دانلود تحقیق در مورد نام تجاری، نام گذاری، لوازم آرایشی، مخارج تبلیغات

دانلود پایان نامه ارشد

شایان توجه بر تبلیغات و ترویج می شود
• خرده فروشان متنفر از خطر کردن بر محصولات آزمون نشده اند . فقط زمانی برای امتحان کردن آن ها وسوسه می شوند که تخفیف های زیادی شامل حالشان شود.
• فزونی شمار نام های تجاری محصول در یک بازار به دلیل ایجاد تمایز پایان نیافتنی هر چه دقیق تر در نوع – به شدت به بخت بازگشت سریع سرمایه فرد سرمایه گذار منوط می شود
راهبرد خط/ نام تجاری :
رنو انواع متعددی از اتومبیل می فروشد. از کلیوی کوچک گرفته تا بزرگ ترین مدل ها. هر مدل در انواع مختلف موجود است : دو در یا چهار در ، در اندازه های مختلف موتور ، دنده اتوماتیک یا معمولی.با این حال برای هر مدل یکی از انواع، باکارا نامیده می شود.باکارا یک خط نام تجاری است که مشخص کننده صندلی های چرمی ، تزئینات داخلی لوکس و نظایر آن است.
خط / نام تجاری مفهوم خاص خود را به محصولات مختلف بسط داده است که می توان آن را نام گذاری تجاری موازی117 خواند. در صنعت لوازم آرایشی – بهداشتی شرکت ها از همین راهبرد استفاده می کنند.در یک زمان شماری از محصولات مکمل هم ، عرضه می شوند. برای مثال ، مردان طاس فقط در جست و جوی یک روش درمانی نیستند. آنان رشته کاملی از محصولات را خواستارند که همراه آن عرضه شوند : یک شامپوی ملایم ، یک لوسیون روزانه و نظایر آن
خط پاسخی است به تقاضا برای محصولات شبیه با خصوصیات مکمل تماما تحت یک نام. یک خط می تواند با پایه قراردادن موفقیت یک محصول اصلی و عرضه انواع عملی محصولات دیگر با ماهیت نزدیک به هم برقرار شود .
مزایای این راهبرد عبارتند از :
• قدرت فروش نام تجاری را بالا می برد و تصویر قدرتمندی از ثبات می سازد
• به تسهیل در بسط خط می انجامد
• هزینه های عرضه را کاهش می دهد
معایب این راهبرد عبارتند از :
• خط دارای محدودیت هایی است .فقط باید محصولات جدید یا آن هایی که با محصول جدید پیوند نزدیک دارند را شامل شود .
• عمل گنجاندن یک ابداع قدرتمند می تواند توسعه آن را کُند کند .
راهبرد دامنه / نام تجاری :
نام های تجاری دامنه ای ، یک نام واحد و فقط یک وعده به گروهی از محصولات خود اعطا می کنند که سطح توانایی یکسانی دارند.در معماری دامنه – نام تجاری محصولات نام فعلی خود را حفظ می کنند.این نام های تجاری تمام محصولات خود را تحت یک وعده یا موقعیت گذاری جمع کرده اند .
مزایای این راهبرد عبارتند از :
• از توزیع تصادفی ارتباطات با تمرکز بر یک اسم – اسم نام تجاری – و ایجاد یک آگاهی از نام تجاری که همه محصولات می توانند در آن سهیم باشند احتراز می کند .
• از طریق این آرایه نام تجاری با تبلیغ بر روی وعده مشخص خود ، ارتباط برقرار می کند.
• پالایش کردن مفهوم نام تجاری با تمرکز بر محصولاتی خاص ( یا محصولات ناقل) که از طریق آن ها نام تجاری به بهترین نحو می تواند معنا و سهم خود را ادا کند . این معنا سپس می تواند به دیگر محصولات قرار گرفته در دامنه که مستقیما ذکر نشده اند منتقل گردد
• هزینه معرفی این محصولات جدید نباید چندان بالا باشد
معایب این راهبرد عبارتند از :
• شایع ترین مشکلات ابهام نام تجاری به هنگام بسط است . به عنوان مثال می توان به شرکت غذایی فینداس اشاره کرد. فینداس تمامی غذاهای خوشمزه منجمد را پوشش می دهد- 135 نوع و کیفیتی خوب ، روزآمد و متخصص در هر نوع از این گونه غذاها دارد . برای سال ها بر محصولات ارزان تر خود نامی گذاشت که نحوه تهیه آن ها را توصیف می کرد . این گونه اسامی ژنریک تمایزی ایجاد نمی کنند و هر نام تجاری دیگری می تواند اسم خود را بر محصولی با نحوه تهیه مشابه بگذارد . دو ضرورت آشکار وجود داشت : از یک سو باید با نام تجاری به نحوی رفتار می شد که فردیت خود را بیان کند از سوی دیگر باید به مصرف کنندگان کمک می شد تا از بین انبوه 135 محصول ، آن را که مورد علاقه شان است برگزینند . راه حل در یک معنای بینابین میان اسم ژنریک محصول و نام تجاری قرار داشت . برای نیل به این امر خطوط تولید خود را تغییر دادند. از جمله برای مثال غذاهای بی چربی شامل 18 غذا که با بسته بندی سفید قابل شناسایی بود ، سنتی شامل 9 غذا با جعبه های آلبالویی و غذاهای دریایی شامل 9 نوع ماهی و غذاهای جور وا جور در بسته بندی های آبی
• مشکل دوم به خاطر ارتباطات منفرد برای کل دامنه محصولات ناشی می شود . برای مثال زمانی که می خواهید ماهی لقمه بفروشید چگونه خود را با جامعه جوان سازگار می کنید ؟ از آن جا که پیام اصلی فینداس در واقع تنها پیام آن – برای فینداس فقط بهرتین خوب است – باید آن را به نحوی دستکاری کنند تا با ایده ماهی لقمه متناسب شود .
راهبرد چتر / نام تجاری :
کانن118 ، دوربین ، دستگاه های فتوکپی و تجهیزات دفتری را تماما تحت یک نام عرضه می کند. یاماها119 ، موتور سیکلت و نیز پیانو و گیتار می فروشد. میتسوبیشی120 علاقه مشترکی به بانک ها ، اتومبیل و لوازم خانگی دارد.همگی آن ها نام های تجاری چتری اند یعنی یک نام تجاری از چندین محصول در بازارهای مختلف – هر یک با ارتباطات و وعده ای مختص به خود (حتی گاهی با موسسه تبلیغاتی خاص خود) – حمایت می شوند . با این حال هر محصول نام ژنریک خود را حفظ می کند.
مزایا این راهبرد عبارتند از :
• مزیت اصلی این راهبرد سرمایه گذاری بر یک اسم منفرد است . نام های تجاری چترگونه مورد علاقه شرکت های چند ملیتی که در سراسر جهان بازاریابی می کنند قرار می گیرند . با استقراری که از پیش یافته اند نام و سابقه آن ها در ورود به بخش ها یا حوزه هایی که از قبل حضور نداشته اند یک دارایی عمده محسوب می شود . این آگاهی از نام تجاری می تواند موجب تایید تقریبا آنی هم از جانب خرده فروشان هم از جانب جامعه شود .شرکت هایی که از چنین آگاهی بهره می گیرند ، نام تجاری چترگونه را برای بخش هایی که به سرمایه گذاری چندانی بر روی بازاریابی نیاز ندارند مناسب خواهند یافت.
• این راهبرد زمانی که به بازارهای راهبردی جدید وارد می شون د نیز صرفه جویی های شایان توجهی به همراه می آورد .امروزه در بسیاری از بازارها ایجاد آگاهی نسبت به یک نام تجاری جدید زمانی که مخارج تبلیغات ترویجی رقبا در نظر بگیریم دور از دسترس است .هزینه های تبلیغاتی مانعی برای ورودند.

