دانلود تحقیق در مورد کیفیت ادراک، مصرف کنندگان، کیفیت ادراک شده، هم افزایی

دانلود پایان نامه ارشد

مسئله)، شرکت ها به عرضه گونه های مختلفی از برندشان با قیمت کمتر می پردازند.پشت پرده این روند مصرف کنندگان به سمت ارزش چیست؟شرکت ها چگونه می توانند خود را با استراتژی برند که مناسب مقیاس های پایین دستی است منطبق سازند بدون ان که برند خود را ضعیف کنند؟
نیروهای پیشران160
یکی از نیروهای اصلی پشت افزایش حساسیت به ارزش و قیمت ، مازاد ظرفیتی است که از ترکیب رقبای جدید و بازار نسبتا استاتیک ایجاد شده است .رقبای جدید از قسمت برندهایی که تعمیم داده شده اند و از طبقه محصولی مجاور هستند و یا از برندهایی که از سایر بازارها(عمدتا از سایر کشورها)می باشند و یا از برندهای مغازه ای جدید یا بازآفرینی شده هستند در حال حاضر اغلب بر سر کیفیت رقابت می کنند ، می آیند. به دلیل آن که آنان اغلب محصولاتی برابر و مشابه تولید می کنند که نوآوری در آن ها وجود ندارد ،وعده ارزشی مشخص و خاص ، تازه واردان به بازارهمانند برندهایی که در مکان سوم یا چهار هستند را مجبور می کند تا روی چاشنی های قیمتی و رخدادهای فروش تمرکز کنند.در نتیجه مشتریان به این نتیجه می رسد که برندها تفاوت چندانی با هم ندارند.وفاداری به برند فرسوده می شود و مشتریان به ویژگی ها و قیمت می پردازند.مشتریان کمی هستند که حاضر به پرداخت برای برند لوکس می باشند.سهم بازار برای کسانی که سطح قیمت خود را حفظ کرده و پایین نمی آورند، افت می کند .
حرکت به سمت پایین آسان است اماحفاظت از برند مشکل
حرکت به سمت پایین آسان است ولی مشکلات و چالش هایی وجود دارد.بزرگترین چالش جلوگیری از آسیب دیدن برند است مخصوصا از جهت تداعیات کیفیت ادراک شده. چالش آن است که حرکت به سمت پایین منجر به تاثیر بر روی ادراکات برند می شود.روانشناسان بر این باورند که مردم بسیار بیشتر تحت تاثیر اطلاعات نامطلوب قرار می گیرند تا اطلاعات مطلوب.
نباید این گونه تصور شود که رکت به سمت پایین همیشه ریسک آلود است .بلکه برخی مواقع برای برند حیاتی است .اگر محصول جدید بتواند به وسیله یک زیر برند از برند والد خود متمایز و جدا شود، ریسک کاهش می یابد. نکته کلیدی در کاهش ریسک جدا کردن زمینه جدید از بافت اولیه است .
محصول به خودی خود یکی از راه های جداسازی زیر برند از برند والد است .اگر برند به طور آشکاری در خصوصیات ، کاربردها و استفاده ها از برند والد متمایز باشد ، ریسک کاهش می یابد.
ارائه محصول در یک بازار هدف دیگر اگرچه به تنهایی نمی تواند نقطه تمایز ایجاد کند ، اما ی تواند تیرگی و عدم وضوح تصویر برند را کمتر کند زیرا مشتریان برند والد کمتر در معرض وعده های محصول جدید هستند.
برند والد می تواند از راه برجسته سازی تمایز بین خود و زیر برند مدیریت گردد.به طور مثال خطی از ابزارها که به روز رسانی شده اند و دارای یک زیر برند هستند و در عین حال زیر برند صرفه جو و مقتصد می باشند ، معرفی گردند.
حرکت برند به سمت بالا
یک برند ممکن است که در سهم بازار و حجم رهبر باشد و از مزایای صرفه جویی به مقیاس بهره مند باشد. اما قیمت آن به وسیله مصرف کنندگان و خرده فروشان تحت فشاربوده علی الخصوص از زیر به وسیله قیمت برندها و برندهای مغازه ای.
در این بافت و زمینه بخش دارای رشد جذاب معمولا در بالاتری نقسمت بازار قرار دارد.این قسمت از حاشیه بالاتری برخوردار بوده و معمولا جذاب است.
استفاده از برند جدید
هنگامی که برند موجود دارای کشیدگی زیادی باشد ، تنها گزینه کاربردی ایجاد یک برند جدید است.این گزینه اغلب همراه با هزینه های زیاد است و گاه نیز چندان امکان پذیر نمی باشد مخصوصا زمانی که هدف آن است که سومین یا چهارمین برند در ذهن و در ردیف های فروشگاهی باشد.گزینه جایگزین استفاده از یک زیر برند از ببرند موجود است تا بتواند به بخش بالای بازار نفوذ کند
نقش زیر برند
استفاده از زیر برند برای نفوذ به بخش بالای بازار دارای مزیت هایی است .اول اینکه از هزینه های ایجاد رویت و تداعیات برای برند جدید جلوگیری می کند .دوم آن که دارایی های اجرایی برند می تواند وعده ارزش دهد.سوم آن که زیر برند کیفیت ادراک شده را از برند اصلی کسب می کند .
چند خطر هنگام حرکت به سمت بالای بازار وجود دارد .امکان آن وجود دارد که گونه لوکس برندبه وسیله مقایسه با برند اصلی منجر به آن شود که برند اصلی معمولی تر از ان چه قبل دیده می شد، به نظر آید.ممکن است برند اصلی اجازه ندهد تا برند لوکس به نهایت پرستیژ خود برسد.در بدترین حالت برند لوکس وسیله ای برای تمسخرکننده گردد.
جداکردن زیر برند
مشکل اصلی استفاده از زیر برند در حرکت به سمت بالای بازار ان است که برند در انتهای بالای بازار فاقد اعتبار است. چگونه می توان ادعایی باور کردنی بیان کرد که زیر برندی که تحت حمایت یک برند در طبقه متوسط است ، میتواند استانداردهای لازم برای لبه بالایی بازار را فراهم کند؟یکی از راه ها داشتن گلوله نقره ای161 در طول لبه بالایی بازاراست که نشانگر توانایی زیر برند برای انتقال است.
زیر برندی که در مقیاس بالایی بازار است معمولا از واژه توضیحی مانند «ویرایش ویژه ،لوکس،حرفه ای،طلایی» استفاده می کند

