رفتاري يا متغير مربوط به نگرش است (دافی،1998 .( واژه وفاداري مفاهيمي چون علاقه يا مهر، راستي و صداقت، يا تعهد را به ذهن متبادر مي سازد . استفاده از معيار رضايت به عنوان يك معيار نماينده وفاداري بسيار رايج بوده است، چرا كه فرض بر اين است كه رضايت بر نيات خريد، تأثير مثبت دارد. اما تحقيقات دلالت بر اين دارند كه ساده انگارانه است كه فرض كنيم مشتريان ناراضي از دست می‌روند و مشتريان راضي وفادار باقي مي مانند. در واقع ريچهلد نشان داده است كه صرفنظر از راضي يا خيلي راضي بودن، بسياري از مشتريان ريزش مي كنند. مجدداً نشان داده شده است كه بسياري از مشترياني كه ظاهراً از يك نام تجاري خاصي رضايت دارند، خريد آن نام تجاري را تكرار نكرده يا نام‌هاي تجاري ديگري را نيز خريده‌اند. چنين رفتارهايي ممكن است به دليل متغيرهايي مانند انتخاب، راحتي، قيمت و درآمد باشد. اين امر نشان مي‌دهد معيارهاي وفاداري مبتني بر نگرش) رضايت) شاخص‌ها يا معيارهاي ضعيفي به منظور پيش بيني رفتار مشتري هستند. به علاوه اين امر در مفهوم وفاداري صد درصد ايجاد ترديد مي كند، و در عوض نشان مي‌دهد كه مشتري ممكن است به دو يا سه نام تجاري در هر طبقه از كالا وفاداري داشته باشد(دافی،1998).
با توجه به محدوديت‌هاي رضايت به عنوان معيار نماينده وفاداري، معيارهاي وفاداري مبتني بر رفتار، مانندتازگي، تكرار و ارزش پولي، يعني معيارهايي كه در بازاريابي مستقيم كاربرد زيادي دارند، به طور روزافزوني مورد استفاده قرارمي گيرند. اين معيارها تصوير واقعي‌تري از اينكه يك شركت تا چه‌اندازه نسبت به رقبايش خوب عمل مي كند، فراهم مي آورند، توانايي پيش بيني احتمال خريد رابهبود مي دهند و انداز ه گيري ارزش دوره عمر مشتري را ممكن مي سازند. پيشرفت‌هاي صورت گرفته در پايگاه‌هاي اطلاعاتي و فناوري اطلاعات، استفاده بيشتر از اين معيارها را ممكن ساخته است (دایوت139،2003).
برخي از محققان وفاداري را صرفاً با توجه به رفتارهاي مشاهده شده، كرده‌اند. تاكر مي گويد نبايد به آنچه كه شخص فكر مي‌كند و آنچه كه درسامانه عصبي او مي گذرد توجه كرد، رفتار فرد بيان كاملي از وفاداري تجاري است(حقیقی،1382). اما وفاداري مشتري امري مهم‌تر از تكرار خريد است. در واقع حتي اگر كسي بارها از شركتي خريد كند، به اين معنا نيست كه نسبت به آن شركت وفادار است، بلكه ممكن است فقط در دام سكون)اينرسي( يا بي تفاوتي افتاده باشد، يا وجود موانعي كه توسط شركت ايجاد شده است باعث چنين رفتارهايي شود. از طرف ديگر، يك مشتري وفادار ممكن است چندين بار يك نام تجاري يا محصول را نخرد، به اين دليل كه نياز او به آن كالا كاهش يافته باشد. براي مثال شخص ممكن به دليل مسن‌تر شدن و كاهش تمايلش به رانندگي كردن كمتر ماشين بخرد (ریچهلد140،2003). درست است كه اين معيارها تصوير درست‌تري از اينكه مشتري كجا( روي چه نام تجاري) و چه اندازه پول خود را هزينه مي‌كند، ارائه مي‌كنند، ولي به گفته محققان، وفاداري نشان دهنده يك تعهد به نام تجاري است كه ممكن است در اندازه گيري رفتارهاي مكرر بازتاب نيابد به طور مشخص‌تر، معيارهاي رفتاري در تعيين عوامل موجد خريد مكرر ناتوان نشان داده‌اند به عبارت ديگر معيارهاي رفتاري در توضيح اينكه چرا و چگونه وفاداري به نام تجاري ايجاد و يا تعديل مي‌شود، كافي نيستند (دیک141، 2004).