معایب این راهبرد عبارتند از :
• هر بخش سازمان ارتباطات خود را اداره می کند تا در بازاری که عمل می کند به بهترین نتایج دست یابد . درست است که هر یک از این بازارها کل نام تجاری در برابر یک یا چند نام تجاری تخصصی تر به نتیجه می رسد ولی آگاهی ایجاد شده از تاثیر چترگونه کفایت نمی کند . اگر قرار باشد نام تجاری موفق شود ، محصولات آن باید در هر بخش از بازار منافع خود را به ثبوت رسانند .
• مشکلاتی که در اداره کردن نام تجاری چترگونه بروز می کند ناشی از ناکامی در توجه به تقاضاهای آن است . گاهی در اثر تمایل به صرفه جویی از طریق ایجاد تنوع تحت یک نام چتری ، شرکت فراموش می کند که هدف بالاتر از همه کسب درآمد است .نام تجاری صرف نظر از میزان قدرت کانون و محصولات اصلیش زمانی که بسط می یابد آسیب پذیر می شود .
• اگر حادثه ای برای یک محصول رخ دهد می تواند بر دیگر محصولات زیر یک چتر نیز تاثیر گذارد .
• یک نام تجاری هرچه طبقات مختلف بیشتری را پوشش دهد بیشتر کش می آید و ضعیف تر می شود و نظیر یک کش لاستیکی نیروی خود را از دست می دهد. پس از آن فقط به یک نام ساده بر روی محصولات تبدیل می شود که منشأ خود را نشان می دهد: مهر یک سازنده اشاره به تضمین کیفیت
• فقط نام های تجاری قدرتمند با داشتن یک معنای دقیق می توانند از نظام میان بُر بزنند و محصولات ناهمگن را در برگیرند زیرا می توانند معنای خود را به این محصولات ببخشند .
• بزرگترین نقص برای یک نام تجاری بسط افقی نیست بلکه بسط عمودی است که از طریق آن نام تجاری می کوشد که تمامی سطوح کیفی و وضعیتی را پوشش دهد .
• یک اسم نمی تواند در آن واحد هم با محصولی سطح بالا باشد و هم با محصولی عادی تداعی شود
• آزادی عمل ناشی از یک نام تجاری چترگونه گاهی خود نام تجاری را با تاثیر چند پارگی مواجه می کند . این که مدیران هر بخش مجاز باشند که ارتباطات محصول خود را بر عهده بگیرند یک امر است ولی امر دیگر پذیرش شمار بیش از اندازه تنوع در سبک نام تجاری از یک بخش به بخش دیگر و از یک محصول به محصول دیگر است . مدیران آزادند که وعده های مبسوط بدهدند ولی این وعده ها باید هماهنگ با بازار معین آنان باشند . با این حال گرچه هر محصول هویت فردی خود را دارد شیوه بازگو کردن پیام باید در همه موارد یکسان باشد .نام تجاری باید به عنوان یک کل منسجم دیده شود حتی اگر در بخش های تجاری و صنعتی سازماندهی شده باشد .
راهبرد منبع / نام تجاری :
این راهبرد با راهبرد چتر / نام تجاری یکسان است با این تفاوت که در این راهبرد محصولات مستقیما نام گذاری می شوند . با این عمل ، آن ها دیگر تحت یک برچسب ژنریک قرار نمی گیرند. نظیر اودوتوالت یا اودوپارفوم121 – هر کدام اسم خودشان را دارند ، مثلا جاز122 ، پوآسون123 ، اوپیوم124 ، نینا125، لولو126 و … . این یک ساختار دو طبقه از نام تجاری است که به آن نام گذاری دوگانه127 گویند. در مفهوم نام تجاری منبع ، فرزندان می توانند نام کوچک خود را داشته باشند ولی هنوز وابسته به روح خانواده هستند که حکم فرماست
مزایای این راهبرد عبارتند از :
• مزیت نام تجاری منبع در توانایی آن برای ایجاد مفهومی از متفاوت بودن و عمق بخشیدن نهفته است . نام تجاری مادر ، می تواند معنا و هویت خود را در شیوه ای تغییر یافته یا غنی شده از طریق نام فرزندان تعالی بخشد تا بخش خاصی از مشتریان را جلب کند.
معایب این راهبرد عبارتند از :
• خطری که نام تجاری منبع را همراهی می کند تجاوز کردن آن از محدوده های هویت اصلی نام تجاری مادر است . این نکته به معنای آن است که به هنگام بسط نام تجاری باید حد و مرزها به طور دقیق حفظ شوند . در درون حوزه فعالیت نام تجاری مادر فقط باید از اسم های اصیل استفاده شود .

