دانلود پایان نامه ارشد با موضوع انتقال دانش

دانلود پایان نامه ارشد

انعطاف‌پذير دارد و بدون‌ هيچ‌ برداشت‌ يا پيش ‌فرض‌ قالبي‌ به‌ اين‌ فرآيند نگاه‌ مي‌كند. از منظ‌ر اين‌ ديدگاه‌،تاثيرگذاري‌ رسانه‌ها بر مخاطبانشان‌ به‌ تاثيرات‌ مستقيم‌، آني‌ و كوتاه‌ مدت‌ محدود نيست‌ بلكه‌ رسانه‌ها افزون‌ بر اين‌ تاثيرات‌، داراي‌ تاثيرات‌ بلند مدت‌، تدريجي‌ و غيرمستقيم‌ و نامحسوس‌ نيز هستند، به‌ طوري‌ كه‌ مي‌توان‌ رسانه‌ها را ابزار جامعه‌پذيري‌ و اجتماعي‌ شدن‌ در طول‌ ساليان‌ متمادي‌ قلمداد كرد كه‌ با ارائه‌ الگوهاي‌ رفتاري‌ خاص‌ در بلند مدت‌ به‌ تثبيت‌ اين‌ الگوها و ايده‌ ها و تغيير رفتار، گرايش‌ و عادات‌ در مخاطبان‌ منجر مي‌شوند.
در واقع‌ مي‌توان‌ نتيجه‌ گرفت‌ كه‌ در مقابل‌ دو ديدگاه‌ افراطي‌ و تفريطي‌ قبل‌، بايد پذيرفت‌ كه‌ وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌، ابزاري‌ اجتماعي‌ ـ فرهنگي‌ به‌ معناي‌ عالي‌ آن‌ است‌ و از اين‌ جهت‌ تاثيرات‌ چشمگيري‌ برجاي‌ مي‌گذارد. اما اين‌ آثار نه‌ آن‌ چنان‌ است‌ كه‌ هيچ‌ محدوديتي‌ نشناسد (ديدگاه‌ اول‌) و نه‌ چنان‌ ناچيز است‌ كه‌ هيچ‌ اعتنايي‌ را شايسته‌ نباشد (ديدگاه‌ دوم‌). بايد ديد حدود اثربخشي‌ اين‌ وسايل‌ چقدر است‌ و در چه‌ عواملي اين‌ تاثيرات‌ محدوديت‌ مي‌يابد و يا قابل‌ تقويت‌ است‌.
گرايش هاي‌ تازه‌ جامعه‌ شناسي‌ در اين‌ زمينه‌ بر مبناي‌ تجربيات‌ و مشاهدات‌ دقيق تري‌ است‌ كه‌ در چهار حوزه‌ ذيل‌ صورت‌ گرفته‌ است‌:
نخست‌ ـ كشف‌ مراحل‌ گوناگون‌ پخش‌ پيام‌ و درجات‌ گوناگون‌ تاثيرات‌ آن‌
دوم‌ ـ پي‌ بردن‌ به‌ نقش‌ روابط‌ افراد در ميزان‌ تاثير پيام هاي‌ وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌ و اصول‌ شكل‌گيري‌ افكار عمومي‌
سوم ـ تعيين‌ نقش‌ هريك‌ از وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌ و فنون‌ تبليغاتي‌ و القايي‌ آنها
چهارم‌ ـ اينكه‌ تاثير رسانه‌ها در درازمدت‌ در جهت‌ همسان‌ كردن‌ عقايد و تقويت‌ ميل‌ به‌ دنباله‌روي‌ از ديگران‌ و تقويت‌ جنبه‌هاي‌ خيال‌پروري‌ و گريز از واقعيت‌ در انسان‌ است.

برداشت‌ تازه‌ و قابل‌ توجهي‌ كه‌ از نظريات‌ مربوط‌ به‌ ديدگاه‌ قدرت‌ مشروط‌ رسانه‌ استنباط‌ مي‌شود اين‌ است‌ كه‌ برخلاف‌ ديدگاه‌ اول‌، اين‌ رسانه‌ نيست‌ كه‌ پيوسته‌ در پي‌ شكار مخاطب‌ است‌ بلكه‌ در مواردي‌ اين‌ مخاطب‌ است‌ كه‌ بنا به‌ نيازهاي‌ مختلف‌ اطلاعاتي‌، آموزشي‌، خبري‌ و سرگرمي‌ خود به‌ دنبال‌ رسانه‌ و محتواي‌ پيام هاي‌ مورد نياز خود است‌. اين‌ موضوع‌ در نظريه‌ نيازجويي‌ مخاطبان‌ در رويارويي‌ با رسانه‌ها در قالب‌ يك‌ مدل‌ ارتباطي‌ به‌ طور كامل‌ توضيح‌ داده‌ شده‌ است‌.
