دانلود مقاله با موضوع رضایت مشتری، اولویت بندی، انتظارات مشتریان

دانلود پایان نامه ارشد

ریاحی1382). در دنیای متغیر کنونی بسیاری از سازمان ها به دنبال راه هایی هستند تا از طریق انها به مزیت رقابتی دست یابند و خدمات و محصولات خود را از دیگران متمایز سازند(عطافر و شفیعی1385). یکی از استراتژی های موجود برای دستیابی به این مهم ارائه خدمات با کیفیت است(Parasuraman et al, 1988). کسب رضایت در قلب رسالت هر سازمان وجود دارد و به عنوان هدف نهایی برای هر استراتژی سازمانی محسوب می شود(Zairi,2000) زیرا شناسایی نیازهای مشتری و تآمین رضایت او، باعث حفظ و نگهداری وشتری برای سازمان می شود. یک سازمان آینده نگر لازم است نگاه موشکافانه ای به موضوعات مرتبط با رضایت مشتری داشته باشد. از آنجا که مشتریان از نظر ویژگی های شخصیتی، فکری و حتی فیزیکی متفاوت هستند برداشت ها و استنباط های متفاوتی از هر یک از ابعاد کالا و خدمات ارائه شده توسط سازمان دارند بنابر این برای سازمان ضروری است که به 2 موضوع مهم زیر توجه کنند:
1- ابعاد و ویژگی های مختلف یک کالا و یا خدمت ارائه شده
2- برداشت، درک و استنباط مشتریان نسبت به هریک از ویژگی کالا و خدمات ارائه شده
در واقع رضایت عبارتست از ارزیابی و سنجش یک مشتری از تجربه ای که بعد از استفاده از یک محصول یا خدمت بدست می آورد، نتیجه ی رضایت به عنوان مطلوبیت مصرفی معرفی و تبیین می شود(Johnson 1995,Michael 2002). به عبارتی رضایت پاسخ مشتری به برآورده شدن نیازهایش است. در واقع سطح رضایت مشتری و مطلوبیت مصرف کالا و خدمت برای وی در ارتباط با برآورد شدن نیازهایش بیانگر رضایت وی می باشد(Andaleeb,2006). نگرش کلی مشتری به سمت ارائه دهنده خدمات و یا یک عکس العمل احساسی نسبت به تفاوت انچه که مشتری تصور می کند و آنچه که مشتری در یافت می کند و ارزیابی که وی از این تفاوت دارد(Brady,2001). رضایت عام عبارتست از رضایتی از سوی مشتری که به ارزیابی و میزان احساس کلی و عمومی مشتری از برآیند مجموعه خدمات ارائه شده سازمان حاصل شده و بیانگر نگرش کلی مشتری،راجع به سازمان است(Gustafsson2001)و رضایت خاص عبارتست از نوعی از رضایت که به ارزیابی مشتری و میزان احساس وی نسبت به یک بعد خاص خدمت یا رفتار خاصاز سازمان که تنها به همان مورد ویژه محدود و منحصر باشد اشاره می کند(Alsen 2003). عدم ارتباط مستقيم با مشتر ي، سبب می شود که تصميم گيران و برنامه ريزان نتوانند به درستی، اولويت امور را تعيين کنند و اين امر باعث مي گردد عملکرد خدمت نتواند جوابگو ي انتظارات مشتريان باشد و در نتيجه، بين مشتريان، در زمينه كيفيت خدمات، اختلاف نظر به وجود می آید. منظور از اختلاف نظر در زمينه کيفيت خدمات، اختلاف بین انتظار مشتري از وضع مطلوب و ادراک وي از وضع موجود است. گام اساسي بر اي جبران اين اختلاف، شناخت ادراکات و انتظارات وي از کيفيت خدمات و تعيين ميزان اختلافاست. در اين صورت نه تنها اولويت گذاري و تخصيص منابع تسهيل می گردد، بلکه مبنايي فراهم مي شود تا بتوان کيفيت خدمات ارائه شده را بهبود بخشيد. از طريق تحليل اختلاف، مديران مي توانند به روشني تعيين کنند که چه وقت و در کدام بعد از خدمت، انتظارات و تجارب دريافت کنندگان خدمت با يکديگر سازگار نيست و احتما لا به عدم رضايت منجر خواهد شد(آقا ملایی و همکاران، 1387).

