دانلود مقاله با موضوع کیفیت خدمات، رضایت مشتری، ارزش مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

محيط ارائه خدمت يا ارائه دهنده خدمات وابسته نيست در حاليكه ادراك رضايت به تجربيات گذشته وابسته است .
4- اعتقاد بر اين است كه كيفيت خدمات بيشتر توسط اشارات بيروني تعيين مي شود (قيمت ، شهرت ) ، در حاليكه رضايت بيشتر از اشارات مفهومي ناشي مي شود (برابري ، پشيماني).
اما در مورد اينكه رضايت بر كيفيت خدمات مقدم است يا كيفيت خدمات منجر به رضايت مي گردد ، تحقيقات به نتایج متناقضي دست يافته اند . پاراسورامن و همكارانش و استدلال كردند كه سطوح بالاي كيفيت خدمات ادراك شده منجر به افزايش رضايت مشتري مي گردد . در ديدگاه آنان اگر انتظارات مشتري از ادراك وي از خدمات ارائه شده بيشتر باشد موجب نارضايتي وي ميگردد اما اگرادراك مشتري از عملكرد خدمات بيشتر از انتظارات وي باشد اين امر موجب رضايت مشتري خواهد شد . بنابراين به زعم آنان اين كيفيت خدمات است كه منجر به رضايت مشتري مي گردد. بولتون و دريو اين فرض را كه كيفيت خدمات معادل با يك نگرش است به عنوان مبنايي براي مقدم بودن رضايت مشتري بر كيفيت خدمات مورد استفاده قرار داده اند . بولتون و در يو اظهار داشتند كيفيت خدمات ادراك شده تابعي از ادراك باقي مانده مشتري از كيفيت خدمات ارائه شده در دوره قبل و سطح رضايت يا عدم رضايت وي از عملكرد خدمات است . اين نكته نشان مي دهد كه رضايت مفهوم متفاوتي است كه واسطه ادراك دوره قبل از كيفيت خدمات و ادراك فعلي از كيفيت خدمات قرار مي گيرد. بولتون و دريو نشان دادند كه فرايند عدم تأييد10 (زمينه اي كه كيفيت ادراك شده مطابق با انتظارات نيستند و خريد مجدد صورت نمي گیرد)، انتظارات وعملكرد تأثير قابل ملاحظه اي بر روي ادراك فعلي مصرف كننده از كيفيت خدمات دارند . آنان اذعان كردند كه كيفيت خدمات تابعي ازرضايت يا عدم رضايت و عدم تطابق خدمات با انتظارات مشتريان مي باشد(عطافر و شفیعی،1385).

1

:

شکل شماره 2-2- مدل های تحقیقی در باره ترتیب علی کیفیت خدمات و رضایت مشتری

كرانين و تيلور با بررسي نظريه هاي مختلف در مورد رابطه ميان كيفيت خدمات و رضايت مشتري ، تحقيقي تجربي براي بررسي اين رابطه و تشريح كيفيت خدمات انجام دادند . تحقيق آنها نشان داد كه كيفيت خدمات تأثير قابل ملاحظه اي بر روي رضايت مشتري د ارد و رضايت مشتري تأثير قابل ملاحظه اي بر روي نيات خريد دارد اما كيفيت خدمات تأثير اندكي بر روي نيات خريد11 دارد . به عقيده آنان برنامه هاي رضايت مشتري در سازمان بايد تنها بر روي كيفيت خدمات تمركز نمايند.(شکل شماره 2-2).
اسپرنگ و مكوي نيز نشان دادند كه اين كيفيت خدمات است كه منجر به رضايت مشتري مي گردد آنان رابطه ميان كيفيت خدمات ادراك شده و رضايت را مورد بررسي قرار دادند و مدلي با عنوان كيفيت خدمات ادراك شده و رضايت را ارائه كردند . اين مدل تأثير انتظارات ، خواستهاي عملكردي ادراك شده ، تناسب خواستها و عدم تطابق انتظارات را بر روي كيفيت كلي خدمات و رضايت مشتري نشان مي دهد(عطافر و شفیعی،1385). (شكل شماره2-3 )