2-2-2-8-1- نظريه استفاده و رضايتمندي48
نظريه استفاده و رضايتمندي، افزون بر اينکه مانند نظريه کاشت، مخاطب را فعال و هدفمند ميداند، بر انگيزه هاي استفاده از رسانهها نيز به گونهاي خاص تأکيد ميورزد. بر اساس اين نظريه که در سال 1959 از سوي کاتز49 ارائه شد مردم براي بر آوردن برخي نيازهاي خود از رسانهها استفاده ميکنند به بيان ديگر، انگيزههاي متعددي وجود دارد که فرد را براي کسب رضايتمندي به سوي رسانه سوق ميدهد. پژوهشگران اين رويکرد، مخاطب را فعال و انتخابکننده محتواي رسانه فرض ميکنند و بر نيازهاي شخصي، جهتگيريها و فعاليت هاي تفسيري وي با ويژگيهاي فردي و اجتماعي تأکيد ميورزند (نيکو و ديگران، 1381) .
هاروود50 (1999) با مطالعه پژوهشهاي مربوط به ديدگاه “استفاده و رضامندي”نتيجه ميگيرد بيشتر پژوهشگران، انگيزههاي استفاده از رسانهها را به طور عمده در سطح فردي و يا بين فردي مورد توجه قرار دادهاند. براي مثال استفاده از برنامههاي رسانهها براي کسب دانش درباره پديدههاي محيط يا طرح موضوعي که درباره آن با اطرافيان گفتگو کنند.
اين نظريه بر دو عامل متکي است:
1.پويا بودن مخاطب 2. چند متغيره بودن فرايند ارتباط
نظريهپردازان استفاده و رضايتمندي به شدت مخالف کاربرد واژههاي نظير مخاطب جمعي يا تودهي مخاطب هستند و معتقدند که مخاطبان با انگيزههاي مختلف در موقعيتهاي مشابه قرار ميگيرند و خود را با اين موقعيتها تطبيق ميدهند.همچنين نيازهاي رسانهاي مردم بر اساس نقشهاي اجتماعي و وضعيتهاي متفاوتشان فرق ميکند. نظريه استفاده و رضايتمندي در پي آن است تا شرح دهد که چگونه افراد از ارتباط جمعي براي ارضاي نيازهاي خود استفاده ميکنند و انگيزههاي افراد در استفاده از رسانه چيست؟ چرا که انگيزهها، هم موقعيت رسانه و هم علايق را روشن ميکند و افراد براي رسيدن به انگيزهها و تکميل انتظاراتشان دست به انتخاب ميزنند.
علاوه براين، نظري? استفاده و رضايتمندي بر پارهاي پيوندهاي کليدي خيلي تأکيد دارد، از قبيل : پيوند بين سابقه و تجربهي اجتماعي و انتظاري که از رسانه داريم، بين انتظارات قبلي و استفادهاي که امروز از رسانه ميکنيم، بين رضايت يتمنديهاي مورد انتظار و رضايتمنديهايي که واقعاً از رسانه کسب ميکنيم و نتايج آن براي استفادهي مداوم (مک کوايل، 1382) .
رضايتمندي مورد نظر آن رضايتمندي است که مخاطب با انتخاب يک رسانه يا محتواي آن ميخواهد به دست آورد. مثلاً مخاطبي قصد دارد با تماشاي مجموعهاي بيمحتوا سرگرم شود. اين که تا چه حد اين رضامندي حاصل ميشود و تماشاي مجموعه چقدر او را سرگرم ميکند به ميزان رضايتمندي حاصل شده مربوط ميشود.
طبقهبندي ارائه شده توسط مک کوايل و همکارانش دربار? ابعاد رضامندي و انگيزههاي استفاده از رسانه، يکي از معروفترين طبقهبنديهاست که ابعاد زير را در بر ميگيرد:
1. آگاهي: مشورت خواهي، جهتگيري در مورد رويدادها در بخشهاي مختلف محيط يادگيري.
2. هويت شخصي: کسب خودآگاهي، يافتن الگوهاي رفتار، تقويت ارزشهاي شخصي.
3. يگانگي و کنش متقابل اجتماعي: آگاهي از شرايط ديگران، فراهم کردن امکانات برقراري رابطه با ديگران، آگاهي از چگونگي ايفاي نقش خود و ايجاد پايهاي براي کنش متقابل اجتماعي.
4. فراغت: آرامش، دوري از مشکلات روزمره، پر کردن وقت، ارضاي نيازهاي جنسي (مک کوايل، 1382) .
