صفتي از يك شخص يا يك چيز و يا درستي يك عبارت مي باشد “. اختلاف نظر در تعريف اعتماد و نيز چندگانگي آن مي تواند ناشي از دو دليل باشد : اول، اين كه اعتماد مفهومي انتزاعي بوده و گاهي اوقات با مفاهيمي چون معتبر بودن، قابل اتكا بودن و راحتي مترادف گرفته مي‌شود .دوم، اين كه اعتماد مفهومي چند وجهي بوده و داراي ابعاد مختلف حسي و رفتاري مي باشد(سپهری،1385). با اين حال مراجع مختلفي سعي در تعريف اعتماد در حوزه علوم تجاري داشته‌اند كه گزيده‌هايي از آن در جدول شماره2-1 مشاهده مي گردد.
جدول Error! No text of specified style in document. 1 تعاريف متخصصين علوم تجاري از اعتماد(جوانمرد و سلطان زاده،1388)
در سراسر مبادلات و روابط اجتماعي، اعتماد همچون روان كننده‌اي، چرخ‌ها ي كنش اجتماعي است كه هزينه مذاكرات ومبادلات رابه حداقل مي رساند. در نهايت اين كه در محيط‌هاي كسب و كار امروزي به طور طبيعي كاربران و محيط طبيعي سيستم‌ها‌يي را مي‌پذيرند كه از قابليت اتكا و اعتماد بالايي برخوردار باشد (مدهوشی،1384).
2-6-2-مدل‌‌های اعتماد به نام تجاری
مدل دهدشتی شاهرخ و همکاران
مدل ارائه شده در این تحقیق مدل جامع و کاملی شامل شش ساختار به شرح ذیل می‌باشد:
قابلیت اعتماد نام تجاری، رضایت مشتری ، تعهد وفاداری(LC) ،تعهد مستمر (CC) ، توصیه‌‌های کلامی و تمایل به تغییر سه فرضیه که به قابلیت اعتماد نام تجاری مربوط هستند سهم مهمی‌در این پژوهش دارند ولی به دو دلیل 6 فرضیه دیگر را نیز به کار برده شده است: اول برای ارتباط بهتر با خواننده، تا قادر به پذیرش و علت یابی ساختار کلی ارائه شده باشد و دوم برای افزایش تکامل مدل ساختاری پیشنهاد شده و اینکه محقق را قادر می‌سازد تا نهایتا قابلیت اعتماد نام تجاری را به نتایج رفتاری با اهمیت مستقیم در مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) ربط دهید. نتایج در دو سطح نشان داده خواهد شد:
• متغیرهای ادراکی نام تجاری
• تمایلات رفتاری(دهدشتی شاهرخ و همکاران،89)
نمودار Error! No text of specified style in document. 7 مدل دهدشتی شاهرخ و همکاران (سویینی و سوایت ، 2008)
مدل نادرنژاد
جديدترين منابع علمي مربوط به مزيت رقابتي، ارزش ويژه نام تجاري را به عنوان دارايي‌هاي رابطه اي مبتني بر بازار تلقي مي كنند؛ چرا كه اين امر از روابط مصرف كنندگان با نام تجاري‌هاي مربوطه ناشي مي‌شود. با توجه به اينكه اعتماد به عنوان يكي از موارد اساسي و همين‌طور يكي از مورد نيازترين مشخصات در هر رابطه‌اي تلقي مي‌شود، مي توان گفت هدف از اين تحقيق عبارت است از تجزيه و تحليل اهميت اعتماد به نام تجاري در امر توسعه ارزش ويژه نام تجاري. علي الخصوص اين مقاله شبكه روابط مرتبط با اعتماد به نام تجاري را مورد بررسي قرار مي‌دهد.
