مشخصات كيفيت خوب يك خدمت بدون آن كه هنگام ارائه به مشتريان رعايت شود، اثربخشي نخواهند داشت.
شكاف4- شكاف در پيام ارسالي به بازار: اين شكاف بدين معني است كه پيام‌هايي كه از طرف بانك به بازار ارسال مي‌شود با خدمات ارائه شده توسط بانك‌ها سازگار نيستند.
شكاف5- شكاف كيفيت خدمات ادراك شده(برآيند تمام شكاف‌هاي قبل): اين شكاف بدين معني است كه خدمات ادراك شده يا تجربه شده يا تجربه شده توسط مشتري با خدمات مورد انتظار او سازگاري ندارد(کراتیپ127،2005).
مدل تحليل شكاف‌هاي هفت گانه كيفيت
1. شكاف شناختي: شكاف بين باور ارائه دهندگان خدمات از انتظارات مشتريان و نيازها و انتظارات واقعي مشتريان.
2. شكاف در استانداردها: تفاوت بين ادراكات مديريت از انتظارات مشتري و استانداردهاي كيفيت برقرارشده براي ارائه خدمات.
3. شكاف ارائه خدمات: تفاوت بين استانداردهاي مشخص شده ارائه خدمات و عملكرد واقعي ارائه دهنده خدمات.
4. شكاف در ارتباطات داخلي: تفاوت بين آن چه كاركنان فروش و تبليغات شركت فكر مي كنند خصيصه عملكرد و سطح كيفيت خدمت است و آن چه شركت واقعا قادر به ارائه آن است.
5. شكاف ادراكي: تفاوت بين آن چه واقعا ارائه مي‌شود و آن چه مشتريان فكر مي كنند دريافت كرده‌اند.
6. شكاف تأويلي: تفاوت بين آن چه كه تلاش‌هاي ارتباطي ارائه كننده خدمات واقعا قول داده است و آن چه كه يك مشتري فكر مي كند به وسيله اين ارتباطات قول داده شده است.
7. شكاف خدمات: تفاوت بين آن چه مشتريان انتظار دريافت آن را دارند و ادراكات آنها از خدمتي كه واقعا دريافت كرده‌اند(ملاحسینی،1389).
سيستم مبادله اي كيفيت خدمات
آلدليگان و باتل در طي يكسري تحقيقات در زمينه كيفيت خدمات بانكي، مقياس جديدي با عنوان سيستم مبادله كيفيت خدمات ارائه كرده‌اند كه شامل بيست و يك مؤلفه در چهار بعد، به شرح ذيل است:
1- كيفيت سيستم خدمات: اين بعد قوي‌ترين بعد در ميان چهار بعد ذكر شده مي باشد. اين بعد شامل تركيبي از مؤلفه‌هايي است كه هم به عملكرد فني و هم وظيفه اي در سطح سازمان مربوط هستند.كيفيت وظيفه اي شامل گوش دادن به مشتريان، سهولت دسترسي، سرعت پاسخ گويي و ظاهر سازماني است. ويژگي‌هاي فني سازماني، شامل كيفيت توصيه‌ها، انعطاف پذيري، مشخص بودن راه حل‌هاي خدماتي، وفاداري به عهد، توانمند سازي كاركنان و به روز رساني خدمات به مشتري مي باشد.
2- كيفيت خدمات رفتاري: اين بعد بيانگر، ارزيابي از چگونگي خدمات ارائه شده به وسيله كاركنان است و شامل صفات رفتاري نظير ادب، تواضع و روابط دوستانه كاركنان با مشتريان مي باشد.
3- كيفيت خدمات ماشيني: اين عامل بر كيفيت ماشين و تجهيزات تاكيد دارد و به قابليت اعتماد ماشين‌ها نيز و عملكردشان برحسب رضايت بخش بودن نتايج، زماني كه به وسيله مشتريان مورد استفاده قرار مي گيرد، مربوط است.
