دانلود مقاله با موضوع رضایت مشتری، مدل کانو، مزیت رقابتی

دانلود پایان نامه ارشد

ي افزايش تعهد بيمار در اجراي دستورات پزشكي مطرح نيست ، بلكه به عنوان يكي از نتايجي محسوب مي گردد كه تلاش سازمان براي رسيدن به آنهاست. رضايت بيمار، از اهداف مهم فعاليت هاي گروه درماني است كه درارتقاي سلامتي بيمار تاثير بسزايي دارد. خدمات ارائه شده بايد د ر رابطه با نيازهاي بيماران باشد، تا باعث رضايتمندي آنها شود. رضايت مشتري ابزاري مهم دراندازه گيري كيفيت خدمات در سيستم هاي بهداشتي درماني مي باش د. به طور كلي ، خدمات بهداشتي درماني بايد داراي ويژگي هاي زير باشد تا رضايت اورا تضمين كند : اثربخشي ، كارايي، كيفيت، از عهده برآمدن، موجود بودن ، در دسترس بودن، عموميت ، جامعيت، عادلانه بودن، به موقع بودن و مناسب بودن(Becker , 2001). نظریه پردازان امریکایی چهار ویژگی را به عنوان اصل و اساس مدیریت مطلوب ذکر می کنند که یکی از آنها پذیرفتن ادراک ها و انتظار های مشتری به عنوان اصلی ترین عوامل تعیین کننده کیفیت است(Sharma et al, 2001). مشتریان یا دریافت کنندگان خدمات، کیفیت خدمت را با مقایسه انتظارها و ادراک های خود از خدمات دریافت شده ارزیابی می کنند( Lim et al, 2000). سازمان ها به دليل تنوع و تعداد مشتريان خود نه تنها بايستي مراقبت نمايند كه انتظارات مشتريان برآورده شود، بلكه بايد تلاش نمايند تا دريابند طرز نگرش مشتريان نسبت به سازمان ها و نحوه ارائه خدمات آنان چيست؟ اين نياز موجب شده است كه سازمان ها بيش از گذشته در پي اندازه گيري كيفيت خدمات در اين بخش باشند. مشكل جدي كه سازما ن ها با آن مواجه هستند اين است كه چگونه ارزيابي مسئله اي را به عهده بگيرند كه اندازه، نوع و ارائه آن متفاوت است (الواني ، رياحي ، 1382 ). بنابراين، سازمان ها جهت اندازه گيري كيفيت خدمات خود نيازمند مدل هاي تعريف شده اي هستند كه توانايي دستگاه ارزيابي كيفيت خدمات را به اثبات رسانده و معيارمناسبي جهت اندازه گيري سطح رضایت مندي مشتريان ( ارباب رجوع ) را ارائه نمايند ( الواني ، رياحي 1382).
2-2- رضایت مشتری
2-2-1- مقدمه
عامل رضايت به عنوان عاملي مهم در ارتقاء كيفيت درسازمانهاي بهداشتي درماني به شمار ميآيد زيراكه درجهان رقابتي كنوني مسئله مشتري اهميت فوق العاده اي براي ارائه كنندگان خدمات بهداشتي درماني پيدا كرده است. در چنين وضعيتي بطور قطع نگاه به سمت رفتارها، علايق و حساسيتهاي مشتري است تا بر آن اساس ارائه كنندگان خدمات جهت گيري خود را تنظيم كنند(Malley et al, 1997). استراتژي خدمت به مشتري موضوعي كليدي است، حساسترين عنصر در بررسي محيطي، آگاهي سازمان از مشتريان داخلي و خارجي خود همچنين تعيين اولويت بندي نيازهاي مشتريان مي باشد كه نيازها و انتظارات مشتريان داخلي وخارجي بايد از طريق تحقيق گروههاي ويژه، تماسهاي خط مقدم با مشتريان صورت گيرد(صدقیانی، 1376) .رضايت بيمار از خدمات بيمارستاني يكي از مهمترين شاخص هاي اثر بخشي و كيفيت ارائه خدمات بخشهاي مختلف بيمارستان مي باشد. يك بيمار راضي كليد موفقيت هر بيمارستاني است . رضايت مندي بيمار عبارت است از درك كلي بيماران از كيفيت ارائه خدمات بهداشتي درماني كه مي توان با توجه به نقطه نظرات آنان تلاش نمود تا عوامل نارضايتي را در نظرگرفته و در جهت رفع مشكل اقدام كرد(Celebic et al, 2003).. نتايجي كه از ارزيابي يا سنجش رضايتمندي گرفته مي شود، بسيار ارزشمند مي باشد، زيرا بعضي از واقعياتي كه به راحتي از بررسي هاي ديگر بدست نمي آيد مانند توجه كافي به نيازها ، مشار كت در تصميم گيريها، ارتباط با مراجعين و نحوه ارائه خدمات با بررسي در اين زمينه قابل دسترسي خواهد بود .( Atkinson et al, 2005) همچنين جمع آوري داده هاي رضايت بيمار ممكن ا ست براي شناخت كاركرد عالي مؤسسات و يا براي شناخت فرآيندهاي كاري كه نيازمند بهبود هستند به كار رود (Brédart et al 2007) . انجمن ملي كيفيت مراقبتهاي بهداشتي مي گويد اگر جامعه اي كيفيت را هدف خود قرار دهد ، به آن پاداش دهد ودرباره آن بحث كند ، روشهايي را براي سنجش و پايش آن ايجاد كند ، براي دستيابي به آن اقدامات مصمم و مؤثر به عمل آورد و هويت روشن و ثابتي با آن پيدا كند به طور حتم به كيفيت دست خواهد يافت(Bernard, 1382). لذا یکی از مفاهیم اساسی در مدیریت کیفیت خدمات، مشتری و رضایت اوست. طبیعی است وقتی مطابق با نظریه های جدید، کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف می شود، مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیتهای هر سازمان می گردد. بنا بر این شناخت مشتری، تعیین خواسته های مشتری و تهیه کالاها و ارائه خدماتی مناسب جهت رفع نیازهای وی، از اهمیت زیادی برخوردار خواهد بود( Mcnealy,1994).در تایید اهمیت رضایت مشتریان همین بس که 30%از امتیازات کیفیت در جایزه ملکولم بالدریج 7 به رضایت مشتری اختصاص دارد( Besterfield,1999).
