چرا كه باعث ايجاد روابط مبادلاتي مي‌شود كه از ارزش بالايي برخوردارند. در اين راستا، وفاداري نام تجاري صريحاً به خريد مكرر نپرداخته و در عوض توجه خود را به حالات داخلي و يا رفتار نسبت به نام تجاري معطوف نموده و تمركز بر رفتار در غير اين صورت اساس مقتضي مربوط به درك كامل رابطه نام تجاري و مصرف كننده را تأمين نخواهد نمود. در نتيجه، وفاداري نام تجاري اساس فرايند در حال پيشرفت ادامه و حفظ رابطه‌اي ارزشمند و حائز اهميت را شكل مي‌دهد كه از طريق اعتماد ايجاد شده است (چادری و‌هالبرک62،2001 .( زماني كه سازمان‌ها، كاركنان و مشتريان خود را در اولويت قرار مي دهند، كاركنان و مشتريان به سازمان اعتماد كرده، وفادار شده و سودآوري افزايش و موفقيت آنها استمرار مي يابد. اعتماد در هر دوره اي از تاريخ كسب و كار، يكي از مفاهيم زير بنايي براي انجام معاملات و مبادلات بوده است(جوانمرد و سلطان زاده، 1388 ).
در این مطاله ما اعتماد به نام تجاری را از طریق ارتباطات نام تجاری و کیفیت خدمات مورد بررسی قرار می‌دهیم.
در شرکت‌های خدماتی، کیفیت روابط میان مشتریان و کارکنان شرکت که دارای ارتباطی حرفه‌ای و اجتماعی با یکدیگر هستند، به درک کلی مشتریان از کیفیت واحد خدمات دهنده کمک می‌کند
(لارسن و کتلار63،1991). مشتریان نه به دلیل برنامه‌‌های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه‌ها‌یی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی می‌شود(گامسون، 1995). کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می‌شود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارایه می‌شود و این که آن خدمات چگونه ارایه می‌شود (راس و دیواهیر،2003).
در دنيايي كه عصر اطلاعات و ارتباطات نام گرفته است، موفقيت سازمان‌ها با چگونگي نقش و جايگاه‌شان نزد افكار عمومي محك زده مي‌شود. امروزه سازمان‌هايي كه روند حركت خود را بر طول موج افكار عمومي تنظيم نموده و با فاصله گرفتن از تبليغات سعي مي كنند با استفاده از ساز و كار اطلاع رساني و يا روابط عمومي براي خود خوشنامي ايجاد نموده و نام تجاری سازي نمايند در صحنه كسب و كار و فعاليت‌هاي اقتصادي نيز بهتر عمل نموده و موفق‌تر ظاهر خواهند شد. براي نزديك شدن به خواسته‌ها و نيازهاي مردم ابتدا بايد اعتماد آنها را جلب كرد(جعفر پيشه، 1387). امروزه با قوت گرفتن مفاهيمي چون ارتباطات بلند مدت با شركاي تجاري، مشتريان و رقبا، جامعه اطلاعاتي و اقتصاد مبتني بر خدمات، اين مفهوم از اهميت بيشتري برخوردار شده است(جوانمرد و سلطان زاده، 1388).
هر تحقیق و پژوهش علمی‌که صورت می‌گیرد بر پایه‌ها، ارکان و نتایج مطالعات و تحقیقات پیشین استوار است که هر پژوهشگر باید سعی کند مرتبط‌ترین دستاوردهاي تحقیقات پژوهشگران قبلی را مورد شناسایی قرار دهد و دریابد که دیگران تا چه درجه اي مساله تحقیق مورد نظر او را بررسی کرده‌اند و به آن نزدیک شده‌اند؛ به عبارت دیگر چه ابعادي از مساله تحقیق، مورد پژوهش قرار گرفته و چه ابعادي بررسی نشده است. مطالب این فصل حاوي چکیدهاي از کندوکاوي عمیق و وسیع در آنچه که پیرامون موضوع پایان نامه و موضوع‌هاي مشابه در کتاب‌ها، مقالات و تحقیقات وجود دارد، می‌باشد.
2-2-تعریف بیمه
پيكارد و سون64 در كتاب بيمه‌هاي زمين در حقوق فرانسه در تعريف بيمه چنين گفته‌اند:
بيمه عملي است كه به موجب آن بيمه‌گر در مقابل دريافت مبلغي حق بيمه تعهد مي‌كند كه خسارت طرف ديگر(بيمه گذار) را در موقع خطر بپردازد
بیمه، اشخاصی را که متحمل لطمه، زیان یا حادثه ناخواسته ای شده‌اند قادر می‌سازد که پیامد‌ها یا وقایع ناگوار را جبران کنند. خسارت‌هایی را که به این قبیل افراد پرداخت می‌گردد از پول‌هایی تأمین می‌شود که برای خرید بیمه نامه می‌پردازند و با پرداخت آن در جبران خسارت همدیگر مشارکت می‌کنند. به بیان دیگر همه آن‌هایی که خود را بیمه می‌کنند با مشارکت در سرمایه ای که متعلق به همه خریداران بیمه است در جبران خسارت و زیان‌‌های هریک از افراد بیمه شده، شریک و سهیم می‌شوند.
