دانلود تحقیق در مورد نام تجاری، مصرف کننده، مصرف کنندگان، ارزش ویژه برند

دانلود پایان نامه ارشد

دادیم ، نام تجاری محصول را توصیف نمی کند بلکه آن را متمایز می کند. نام تجاری محصول نیست ، اسم هر نام تجاری نباید آن چه را که محصول انجام می دهد ، توصیف کند، بلکه باید نشان دهد یا پیشنهاد کند که نام تجاری چیست – معنای آن چیست.هنگامی که برای یک نام تجاری ، اسمی انتخاب می شود که محصولی را توصیف می کند – به عبارت دیگر یک نام ژنریک که عملکرد محصول را بازگو می کند – با ورود محصولات تقلیدی یا ژنریک به بازار، دیگر آن اسم ، نام تجاری مورد بحث را متمایز نمی کند.انتخاب یک نام توصیفی ، پس از مدتی نام تجاری را به یک محصول ژنریک تبدیل می کند.کوئیک برگر94 ، استاربرگر95 ، برگرکینگ96 جملگی از لحاظ اسم مشابهند ولی تقلید از مک دونالدز97 مشکل است.
• جلوگیری از تأثیرات زمان
o بسیاری از نام های تجاری ، آن گاه که موعد تحول طبیعی آن ها در اثر گذشت زمان فرا می رسد ، متوجه می شوند که خود به دست خود ، چنان دست و پایشان را بسته اند که مانع تحقق این تحول می شود.مثلا کالُر98 با فناوری حرارتی تداعی می شود(اتوهای بخاری و سشوارها) و جایی برای یخ چال باقی نمی گذارد.
• بین المللی فکر کردن
o به هر نام تجاری ، باید ظرفیتی داده شود تا بتواند به سمت بین المللی شدن پیش برود. بسیاری از نام های تجاری خیلی دیر متوجه محدودیت هایی می شوند که نامشان برای ورود به بازارهای خارجی ایجاد می کند.برای مثال درخواست نایک برای ثبت اسم خود در برخی از کشورهای عربی رد شد.قبل از این که تصمیم گرفت شود تا نام تجاری به دیگر کشورها برده شود ، باید توجه کافی به نحوه تلفظ آن ، تصویری که ممکن است در برخی از کشورها ایجاد کند و استفاده آن در جاهای دیگر ، مبذول گردد.[20]
URL
99URL مشخص کننده مکان صفحات روی شبکه اینترنت هستند و در میان عموم جامعه با نام دامین100 شناخته می شوند. حجم وسیع URL های ثبت شده اغلب موجب می شود تا شرکت ها به استفاده از واژه های نواورانه و ناآشنا روی آورند و با انتخاب این نام ها به عنوان برندهای جدید خود ، سایت اینترنتی مربوط به آن را نیز در اختیار گیرند.یکی از موضوعاتی که شرکت ها در بحث URL با آن مواجه می شوند حفاظت از برندها در برابراعطای دامین همنام بدون کسب اجازه از آن هاست.در چنین شرایطی شرکت می تواند از دارنده فعلی URL همنام با برند خود شکایت کند و او را به دلیل عدم رعایت حق کپی برداری و استفاده غیرمجاز تحت پیگیر قانونی قرار دهد.بهترین کار این است که قبل از مواجهه با چنین مشکلی و هنگامی که شرکت گزینه های معدودی را به عنوان برند مناسب خود انتخاب کرده ، تمامی ترکیبات آن گزینه ها را ثبت کند تا به این ترتیب قبل از معرفی برند نهایی به بازار امکان دسترسی به URL وجود داشته باشد.
لوگو و نماد
لوگو یکی از عناصری است که به عنوان یکی از شیوه های نمایش خاستگاه ، مالکیت و سایر تداعیات مرتبط با برند تاریخچه ای طولانی دارد.لوگو دامنه وسیعی از جلوه های تصویری را از طرح منحصربه فرد در نگارش نام شرکت ها یا علائم تجاری تا طرح های انتزاعی در برمی گیرد.
لوگوها و نمادها اغلب به راحتی قابل شناسایی هستند و به عنوان شیوه ای ارزشمند در معرفی برند شناخته می شوند. اگرچه ممکن است مصرف کنندگان علیرغم شناسایی آن ها نتوانند رابطه مناسبی میان این عناصر و محصول یا برند خاص ، برقرار سازند.یکی دیگر از مزایای لوگو ها در برندسازی ، تطبیق پذیری آن هاست .به بیان دیگر از آن جا که لوگوها اغلب به عنوان شیوه های ارتباطی غیرکلامی شناخته می شوند ، می توانند در تمامی فرهنگ ها و تمام رده های محصولات به عنوان عامل ارتباطی مشتری ها و شرکت نقش داشته باشند.هم چنین لوگوها برخلاف نام ها می توانند به سادگی در طول زمان تغییر یابند و با نیازهای سازمان منطبق شوند.
کاراکترها
کاراکترها101 نوع خاصی از نمادهای برند هستند که نمایانگر یک انسان یا موجودیت های برگرفته از زندگی واقعی هستند . کاراکترهای برند اغلب از طریق فعالیت های تبلیغاتی معرفی می شوند و می توانند نقش کلیدی در مبارزات تبلیغاتی شرکت ها و طرح بسته بندی های آن ها ایفا کنند. برخی از کاراکترها از شخصیت های انیمشین و برخی دیگر از شخصیت ها و چهره های واقعی الگوبرداری می کنند.
کاراکترهای برند به این دلیل که اغلب از طرح های تصویری جذاب و رنگارنگی برخوردارند ، می توانند به سادگی توجه مشتری ها را جلب کنندو در ایجاد آگاهی از برند نقش مهمی دارند.هم چنین می توانند برای نفوذ برندها به بازار راه گشا باشند و به مشتری ها کمک کنند تا مزایا و منافع کلیدی محصولات خود را به ساده ترین شیوه ها به مشتری ها منتقل سازند.