رضايت مشتري يكي از مباجث مهم و حياتي براي سازمانهاي امروزي است. امروزه شكست يا موفقيت سازمان بر اساس رضايت مشتريانش از محصولات ياخدمات شركت تعيين مي شود. رضايت مشتري باعث افزايش وفاداري مشتري و مشتريان وفادار هزينه بيشتري صرف خريد محصولات يا خدمات سازمان مي نمايند، ديگران را به خريد از سازمان تشويق مي كنندو حاضرند هزينه با لاتري براي خريد محصولات سازمان پرداخت نمايند. مشتريان راضي نسبت به قيمت حساسيت كمتري دارند ، محصولات اضافي خريداري مي كنند و كمتر توسط رقبا تحت تأثير قرار مي گيرند و وفادارتر هستند(Zineldin, 2000). رضايت مشتري مبناي برنامه هاي مديريت كيفيت فراگير است. مديريت كيفيت فراگير يك رويكرد مديريتي است كه بر مبناي مشاركت تمامي كاركنان و با هدف كسب موفقيت بلندمدت از طريق رضايت مشتريان استوار است .
2-2-2- تعریف رضایت
رضايت در مقالات بازاريابي به صورتهاي مختلفي تعريف شده است (Fecikova, 2004)
– ارضاي نيازها و خواسته هاي مشتري
– رضايت به عنوان لذت
– ارزيابي مشتري از كيفيت كالاها و خدمات
– نگرش كلي مشتري نسبت به ارائه دهنده خدمات
اما متداولترين تعريف براي رضايت مشتري بدين صورت ارائه شده است : رضايت ، عكس العملي عاطفي به تفاوت ميان آنچه كه مشتري انتظار دارد و آنچه كه دريافت مي كند است (Zineldin, 2000). كاتلر نيز تعريف مشابهي از رضايت به شكل زير ارائه كرده است : ” رضايت احساس خوشايند يا نا اميد ي فرد است كه از مقايسه عملكرد ادراك شده يك محصول ( يا پيامد ) با انتظاراتش بدست مي آيد( کاتلر1384).
از آنجا كه ادراك رضايت آشكارا توسط انتظارات قبلي تحت تأثير قرار مي گيرد ، مشخص است است كه رضايت از قضاوت مشتري به صورت عدم تأييد به عنوان تفاوت ميان انتظارات از خد مات ارائه شده و ادراك وي از عملكرد واقعي خدمات بدست مي آيد. رضايت شامل رضايت نارضايتي مصرف كننده از مواجهه با ارائه دهنده خدمات است و رضايت كلي مصرف كننده ، رضايت يا نارضايتي كلي وي از تمام مواجهات و تجربياتش با سازمان است .( Hernon et al,1999) تحقيقات انجام شده در مورد رضايت مشتري بر مبناي دو نوع ارزيابي متفاوت توسعه يافته اند . رويكرد اوليه در مورد رضايت مشتري ، رضايت را بر مبناي يك مبادله خاص يا تجربه مشتري در مورد يك محصول خاص يا ارائه دهنده خدمات تعريف مي كند . اين ، رويكرد سنتي معمولاً رضايت را به عنو ان قضاوت ارزيابانه پس از خريد در نظر مي گيرد . بيشتر تحقيقات مبتي بر يك مبادله خاص 8امروزه بر رابطه رضايت مشتري و كيفيت خدمات و نقش احساسات در ارزيابي رضايت متمركز هستند . اما رويكرد دوم نسبت رضايت مشتري ، رويكرد مبتني بر روانشناسي مي باشد ، اين رويكرد ر ضايت تجمعي 9 ناميده مي باشد . اين رويكرد رضايت را به عنوان تجربه كلي مشتري نسبت به يك محصول يا ارائه دهنده خدمات ، تعريف مي كنند . رضايت تجمعي ، رضايت را پيامد را يك فرايند يادگيري مي داند كه در آن مشتري رضايت خود را در تمام مبادلات خويش با سازمان بدست مي آ ورد. مزيت رويكرد تجمعي نسبت به يك رويكرد مبتني بريك مبادله خاص اين است كه اين رويكرد توانايي بالاتري براي پيش بيني پيامدهاي رفتاري مانند خريد مجددو… را داراست( Jahnson et al, 2001).
در مجموع مي توان گفت ، رضايت مشتري از ارزيابي شناختی و عاطفي يك فرد ناشي مي شود ، به صورتي كه فرد انتظارات خود را با عملكرد ادراك شده محصول يا خدمات مقايسه مي كند . اگر عملكرد ادراك شده كمتر از انتظارات باشد ، مشتري ناراضي خواهد بود و اگرعملكرد ادراك شده فراتر از انت ظارات مشتري باشد ، مشتري راضي خواهد بود . و اگرعملكرد ادراك شده برابر با انتظارات مشتري باشد ،مشتري در يك حالت خنثي و بي تفاوت قرار مي گيرد.