2-2-7- مدل تامین رضایت مشتری
یرای تامین رضایت مشتری می توان از یک فرایند 4 مرحله ای مطابق شکل زیر استفاده کرد(شکل شماره2-6):
مرحله نخست: شناسایی مشتریان و اینکه مشتریان فعلی چه کسانی هستند و چه کسانی می توانند باشند. همچنین شناسایی درجه اهمیت مشتریان و اولویت بندی آنان، چون ممکن است امکانات پاسخگویی به نیاز های ایشان کافی نباشد. آنچه که مهم است انتخاب نوع طبقه بندی و شناسایی و اولویت بندی مشتریان و تعیین رفتار مناسب با آنان است.
مرحله دوم: مرحله شناسایی نیاز ها و انتظارات مشتریان می باشد. در این مرحله نیازها و انتظارات مشتریان با در نظر گرفتن نفع و سود مشتری و بر حسب نظر او اولویت بندی شده و با اولویت بندی و با تاکید به نیاز های با اهمیت مشریان در جهت کسب رضایت آنان به طور موثر و کارامد می توان در خدمت مشتری بود.
مرحله سوم: نوبت اندازه گیری درک مشتریان از خدمات در یافتی است. نظرات مشتریان راجع به خدمات ارائه شده در مقایسه با انتظاراتشان سوال می شود. همچنین نظر و درک مشتریان راجع به عملکرد شرکت درمقایسه با رقبا شناسایی می شود. بدین ترتیب می توان برنامه های بهبود و توسعه برای از بین بردن شکاف بین انتظار و درک مشتری و همچنین عملکرد سازمان در مقایسه با رقبا را تدوین و این شکاف را مرتفع نمود. با توجه به ماهیت در حال تغییر نیاز ها و انتظارات مشتریان، فرایند اندازه گیری درک مشتری را باید به طور مرتب و منظم، تکرار نمود.

