دانلود پایان نامه ارشد با موضوع رقابت در بازار، اقتصاد رسانه، اصل استقلال

دانلود پایان نامه ارشد

رسانه‌هاي جمعي در زندگي روزانة شهروندان، محدود به تقويت يا تغيير نگرش‌ها و رفتارها نيست،‌ بلكه مي تواند منجر به كسب ارزش‌ها و نگرش‌ها و الگوهاي رفتاري شود كه از آن به آثار اجتماعي رسانه‌ها تعبير مي‌كنند. يكي از نظريه‌هاي مربوط به آثار اجتماعي رسانه‌ها، نظرية يادگيري اجتماعي است كه به طور ويژه با ارتباط جمعي در ارتباط است.براساس اين نظريه،‌ انسان‌ها بيشتر آن‌چه‌ را كه براي راهنمايي و عمل در زندگي نياز دارند‌، صرفاً از تجربه و مشاهدة مستقيم ياد نمي‌گيرند، بلكه عمدة آن‌‌ها به طور غير مستقيم و به ويژه از طريق رسانه‌هاي جمعي آموخته مي‌شود (مك كوايل، 2006) .
ادعاي اصلي باندورا اين است كه بيشتر رفتارهاي آدمي به صورت مشاهدة رفتارديگران و از طريق الگو‌برداري يادگرفته مي‌شود.
چهار فرآيند اصلي يادگيري اجتماعي در الگوي باندورا عبارتند از : توجه،‌ حفظ و يادآوري، توليد (عملي)و انگيزش. نقطة شروع يادگيري يك رويداد،‌ مشاهدة مستقيم يا غير مستقيم است. خلاصه اين كه،‌ رسانه‌هاي جمعي به خصوص رسانه‌هاي تصويري،‌ مي توانند با عملکرد درست به عنوان منبع اصلي يادگيري اجتماعي بوده و در مخاطب خود ايجاد انگيزه نمايد. بنابراين در اثربخشي رسانه ها يک مولفه مي تواند ايجاد انگيزه باشد.

جدول2-2 ديدگاه هاي مربوط به مخاطبان و اثر گذاري رسانه

ديدگاه هاي مربوط به مخاطبان و تاثير گذاري رساته

نظريه استفاده و رضايتمندي

کاتز(1959)
اين نظريه بر پويا بودن مخاطب تاکيد دارد و رضايتمندي مورد نظر آن چيزي است که مخاطب با انتخاب يک رسانه يا محتواي آن ميخواهد به دست آورد. اين رضايتمندي ميتواند ايجاد انگيزه ،ايجاد نگرش مثبت،افزايش آگاهي و هر انچه که مخاطب انتظار دارد باشد.

نظريه‌ انتظارات‌ اجتماعي

ويکتور وروم (1964)
اين نظريه به فرهنگ سازي رسانه به خصوص تلويزيون تاکيد دارد. در واقع بر اساس اين نظريه رسانه هاي جمعي به خصوص تلويزيون ميتواند با ساخت برنامه هاي هم راستا با فرهنگ جامعه، الگويي باشد براي مخاطبان خود و تاثير گذار بر آنان.

