، برای بیمه ایران به عنوان تنها بیمه دولتی و با وجود سهم بازار بیشتر از سایر رقبا موضوع وفاداری مشتریان اهمیت فراوان دارد. این منحصر به فردی ممکن است ازطریق ارتباطات نام تجاری19، کیفیت خدمات20 ،اعتماد21 و وفاداری نام تجاری مشتق شود زمانی که مشتریان در تعامل و استفاده از نام تجاری هستند(اسایل22،1998).
1-2-بیان مسئله
امروزه، تشدید رقابت در حوزه‌های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا مشاهده می‌شود. افزایش رقابت در حوزه خدمات، در صنایعی چون هتلداری23 ، بانکداری24 ، بیمه و… کاملا مشهود است و این عامل حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آن ها را در این فضا روزبه روز مشکل‌تر می‌کند(علامه و نکته دان،1389). نام‌های تجاری از زمره با ارزش‌ترين دارايي هاي يك شركت محسوب مي شوند كه باعث افزوده شدن ارزش نهايي محصول مي شوند و در حال نفوذ به زندگي شخصي افراد هستند و ممكن است ارزشها، اعتقادات، سياست ها و حتي افراد را تحت تاثير قرار دهند، اهميت ايجاد و حفظ وفاداري مشتري تبديل به تمركز واضح‌تر در بازاريابي شده است(فورنل25، 1992). وفاداري سطح بالاي مشتريان به نام تجاری باعث ايجاد يك سري مزيت هاي رقابتي براي شركت ها و تاثير مثبت بر افزايش در آمد نام تجاری و
كاهش هزينه هاي بازاريابي مي گردد .با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پيشي گرفتن تمركز بر روي روابط به جاي تمركز بر روي مبادله هستيم (اسمیت و وان پاک26،1992). وفاداری مشتريان، امروزه، كليد موفقيت تجاري محسوب مي شود. با افزايش وفاداري مشتريان سهم بازار و ميزان سوددهي بنگاه اقتصادي درك بازار با برنامه ريزي و اتخاذ استراتژي هاي مناسب جهت وفادار كردن مشتريان و بالا مي رود(کرونین و تیلور27،1992). افزايش نرخ وفاداري آنها، منافع بلندمدت براي بنگاه هاي اقتصادي به وجود مي آورد. با پيشرفت فناوري و رقابتي‌تر شدن شرايط بازار در بخش هاي مختلف توليدي و خدماتي، مشتري وفادار به عنوان سرمايه اصلي هر شركتي محسوب مي شود(کرونین و تیلور،1992).
اعتماد به نام تجاری منجر به وفاداری به نام تجاری و یا تعهد می‌شود زیرا اعتماد روابط تبادل را که بسیار ارزشمند است، ایجاد می‌کند(مورگان و هانت28، 1994). نام تجاری در یک رابطه طولانی مدت، باعث می‌گردد که خریدارو فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. لذا نام تجاری می‌تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ می‌کند و همینطور بعنوان یک ابزار تهاجمی‌بازاریابی به کار رود که مشتریان جدیدی را بدست آورد. اهمیت بازاریابی دفاعی در زمینه خدمات از طریق این دانش مشخص شده که هزینه جذب مشتری جدید بسیار بالاتر از حفظ همان مشتریان است
(سویینی و سوایت29،2008 ). ما اعتماد به نام تجاری را به عنوان تمایل متوسط مصرف کننده به تکیه بر توانایی نام تجاری به انجام عملکرد اعلام شده آن تعریف می‌کنیم(مورمن و همکاران30، 1993).
کمال زهیر و همکاران31 (2011) به این نتیجه رسیده اند که برداشت از ارتباطات نام تجاری و کیفیت خدمات محصول را می‌توان به سابقه اعتماد به نام تجاری و به نوبه خود تحت تاثیر وفاداری به نام تجاری مشاهده کرد.
از آنجایی که نیروهای ارایه دهنده خدمات بطور مستقیم با مشتریان در تماس هستند، در نتیجه بخش بزرگی از وفاداری مشتریان از طریق این نیروی صف ایجاد می‌شود. در شرکت ها ی خدماتی، کیفیت روابط میان مشتریان و کارکنان شرکت که دارای ارتباطی حرفه ای و اجتماعی با یکدیگر هستند، به درک کلی مشتریان از کیفیت واحد خدمات دهنده کمک می‌کند(لارسن و کتلار32، 1991). مشتریان نه به دلیل برنامه‌های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه ها یی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی می‌شود(گامسون، 1995). کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می‌شود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارایه می‌شود و این که آن خدمات چگونه ارایه می‌شود (راس و دیواهیر33،2003).