مرحله 1

مرحله 2 مرحله 4

مرحله 3

شکل شماره 2-6- مدل تامین رضایت مشتری

مرحله چهارم: بالاخره تهیه برنامه عمل در این مرحله قرار می گیرد. به منظور پاسخگویی به خواسته های مشتریان، تمرکز بر برنامه هایی که بر تامین رضایت مشتریان تاثیر دارد، الزامی است. همچنین در تهیه این برنامه ها به سطح اهمیت نسبی شکاف ها و شکایت ها و نارضایتی مشتریان توجه می شود.
2-3- کیفیت
2-3-1- تاریخچه کیفیت
مفهوم کیفیت برای اولین بار در فعالیتهای اقتصادی و صنعتی مورد توجه قرار گرفته است. یکی از پیشگامان این نهضت، دمینگ بود. وی یک آمارشناس آمریکایی است که در دهه 1950 میلادی ضمن توجه به کیفیت کالاهای ژاپنی، محصولات صنعتی این کشور را که دارای کیفیتی نامطلوب بود، به درجه ای از کیفیت ارتقاء داد که این محصولات بازارهای جهانی را در سیطرۀ خود در آورند. سپس در ادامۀ کو ششهای مربوط به افزایش کیفیت محصو لها )برو ندادها( به تدریج کیفیت عناصر دیگر نظا مهای تولیدی )طراحی تولید محصول، درو نداد و فرایند( مورد توجه قرار گرفت و سرانجام مفهوم کیفیت جامع و مدیریت کیفیت جامع پدید آمد و کاربردهای آن در صنعت و کشاورزی و سایرخدمات مورد توجه واقع شد(Bazargan, 1995).
2-3-2- مفهوم کیفیت
کلمه “کیفیت “ از ریشۀ عربی “کَیفَ “ به معنی چگونگی، چونی، صفت، حالت و چگونگی چیزی است .(عمید، 1376) برای کیفیت تعاریف گوناگونی از طرف صاحب نظران ارائه شده است. با این حال کیفیت همانند زیبایی و خوبی واژه ای است که با ذهنیت سر وکار دارد. بنابراین معنی آن با توجه به ذهنیت افراد مختلف تغییر می کند. بدین سان هر فرد ممکن است در چارچوب ارز شهای مورد نظر خود کیفیت را تعریف کرده و دربارۀ آن به گونه ای خاص قضاوت کند(Bazargan, 2001). در نظریه کلاسیک کیفیت یک محصول و یا یک خدمت و میزان تطبیق آن با استاندارد تعریف شده است و حد نهایی کیفیت در این تعریف میزان تطبیق محصول یا خدمت مورد نظر با مشخصات اعلام شدۀ آن محصول است(Razani, 1994). “کیفیت درجه تعالی، درجه انطباق با استانداردها، نوع و ویژگی های تعالی درونی و ذاتی، برتری در نوع، پالایش در ارتباط با استاندارد، خصوصیات، صفات ویژه و مطلوب و روش عمل است” (Ghoorchian, 1994). كيفيت خدمات، مفهومي چند وجهي است كه در نهايت در ذهن مشتريان مورد ارزيابي قرار مي گيرد (Lehtinen, 1982). كيفيت خدمت اندازه و جهت مغايرت بين ادراك مشتري از خدمت و انتظارهاي اوست (Grönroos, 2001). كيفيت خدمت، قضاوت همه جانبة مشتري دربارة ماهيت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزيتهاي برجستة آن است (Zeithaml,. et al, 2000). كيفيت خدمت، سازگاري پايدار با انتظارهاي مشتري و شناخت انتظارهاي او از خدمت خاص است .(Parasuraman, 1993) كميسيون مشترك اعتباربخشي سازمانهاي بهداشتي، كيفيت را چنين تعريف كرده است : سطح قابل قبول از خدمات بهداشتي ارائه شده به افراد و جوامع كه احتمال نتايج بهداشتي مطلوب راافزايش دهد و مطابق با دانش حرفه اي روز باشد(Lamei, 1384) .
کافمن و همکاران کيفيت را انطباق وضع موجود با استانداردهاي از قبل تعیین شده و متناسب بودن ويژگي هاي عناصر با انتظارات مي دانند (Turani, 2001). کیفیت واژه ی رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه ی کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است. آما وجه مشترک تمام تعاریف سازگاری کالا یا خدمت با انتظارات و نیازهای مشتری است. به عبارت دیگر کیفیت وقتی به دست می آید که تولید یا خدمت انتظارات مشتری(داخلی و خارجی) را براورده سازد. کیفیت از مشتری شروع می شود لذا هر گونه توجه به کالا یا خدمت بدون توجه به نظر مشتری الزاما کیفیت را به دنبال ندارد. بنابر این باید نظر مشتریان را جویا و از نیازهای آنان به خوبی آگاه شد و تولید ویا خدمت را مطابق با آن نیازها ارائه کرد(رحمانی، 1378).