نظريه‌ يادگيري‌ اجتماعي يا مشاهده‌اي‌

آلبرت‌ باندورا (1969 /1965)
تأثير رسانه‌هاي جمعي در زندگي روزانة شهروندان، محدود به تقويت يا تغيير نگرش‌ها و رفتارها نيست،‌ بلكه مي تواند منجر به كسب ارزش‌ها و نگرش‌ها و الگوهاي رفتاري شود كه از آن به آثار اجتماعي رسانه‌ها تعبير مي‌كنند. چهار فرآيند اصلي يادگيري اجتماعي در الگوي باندورا عبارتند از : توجه،‌ حفظ و يادآوري، توليد عملي و انگيزش.
2-2-3- مديريت رسانه
مطالعه پيشينه تحقيق در مديريت رسانه نشانگر آن است که داراي ادبيات غني و گسترده اي نيست و بر پايه مباحث تئوريک رشته هاي مهم و کاربردي مديريت و ارتباطات استوار است. اغلب مباحث مطرح شده در زمينة مديريت رسانه با توجه به خاستگاه اين رشته علمي و ماهيت نظام رسانه اي غرب داراي رويکرد اقتصادي است (فرهنگي و روشندل اربطاني، ????) .
در اين نوع مديريت فرد يا افرادي در جايگاه مدير در يک رسانه وظايف اصلي يک مدير را در رسانه انجام مي دهد و با برنامه ريزي، سازمان دهي، اجرا و کنترل و نظارت هدف هاي سازمان رسانه اي را تعقيب مي نمايد. هر مدير رسانه براي دستيابي و کاميابي به اهداف سازماني ناچار است هم دانش مديريت را بداند، هم ارتباطات ودانش پيراموني آن را فرا بگيرد و هم تفاوت هاي ذاتي رسانه ها را بداند. يعني به نوعي از فلسفه رسانه ها آگاه باشد. در اين صورت مي تواند در محيط متلاطم و بسيار متغير و متحول سپهر رسانه اي، هدف هاي سازماني را تأمين نمايد. در غير اين صورت هدف ها دور از دسترس و يا به سختي به ثمر خواهد رسيد.

2-2-3-1- مفهوم مديريت رسانه
مديريت رسانه از جمله علوم و دانش هاي نو در جهان معاصر است. به طور معمول، انتخاب روش شناسي مديريت عملي در سازمان ها، بر اساس شناخت يا تجربه مديران پروژه يا مديران ارشد صورت مي گيرد. در تحليل مديريت رسانه بر اساس نگرش سيستمي، سازمان رسانه اي به مثابه يک سيستم اجتماعي در نظر گرفته مي شوند که که محصور در محيط اند. اهميت بررسي مديريت سيستمي رسانه بويژه از آنجا بيشتر مي شود که امروزه، مجموعه عوامل محيطي زيادي بر رسانه تاثير مي گذارند و رسانه نيز تاثيرگذاري بر محيط را به عنوان يکي از راهبردهاي اصلي خود در نظر مي گيرد (خوانچه سپهر، ناصري و معروفي، 1390: 2) .
اصول مديريت در رسانه هاي پخش خدمات عمومي بر اساس دو اصل مسئوليت اجتماعي54 (واگنر55، 1999) و استقلال56 (پريس57 و رابوي58، 2001) شکل مي گيرد: نظريه مسئوليت اجتماعي با مفهوم و ايده منفعت عمومي مطابقت دارد يعني روحيه خدمت رساني همگاني بر اساس ارائه بي غرضانه و بي طرفانه اطلاعات و دانسته ها به گسترده ترين طيف مردم. اصل استقلال به اين معناست که مديريت رسانه، مستقل از فشارهاي تجاري و نفوذ سياسي عمل کند و از همه منافع طبقاتي يا گروه هاي ذينفع جدا و به دور باشد. اين به معناي آن است که پخش عمومي بر اساس علايق جامعه به عنوان يک کل عمل مي کند. بنابراين مقامات دولتي نمي توانند در جزئيات محتوا يا نوع برنامه دخالت کنند و اعضاي ناظر مستقل نقش اصلي را در تحقيق اين امر بر عهده دارند. با پيشرفت و رشد سريع سازمان هاي رسانه اي59 و فناوري هاي ارتباطي60، مديريت بر اين سازمان ها و هدايت بهينه آنها مستلزم برخورداري از دانش بالا است. سازمان هاي رسانه اي به دليل ويژگي هاي منحصر به فرد خود، در مقايسه با سازمان هاي بزرگ نياز به مديريتي متفاوت پيدا مي کنند (فرهنگي، روشندل اربطاني و برقي، 1383) .
طبيعي است هر چه دانش مديريتي در اين زمينه تخصصي تر باشد، امکان دستيابي به اهداف سازمان نيز بيشتر مي شود. اين مهم زماني به دست مي آيد که يک جامعه بتواند نيروي کارآمد در اين زمينه را هر چه بيشتر و بهتر تربيت کند. به اين ترتيب، علم مديريت رسانه به عنوان يک رشته تخصصي در دانشگاه هاي مختلف جهان راه اندازي شده است.