حضرت امام خمینی قدس سره الشریف در کتاب تحریر الوسیله ج2-ص 2608 می‌فرمایند:
بیمه عقد قراردادی است بین بیمه‌گر65 و بیمه‌گذار66 ، بدین صورت که بیمه‌گر ملزم و متعهد می‌شود در مقابل مبلغی که بیمه‌گر ملزم و متعهد می‌شود در مقابل مبلغی که آن را حق‌بیمه67 می‌گویند در صورت بروز خسارت68 بر موضوع بیمه خسارت وارده یا بخشی از آن را جبران نماید و به بیمه‌گذار پرداخت کند
(مقاله‌ها و پژوهش‌‌های بیمه‌ای).
در تعریف دیگری به استناد ماده 1 قانون بیمه‌ایران مصوب اردیبهشت 1316،بیمه عقدی است که به موجب آن یک طرف تعهد می‌کند که در ازای پرداخت وجه یا وجوهی از طرف دیگر در صورت وقوع یا بروز حادثه، خسارت وارده به او را جبران نموده یا وجه معینی بپردازد.
2-3-نام تجاری
بنا بر تعریف ولز69، برنت70 و موریانی (1995) نام گذاری تجاری فرآیند ایجاد هویت محصول بوسیله استفاده از نام یا سمبل متمایز کننده است. کاتلر(2000) بیان نموده نام تجاری یک نام اصطلاح علامت، سمبل، طرح و یا مجموعه ای از آنها می‌باشدکه قصد دارد هویتی متمایز برای کالا یا خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشندگان در مقابل رقبا ایجاد کند.
نام تجاري، نام يا نمادي است كه با هدف فروش محصولات يا خدمات به كار برده مي‌شود البته واضح است كه هدف از ايجاد يك نام تجاري، فراتر از فروش كالاها يا خدمات است. يك نام تجاري قدرتمند قادر است نقش راهبردي گسترده‌تري را در يك كسب و كار ايفا كند. نام‌هاي تجاري علاوه بر تسلط به سهم بازار، گزينه‌هايي را براي رشد كسب و كار خلق كرده و ضمن جذب، حفظ كاركنان ماهر و مستعد ارزش خود را در نزد ذي نفعان بهبود مي بخشند. تعريف ما از نام تجاري بدين قرار است: نام تجاري نام نمادي است كه سازمان آن را با هدف ارزش آفريني براي ذي نفعان خود به كار مي برد. اما واضح است كه مفهوم نام تجاري فراتر از يك نام و نشان تصويري است. نام تجاري متشكل از بسياري از عناصر همچون حكايت‌هايي كه با آن تداعي مي‌شوند، خاطره‌ها و تجربيات آميخته با اين نام در ذهن افراد، ويژگي‌هاي استفاده‌كنندگان، موقعيت مكاني مراكز خريد و حتي قيمت است و آميزه‌اي از تمامي اين عناصر يك نام تجاري را پديد مي آورند. يكي از بهترين تعاريف نام تجاري از سوي “گراندر و لوی71 “در سال 1955 ارائه شد: نام تجاري نمادي پيچيده اي است كه دامنه متنوعي از ايده‌ها و ويژگي‌هايي را در بر مي گيرد. نام تجاري نه تنها با استفاده از آهنگ خود و معني و مفهوم لغوي، بلكه مهمتر از آن استفاده از هرعاملي كه در طول زمان به نحوي با آن در آميخته و درجامعه به صورت هويتي اجتماعي و شناخته شده نموده يافته، با مشتري سخن مي گويد. گرچه بسياري از انديشمندان و محققان، چشم اندازهاي ديگري را نيز بر آن افزوده‌اند، اين تعريف از ماهيت نام تجاري تاكنون بي رقيب مانده است. استفان کینگ72معتقد است: محصول چيزي است كه در كارخانه توليد مي‌شود و نام تجاري آن چيزي است كه مشتري خريداري مي كند(بطحایی,1387).
2-4-ارتباطات نام تجاری
ارتباط با نام تجاری مهمترین عامل برای موفقیت راه‌اندازی یک خدمت جدید است(تریل،1992( و به عنوان “ارزیابی کلی مصرف کننده از نام تجاری که آیا خوب است یا بد” تعریف شده است(لو و لامب ، 2000). ارتباطات نام تجاری، نشان دهنده توانایی نام‌‌های نام تجاری است که منجر به بیرون کشیدن احساسات مانند اعتماد، اعتماد به نفس و امثال آن می‌شود(ترلی و مور، 1995). آن نشان می‌دهد که نام‌‌های تجاری به عنوان یک راه معتبر و مفید ارتباطات در ایجاد نگرش به نام تجاری نباید نادیده گرفته شود(گریس و اوکاس،2005). ارتباطات تجاری عنصر یکپارچه اصلی در مدیریت روابط تجاری با مشتریان، کارکنان، تامین کنندگان، اعضای کانال، رسانه‌ها، تنظیم کننده‌‌های دولت و جامعه است. ارتباطات تجاری باید با هدف ارتقاء وفاداری به نام تجاری از طریق متصل شدن مصرف کنندگان بیشتر به نام تجاری به منظور تقویت رابطه مصرف کننده نام تجاری در طول زمان باشد (پیرسون، 1996).