بنابراين به نظر مي رسد نه معيارهاي نگرشي و نه معيارهاي رفتاري هيچ يك به تنهايي براي توضيح و تعريف وفاداري كافي نيستند. در واقع واژه وفاداري علاوه بر ثبات قدم به تعهد نيز اشاره مي كند، كه نياز به يك ديدگاه شناختي را به همراه ديدگاه رفتاري نمايان می‌سازد. چارچوب‌ها و تعاريف زيادي نيز به منظور يكپارچه ساختن معيارهاي نگرشي و رفتاري وفاداري ارائه شدهاند تا مشكلات مذكور را رفع كنند
وفاداري، از نگرش مطلوب‌تر نسبت به يك علامت تجاري در مقايسه با ديگر علامت‌هاي تجاري و تكرار رفتار خريد حاصل مي‌شود. حفظ تعهد عميق مشتري به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات از يك نام تجاری و انجام آن به طور مستمردرآينده وفاداري است، البته باقبول اين وضعيت كه تأثيرات موقعيتي وتلاش‌‌های بازاريابي، به صورت بالقوه مي تواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود. اصولا وفاداري به نام تجاری به خريدهاي مجدد مشتريان مربوط مي باشد. به هر حال، خريد مجدد ممكن است تنها نشان دهنده رضايت آني مشتريان از نام تجاری باشد. بنابراين مفهوم وفاداري به نام تجاری هم به نگرش و هم به وفاداري رفتاري توسعه داده شده است. وفاداري رفتاري به ا ين معناست كه مشتريان مجدداً از همين نام تجاری خريد خواهند كرد؛ به نظر مي رسد كه وفاداري نگرشي نسبت به وفاداري رفتاري با دوام‌تر است و نشان دهنده تعهد رجحان دهي مشتريان مي باشد و زماني است كه ارزشها ي منحصر به فرد ي از يك نام تجاری مشاهده مي‌شود . گونار يز و استاثاكوپولوس در سال ۲۰۰۴ نشان دادند كه وفادار ي نگرش ي ممكن است به افزا يش وفاداري رفتاري منجر شود. وفاداري به مارك، هدف نهايي و غايي شركتي است كه دارا ي محصولي با علامت تجاري ويژه است. اولويت يا ترجيح خريد يك مارك ويژه در يك قفسه محصول توسط مشتري، وفاداري به مارك نام دارد. مشتريان دريافته‌اند كه مارك تجاري مورد نظرشان به آنها طرح و تركيب محصولي سالم، داراي سطوحي از كيفيت با قيمت مناسب عرضه مي‌كند. اين ادراك مشتري پايه و اساسي براي تكرار خريدهاي جديد مي‌شود. مشتر يان در آغاز، به طور آزمايشي محصولي را با علامت تجاری ويژه خريداري می‌كنند و پس از رضايت از آن به تكرار و ادامه خريد همان علامت تجاري يا مارك متمايل مي شوند،زيرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند. وفاداران به مارك تفكري اين چنین دارند : نسبت به مارك متعهد هستند، به دادن پول بيشتر برا ي يك مارك نس بت به د يگر مارك‌ها تمايل دارند، مارك مورد نظر را به ديگران توصيه مي‌كنند. در شکل 2-9 تاثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری نشان داده شده است:
نمودار Error! No text of specified style in document. 10 تاثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری(عباسی،1384).
2-7-3-تاریخچه وفاداری مشتری
ظهور مفهوم وفاداری به ابتدا دهه 1940 بر می‌گردد. این سازه بیانگر دو مفهوم جداگانه یعنی ترجیحات نام تجاری(گوست142،1955) که بعداً از آن به عنوان وفاداری نگرشی یاد شد ه و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است. سیر تکاملی وفاداری در شکل2-10) مشخص شده است(راندل سی و مک کی143،2001 ).
نمودار Error! No text of specified style in document. 11 سیر تکاملی ساختار وفاداری
وفاداری، ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر تعریف می‌شود(سوزانا و لارسون144،2004)، اما تعریف جامعی نیز از وفاداری وجود دارد(اولیور،1999). در این دیدگاه وی وفاداری به تعهدی قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود، به صورتی که همان مارک یا محصول باوجود آثار وتلاش‌‌های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری شود(فولکمن کواسی145، 2002).
2-7-4-مدل‌‌های وفاداری
مدل جامع وفاداری
در این مدل پیشنهاد می‌شود، وفاداری رفتار مستقیم تابع وفاداری نیت و وفاداری نیت به طور مستقیم تابع وفاداری عاطفی و به طور غیرمستقیم تابع وفاداری شناختی است که به ترتیب به وسیله ی تعهد عاطفی و تعهد حسابگرایانه مشخص می‌شود؛ تعریف شده است. در این مدل رضایت مشتری به طور جامع مورد بررسی شده است و انتظار می‌رود این عامل به طور مستقیم و غیرمستقیم از طریق عوامل تعهد بر وفاداری شناختی تأثیر گذارد و به وسیله ادراک از عدالت در خدمات، کیفیت خدمات و اعتماد و دوستی تجاری تعریف می‌شود .در این مدل ممکن است، دوستی تجاری بر تعهد عاطفی تأثیرگذار باشد.