5- صحت مبادلاتي خدمات: اين عامل بر كيفيت خدمات فني، دقت سيستم و كاركنان تاكيد دارد. اين بعد، از تجربه مشتريان از فراواني خطا در تراكنش‌ها و اشتباهات كاركنان در هنگام ارائه خدمات به مشتري ناشي مي‌شود(نجار128،2006).
مدل ملا حسینی
تحقیق ملا حسینی در سال 1389 انجام گرفته است. در این تحقیق کیفیت خدمات متغیر مستقل تحقیق می‌باشد که از پنج بعد همدلی , اعتماد , اطمینان , پاسخگویی و عوامل محسوس فیزیکی تشکیل شده است. متغیر وابسته تحقیق نیز رضایتمندی مشتریان می‌باشد. بنابراین مدل مربوطه بصورت شکل 2-4 تنظیم شده است:
نمودار Error! No text of specified style in document. 5 مدل تحقیق(ملاحسینی،1389)
ضرورت توجه به کیفیت خدمات علاوه بر موارد بالا مزاياي ناشي از كيفيت خدمات خود عامل ديگري است كه سازما ن‌ها را به ارائه خدمات با كيفيت ترغيب مي كند.يكي از اثرات مستقيم ارائه خدمات با كيفيت ، افزايش توانائي سازمان جهت ارائه خدمات به صورتي كارا به مشتريان مي باشد ، چرا سازمان دريافته است كه مشتريانش چه خواسته‌ها و نيازهايي دارند، لذا از خدمات غير ضروري كاسته و يا آنها را حذف مي‌نمايد . با افزايش كارائي و اثربخ شي در ارائه خدمات ، سودآوري سازمان افزايش خواهد يافت. همچنين ارائه خدمات بهتر به مشتريان باعث تكرار خريد و گسترش تبليغات دهان به دهان مثبت مي گردد(سيد جواد ين و كيماسي، 1384 ).
نمودار Error! No text of specified style in document. 6 ضرورت توجه به كيفيت خدمات (سيد جوادين و كيماسي، 1384)
مطالعات كيوني
در مطالعاتي كه توسط كيوني129 (1995) انجام گرفت، عامل قيمت پس از عوامل قصور در انجام خدمت و درگيري با كاركنان به عنوان مهم‌ترين علت رويگرداني شناسايي گرديد به طوري كه 30 درصد از پاسخ دهنده‌ها از قيمت به عنوان يك عامل مهم در تصميم‌هاي خود بر رويگرداني ياد كرده‌اند.
مطالعات گريس و اوكاس
در مطالعه گريس و اوكاس ضعف در ارائه خدمت در رديف ساير عوامل نظير مكان مورد تأييد قرار گرفته است. عامل قيمت مي تواند شامل گران بودن آن خدمت باشد و مشتري را نسبت به ترك برانگيزاند. به عنوان مثال وقتي از مشتري سوال شد كه چرا قصد دارد بيمه خود را با شركت ديگري تمديد كند در پاسخ به انجام ارزا نتر آن خدمت توسط شركت ديگر اشاره نمود، اما گاهي پس از دريافت خدمت مشتري احساس مي‌كند قيمتي كه پرداخته است منصفانه نبوده است لذا احساس بي عدالتي مي كند و زمينه ترك وي را فراهم مي آورد اين مساله شامل مواردي كه مشتري فريب روش قيمت گذاري را خورده است و در دام روش تعيين قيمت افتاده است نيز مي‌شود .