تعمیم برند
راه دیگر برای اهرم سازی برند از طریق بسط استفاده از آن برای ورود و خلق مزیت هایی در یک طبقه محصولی دیگر است.
ایجاد برندهای دامنه
دهه 1990 ظهور مفهوم برند بود که منجر به آن شد تا شرکت ها به کسب و کارشان جور دیگری نگاه کنند. یک برنددامنه به دنبال خلق یک هویتاست که برای طبقاتی از محصولات به کار رود.برند دامنه را میتوان به عنوان نماد معینی که به مشتریان کمک می کند تا بین محصولات مختلف رابطه برقرار کنند.رابطه ای که ممکن است جا افتاده باشد.
برندهای دامنه در برابر تعمیم برند
دهه 1980 دهه تعمیم برند بود .یک برند قوی مشخص می شد و جست و جو به دنبال طبقات محصولی متناسب با این برند آغاز می گشت.تعیم برند روندی تدریجی دارد.چگونه یک برند می تواندمنجر به ذخیره پول ، کاهش ریسک و توسعه فروش و سود شود؟ مطابق شکل زیر محدوده معمولا یک طبقه محصولی واحد و هدف گذاری کوتاه مدت بوده است.
برندهای دامنه در راهبردهای برند بیشتر جامع هستند تا تدریجی.هدف ایجاد یک برند قدرتمند که پایه کسب و کار باشد و مزایای رقابتی واقعی داشته باشد ، است. هسته مرکزی راهبرد برند دامنه ایجاد یک چشم انداز از یک هویت نهایی است که برند مالک آن است و خطوط محصول که برند از آن ها حمایت می کند ،به عنوان برند تضمین کننده یا مشوق هستند.در حالی که تعمیم برند به طور عمده به تصویر حال حاضر برند می پردازد ، چشم انداز برند دامنه هویت متفاوت در آینده برای برند است
جدول (2-5) : معماری دامنه در برابر معماری تعمیم از نظر آکر
برندهای دامنه
برند دامنه
بسط برند

استراتژیک
افزایشی
تمرکز تصمیم
گروه های طبقات محصول
طبقه محصول
محدوده تصمیم
بلند مدت
کوتاه مدت
بازه زمانی

برند مشترک :
یک برند می تواند به وسیله ورود به یک طبقه محصولی دیگر از طریق برندسازی مشترک (و نه تعمیم برند) اهرم سازی شود. یکی از انواع برندسازی مشترک تبدیل به محتوای برند شده از طریق یک برند دیگر است.شکل دیگر برندسازی مشترک داشتن برند مخلوط و مرکب است
برندسازی مشترک به دنبال هم افزایی است.دو برند به همراه یکدیگر به دنبال تسهیم هزینه ها در برندسازی و کاهش ریسکدر جا انداختن محصول هستند. مشکل این روش در اجرا و هماهنگی بین دو سازمان استکه با سیستم ها و فرهنگ های سازمانی متفاوتی سر و کار دارند.[27]

ه) تحقیقات مارک بتی
مارک بتی162 در کتاب معنای برند163 تعریفی از معماری برند ارائه می دهد. او می گوید که معماری برند عبارتست از ساختاردهی و سازماندهی درون سبد برند را گویند. معماری برند شیوه هایی است که در سبد برند به کار می رود تا برای هر برند و نیز برای مجموعه آن ها نقش و وظیفه تعیین کند.
جدول (2-6) : انواع معماری برند از دیدگاه مارک بتی
مثال
شیوه برندینگ
نوع معماری
BMW,VIRGIN
برندهای شرکتی
برند شرکتی164
CARNATION
برندهای خانگی165