2-2-3-2- تعريف مديريت رسانه
وظيفه اصلي مديريت رسانه، ايجاد پل ارتباطي ميان رشته‌هاي نظري مديريت و ويژگي‌هاي خاص صنعت رسانه است. مدير رسانه بايد با اصول مديريت تحول و خلاقيت آشنا بوده و با شناخت از فرهنگ، ساختار سازماني مناسب را طراحي و به اجرا و ارزيابي درآورد و سرانجام بايد وي در كسوت رهبر يك سازمان كارآمد درآيد تا به خوبي تصميم‌گيري نموده و مسير رشد سازمان خود را بيابد. ميان رشته‌اي بودن مديريت رسانه باعث شده است که ارائه يک تعريف واحد و مانع براي اين حوزه مطالعاتي دشوار باشد. اما در يک نگاه کلي مي‌توان گفت که حوزه‌اي مطالعاتي براي پاسخ به چگونگي مديريت کردن فرآيند توليد، بازاريابي و فروش محصولات رسانه‌اي در شرايط جديد بازار رسانه‌اي است. طبيعي است که اين مديريت بر اساس نوع رسانه البته متفاوت است و به همين دليل هم هست که بر اساس قاعد?” هر کسي از ظن خود شد يار من” هر محققي جنبه‌اي را مورد توجه قرار داده، تعريفي ارائه کرده است.
گروهي، مسائل اقتصادي و بازاريابي را فلسفه شکل‌گيري مديريت رسانه مي‌دانند.”ريچارد مارسل” مديريت رسانه را به معني مديريت بازاريابي خدمات و محصولات رسانه‌اي مي‌داند. از اين منظر مديريت رسانه بايد چنان باشد، تا به ابعاد تجاري اقتصاد رسانه متناسب با بازار پررقابت و پيچيدگي‌هاي بازاريابي محصولات رسانه‌اي در آغاز قرن بيست و يکم پاسخ دهد (مارسل ،1973) .
برخي از تعريف ‌ها ناظر بر رسانه است. براي مثال “اينويلرز” مديريت رسانه را شامل طراحي، هدايت و توسعه‌ي سيستم‌هاي رسانه‌اي مي‌داند (اينويلرز،1984) .
دسته‌اي ديگر از تعاريف بر مديريت معني و محتوا تأکيد دارند. در اين مفهوم مديريت رسانه عبارت است از به کارگيري نيروي اهرمي محتوا و معني، به منظور تأثير‌گذاري مطلوب بر مخاطبان. سايت دانشگاه “متروپوليتن” در انگليس مديريت رسانه را اين‌گونه تعريف کرده است: “مديريت رسانه رشته‌اي است که به طور خاص طراحي شده است تا دانشجويان را با مفاهيم پايه‌اي ارتباطات و همه مهارت‌هاي رسانه‌اي لازم براي مديريت و رقابت در بازار و صنعت رسانه‌اي در ابعاد اجتماعي، اقتصادي، اخلاقي و قانوني آشنا کند.”
تعريف مديرت رسانه از پروفسور اشميت (استاد دانشگاه سنت گالن سوئيس) “رسانه عرصه تعامل است و مديريت رسانه متمرکز است بر مديريت فضاهاي تعاملي، بنابراين بر فهم ما از رسانه متکي است به عنوان کانالي که داده ها را منتقل مي کند در ميان زمان و فضا يک فضاي منطقي با زبان و زمينه مشترک جريان داشته باشد و سازمان (به عنوان مجموعه نقش ها قواعد و پروتکل ها) که همه عوامل را در بر دارد. رسانه هاي الکترونيکي رسانه هايي هستند که کانال ارتباطي شان مبتني برICT است. با رسانه هاي جديد کار در محيط مجازي صورت مي گيرد و به اين منظور نقش ها قواعد و پروتکل هاي جديدي مطرح مي شوند و لذا شالوده جديد سازماني نياز است. اين تعريف جديدي از رسانه و مديريت را مي طلبد.” البته تعريف پروفسور اشميت در مورد مديريت رسانه هاي جديد و ديجيتال است.
“رسانه ها عرصه هاي تعامل هستند و مديريت رسانه، مديريت اين فضاها و عرصه هاي تعاملي است. از اين رو مديريت رسانه متکي است به مفهوم رسانه به مثابه يک سيستم که داده ها را در فضا و زمان منتقل مي کند.” واقعيت اين است که شرکت‌هاي رسانه‌اي از شرکت‌هاي توليدي61 و ديگر شرکت‌هاي تجاري متفاوتند. آنها، هم اهداف اقتصادي قابل اندازه‌گيري و هم مسئوليت هاي اجتماعي غير قابل اندازه‌گيري دارند. از اين رو هدايت اين شرکت‌ها کار دشواري است. موضوع اصلي اين است که سبک رهبري مناسب براي مديران رسانه‌اي روشي است که بتوانند تعادلي ميان اهداف اقتصادي و بايسته‌هاي اجتماعي سياسي فراهم کنند (تسوواکاستل ،2007) .
تعبير “اورت دنيس62” مدير مرکز “ژانت63” براي مطالعات رسانه‌اي، در سال 1987 بيان گويايي از مديريت رسانه است که آنرا پيش از هر چيز پاسخي به يک نياز ملموس و محسوس در جهان پيچيده‌ي رسانه‌اي مي داند: “امروزه سازمان هاي رسانه‌اي در حال رشد و دگرگوني هستند و واقعيت اين است که ديگر مالکان نمي‌توانند ادار? آنها را به عهده داشته باشند. صنعت رسانه نيازمند تعريف حرفه جديدي است و آن فن مديريت شرکت‌ هاي رسانه‌اي است. ديگر يک متخصص روزنامه‌نگاري نمي‌تواند يک سازمان رسانه‌اي اعم از پخش راديو تلويزيوني، سايت‌هاي اينترنتي و نشريات پر تيراژ را اداره کند. بلکه بعد ديگر قضيه بازار پيچيده محصولات رسانه‌اي و رقابت با ديگر شرکت‌ها براي بقا در بازار رسانه‌اي است.”?
دکتر طاهر روشندل اربطاني در تعريفي جامع و مانع مديريت رسانه را : فرآيند به‌کارگيري بهينه کليه امکانات مادي، انساني، تکنولوژيکي و غيره در جهت توليد، بازتوليد و توزيع پيام هاي هدفمند در چارچوب نظام ارزشي پذيرفته شده که با هدف غايي اثرگذاري مطلوب بر مخاطبان صورت مي گيرد (روشندل، 1385) .