يافته‌ها:
يافته‌هاي مربوطه نشان مي‌دهد كه ريشه اعتماد به نام تجاري در آثار تجارب قبلي مربوط به نام تجاري بوده و در عين حال ارتباط مثبتي با وفاداري علامت تجاري دارد كه به نوبه خود رابطه مثبتي با ارزش ويژه نام تجاري دارد. علاوه بر اين، نتايج مربوطه نشان مي‌دهد كه عليرغم آنكه اعتماد به نام تجاري نقشي كاملاً ميانجيگرانه ندارد، ليكن در توصيف بهتري از ارزش ويژه نام تجاري نقش دارد.
.
نمودار Error! No text of specified style in document. 8 مدل اهميت اعتماد به نام تجاري در ارزش ويژه آن (نادرنژاد،1389).
2-7-وفاداری به نام تجاری
وفاداري مشتريان به نام تجاري مي تواند باعث افزايش سهم بازار شركت شود و سهم بازار رابطه نزديكي با نرخ بازگشت سرمايه و سودآوري شركت دارد. وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث تبليغات دهان به دهان مثبت، ايجاد موانع اساسي براي ورود رقبا، توانمندتر ساختن شركت در پاسخ به تهديدات رقابتي، ايجاد فروش و درآمد بيشتر و كاهش حساسيت مشتريان به تلاش‌هاي بازاريابي رقبا مي‌شود . تعداد زياد مشتريان وفادار به يك نام تجاري، دارايي شركت محسوب مي شوند و به عنوان شاخص اصلي ارزش ويژه نام تجاري شناخته مي‌شوند وهمچنين حساسيت مشتريان وفادار به تغيير قيمت‌ها در مقايسه با مشتريان غير وفادار، كمتر است. روشن است كه وفادار ي به مارك و نام تجاری چنانچه از نوع فعال يا آگاهانه باشد، قابل طرح و انگيزه اي بر اي تبديل خريدكنندگان تصادف ي به مشتر يان دائم است .
وفاداران به مارك و نام تجاری تفكري اين چنين دارند:
نسبت به مارك و نام تجاری متعهد هستند، به دادن پول بيشتر براي يك مارك و نام تجاری نسبت به ديگر مارك‌ها و نام تجاریها تمایل دارند، مارك و نام تجاری مورد نظر را به ديگران توصيه مي‌كنند (برلی و همکاران،2004).
ديويد آكر پنج سطح را براي وفاداري به نام تجاری در نظر مي گيرد و مشتريان را بر طبق هرم وفاداري طبقه بندي مي كند:
1. در سطح اول، خريدار به نام تجاری وفادار نيست بلكه نسبت به آن كاملا بي تفاوت است و هر نام تجاری كه قيمت آن مناسب باشد،مورد قبول وي قرار مي گيرد.
2. سطح دوم، شامل خريداران راضي و يا حداقل غير ناراضي است كه هنوز به آن درجه از نارضايتي نرسيده‌اند كه نسبت به تغيير نام تجاری، تحريك شوند اما آنها در مقابل رقبايي كه مي توانند مزيت‌هاي بيشتري را ايجاد نمايند، آسيب پذير هستند و در اين شرايط ممكن است اقدام به تغيير نام تجاری مورد استفاده خود نمايند.
3. سطح سوم، در برگيرنده مشترياني است كه به دليل هزينه‌هاي تغيير (فقدان وقت و پول، يا مزاياي حاصل از وفادار ي به نام تجاری فعلي و ريسك‌هاي عملكردي ناشي از تغيير نام تجاری)، از نام تجاری فعلي راضي هستند.
4. سطح چهارم، شامل مشترياني است كه واقعاً به نام تجاری علاقه مند هستند و به سبب تجربه استفاده از نام تجاری و كيفيت ادراك شده بالاي آن، نسبت به نام تجاری وابستگي عاطفي دارند. علت اصلي اين وابستگي، وجود رابطه بلند مدت مشتر يان با نام تجاری است.