شکل شماره 2-3- مدل کیفیت خدمات و رضایت

اُه نيز نشان داد كه كيفيت خدمات منجر به رضايت مشتري مي گردد . او نشان داد كه ارزش مشتري نقش مهمي در فرايند تصميم گيري پس از خريد مشتري ايفا مي كند . ارزش مشتري يك عامل مقدم بر رضايت مشتري و قصد خريد مجدد است(عطافر و شفیعی،1385) (شكل شماره2-4). كارونا و همكارانش طي تحقيقي تجر بي در زمينه خدمات مميزي 12رابطه ميان رضايت مشتري و كيفيت خدمات و ارزش را جهت ايجاد مدلي براي رابطه ميان اين مف اهيم مورد بررسي قرار دادند . نتايج تحقيق آنها نشان داد با اينكه بيشتر تحقيقات از نقش ارزش 13در رابطه ميان اين دو مفهوم غافيل مانده اند ، ارزش ، نقش قابل ملاحظه اي در رابطه اين دو مفهوم ايفا مي كند . آنها نشان دادند كه تأثيركيفيت خدمات بر روي رضايت تنها به صو رت مستقسم نيست بلكه ارزش نقش ميانجي 14 را در رابطه اين دو مفهوم ايجاد مي كند . به زعم آنها محققان بايد به ارزش به عنوان يك عنصر كليدي در اين زمينه توجه نمايند(Caruana et al,2000). دابوكلر و همكارانش، رابطه ميان دو مفهوم رضايت مشتري و كيفيت خدمات را مورد بر رسي قرار دادند . آنها نشان دادند كه كيفيت خدمات مقدم بر رضايت مشتري است . آنها عوامل مقدم ، پيامدها و عوامل ميانجي را براي ارائه دركي بهتري از كيفيت خد مات و رابطه آن با رضايت مشتري مورد بررسي قرار دادند. آنها مدلي را توسعه دادند كه بر اساس آن كيفيت خدمات شامل چهار ويژگي مي باشد ( قابليت اعتماد ، توجه شخصي ، راحتي و ويژگيها ) ،بر اساس اين مدل كيفيت خدمات منجر به رضايت مشتري و رضايت مشتري موجب نيات رفتاري مي گردد( شكل 2-5-)(عطافر و شفیعی،1385). لاسر و همكارانش، با استفاده از دو مدل سروكوال و مدل كيفيت فني – عملياتي به بررسي رابطه ميان كيفيت خدمات و رضايت مشتري پرد اختند . در واقع آنان تلاش كردند تأثير ابعاد مختلف اين دو رويكرد را بر روي رضايت مشتري مورد بررسي قرار دهند. يافته هاي آنان نشان داد كه كيفيت خدمات بر روي رضايت مشتري تأثير مستقيم دارد و همچنين آنها اظهار كردند كه رضايت مشتري بايد به عنوان يك مفهوم چند بعدي نگريسته شود . در ضمن اين مطالعه نشان داد كه تنها بعد همدلي در مدل سروكوال مانند مدل كيفيت فني -عملياتي در تأثيرگذاري بر روي رضايت مشتري عمل مي نمايد . در واقع مدل كيفيت فني – عملياتي قادر به پيش بيني رضايت مشتري مي باشد اما بيشتر ابعاد مدل سروكوال قادر به پيش بيني رضايت مشتري نمي باشند(Lasser et al, 2000).