2-2-3-3- چهار وظيفه مديريت برنامه در رسانه
هنري فايول مي گويد، همه مديران پنج وظيفه مديريتي دارند: برنامه ريزي، سازمان دهي، رهبري هماهنگي و کنترل. بعدها اين وظايف شامل برنامه ريزي، سازماندهي، جذب پرسنل، هدايت و کنترل گرديد.اگرچه اين وظايف هم اکنون به چهار مهارت اصلي يعني برنامه ريزي، سازماندهي، رهبري و کنترل محدود شده اند.

جدول 2-3-توضيحات چهار مهارت اصلي مديريت (روشندل، 1385)

برنامه ريزي:(تعريف اهداف، تدوين استراتژي و توسعه عملياتي)
رهبري: (هدايت و ايجاد انگيزه در کليه طرفهاي ذينفع و رفع تعارضها)
سازماندهي:( تعيين آنچه که بايد انجام شود و چه کسي آن را انجام دهد)
کنترل: (نظارت، مقايسه و اصلاح فعاليتهابراي اطمينان از انجام درست آنها طبق برنامه)

نمودار 2-3- چهار مهارت اصلي مديريت براي دستيابي به اهداف سازماني را نشان مي دهد. (روشندل، 1385)

2-2-3-4- مديريت برنامه
احتياج به اتخاذ روش صحيح مديريت در عصر کنوني نه تنها در جهان صنعت و تجارت، بلکه در هر نوع سازماني روز به روز بيشتر احساس مي گردد. مديريت موثر و صحيح تنها راه ممکنه براي بهره

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع انتقال دانش Next Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع منابع سازمان، عرضه و تقاضا