌های بازاریابی اطلاق می‌شود که بوسیله آن کالا و خدمات از تولید کننده اصلی به مصرف‌کننده یا کاربرنده نهایی منتقل می‌شود (اربابی، 117، 115)
انتقال کتاب‌ها از ناشر به مصرف‌کننده می‌تواند به صورت مستقیم یا غیر مستقیم از طریق واسطه‌های توزیع انجام گیرد. واسطه‌های توزیع، توزیع‌کنندگان عمده یا کتابفروشان هستند.
در این سیستم کتاب‌ها از انبار ناشر به عمده فروش و از عمده فروش به کتاب فروش حرکت می‌کند. ناشر برای فروش کتاب‌های خود، درصدی از قیمت پشت جلد کتاب را به واسطه‌های توزیع تخفیف می‌دهد. میزان این تخفیف بستگی به موارد زیر دارد(موسوي‌زاده، 1382، 336):
1- تعداد کتاب‌های سفارش شده: هر چه سفارش کتاب‌ها بیشتر باشد، میزان تخفیف هم بیشتر خواهد بود. سفارش 100 نسخه از یک عنوان کتاب تا 100 سفارش برای یک یا دو نسخه کتاب، هزینه کمتری برای ناشر دارد.
2- سیاست ناشر در مورد کتاب‌های فروش نرفته: ناشران در مورد کتاب‌های فروش نرفته سیاست‌های متفاوتی دارند. در بعضی از کشورها مثل آمریکا، فروشندگان واسطه در صورت فروش نرفتن کتاب‌های سفارش داده، باید پول آنها را تماماً پرداخت کنند، در ژاپن کتاب‌های فروش نرفته به انبار ناشر برگردانده می‌شود و فقط پول کتاب فروش پرداخت می‌گردد.
3- در صورتی که برگشت کتاب‌های فروش نرفته توسط ناشر اجازه داده شود، کتابفروش تعداد بیشتری را سفارش خواهد داد و تخفیف بیشتری هم خواهد گرفت، بالعکس اگر ناشر برگشت کتاب‌های فروش نرفته را اجازه ندهد، کتابفروش بدلیل اقتصادی مسائل بازار، مقدار کمتری سفارش خواهد داد و تخفیف کمتری هم خواهد گرفت. به هر حال ارسال کتاب‌ها از ناشر به کتاب‌فروشان و از کتاب‌فروشان به ناشر، هزینه‌ای دو برابر خواهد داشت که ناشران بسته به سیاست‌های خود در این مورد تصمیم‌گیری می‌کنند. نحوه پرداخت پول کتاب‌ها در میزان تخفیف تأثیر دارد. اگر پرداخت به صورت نقدی، ده روزه، یک ماهه و … باشد میزان تخفیف متفاوت خواهد بود.
. 18-3-2کیفیت:
کیفیت كتاب، اعم از قطع كتاب، نوع كاغذ، نوع صحافي، طرح روي جلد، نقش مؤثري در جلب اوليه مخاطب دارد. مخاطبي كه از قبل با محتواي كتاب آشنايي ندارد، اولين مواجهه او با شكل ظاهري كتاب، بويژه طرح روي جلد آن است. طرح روي جلد علاوه بر آنكه بايد گوياي محتوا يا درونمايه كتاب باشد، نقش مؤثري در جلب مخاطب دارد. اهتمام به تصاوير و طراحي روي جلد كتاب در برنامه‌ريزيهاي بازاريابي كتاب، مي‌تواند نقش مؤثري در انتخاب آن توسط مخاطب داشته باشد.
در بحثهاي عمومي بازاريابي، از جمله عوامل مؤثر در يك بازاريابي خوب، بحث بسته‌بندي كالاست. چنانكه قبلاً نيز گفته شد، در يك نظام بازارگرا بسته بندي كالا تنها به منظور محافظت از آن كالا نيست، بلكه عامل تسهيل فروش، اطلاع‌رساني و ايجاد انگيزه مصرف است. اگر جلد كتاب جزئي از بسته‌بندي آن تلقي شود، مي‌توان پذيرفت كه اين جلد تنها براي آن نيست كه نام كتاب بر روي آن حك شود و مي‌تواند نقشي به مراتب جذاب‌تر داشته و در انتقال برخي مفاهيم به مخاطب كمك كند.
در خصوص كتابهاي كودكان، از آنجا كه كودكان به تصاوير و شكل ظاهري اشيا توجه ويژه‌اي نشان مي‌دهند، وضعيت ظاهري كتاب، شامل كيفيت صحافي، قطع كتاب و طرح روي جلد و تصاوير درون كتاب، به اعمال خلاقيت و دقت بيشتري نياز دارد. برخي از كودكان و نوجوانان كتابها را فقط بر مبناي ظاهر آنها انتخاب مي‌كنند. به علاوه، برخي از والدين نيز كودكان خود را در انتخاب كتاب دلخواه خود آزاد مي‌گذارند و كودكان نيز از آنجا كه هنوز مهارتهاي لازم را در خواندن كسب نكرده‌اند، گاهي اوقات تنها بر مبناي جلد و خصوصيات ظاهري يك كتاب، خريد آن را از والدين خود درخواست مي‌نمايند. در ايران، طي چند سال اخير توجه به وضعيت ظاهري كتاب بيشتر شده و ناشران از برخي طراحان حرفه‌اي براي طراحي جلد كتابهايشان دعوت به همكاري كرده‌اند. به علاوه، در پاره‌اي موارد انتخاب يك طرح متحدالشكل براي يك سلسله انتشارات مي‌تواند به نحو مؤثرتري نظر مخاطب را به آن سلسله از كتابها جلب نمايد (پايا، 1383، 453).
برخي ناشران براي

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد درباره مصرف کنندگان، روابط عمومی، رادیو و تلویزیون، مصرف کننده Next Entries دانلود پایان نامه ارشد درباره صاحب نظران