نمودار Error! No text of specified style in document. 12 مدل جامع وفاداری (زایون‌هان و همکاران ،2008)
ديدگاه جان الستر146:
انديشه عام رويكرد انتخاب عقلاني اين است كه پديده‌هاي خاص اجتماعي، نتيجه جمعي اختيارات عاقلانة افراد بسيار زيادي هستند كه در محيط طبيعي و اجتماعي خاصي زندگي مي كنند. لذا انسان‌هاي عاقلي كه در جامعه سنتي زيست مي كنند، ممكن است رفتارشان با رفتار كساني كه در جوامع نوين صنعتي زيست مي كنند متفاوت باشد. اين تفاوت ممكن است معلول تفاوت در روان شناسي يا فاعليت افراد نباشد، بلكه معلول تفاوتهاي مهمي باشد كه در محيط و زمينة انتخاب آنان وجود دارد. رويكرد اختيار عاقلانه بر چندين برنامه پژوهشي در علوم اجتماعي مبتني است. در الگوي اختيار همگاني سعي بر اين است كه رفتار اجتماعي و اقتصادي ساكنان جوامع غيرغربي بر پايه مفروضات نسبتاً محدودي در باب عقلانيت فردي تبيين شود. اين الگو پايه تحقيقات مردم شناسي اقتصادي است. همچنين الگوي اختيار عاقلانه ، با تبيين مادي معيشتي و نظرية ماركسيستي خويشاوندي‌هايي دارد، چرا كه جامعه شناسان ماترياليست و ماركسيست مي كوشند تا ساختار جمعي جامعه را پيامد رفتار فردي فاعلان عاقلي بنمايانند، كه درپي منافع مادي
خويش اند. بنابراين با توجه به نظريه انتخاب عاقلانه، پديده‌هاي اجتماعي حاصل كنش‌هاي كنشگرا نند و آنچه بر كنش كنشگران حكومت مي كند، مجموعه ارزشها، اعتقادات، باورها و هنجارها است . كنشگران در مورد كنشي كه چند راه متفاوت براي عملي كردن وجود دارد، راهي را براي رسيدن به هدف گزينش مي كنند كه عاقلانه‌تر به نظر مي آيد. برخي از جنبه‌هاي هدف يك كنشگر به سود و زيان عمل مربوط مي‌شود. مي توان بيان داشت كنشگران در هنگام انتخاب بانك براي افتتاح حساب بانكي، گزينه‌ها و عوامل متعددي را لحاظ مي كنند، اما از اين ميان به عواملي اتكا مي كنند كه با هدف‌هاي آنان تجانس و همگني بيشتري دارد. به عبارت ديگر نزديك بودن اين عوامل با اهداف كنشگران موجب مي‌شود كه فرد دست به انتخاب عقلاني بزند. خلاصه اين مطالب با تكيه بر نظرية جان الستر، در شکل 2-12 زير آمده است.
نمودار Error! No text of specified style in document. 13 نظریه جان الستر (مخدومی،1390)
همان طور كه ملاحظه مي‌شود، مشتري بانك به عنوان كنشگر اجتماعي ، در انتخاب بانك و افتتاح حساب، شاخص‌هايي چون: روابط عمومي كاركنان بانك، اعتماد اجتماعي، تصوير ذهني، كيفيت خدمات سازماني و تعهد كاركنان در نظر مي گيرد و اين خود موجب ماندگاري كنش در اثر گذر زمان مي‌شود. در اثر فرايند كنش و واكنش بين مشتري و سازمان )بانك( آنچه موجبات تقويت كنش را فراهم مي‌سازد وفاداري مشتري است(مخدومی،1390).
مدل فاطمی‌و همکاران
با توجه به مطالعات اويو و همكاران (2011)كه به بررسي رابطه بين كيفيت خدمات و وفاداري با در نظر گرفتن كيفيت رابطه مي‌پردازد و مطالعه كاكرز و پاپيروداميس(2005) كه رابطه بين كيفيت خدمات و وفاداري مشتريان را با در نظر گرفتن نقش واسط كيفيت رابطه در بخش خدماتي الكترونيك مورد بررسي قرار مي‌دهد. همچنين تحقيقات لسر و همكاران ( 1995) در بررسي رابطه بين تعهد و اعتماد با كيفيت خدمات، بلومر و همكاران( 1998) و يانگ و همكاران(2004) كه رابطه بين رضايت مشتري وكيفيت ادراك شده از خدمت را مورد بررسي قرار مي‌دهند مدل مفهومي زير شكل گرفته است. اين چهارچوب مفهومي شامل سه متغير )كيفيت رابطه با مشتري(متغير مستقل)،كيفيت ادراك شده مشتري(متغير واسط) و وفاداري مشتري(متغير وابسته مي‌باشد.
نمودار Error! No text of specified style in document. 14 مدل وفاداری مشتریان (فاطمی‌و همکاران،1391)
رویکرد وابستگی
رویکرد وابستگ ی را دیک و باس147( 1994) مطرح کردند. د ر این نگرش، این سؤال مطر ح می‌شود: دلیلی که باعث می‌شود مشتري یک محصول را رد کند چیست؟
دیک و باسو معتقدند که لازم است روي نگرش‌هاي وابستگی به جاي نگرش‌هاي مجرد و مطلق، در بحث وفاداري تمرکز کر د؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درك و تشخیص مطلق وابسته با شد . آنها مدلی را برا ي وفاداري توسعه دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاري تا حدودي هم جهت شدهاند. لذا