استفاده از کاراکترهای برخوردار از ویژگی های انسانی موجب افزایش میزان محبوبیت برند و شناسایی آن به عنوان برندی سرگرم کننده و جالب نزد مصرف کنندگان می شود. علاوه بر آن ، برقراری ارتباط میان مصرف کننده و برندهای برخوردار از کاراکتر، سریع تر و ساده تر رخ می دهد.کاراکترهای مشهور اغلب به قدری ارزشمند می شوند که شرکت های می توانند با اعطای لیسانس بهره برداری از آن ها ، درآمدهای سریع و بی دردسری برای خود ایجاد کنند و با استفاده درست از این کاراکترها ، میزان مواجهه مشتری ها با برند خود را افزایش داده و بر ارزش ویژه برند خود بیفزایند.بیشتر کاراکترهای برند می توانند برای رده های دیگر محصولات نیز مورد استفاده قرار گیرند و یا انتقال ویژگی های برتر محصول ، به سرعت بر موفقیت سایر محصولات جدید معرفی شده به بازار تأثیر گذارند.
شعار
شعار102 عبارت کوتاهی است که اطلاعات تشریحی و ترغیبی را در مورد برند به مشتری ها منتقل می سازد.شعارها ابزارهای قدرتمندی در برند سازی به شمار می آیند. زیرا همانند نام برند از اثربخشی چشم گیری برخوردارند و در ارتقای ارزش ویژه برند نقش موثری دارند. به بیان دیگر ، شعار در نقش یک بازوی قوی است که در درک بهتر مفهوم برند به یاری مصرف کنندگان شتافته و آنان را از ویژگی های منحصربه فرد برند آگاه می سازد.مهم ترین نقش شعارها، تقویت جایگاه برند و توسعه نقاط تمایز مطلوب در میان مشتری های هدف است.
طنین
طنین ها103 ، پیام های موزیکالی هستند که در معرفی برند به کار گرفته می شوند. این پیام ها که اغلب توسط موسیقی دانان حرفه ای طراحی می شوند ، معمولا آن قدر متمایز هستند که بتوانند در ذهن شنونده ثبت شوند.طنین می تواند به عنوان شعار موزیکال برند قلمداد شود . به دلیل ماهیت موزیکال ، طنین به ندرت می تواند مانند سایر عناصر برند قابل انعطاف و انتقال باشد.تداعیات ناشی از طنین بیشتر می تواند جنبه های احساسی ، شخصیتی و سایر ویژگی های نامشهود را در ذهن مشتری ها ایجاد کند.شاید بتوان گفت که طنین ها با ارزش ترین عنصر در ایجاد و تقویت آگاهی از برند برای مشتری ها هستند و اغلب نام برند را به شیوه ای هوشمندانه و جذاب تکرار می کنند و این کار فرصت رمزگشایی از پیام های برند و درگیری ذهنی بیشتر را برای مشتری ها فراهم می آورد.
بسته بندی
بسته بندی104 به معنای فعالیت های طراحی و تولید ظروف و پوشش محصولات بوده و مانند سایر عناصر برند از تاریخچه ای طولانی برخوردار است.هم از دیدگاه مصرف کننده و هم از دیدگاه مشتری بسته بندی باید از ویژگی های زیر برخوردار باشد :
• برند را بشناساند
• اطلاعات تشریحی و ترغیبی در زمینه برند و محصول ارائه کند
• حمل و نقل و حفاظت از محصول را تسهیل بخشد
• نگه داری از کالا را در منزل ساده تر سازد
• فرایند استفاده از محصول را آسان کند
ملاحظات ظاهری و زیبایی شناسی مربوط به بسته بندی ، در برگیرنده ویژگی های اندازه ، شکل ، جنس ، رنگ ، نوشتار و طرح های گرافیکی بسته بندی است . نوآوری در فرایندهای چاپ امروزه این امکان را به بازاریابان داده تا از تصاویر گرافیکی جذاب و خیره کننده بهره برده و با استادی تمام ، پیام های جذاب و رنگارنگی بر روی بسته بندی ها ثبت کنند و به این ترتیب در لحظه «تعیین سرنوشت»(لحظه خرید) بر مصرف کننده تأثیر بگذارند.
بسته بندی می تواند به عنوان یکی از شیوه های شناسایی برند و انتقال اطلاعات در مورد ایجاد یا تقویت تداعیات ارزشمند از آن تلقی شود. نوآوری های ساختاری در بسته بندی می تواند نقطه افتراق مهمی ایجاد کرده و حاشیه سود شرکت را افزایش دهد. بسته بندی های جدید هم چنین می توانند به توسعه بازار محصول و دستیابی به بخش های جدیدتر بازار منجر شوند.به دلیل وجود تمایزات اندک در میان محصولات یک رده ، نوآوری در بسته بندی می تواند دست کم در کوتاه مدت باعث برتری برند در رقبا شود.گاهی اوقات بسته بندی با عباراتی هم چون «پنج ثانیه پایانی بازاریابی» ، «رسانه پایدار» یا «آخرین فروشنده» توصیف می شود.
روان شناسی بسته بندی :
• بسته بندی می تواند بر حس چشایی تاثیرگذار باشد
• بسته بندی می تواند بر ارزش محصول تاثیر گذارد
• بسته بندی بر رفتار مصرف تاثیرگذار است
• بسته بندی می تواند بر شیوه استفاده از محصول تاثیر بگذارد
تمامی مجموعه عناصر برند در کنار یکدیگر هویت برند را شکل می دهد.هویت برند105 به مفهوم یکپارچگی عناصر برند و تاثیرگذاری آن ها بر آگاهی و تصویر ذهنی برند در نزد مشتری هاست.[21]