2-2-3- مدل کانو
از دیدگاه کانو خواسته های مشتریان سه دسته هستند که برآورده ساختن هر یک تاثیر خاصی در رضایت مشتری ایجاد می کند(besterfield, 1999).
دسته اول: خواسته های اساسی و پایه ای هستند که معمولا به شکل تلویحی یعنی منطبق با استاندارد های می باشد. این خواسته ها حداقل بوده که از ایجاد عدم رضایت جلوگیری می کند.
دسته دوم: خواسته های عملکردی هستند. آنچه در آگهی های تجارتی، روزنامه ها، و بحث های روزمره افراد راجع به محصولات مطرح می کنند، مربوط به این دسته می باشد. برخلاف دسته اول اینها بیانی هستند و از طرف مشتری ابراز می شوند. برآورده ساختن آنها باعث رضایت و نبود آنها نارضایتی مشتریان را سبب می شود.
دسته سوم: خواسته های انگیزشی مشتریان است. ویژگی هایی هستند که تا قبل ازارایه توسط تولید کننده، به صورت نیاز و خواسته از دید مشتریان مطرح نیستند، در نتیجه بر آورده ساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان نمی شود. لیکن برآورده ساختن آنها سبب هیجان و رضایت و خوشحالی مشتریان میشود. خواسته انگیزشی در صورت شناسایی می تواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای سازمان ارایه کننده باشد. ضمنا باید توجه ساخت که سیر تحولات خواسته های مشتریان به گونه ای است که ارضای خواسته های اتگیزشی بعد از مدتی به جستجوی خواسته های عملکردی و حتی اساسی منجر می شود.
تفاوت بین سه دسته خواسته های مشتریان برای تولید کنندگان این است که بدانن دسته اول حداقل برای ورود به بازار، دسته دوم حداقل بذای حفظ بازار (امید به بودن در بازار)و دسته سوم در ایجاد مزیت رقابتی موثر هستند(شکل شماره2-1).