5. سطح پنجم، نشان دهنده مشتريان متعهدي است كه آنها از استفاده و كشف نمودن نام تجاری مغرور هستند و همچنين اين سطح شامل مشترياني است كه نام تجاری براي آنها هم از نظر وظيفه اي و هم براي بيان شخصيت، مهم است . اهميت و ارزش اين طبقه از مشتريان ، در توجيه نمودن نام تجاری به ديگران مي باشد.
ديك و باسو متذكر مي شوند كه براي شناسايي متغيرهاي اصلي تعيين كننده وفاداري مصرف كننده با يد يك ارزيابي بسيارعميقي صورت پذيرد (آکر136، 1996 (.
عدم وجود يك تعريف مشخص و معين از وفاداري باعث شده كه به جاي آن سه مفهوم مشهور به وجود آ يد:
وفاداري به عنوان يك نگرش مقدماتي است كه بعضي وقتها منجر به ارتباط با نام تجاری يا نام و نشان تجاري مي‌شود( مدل 1).
وفاداري عمدتا براساس رفتار آشكار، بيان شده يا بروز مي يابد (مانند الگوي خريدهاي گذشته)(مدل 2).
خريد تعديل شده ( مدل 3).
نمودار Error! No text of specified style in document. 9 تعاریف وفاداری (آکر،1996 )
در دنياي امروز فروشندگان به علت رقابتي شدن بازار، برا ي مشتریان ارزش بيشتر ي قائل هستند. حال اين سؤال مطرح مي‌شود چرا وفادار ي به مارك دارا ي نتا يج بسيار با اهميتي است؟ سه دليل اصلي براي پاسخ به اين سوال وجود دارد :
۱- حجم فروش بيشتر : شركت‌هاي آمريكايي كه نيمي از مشتر يان خود را در طول پنج سال از دست مي‌دهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر و خسارت از كاهش مشتريان خود مي بينند. اين آمار نشان دهنده چالش‌هايي است كه شركت‌ها براي رشد در محيط رقابتي با آن روبه رو هستند. رسيدن به رشد سالانه يك درصد نيازمند افزایش فروش به مشتريان فعلي و جديد به ميزان ۱۴ درصد است. كاهش خسارت مشتريان مي‌تواند به صورت فزاينده رشد تجار ي و وفاداري به مارك را بهبود بخشد.
۲ – توانايي افزايش قيمت : مطالعات نشان مي‌دهد كه همان اندازه كه وفاداري به مارك افزايش مي يابد، مشتريان كمتر به تغيير قيمت حساسيت نشان مي دهند. عموما مشتريان حاضر به پرداخت قيمت بيشتر براي علامت تجار ي دلخواه خود هستند. زيرا آنها ارزش‌هاي بي نظيري در آن مارك يا علامت تجاري مشاهده كرده‌اند كه گزينه‌هاي ديگر فاقد آن هستند.
۳- حفظ مشتري قبلي بهتر از جستجو ي مشتري جديد است: وفاداران به مارك مايل به جستجوي مارك مطلوب خود هستند و كمتر به مزيت‌هاي رقابتي حساس هستند. نتيجه اين كار هزينه كمتر براي توزيع، رقابت و بازار يابي است. مشتريان بايد از ارزش خريدشان آگاهي يابند تا تشويق بشوند كه خر يد محصول را در آينده ادامه بدهند. به منظور تشو يق خريدهاي تكرار ي، تبليغات قبل و بعد از فروش مهم هستند .علاوه بر ا يجاد آگاهي و ترغيب مشتريان، تبليغات صورت گرفته نگرش‌هاي مشتريان را تقويت مي كند تا این نگرش‌ها به صورت اعتقادات مشتری تكامل يابند و سرانجام به وفاداري تبديل شوند. به عنوان مثال اكثر خوانندگان آگهي مسافرتي، آنهايي هستند كه از سفر بر مي گردند. تبليغات رفتار ودرك يك مسافر را قوي مي كند. بايد به خاطر داشت كه تقو يت رفتارها از تغييرآنها آسانتر است و فروش زماني شروع مي‌شود كه يك خريدار را به يك مشتري وفادار تبديل كند(جعفری،1386).