راهبرد حمایت / نام تجاری :
برندهای پونتیاک128 ، بیوک129 ، اولدزموبیل130 و شورولت131 در آمریکا و اوپل132 و واکسهال133 در اروپا همه در یک چیز مشترک اند : جی ام134. نام تجاری محصولات کاملا متنوعی را تحت نام های تجاری محصول ، نام های تجاری خط یا نام های تجاری دامنه گروه بندی شده اند ، تایید می کند . هر محصول آزاد است که اصلیت خود را نشان دهد. از این روست که نمادها و اسامی بسیار گوناگونی دارند.
مزایای این راهبرد عبارتند از :
• مزیت اصلی این راهبرد اعطای آزادی بیشتر در مانوردهی است برای مثال به نستله چشم اندازه بی حد و مرز می بخشد . نستله زمانی که به عنوان یک نام تجاری منبع با تصویری خاص و مرتبط با غذای کودکان و با ریشه هایی در شکلات های مخصوص کودکان مطرح بود ، نمی توانست شامل بازار قهوه بازار سوپ و نظایر آن تحت یک نام واحد شود .
• این راهبرد یکی از کم هزینه ترین راه های محتوا بخشیدن به نام شرکت و رساندن آن به جایگاه یک نام تجاری است
این شش نوع راهبرد نام تجاری ، تماما انواع موردی اند. در عمل شرکت ها هیئت های ترکیبی آن ها را در شکلی از نام تجاری حامی ، چترگونه ، دامنه ، برحسب محصولات به کار می برند.
معیارهای انتخاب :
هر یک از انواع راهبردهای نام گذاری تجاری ، محاسن و معایب خود را دارند که قبلا توصیف کرده ایم .با این حال ، از فهرست ساده ای از ضعف ها و قوت ها نمی توان قالب ساخت که یک شرکت طبق آن بتواند در یک بازار مفروض دست به انتخاب بزند. انتخاب یک سیاست نام گذاری تجاری ، عملی سبک شناختی نیست ، بلکه تصمیمی راهبردی برای ارتقای محصولات ، با داشتن یک هدف درازمدت در خصوص سرمایه نام تجاری که باید با توجه به سه عامل محدود کننده در نظر گرفته شود : محصول یا خدمت ، عادات مصرف کننده ، موقعیت رقابتی شرکت.

پایان نامه
Previous Entries دانلود تحقیق در مورد نام تجاری، ارزش ویژه برند، ارزش ویژه، مصرف کنندگان Next Entries دانلود تحقیق در مورد نشان تجاری، نام و نشان تجاری، نام تجاری، نام گذاری