نام تجاری ارتباطات یکپارچه و تکرار خلاقانه از طریق انواع مختلفی از رسانه‌ها و یک کلید برای موفقیت در ارتباطات نام تجاری است. تصویر نام تجاری باید به ایجاد یک رابطه عاطفی با مخاطبان باشد. مدیران باید نام تجاری را بطور مداوم پیگیری کنند و بررسی مارک‌های شرکت را در برابر اثر رقابت و پیگیری پیشرفت مارک‌های شرکت را در بازار انجام دهند. نظارت و بررسی بر پیشرفت علامت‌های تجاری در خرید، مصرف، به رسمیت شناختن نام تجاری، نام تجاری فراخوان، آگهی تبلیغاتی و غیره کمک می‌کند تا مدیران برای تنظیم استراتژی‌ها در بازاریابی برای دستبابی به عملکرد مورد نظر مارک‌های شرکت دست پیدا کنند(گودز وار73، 2008).
2-4-1-ارتباطات
در بازار كسب و كار امروز، توجه بسياري به مفهوم ارتباطات بين فراهم كننده خدمت و مشتريان شده است. اين مفهوم به طور مشتاقانه توسط بخش آكادميك و شاغلين اين حوزه مورد پذيرش قرار گرفته است. واژه ارتباطات هم در بخش كابردي و هم تئوريك فاقد يك تعريف مشخص است. اساسا يك رابطه ممكن است در زمينه‌هاي كابردي وجود داشته باشد بارنز (1997) بيان مي‌كند زماني كه رابطه از طريق برخوردارهاي ادامه دار به وجود مي‌آيد، در نتيجه خريد خدمت حداقل دو عامل مداخله‌گر براي ايجاد رابطه ضروري است. وي بيان مي‌كند كه قبل از ايجاد رابطه، هر دو طرف بايد به طور متقابل وجود رابطه را درك كنند و رابطه بايد به وسيله وضعيت خاصي مشخص شود(وانگ و سهل74،2002) احتمالاً ارسطو فيلسوف يوناني اولين دانشمندي است كه 2300 سال قبل نخستين بار در زمينه ارتباط سخن گفت. او در تعريف ارتباط مي گويد: ارتباط عبارتست از جستجو براي دست يافتن به كليه وسايل و امكانات موجود براي ترغيب و اقناع ديگران است (مشبكي و زارع،1382).
جان کاتر ارتباطات را به صورت زیر تعریف کرده است: یک فرستنده پیام، پیامی‌را از طریق وسیله یا ابزاری به گیرنده پیام می‌فرستد که او به آن پاسخ می‌دهد (کاتلر، 1383).
ارتباطات عبارت است از کلیه فعالیت‌‌های گفتاری، نوشتاری و حرکتی که برای انتقال معنی و مفهوم از فردی به فرد دیگر یا اثرگذاری و نفوذ بر دیگران بکار می‌روند ( فرهنگی، 1372).
ارتباطات فرایندی است که افراد از طریق آن مفاهیم را با استفاده از علائم و سمبول‌‌های کلامی‌و غیرکلامی‌در یک زمینه مشخص ایجاد، حفظ و اداره می‌کنند (دانکن و اورزلوت75،2008).
پروفسور دین بارنلوند می‌گوید ارتباطات، آنگونه که من بدان می‌نگرم، کلمه‌ای است که بیا نگر فراگرد ایجاد معنی است، فقط پیامها قابل انتقال اند و معنی در خود پیام نیست، بلکه معنی در استفاده کنندگان از پیام می‌باشد (صفری و چوکانی، 1391).
ارتباطات عبارتست از مراودات رسمي‌و غیر رسمي‌که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده مي‌گردد. آندرسون و نرس 76(1990) بیان نموده‌اند که ارتباطات نقش مهمي را در ایجاد اعتماد ایفا مي‌کند. مورگان و‌هانت 77(1994) طی تحقیقاتی که انجام داده‌اند تأثیر مثبت و غیر رسمي‌ارتباطات را بر ایجاد تعهد بین خرده فروش وفروشنده اصلی در صنعت اتومبیل بیان مي‌کند (سین و همکاران78،2005).
در روابط بازاریابی، ارتباطات غالباً نادیده گرفته مي‌شود. این مسئله تأسف آور است، زیرا همه عناصر دیگر از طریق ارتباطات تجربه مي‌شوند(رشید،2003). ارتباطات، خصوصا ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات مي‌شود(سین و همکاران، 2005).
ارتباطات مجموعه‌اي از مبادلات است كه آگاهي از رابطه مشترك را ازطريق اعتماد و تعهد از بين متغيرهاي متعدد ديگر فراهم مي آورد. ارتباط با مشتري مورد توجه بسياري از محققان و فعالان بازاريابي قرار گرفته است. افزايش تأكيد بر بازاريابي رابطه‌مند با توجه به اين فرض است كه ايجاد روابط متعهد شده