شکل شماره2-4 – مدل کیفیت خدمات ، ارزش مشتری و رضایت مشتری

شکل شماره 2-5 – مدل میانجی و عوامل مقدم

برادي و رابرتسون، مطالعه اي ميان فرهنگي به منظور بررسي رابطه ميان كيفيت خدمات و رضايت مشتري انجام دادند . آنان به زعم خود به دليل وجود ابهام ميان اين دو مفهوم در تحقيقات قبلي ، با انجام اين مطالعه قصد داشتند ابهامات مربوط به رابطه ميان اين دو مفهوم را رفع نمايند . آنان همچنين قصد داشتند مشخص نمايند كه آيا تأثير دو مفهوم رضايت و كيفيت خدمات بر روي پيامدهاي رفتاري مانند وفادراي و ارتباطات كلامي 15در محيطهاي خدماتي مختلف ، مشابه است يا منطبق با زمين ه ارائه خدمات ، متفاوت است . آنان مطا لع ه خويش را در دو جامعه آمريكايي و اكوادو ري انجام دادند. نتايج تحقيق آن ان نشان داد كه در هر دو جامعه – اكوادروي و آمريكايي – اين كيفيت خدمات است كه منجر به رضايت مشتري مي گردد و بر آن مقدم است. آنان اظهار داشتند كه كيفيت خدمات به صورت جهان شمول و در ميان تمامي جوامع بر رضايت مشتري مقدم است. همچنين اين تحقيق نشان داد كه كيفيت خدمات نسبت به رضايت مشتري تغيير در ميان پيامدهاي رفتاري را بهتر پيش بيني مي كند(Brady et al, 2001). برادي ، كرانين و برند ، مطالعه سال 1992 كرانين و تيلور را تكرار كرد ند و آن را گسترش دادند . هدف آن ان از انجام اين مطالعه و برتري اين مدل بر مدل سرو كوال و همچنين بررسي رابطه ميان رضايت مشتري و SERVPERF بررسي و اثبات توانايي مدل كيفيت خدمات بود . نتايج اين تحقيق قويا نتايج تحقيق قبلي كرانين و تيلور را به اين مضمون كه كيفيت خدمات منجر به رضايت مشتري معيار بهتري براي اندازه گيري كيفيت خدمات از مدل سروپروف 16مي گردد را تأييد نمود ، آنان همچنين ادعا نمودند كه مدل سروكوال مي باشد . به عقيده آنان هرچند رضايت مشتري و كيفيت خدمات تأثير قابل ملاحظه اي در فرايند تصميم گيري مصرف كننده براي خريد دارند اما آنها همه تغييرات در نيات خريد مصرف كننده را توضيح نمي دهند.( Brady et al, 2002) ياواس و همكارانش ، ماهيت رابطه ميان كيفيت خدمات ، ويژگيهاي زمينه اي ارائه خدمات را با رضايت مشتري و پيامدهاي رفتاري مانند شكايات ، اتباطات كلا مي و … در بخش بانكداري خصوصي كشور آ لمان مورد بررسي قرار دادند . نتايج تحقيق آنها نشان داد كيفيت خدمات مبدأ و ريشه رضايت مشتري است و به پيامدهاي رفتاري چون ارتباطات كلا مي ، شكايات و … مرتبط است(Yavas et al, 2004). هوي تينگ ، نيز رابطه ميان كيفيت خدمات و رضايت مشتري را در بخش بانكدار ي مالزي مورد بررسي قرار داد. او در اين تحقيق رضايت مشتري را به عنوان متغير وابسته و كيفيت خدمات را به عنوان متغير مستقل در نظر گرفت. نتايج اين تحقيق نشان داد كه اين كيفيت خدمات است كه منجر و به رضايت مي شود و بر خلاف تحقيقات قبلي كه رابطه ميان رضايت و كيفيت خدمات را رابطه اي خطي فرض مي كردند ، اين تحقيق نشان داد كه اين رابطه به صورت غير خطي و منحني شكل 17 است . او چنين استدلال نمود كه تحقيقات آتي درباره رابطه اين دو مفهوم بايد اين نكته را مدنظر داشته باشند( Ting, 2004).