جدول(2-4) : شاخص های انتخاب عناصر برند
عناصر برند
شاخص ها
نام برند و URL
لوگوها و نمادها
کاراکترها
شعارها و طنین
نوشتار روی بسته بندی
میزان به خاطر سپاری
با هدف افزایش یادآوری و شناسایی برند
مفید در شناسایی برند
مفید در شناسایی برند
با هدف تقویت یادآوری و شناسایی برند
مفید در شناسایی برند
میزان معناداری
با هدف تقویت تداعیات ذهنی
مفید در تقویت تداعیات ذهنی
مفید در ایجاد تصاویر غیر مرتبط با محصول و ساختن شخصیت برند
قادر است همه نوع تداعیات ضمنی را در ذهن فرد ایجاد کند
می تواند همه نوع تداعیات ضمنی را در ذهن فرد ایجاد کند
میزان محبوبیت
با هدف فراخواندن تصاویر نوشتاری در ذهن
مفید در فراخواندن جاذبه های تصویر در ذهن
می تواند ویژیگ های رفتاری انسانی را ایجاد کند
می تواند تصاویر نوشتاری را در ذهن برانگیزد
می تواند جذابیت های تصویری و نوشتاری را در ذهن فرد برانگیزد
قابلیت انتقال و انعطاف
محدود
بسیارعالی
محدود
محدود
مناسب
قابلیت انطباق
دشوار
علامت قابل طراحی دوباره است
در برخی موارد قابل طراحی دوباره است
قابل تغییر و اصلاح است
اغلب می تواند تغیییر باید
قابلیت حفظ و پشتیبانی
علیرغم وجود برخی محدودیت ها ، در سطح مناسب
عالی
عالی
عالی
به سادگی قابل کپی برداری است

کیفیت و ارزش ادراک شده
کیفیت ادراک شده106 به معنای ادراک کلی مشتری ها از کیفیت یا برتری محصول یا خدمت در مقایسه با سایر گزینه های موجود در بازار و با توجه به اهداف استفاده و کاربردهای آن است.مطالعات بسیاری در زمینه شناسایی ابعاد کیفیت محصول انجام گرفته است که نتایج به دست آمده به این شرح است :
• عملکرد : سطح کارکرد مشخصات ابتدایی و اصلی محصول
• خصوصیات : ویژگی های ثانویه محصول که مکمل ویژگی های اصلی هستند
• کیفیت تطبیقی: میزان انطباق ویژگی های محصول با انتظارات و مشخصات مورد نظر مشتری
• قابلیت اطمینان : سطح اطمینان از عملکرد محصول در طول زمان و در هر بار خرید
• دوام و ماندگاری : طول عمر مورد انتظار محصول
• قابلیت ارائه خدمات : سهولت ارائه خدمات پس از خرید محصول
• سبک و طراحی : ویژگی های ظاهری و توانایی ایجاد حس کیفیت در مشتری
ارزش ادراک شده محصول توسط مصرف کننده باید از هزینه های تولید و فروش آن بالاتر باشد.
برچسب های خصوصی
برچسب های خصوصی یا برندهای فروشگاهی عبارتنداز کالاهایی که توسط خرده فروشی ها و سایر اعضای شبکه توزیع بازاریابی شده و به فروش می رسد.برچسب های خصوصی نباید با کالاهای ژنریک و بی نام و نشان اشتباه گرفته شوند. کالاهای ژنریک با بسته بندی بسیار ساده و بدون درج هرگونه

پایان نامه
Previous Entries دانلود تحقیق در مورد نام تجاری، ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، مصرف کنندگان Next Entries دانلود تحقیق در مورد نام تجاری، ارزش ویژه برند، ارزش ویژه، مصرف کنندگان