بیمه ایران اولین شرکت بیمه است که در کشور تاسیس شده است. قدمت بیمه ایران تا حدی است که نام این شرکت و صنعت بیمه با هم عجین شده و نام هر یک، تداعی کننده دیگری در ذهن مردم بوده است. این امر تا چندی پیش سبب فزونی تقاضا بر عرضه ی خدمات بیمه‌ای در مورد این شرکت شده بود. همچنین حضور نسیتا ضعیف و محدود دیگر رقبا– که به چهار شرکت بیمه ی دولتی دیگر محدود می‌شد- علت دیگری بود که شرکت بیمه ایران چندان تفکر و رویکرد مشتری مداری34 را مدنظر قرار ندهد. اما افزایش رقابت در سال‌های اخیر، حضور فعالانه رقبای قدیمی، فعال شدن بخش خصوصی در این زمینه، احتمال حضور شرکت‌های بیمه خارجی ونیز افزایش سطح دانش و اگاهی مردم باعث شده است که انتظارات آنان از خدمات شرکت‌های بیمه و از آن جمله بیمه ایران افزایش یابد(منوریان و امیری, 1384). از این رو شرکت بیمه ایران برای حفظ مشتریان خود و نیز جذب مشتریان جدید ناچار است که خدمات خود را به گونه ای ارایه دهد که موجب ایجاد اعتماد و حفظ وفاداری در مشتریان شود. باتوجه با مطالب فوق الذکر مساله اصلی تحقیق حاضر این است که آیا میزان ارتباطات نام تجاری وکیفیت خدمات از طریق اعتماد به نام تجاری در ایجاد وفاداری نام تجاری بیمه ایران در سطح استان گیلان موثر می‌باشد؟
1-3-سوالات تحقیق
1-3-1-سوال اصلی تحقیق
آیا ارتباطات نام تجاری بیمه ایران و کیفیت خدمات بیمه ایران از طریق اعتماد به این نام تجاری در وفاداری مشتریان به نام تجاری بیمه ایران تاثیر دارد؟
1-3-2-سوالات فرعی تحقیق
1. آیا ارتباطات نام تجاری بیمه ایران بر میزان اعتماد مشتریان به این نام تاثیر دارد؟
2. آیا کیفیت خدمات نام تجاری بیمه ایران بر میزان اعتماد مشتریان به این نام تجاری تاثیر دارد؟
3. آیا اعتماد مشتریان نام تجاری بیمه ایران بر میزان وفاداری مشتریان به این نام تجار تاثیر مثبت دارد؟
1-4-اهمیت و ضرورت تحقیق
به طورکلی وفاداری مشتری از جنبه‌های مختلفی اهمیت دارد. مشتریان وفادار در تعیین جریان قابل پیش بینی فروش و افزایش سود به سازمان کمک می‌نمایند. به علاوه، مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند، به احتمال زیاد آن را به دوستان و نزدیکان خود نیز توصیه نموده و در چرخه بازخور و ارزیابی محصول سازمان تأثیر می‌گذارند و این موارد در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت حیاتی دارند
(هارت و همکاران35،1999).
مشتري، رمز موفقیت هر سازمان و هر گونه فعالیت تجاري اقتصادي می‌باشد. اعتبار یک سازمان موفق ، بر پایه روابط بلند مدت آن سازمان با مشتریان بنا گردیده است. کلیدي‌ترین عامل کسب رضایت و وفاداري مشتریان، ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف عملی خود را ارائه خدمات مناسب بر پایه انتظارات و نیازهاي مشتري طرح ریزي نموده باشد، می‌تواند با تکیه بر سایر اصول تجارت، سازمان موفقی باشد. ارائه خدمات مناسب جز بر پایه شناخت نیازها، علاقمندي‌ها، امکانات و انتظارات مشتریان امکان پذیر نیست. امروزه فقط جلب رضايتمندي مشتريان كافي نيست و شركتها نبايد تنها به اين موضوع بسنده كنند، بلكه آنها بايد مطمئن شوند كه مشتريان رضايتمندشان، وفادار هم هستند (کاتلر و آرمسترانگ36،2008).
طبق يافته‌هاي تحقيقي كه در مركز هتلي در سال 1999 صورت گرفت، هزينه به دست آوردن يك مشتري جديد مي تواند پنج برابر بيشتر از هزينه نگهداري مشتري فعلي باشد و نيز بازگشت سرمايه در بازاريابي براي مشتريان موجود، سه تا هفت برابر بيشتر از مشتريان آينده باشد. همچنین یافته‌ها نشان می‌دهند که بیش از 90 % از مشتریان ناراضی یک شرکت، کوشش نمی‌کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند(فتحیان،1390). این مشتریان براي تامین نیازهاي خویش به رقبا مراجعه می‌کنند و عدم رضایت خویش را با علاقمندي تمام براي سایر مشتریان بالقوه بازگو می‌کنند(هاپسون37،1381). به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان، شناخت مفاهیم و الگوی وفاداری بسیاراهمیت دارد، نبودن چنین شناختی، ممکن است باعث شود مؤسسات خدماتی شاخص‌ها ی نادرستی را برای اندازه گیری وفاداری مشتری انتخاب نموده و قادر به ارتباط دادن وفاداری مشتری به شاخص‌های عملکرد نباشد و درنتیجه در طراحی برنامه‌های وفاداری و شناخت رفتارهای درست مشتریان دچار اشتباه شوند
(جیمز و همکاران38،2001).