2-7-1-مزاياي وفاداري به نام تجاری
1.شركت‌هايي كه گروه بزرگي از مشتريان وفادار را دارند، سهم بزرگي از بازار را نيز در دست دارند
2. مشتريان وفادار، مشتريان جديدي را براي شركت جذب مي كنند.
3.مشتريان وفادار در مقابل استراتژيهاي بازاريابي رقبا مقاوم هستند و از نام تجاری مورد علاقه خود دفاع مي كنند.
4. وفاداري باعث افزايش اهرم تجاري،(نسبت دارايي به بدهي) سازمان مي‌شود.
5. مشتريان وفادار، هنگام خريد كمتر از سايرين به اطلاعات اضافي توجه مي كنند و در صورت مواجهه با مشكل در محصولات،راحت‌تر آن را ناديده مي گيرند.
6. هزينه جذب مشتريان جديد ،پنج برابر هزينه خشنود نگهداشتن مشتري كنوني مي باشد.
7. وفاداري مشتري يك راه براي ايجاد يك مزيت رقابتي است.
8. وفاداري، هزينه‌هاي يادگيري مشتريان را بخصوص در بازارهاي خدماتي كاهش مي‌دهد.
9. با بازاريابي دهان به دهان مثبت از سوي مشتريان وفادار، شركت هزينه‌هاي بازاريابي خود را كاهش مي‌دهد.
10. مشتريان وفادار، حاضر به پرداخت قيمت بالاتر براي نام تجاری مورد علاقه خود هستند.
11. مشتريان ديرين و خشنود (وفادار) هر بار خريدهاي بيشتر و گسترده‌تري از ديگران مي كنند.
12.مشتريان ويژه و بسيار خشنود، همچون وكيل مدافع بنگاه رفتار مي كنند.
2-7-2-وفاداري مشتریان
ريچارد اوليور مفهوم وفاداري را به اين شكل تعريف مي كند: حفظ تعهد عميق به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول ياخدمات، به طور مستمر در آينده، به رغم اينكه تأثيرات موقعيتي و تلاش‌هاي بازاريابي، به صورت بالقوه مي تواند باعث تغيير دررفتار مشتري شود(اولیور،1999).
يكي از كارشناسان مديريت به نام گانش137 بر دو عامل وفاداري تاكيد دارد:
وفاداري فعال (مثل دهان به دهان و قصد خريد)- كه ما آن را وفاداري آگاهانه مي ناميم، مشتري وفادار با آگاهي و اعتماد كامل و با نگرشي كاملاً مثبت نسبت به مارك ويژه آنرا به ديگران توصيه مي نمايد و دوستان خود را تشو يق به خر يد آن مي كند و جملات مثبتي در مورد مارك مورد نظر به كار مي برد.
وفاداري انفعالي (مثل عدم ترك حتي در شرايط تقريبا منفي)- كه ما آنرا وفاداري غير آگاهانه يا عادت به تكرار خريد مي ناميم، فرد بدون دليل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتي در شرايط تقريباً منفي اقدام به تكرار خريد محصول مي كند و نظري در مورد مارك و علامت تجارتي ويژه و توصيه اي به ديگر افراد ندارد.
كلا وفاداري مشتري عبارت است از واكنشي كه مشتري ممكن است در مقابل نام تجاری ، خدمات ، فروشگاهها و طبقه محصول و يا فعاليتها نشان بدهد(بالوگلو138،2002).
وفاداري نوعي نگرش مثبت به يك محصول است كه بر اثر استفاده مكرر از آن به وجود مي آيدكه مي توان دليل آن را فرآيند‌هاي رواني بيان كرد. به بيان ديگر، تكرار خريد تنه ا يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري است )صفرزاده و همكاران،1390 (.
تلاش براي تعريف وفاداري بيش از آنچه تصور‌‌می‌شود مشكل است. مشكل اصلي تشخيص اين نكته است كه آيا وفاداري يك متغير