2-2-2-8-2 نظريه‌ انتظارات‌ اجتماعي51‌
اين نظريه براي اولين بار از سوي ويکتور وروم (1964) مطرح گرديد. نظريه ديگر در مورد رسانه، به ويژه تلويزيون در فرهنگ‌سازي، نظريه انتظارات اجتماعي است. در اين ديدگاه مثل نظريه مدل‌سازي، اثرگذاري تلويزيون بر مخاطبان و نقش اين رسانه در فرهنگ‌سازي و توليد هنجارهاي فرهنگي، مسلّم و مفروض گرفته مي‌شود، ولي در اين نظريه بدون يادآوري از مدل‌ها، سطح گسترده‌تري از نقش تلويزيون در انتقال دانش‌ها و هنجارها به مخاطبان، بيان مي‌شود. بر اساس اين نظريه، رسانه‌ها از جمله تلويزيون، مخاطبان، به ويژه مخاطبان جوان را با انتظاراتي اجتماعي آشنا مي‌كند.اين رسانه با نمايش حوزه‌هاي مختلف روابط اجتماعي و فعاليت گروهي، شرايط و ضرورت‌هاي حوزه‌هاي گوناگون زندگي اجتماعي را براي مخاطبان مي‌نماياند. تلويزيون در كنار ديگر منابع جامعه‌پذيري، افراد را با نقش‌ها و فعاليت‌هايي كه از فرد در مواقع خاص انتظار مي‌رود، آشنا مي‌كند. براي نمونه، رسانه با نمايش روابط و زندگي خانوادگي، سبك‌هاي رفتار در اين محيط را به مخاطبانش انتقال مي‌دهد. شيوه ازدواج، داد و ستد مالي، آموزش و…، در رسانه‌ها نمايش داده ‌مي‌شود. مخاطبان با تماشاي اين موارد، انتظارات اجتماعي مربوط به بخش‌هاي مختلف زندگي اجتماعي را درك مي‌كنند و هنجارهاي نمايش داده شده براي آن موارد را فرا مي‌گيرند.
در اين نظريه نقش رسانه‌ها به ويژه تلويزيون در جامعه‌پذيري و فرهنگ‌سازي، چنين توصيف شده است:
1. در برنامه‌هاي تلويزيون، زندگي و فعاليت‌هاي اجتماعي گروه‌هاي مختلف اجتماعي به نمايش در مي‌آيد.
2. اين نمايش‌ها با درجات مختلف دقت، بازتاب دهنده واقعيت‌هاي زندگي اجتماعي گروه‌هاي متنوع اجتماعي است.
3. تماشاگران اين برنامه‌ها آموزش‌هايي را در مورد نقش‌ها، منزلت‌هاي اجتماعي و نظارت اجتماعي رايج در بخشهاي گوناگون زندگي اجتماعي فرا ميگيرند.
4. با پخش رفتار و سبك زندگي گروه‌هاي مختلف اجتماعي، تماشاگران آن را به صورت الگو فرا مي‌گيرند و به اين باور مي‌رسند كه در شرايط مشابه موقعيت‌هاي نمايش داده شده، بايد رفتار عرضه شده از سوي رسانه را انجام دهند.
5. با الگوگيري از رسانه، انتظار مي‌رود در موقعيت‌ها و امور زندگي واقعي نيز همسان با همان الگو عمل كند.
نظريه انتظارات اجتماعي، سازوكار تأثير رسانه تلويزيون در فرهنگ‌سازي چنين توضيح داده شده است:
رسانه‌ها، مردمي را نشان مي‌دهند كه فعاليت‌هاي خاصي را انجام مي‌دهند. اينها مي‌توانند الگو و راهنماي همه بينندگان اين‌گونه برنامه‌ها قرار گيرند. اين اعمال مي‌توانند براي هميشه بخشي از شخصيت ذاتي تماشاگران بشوند. رسانه‌ها همچنين صدها نوع گروه مختلف اجتماعي را نشان مي‌دهند. الگو و انگاره سازمان اجتماعي و رفتار اعضاي آنها با يكديگر مي‌تواند از طرف مخاطبان مشاهده و ياد گرفته شود و در موارد مشابهي كه بيننده وارد اين گروه‌ها يا با آنها وارد مذاكره و رابطه مي‌شود، بهره برده شود.