خواسته های عملکردی
خواسته های انگیزشی

خواسته های اساسی و پایه

شکل شماره2-1- مدل کانو

2-2-4- كيفيت خدمات و رضايت مشتري
محققان بسياري تلاش كرده اند كه رابطه ميان رضايت مشتري و كيفيت خدمات را تشريح نموده و مدلسازي نمايند. مباحثي كه دربيشتراين تحقيقات مورد بررسي قرار گرفته اند عبارت از اين است كه آيا اين دو مفهوم، مفاهيمي متفاوت و مجزا هستند و اينكه كدام يك از اين دو مفهوم بر ديگري مقدم است ، در واقع آيا اين رضايت مشتري است كه منجر به كيفيت خدمات مي گردد يا كيفيت خدمات است كه منجر به رضايت مشتري مي گردد . اكثر تحققاتي انجام شده در اين زمينه ، نشان داده اند اين دو مفهوم ، مفاهيمي مجزا و متفاوت هستند.توضيح معمول براي تفاوت ميان رضايت مشتري و كيفيت خدمات به اين صورت ارائه مي شود كه كيفيت خدمات نوعي نگرش و نوعي ارزيابي كلي بلندمدت است در حاليكه رضايت مربوط به يك مبادله خاص است . در اندازه گيري كيفيت خدمات آنچه كه يك مشتري بايد انتظار داشته باشد مورد توجه قرار مي گيرد اما در اندازه گيري رضايت آنچه كه مصرف كننده انتظار دارد ، مدنظر قرار مي گيرد.
2-2-5- تفاوت كيفيت خدمات و رضايت
اليور تفاوتهاي ميان كيفيت خدمات و رضايت را به صورت زير توضيح داده است(عطافر و شفیعی،1385):
1- ابعادي كه قضاوتهاي كيفيت را تشكيل مي دهند ، منحصر به ارائه خدمات هستند ، اما در مورد رضايت ، قضاوتهاي مشتري ممكن است توسط مجموعه وسيعي از عواملي كه تنها منحصر به ارائه خدمات نيستند، ايجاد گردد.
2 – قضاوتهاي كيفيت خدمات بر مبناي ايده آلها و برتري در ارتباط با ارائه خدمت ايجاد مي شود در حاليكه قضاوتهاي رضايت بر مبناي پيش بيني ها/هنجارها ايجاد مي شود .
3- ادراك كيفيت خدمات به تجربه

پایان نامه
Previous Entries دانلود مقاله با موضوع کیفیت خدمات، کیفیت خدمت، تحلیل اهمیت عملکرد Next Entries دانلود مقاله با موضوع کیفیت خدمات، رضایت مشتری، ارزش مشتری