FORD FOCUS
برندهای دوگانه166
برند ترکیبی167
OBSESSION BY CALVIN KLEIN
برندهای تضمین شده168

PANTENE
برندهای منفرد169
برند محصولی یا منفرد170
برند شرکتی : نام شرکت به عنوان برند مادر به کار می رود .این شیوه در جایی باید به کار رود که معنای اصلی برند شرکت مترادف یا دست کم در حال مترادف شدن با محصولات باشد.
مزایا :
• منجر به هم افزایی و استفاده از صرفه جویی به مقیاس می شود
• این استراتژی در بازارهایی که دینامیک و پویا هستند و محصولات به سرعت از رده خارج می شوند کاربرد دارد.
• اگر یک خط محصول عوض شود یا با رده ای دیگر از محصولات جایگزین شود ، برای برندهای شرکتی مشکل خاصی پیش نمی آید اما اگر برندینگ از نوع ترکیبی باشد بیشتر تلاش های مرتبط با زیر برند171 و سرمایه گذاری بر روی آن تلف شده از بین می رود.

معایب :
• اگر برند شرکتی بر روی طیف وسیعی از محصولات به کار رود می تواند به کوچک سازی و از بین بردن معنای برند منجر شود.
برند خانگی : شرکت ها ممکن است نام های متنوعی برای هر یک از بخش ها یا خانه هایی که محصولات خود را در آن ترویج می کنند بگذارند.به عنوان مثال بستنی یونیلیور یا برند والز172 در انگلستان و استرالیا عرضه می شود. شرکت کواکر173 با آن که از برند شرکتی برای عرضه غلات خود استفاده می کند اما برای بازار اسباب بازی هایش از برند فیشرپرایس174 بهره می گیرد.شرکت مارس (تولید کننده انواع شکلات و اب نبات)نیز که به طور معمول از برند شرکتی استفاده می نماید ، به دلیل ناسازگاری خط محصول برای غذاهای حیوانات خانگی خود از برند پدیگری175 استفاهد می کند .
برند دوگانه :
در حالتی که یک برند شرکتی یا خانگی با یک برند منفرد ترکیب شود ، برند دوگانه به وجود می آید که برند منفرد به عنوان یک زیر برند به حساب می آید. رابطه بین دو برند رابطه ای پویا و تکاملی است. جایی که برند خانگی یا شرکتی به عنوان مرجع اصلی به حساب می آید ، زیر برند می تواند آن را تقویت کرده و متمایز کند و با افزایش یا تصحیح یا برجسته کردن تداعیات ، موجب توسعه برند مادر گردد.چون رابطه بین برند مادر و زیر برند قوی است(قوی تر از برند تضمینی) زیر برند می تواند روی برند مادر تأثیر عمده ای بگذارد. برند مادر و زیر برند می توانند به طور مساوی نقش پیشرانی داشته باشند. به طور مثال در برند ژیلت مچ 3 176 ، معنا و اعتبار «ژیلت» در بازار تیغ ها و اختراع تیغ نوآورانه ای که به وسیله« مچ3 » معرفی می گردد ، هر دو به تصمیم گیری برای خرید و وفاداری مصرف کننده مهم هستند. زیر برند می تواند به تنهایی معنی دار و ریشه ای باشد تا جایی که به عنوان چتری برای تمام خانواده محصولات در بسط محصول باشد. زیر برند اجازه ورود به سطح پایین بخش بازار را می دهد که البته این مسئله می تواند با ریسک در تداعیات همراه باشد. دو خطر بالقوه این کار عبارتند از :
• هم نوع خواری177
• بسط رو به پایین می تواند منجر به تاثیر منفی روی تصویر برند مادر گردد.
زیر برند باید بتواند برند مادر را در برابر این خطرات مصون دارد. برای هم نوع خواری ، ریسک باید به وسیله مرزبندی بین حیطه های «کیفیت پایین و خط قیمت» و «سطح بالاتر» کاهش یابد.به طور مشابه زیر برند می تواند به لبه بالایی بازار نیز نفوذ کند.
در هر حالتی نکته مهم آن است که وقتی از زیر برند استفاده می شود آن ها باید به تصحیح ادراک از هسته اصلی برند مادر پرداخته و تداعیات جدید ایجاد کنند.
برند تضمین شده :
برند تضمین شده استقلا بیشتری نسبت به برند دوگانه دارد.در این شیوه برند محصول

پایان نامه
Previous Entries دانلود تحقیق در مورد بسط برند، مصرف کنندگان، خرده فروشی، استراتژی ها Next Entries دانلود تحقیق در مورد بسط برند، چرخه عمر، جذب مشتری، کانال توزیع