به يقين، تقليد مخاطبان از شخصيت‌ها و رفتارهاي نمايش داده شده در رسانه و به دنبال آن قرار گرفتن اين الگوها به عنوان بخشي از شخصيت افراد، در بلندمدت، زمينه‌ساز تحول فرهنگي در جامعه مي‌شود و اين اهميت ويژه تلويزيون را در جامعه‌پذيري و فرهنگ‌سازي مي‌رساند. بنابراين دست‌اندكاران صدا و سيما مي‌توانند با برنامه‌ريزي‌هاي درست از اين فن‌آوري به نفع نظام استفاده نمايند. كاركرد ديگر تلويزيون در ايجاد الگوسازي، برجسته كردن گروه‌هايي است كه در جامعه به عنوان الگو مطرح هستند و بسياري از جوانان از آنها پيروي مي‌كنند، مانند بازيگران، خوانندگان و سياست ‌مداران كه در معرض نگاه مردم هستند.اين‌ نظريه‌ بر تعامل‌ اجتماعي‌ تاكيد دارد، يعني‌ كنش‌ و واكنش هاي‌ قابل‌ مشاهده‌اي‌ كه‌ بين‌ مردم‌، جاري‌ و ساري‌ است‌. چگونه‌ شخص‌ در ميان‌ خانواده‌ و داخل‌ گروه‌هايي‌ كه‌ با آنها مرتبط‌ مي‌شود رفتار مي‌كند؟ انتظارات‌ جامعه‌ و گروه‌ها از اعضايشان‌ چيست‌؟ در اين‌ نظريه‌ بر چگونگي‌ رفتار اشخاص‌ در برآوردن‌ انتظارات‌ جامعه‌ و گروه‌هايي‌ تاكيد مي‌شود كه‌ شخص‌ به‌ آنها تعلق‌ دارد. رسانه‌ها با معرفي‌ و تبيين‌ ارزشها و هنجارهاي‌ اجتماعي‌ و گروهي‌ ونمايش‌ موقعيت هاي‌ رفتاري‌ مشابه‌، ارائه‌ الگو و محتواي‌ آموزشي‌ ديگر به‌ افراد ياد مي‌دهند كه‌ انتظارات‌ ساير اعضاي‌ جامعه‌ و گروه‌ها را برآورده‌ سازند و آنها را در رفتار و اعمال‌ و ايفاي‌ نقش هاي‌ متناسب‌ با شان‌، منزلت‌ و موقعيت‌ اجتماعيشان‌ در اوضاع‌ و احوال‌ گوناگون‌ و در برخورد با افراد و اشخاص‌ مختلف‌ راهنمايي‌ و هدايت‌ كنند.در واقع بر اساس اين نظريه رسانه هاي جمعي به خصوص تلويزيون ميتواند با ساخت برنامه هاي هم راستا با فرهنگ جامعه، الگويي باشد براي مخاطبان خود و تاثير گذار بر آنان (رضاييان،1386) .

2-2-2-8-3- نظريه‌ يادگيري‌ اجتماعي52‌ يا مشاهده‌اي‌ 53
اين‌ نظريه‌ براي‌ اولين‌ بار از سوي‌ آلبرت‌ باندورا در سال هاي 1965 تا 1969 ارائه‌ شد. او اجتماعي‌ شدن‌ افراد را فرآيندي‌ مي‌داند كه‌ از تولد تا هنگام‌ مرگ‌ آنان‌ استمرار دارد؛ بدين‌گونه‌ كه‌ انسان ها همواره‌ در حال‌ يادگيري‌ و خود تصحيحي‌ (خوداصلاحي‌) هستند و براي‌ اين‌ منظور از الگوهاي‌ رفتاري‌ موجود و واقعيات‌ اطراف‌ خود بهره‌ مي‌گيرند؛ يعني‌ با محيط‌ فرهنگي‌ ـ اجتماعي‌ و اطرافيان‌ خويش‌ پيوسته‌ در تعامل‌ و ارتباط‌ هستند و از آنها متاثر مي‌شوند. هرچند امكان‌ دارد كه‌ اين‌ آثار، غيرمستقيم‌، بلندمدت‌ و نا محسوس‌ باشد، واقعيت‌ آنها غيرقابل‌ انكاراست‌. اين‌ تاثيرات‌ يا تقويت‌ كننده‌ و تثبيت‌ كننده‌ عقايد و رفتارهاي‌ فرد است‌ و يا برعكس‌، موجب‌ تغيير عادات‌ و پذيرش‌ عقايد و رفتارهاي‌ جديد مي‌شود. بنابراين‌ وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌ هم‌ به‌ عنوان‌ عنصري‌ از محيط‌ فرهنگي‌ و اجتماعي‌ افراد در اين‌ فرآيند مي‌تواند نقش‌ بسزا و در خور توجهي‌ داشته‌ باشد و بطور قطع‌، دركنار نهادهاي‌ مختلف‌ فرهنگي‌ ديگر نظير خانواده‌، مدرسه‌، باشگاه‌ها و … وسايل‌ ارتباط‌جمعي‌ هم‌ در اين‌ فرآيند نقش‌آفرين‌ است‌.
تأثير

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع اين‌، ديدگاه‌، هاي‌ Next Entries دانلود پایان نامه ارشد با موضوع رقابت در بازار، اقتصاد رسانه، اصل استقلال