1-5-اهداف تحقیق
1-5-1-هدف اصلی تحقیق
هدف کلی این تحقیق بررسی میزان تاثیر ارتباطات نام تجاری وکیفیت خدمات از طریق اعتماد به نام تجاری در ایجاد وفاداری نام تجاری می‌باشد چهارچوب هدف کلی تحقیق اهداف فرعی بصورت ذیل تنظیم گردید.
1-5-2-اهداف فرعی تحیق
در چهارچوب هدف کلی تحقیق اهداف فرعی بصورت ذیل تنظیم گردید:
1. سنجش تاثیر ارتباطات نام تجاری بیمه ایران بر اعتماد مشتریان به این نام تجاری در استان گیلان
2. سنجش تاثیر کیفیت خدمات نام تجاری بیمه ایران بر اعتماد مشتریان به این نام تجاری در استان گیلان
3. سنجش تاثیر اعتماد مشتریان نام تجاری بیمه ایران بر وفاداری مشتریان به این نام در استان گیلان
1-6-چارچوب نظری تحقیق
چارچوب نظری، بنیانی است که تمامی‌پژوهش بر آن استوار است. این چارچوب شبکه ای است منطقی، توصیفی و پرورده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرآیند‌های چون مصاحبه، مشاهده، پرسشنامه، بررسی پیشینه شناسایی شده اند. این متغیرها ناگزیر با مساله پژوهش مربوط اند. در همینجا این نکته آشکار می‌شود که برای یافتن راه حل مساله، پژوهشگر ابتدا باید مساله را به درستی شناسایی کند سپس به شناسایی متغیرهایی که در مساله سهم دارند بپردازد. پس از شناسایی متغیرهای مناسب باید شبکه ای از روابط میان متغیرها تدوین شود تا بتوان فرضیه‌های مرتبط با آن را پدید آورد وسپس آزمود. بر پایه نتایج آزمون فرضیه‌ها( که متضمن تایید یا عدم تایید است) درجه حل شدن مشکل به یاری یافته‌های پژوهش آشکار می‌شود. بدین ترتیب ، چاچوب نظری گام مهمی‌در فرآیند پژوهش به شمار می‌رود ( سکاران،1388 ).
چهارچوب نظری پژوهش حاضر برگرفته ازمطالعه کمال زهیر و همکاران در سال 2011 می‌باشد. متغیرهای مستقل تحقیق ارتباطات نام تجاری و کیفیت خدمات نام تجاری و متغیر واسطه تحقیق اعتماد نام تجاری و متغیر وابسطه تحقیق نیز وفاداری به نام تجاری می‌باشد.
نمودار Error! No text of specified style in document. 1 چهارچوب تحقیق(کمال زهیر و همکارا ن 39 ،2011)
1-7-فرضیه‌های تحقیق
1-7-1-فرضیه اصلی تحقیق
ارتباطات نام تجاری بیمه ایران و کیفیت خدمات بیمه ایران از طریق اعتماد به این نام تجاری در وفاداری مشتریان به نام تجاری بیمه ایران تاثیر دارد.
1-7-2-فرضیات فرعی تحقیق
فرضیه یک: ارتباطات نام تجاری بیمه ایران بر میزان اعتماد مشتریان به این نام تاثیر دارد.
فرضیه دو: کیفیت خدمات نام تجاری بیمه ایران بر میزان اعتماد مشتریان به این نام تاثیر دارد.
فرضیه سه: اعتماد مشتریان نام تجاری بیمه ایران بر میزان وفاداری مشتریان به این نام تاثیر دارد.
1-8-تعریف نظری و عملیاتی متغیرها
1-8-1-ارتباطات نام تجاری
تعریف نظری
ارتباطات تجاری عنصر یکپارچه اصلی در مدیریت روابط تجاری40 با مشتریان، کارکنان، تامین کنندگان، اعضای کانال، رسانه‌ها، تنظیم کننده‌های دولت و جامعه است. ارتباطات تجاری باید با هدف ارتقاء وفاداری به نام تجاری از طریق متصل شدن مصرف کنندگان بیشتر به نام تجاری به منظور تقویت رابطه مصرف کننده نام تجاری در طول زمان باشد (پیرسون41، 1996). ارتباط با نام تجاری مهمترین عامل برای موفقیت راه اندازی یک خدمت جدید است(تریل42،1992( و به عنوان “ارزیابی کلی مصرف کننده از نام تجاری که آیا خوب است یا بد” تعریف شده است(لوولمب43،2000). ارتباطات نام تجاری، نشان دهنده توانایی نام‌های نام تجاری است که منجر به بیرون کشیدن احساسات مانند اعتماد، اعتماد به نفس و امثال آن می‌شود(ترلی و مور44، 1995).آن نشا