2-2-6- رابطه ميان كيفيت خدمات و رضايت مشتري
اكثر نظريه پردازان و محققان بر اهميت دو مفهوم رضايت مشتري 18 و كيفيت خدمات19 توافق دارند و آنها را مفاهيمي بنيادي در مديريت خدمات مي دانند. تحقيقات انجام شده نشان مي دهد كه رضايت مشتري بر روي حفظ مشتريان و بنابراين بر روي سود آوري و موفقيت شركت در عرصه رقابت تأثيرگذار است. رضايت مشتري كليدي براي حفظ وفاداري مشتري و عملكردمالي برتر شركت است . از سوي ديگر در دنياي رقابتي امروز كيفيت خدمات يكي از زمينه هايي است كه سازمانها مي توانند از طريق آن به مزيت رقابتي دست يابند . كيفيت خدمات به عنوان نگرش يا قضا وتي جهانشمول درباره برتري و رجحان يك خدمت تعريف شده است كه از مقايسه ميان انتظارات مشتري و ادراك آنان از عملكرد واقعي خدمات ناشي مي شود اكثر نظريه پردازان رضايت و كيفيت را دو مفهوم مجزا و متفاوت مي دانند ، آنها استدلال كرده اند درحاليكه كيفيت خدمات ، يك نگرش كلي به سازمان است ، رضايت مشتري مربوط به یک مبادله خاص مشتري با سازمان است ، يك معيار كوتاه مدت است و بر روي عكس العمل شخصي و عاطفي به خدمات متمركز است( (Parasuraman et al, 198و به طور مثال مشتري ممكن است از انجام يك معامله خاص با سازمان راضي باشد اما نگرش كلي او نسبت به سازمان منفي باشد . برادي و كرانين معتقدند مباحث مربوط به اين دو مفهوم مي تواند در سه حوزه اصلي تقسيم بندي گردد : اول اينكه ، توافقي در باره رابطه علي ميان كيفيت خدمات ، رضايت و نيات رفتاري وجود ندارد. دوم ، به دليل استفاده از مدلهاي مبتني بر شكاف براي اندازه گيري كيفيت خدمات ، يك راه حل قطعي براي عملي كردن اين مفهوم بدست نيامده است. و سرانجام ، به دليل مشكلات استفاده از معيارهاي مختلف ، مباحث حل نشده اي در مورد عملي كردن رضايت مشتري وجود دارد (Brady $ Cronin, 2002) هرچند بيشتر تحقيقات انجام شده به خوبي اهميت اين دو مفهوم را نشان داده اند و ثابت نموده اند كه اين دو مفهوم ، مفاهيمي متفاوت و مجزا هستند اما در مورد ترتيب علي ميان اين دو مفهوم در ميان تحقيقات توافق كاملي وجود ندارد . و به همين ترتيب هنوز ترديد وجود دارد كه مديران بايد بر روی بهبود كيفيت خدمت و اجزاي مختلف آن به عنوان ابزاري براي ايجاد نيات رفتاري 20مطلوب در مشتريان تمركز نمايند يا بهتر است بر روي اهميت رضايت مشتري تأكيد نمايند. به نظر مي رسد علت اصلي اين ترديد و عدم توافق در ميان مطالعات مختلف اين نكته باشد كه بسياري از مطالعات تنها تاثیر يكي از اين دو مفهوم را بر روي نيات خريد بررسي نموده انداين حالت باعث بوجود آمدن ابهام در مقدم بودن هر يك ازاين دو مفهوم بر ديگري شده است و موجب شده است كه اهميت هر يك ازاين دو مفهوم در تأثير گذاري بر روي نيات خريد بيشتر يا كمتر از واقعيت برآورد گردد (Brady $ Robertson 2001). خدمت واقعی به مشتری عنصر اصلی تلاش های مربوط به ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان هاست. هر سازمانی که بتواند تماس های خود را با مشتریان یا ارباب رجوع را به تجارت مثبت تبدیل کند، می تواند از انها انتظار داشته باشد که به صورت پایگاه مشتریان راضی درآیند تا بارها و بارها به سازمان مراجعه نمایند. همچنین این مشتریان سازمان را به دیگران نیز معرقی خواهند کرد(الوانی و

پایان نامه
Previous Entries دانلود مقاله با موضوع رضایت مشتری، مدل کانو، مزیت رقابتی Next Entries دانلود مقاله با موضوع رضایت مشتری، اولویت بندی، انتظارات مشتریان