2-6-اعتماد نام تجاری
اعتماد در حوزه‌هاي مختلفي همچون روانشناسي، جامعه شناسي، اقتصاد و همچنين حوزه‌هاي كاربردي از قبيل مديريت و بازاريابي توجه بسياري از محققين مربوطه را به خود جلب كرده است. اين علاقه در حوزه‌هاي مختلف باعث افزايش غناي ساختاري مربوطه شده است، ليكن در عين حال يكي كردن ديدگاه‌هاي مختلف در زمينه اعتماد و اجماع در زمينه ماهيت آن را دشوار كرده است. معهذا، مروري محتاطانه در زمينه منابع علمي مربوطه نشان مي‌دهد كه انتظارات مربوط به اطمينان و ريسك مولفه‌هاي حياتي تعريف اعتماد محسوب مي‌شود. بر اين اساس اعتماد بيشتر به صورت اطميناني تعريف مي‌شود كه فرد نسبت مطلوب تشخيص مي‌دهد تا حالتي كه نسبت به آن اطميناني وجود ندارد اين امر نشان دهنده اطميناني است كه طرف نسبي در تبادل از آسيب پذيري طرف ديگر بهره برداري نكند. بر همين اساس،اعتماد به يك نام تجاری تلويحا به اين معني است كه احتمال و يا انتظار زيادي وجود دارد كه نام تجاری مربوطه منجر به نتايجي مثبت براي مصرف كننده شود(دنیز130،1998).
با تلقي كردن اعتماد به نام تجاری به صورت يك انتظار بايد گفت كه اين امر مبتني بر اين باور مصرف كننده است كه نام تجاری مربوطه از كيفياتي خاص بهره مند است كه باعث ثبات، شايستگي، صداقت، مسئوليت پذيري و … شده و همگام با تحقيقات مربوط به اعتماد است. مشاركت منظمي است كه مطابق با قصد فرد مشاركت كننده و رفتار و خصوصيات وي تنظيم شده است. بر اين اساس مورد كليدي عبارت است از درك آنكه كدام خصوصيات مورد نظر باعث شكل گيري نام تجاری مي شوند.
اعتماد به نام تجاري از تجارب و تعاملات پيشين حاصل مي‌شود(گابرینو و جانسون131،1999)چرا كه توسعه آن اغلب اوقات به صورت فرايند يادگيري روزافزون فرد با گذشت زمان تصوير مي‌شود. در نتيجه اين امر آگاهي و تجربه مصرف كنندگان نسبت به نام تجاري را در بر می‌گيرد. به عنوان يكي از خصوصيات تجربي، اين امر تحت تأثير ارزيابي مصرف كننده از هر جنبه اي)مانند امتحان و استفاده( و تماس غير مستقيم )تبليغات، تبليغات شفاهي( نسبت به نام تجاري قرار دارد (کریشنان132،1996).
در ميان كليه اين قبيل تماس‌هاي مختلف، تجربه مصرف مرتبط‌ترين آنها محسوب شده و منبعي مهم در زمينه اعتماد به نام تجاري است، چرا كه باعث ايجاد يكپارچگي، تفكر و استنتاج‌هايي مي‌شود كه بيشتر به فرد مربوط بوده و از درجه اطمينان بالاتري برخوردار مي باشند(کریشنان،1996).
با توجه به تحقيقات مربوط به اعتماد به نام تجاری كه از سوي دلگادو133و همكاران (٢٠٠٣) صورت گرفته، ملاحظه مي‌شود كه اين قبيل خصوصيات خاص از ماهيتي فني و تعمدي برخوردارند كه همگام با ايده دو بعدي اعتماد است كه بيشتر در منابع مديريتي و بازاريابي يافت مي‌شود. در نتيجه نخستين بعد اعتماد به نام تجاری(روايي) از ماهيتي فني و يا شايسته سالارانه برخوردار است كه در توانايي و تمايل به حفظ تعهد و تامين نيازهاي مشتريان نقش دارد. بعد دوم(قصد) متشكل از خصوصيت حسن نيت نسبت به نام تجاری در رابطه با منافع و رفاه مصرف كننده است كه براي نمونه زماني كه مشكلات غير قابل پيش بيني در زمينه محصول مربوطه پيش مي آيد مصداق خواهد داشت. در نتيجه، يك نام تجاری قابل اعتماد نام تجاریي است كه بصورت ثابت تعهدات خود نسبت به ارزش را در قبال مصرف كنندگان از طريق روش توسعه، توليد، فروش، ارائه خدمات و تبليغات مربوط به محصول محقق كند. حتي در زمان‌هاي نامطلوب و در حالتي كه برخي از نام های تجاری دچار بحران مي شوند نيز موارد ياد شده بايد تامين گردد (دلگادو، 2003).