2-3-3- انواع کیفیت
کیفیت به جهار قسمت عمده تقسیم می شود(Free man-Bell$ et al, 1994 )
1- کیفیت ارتباط: درک مشتریان، گوش دادن به آنها و ایجاد ارتباط دو سویه و مشورتی با آنان.
2- کیفیت تشخیص: آیا این درک به استاندارد هایی بارای تحویل آشکار خدمات مبدل شده است؟
3- کیفیت تحویل: آیا این استاندارد ها واقعا تحویل داده شده اند؟ و هنگامی یک شکست خدماتی پیش می آید، عملی جهت آن در نظر گرفته شده است؟
4- کیفیت کارکنان و سیستم ها: آیا کارکنان به درستی آموزش دیده اند؟ تشویق می شوند؟ به درستی مدیریت می شوند؟
در مجموع مي توان گفت ، رضايت مشتري از ارزيابي شناختی و عاطفي يك فرد ناشي مي شود، به صورتي كه فرد انتظارات خود را با عملكرد ادراك شده محصول يا خدمات مقايسه مي كند. اگر عملكرد ادراك شده كمتر از انتظارات باشد ، مشتري ناراضي خواهد بود و اگرعملكرد ادراك شده فراتر از انتظارات مشتري باشد ، مشتري راضي خواهد بود . و اگرعملكرد ادراك شده برابر با انتظارات مشتري باشد ، مشتري در يك حالت خنثي و بي تفاوت قرار مي گيرد .
2-3-4- كيفيت خدمات
ماشين يك كالاي فيزيكي است اما نوع و رفتار با مشتري يك خدمت محسوب مي شود، به دليل همين گستردگي وپيچيدگي، در طول دهه هاي 60 تا 80 طيف وسيعي ازتعاريف در ارتباط با خدمت ارائه شده است. با اين حال، تعريف جامعي از خدمت ارائه نشده است. خدمت فرآيندي است مشتمل بر يك سري ازفعاليت هاي كم و بيش نامحسوس كه به طور طبيعي اما نه لزوما هميشگي، در تعاملات بين مشتريان و كاركنان و يا منابع فيزيكي يا كالاها و يا سيستم های ارائه كننده خدمت، روي داده تا راه حلي براي مسائل مشتريان باشد(Gronroos ,2000).
كيفيت در حوزه محصولات و كالاهاي فيزيكي از سابقه بسياري برخوردار است ، اما در حوزه خدمات بحث كيفيت از سابقه چندان طولاني برخوردار نيست .مطرح كردن كيفيت در بخش خدمات، دشواريهايي را در سنجش كيفيت به همراه دارد كه ناشي از خصوصيات خاص خدمات است. اين خصوصيات عبارتند از:
1- خدمت تغييرپذير است؛ بدين معنا كه تحت استانداردهاي گسترده در نمي‌آيد و حتي يك فرد در دو زمان متفاوت، خدمت خود را متفاوت ارائه مي‌كند.
2- خدمت، فعاليتي ناملموس و مشاهده‌ناپذير است.
3- خدمت فناپذير است؛ بدين معنا كه امكان ذخيره‌ شدن براي آن وجود ندارد و به محض ارائه شدن به مصرف ميرسد.
4- خدمت تفكيك ناپذير است؛ بدين معنا كه از ارائه‌دهندة آن جدا نشدني استKano, 1996)).
اين ويژگيها باعث شده اند كه بحث تعريف و اندازه گيري كيفيت در حوزه خدمات به طور كامل از حوزه كالاها متفاوت باشد . در زمينه خدمات معمولاً كيفيت را به صورت “متناسب با نيازهاي مشتر ي ” تعريف مي كنند و روشهاي مختلفي براي اندازه گيري كيفيت كالاها وجود دارد. در بخش خدمات تعريف صريح و مشخصي براي كيفيت خدمات وجود ندارد و محققين از ديدگاههاي مختلفي كيفيت ر ا تعريف كرده اند . اما مي توان گفت كاملترين تعريف از كيفيت خدمات از سوي پاراسورامن و همكارا ن ارائه شده است : ” كيفيت خدمات شكلي از نگرش مرتبط با رضايت اما نه معادل با آن است كه از مقايسه ميان انتظارات مشتري از خدمات و عملكرد

پایان نامه
Previous Entries دانلود مقاله با موضوع کیفیت خدمات، رضایت مشتری، ارزش مشتری Next Entries دانلود مقاله با موضوع کیفیت خدمات، خدمات بهداشتی، کیفیت خدمت