به طور خلاصه، اعتماد به نام تجاری به صورت مطرح شده از سوي دلگادو و همكاران ( 2003 ) به اين طريق تعريف مي‌شود:
نتيجه آنكه مفهوم اعتماد به نام تجاری به صورت دو بعد متمايز نمود پيدا مي كند كه ديدگاه‌هاي مختلفي را منعكس مي كنند كه از اين طريق نام تجاری مربوطه را مي توان قابل اعتماد تلقي نمود.
اعتماد، محرك اصلي وفاداري محسوب مي‌شود؛ چرا كه باعث ايجاد روابط مبادلاتي مي‌شود كه از ارزش بالايي برخوردارند. در اين راستا، وفاداري نام تجاري صريحاً به خريد مكرر نپرداخته و در عوض توجه خود را به حالات داخلي و يا رفتار نسبت به نام تجاري معطوف نموده و تمركز بر رفتار در غير اين صورت اساس مقتضي مربوط به درك كامل رابطه نام تجاري و مصرف كننده را تأمين نخواهد نمود. در نتيجه، وفاداري نام تجاري اساس فرايند در حال پيشرفت ادامه و حفظ رابطه اي ارزشمند و حائز اهميت را شكل مي‌دهد كه از طريق اعتماد ايجاد شده است ( چادوری و‌هالبرگ،2001).
اين امر از سوي بسياري از مولفين حوزه تنظيم نام تجاري مورد تأييد قرار گرفته است. براي نمونه، پاروتیار و شس134 (1995) تصريح مي كنند كه منطق نهفته در موجوديت نام تجاري عبارت است از انتقال اعتماد به بازار، علي الخصوص زماني كه تماس مستقيم بين مصرف كنندگان و شركت‌ها امكان پذير نباشد. يكي ديگر از بحث‌هاي ارائه شده در پشتيباني از اين ديدگاه آن است كه ارزش منحصر به فرد ملاحظه شده در يك نام تجاري توسط مصرف كنندگان مربوطه را مي توان در اعتماد بيشتر نسبت به نام تجاري مورد نظر در مقايسه با ديگر نام تجاري‌هايي كه فاقد اين خصوصيت هستند جستجو كرد(چادوری و‌هالبرگ135،2001).
از ديدگاه مديريتي، شركت‌ها نيز شروع به لحاظ نمودن ايده جلب اعتماد مصرف كنندگان به منظور ايجاد روابط مربوطه نموده‌اند. در بازار مصرف، مصرف كنندگان ناشناس بسياري وجود دارد كه بر اين اساس محتمل خواهد بود كه شركت بتواند نسبت به توسعه روابط شخصي با هريك از ايشان اقدام كند. در نتيجه، مصرف كننده رابطه را با نام تجاري برقرار مي كند كه جايگزين تماس انساني بين سازمان و مشتريان خود مي‌شود)شس و پاروتیار،1995 .( در نتيجه اعتماد را مي توان از طريق رابطه آن با نام تجاري ايجاد نمود.
2-6-1-اعتماد
زماني كه سازمان‌ها، كاركنان و مشتريان خود را در اولويت قرار مي دهند، كاركنان ومشتريان به سازمان اعتماد كرده، وفادار شده و سودآوري افزايش و موفقيت آنها استمرار مي يابد(پرهيزي گشتي، 1380). اعتماد در هر دوره اي از تاريخ كسب و كار، يكي از مفاهيم زيربنايي براي انجام معاملات و مبادلات بوده است. امروزه با قوت گرفتن مفاهيمي چون ارتباطات بلندمدت با شركاي تجاري، مشتريان و رقبا، جامعه اطلاعاتي و اقتصاد مبتني بر خدمات، اين مفهوم از اهميت بيشتري برخوردار شده است. ارائه تعر يف دقيق از اعتماد مشكل است. طبق تعريف واژه نامه انگليسي آكسفورد، اعتماد يعني” توانايي اتكا و ميزان راحتي پذيرش
