دانلود تحقیق در مورد نام تجاری، مصرف کنندگان، ارزش ویژه، ارزش ویژه نام

دانلود پایان نامه ارشد

برند برای عرضه کالاهای جدید یا اصلاح شده در رده های کالایی دیگر (مثلا، نام باربی56 از عروسک به لوازم آرایشی، لوازم برقی، کتاب فروشی، لوازم ورزشی، و حتی گروههای موسیقی با همان نام تعمیم داده شده است).شاید بتوان از اشی مشی، به عنوان مصداقی از برندهای ایرانی که از این استراتژی استفاده می کنند نام برد.
اهداف استفاده از این استراتژی:
• شناسایی و پذیرش فوری محصول جدید
• صرفه جویی درهزینه های تبلیغات محصول جدید
خطرات تعمیم رده
• احتمال شکست تعمیم رده ها وجود دارد (برندهایی مثل: غذای حیوانات هینز57 ، جوراب شلواری بیک58، آدامس لایف سیور59).
• تعمیم رده می تواند موجب تضعیف ذهنیت از برند اصلی در ذهن مصرف کنندگان شود.
• شکست تعمیم رده، به مجموعه محصولات دارای یک برند لطمه می زند.
• استفاده از تعمیم رده برای برخی محصولات (مثلا، شیر تکزاکو60، یا روغن نباتی بوینگ61) مناسب نیست .
• تعمیم رده بیش از حد، به جایگاه سازی62صورت گرفته در ذهن مصرف کنندگان در مورد برند اصلی لطمه می زند.

3- سبد برند
استفاده از برند های جدید در یک رده خاص کالایی (شرکت پی اند جی63 در هر یک از رده های کالایی خود برندهای جدید و متعددی را عرضه می کند).مانند ده نوع پودر رختشویی با ویژگی های گوناگون
اهداف استفاده از این استراتژی:
• پاسخگویی به انگیزه های متفاوت خریداران، به ارائه ویژگی های گوناگون
• اختصاص فضای بیشتر در فروشگاه ها
• حمایت و تقویت برند اصلی، با ارائه برند (های) جناحی و فرعی
خطرات سبد برند
• ممکن است هر برند سهم بازار اندکی را به خود اختصاص داده و سود آور نباشد
• شرکت هایی که از سبد برند استفاده می کنند، منابع خود را روی یک یا چند برند عمده که سود آوری زیادی داشته باشند اختصاص نمی دهند (ازمنابع خود استفاده بهینه نمی کنند).
4- برند جدید
استفاده از برند جدید برای ورود به عرصه رقابت در رده کالایی که هیچکدام از برندهای موجود یک شرکت مناسب آن نیستند (مثلا. تویوتا برای ورود به عرصه اتوموبیل های لوکس، از برند لکسوس64 استفاده کرد؛ یا شرکت ژاپنی میتسوبیشی از برندهای متفاوتی مثل، تکنیکس65، پاناسونیک66، ناسیونال67، و کواسر68برای خانواده های مختلف محصولاتش استفاده می کند).
اهداف استفاده از این استراتژی:
• هدف قرار دادن بخش های مختلف بازار
• ایجاد شانس استفاده از تعمیم های آتی در برند جدید
• ایجاد ذهنیت جدید در مورد شرکت
خطرات برند جدید
• شرکت هایی که از برند جدید استفاده می کنند، منابع خود را روی یک یا چند برند عمده که سود آوری زیادی داشته باشند اختصاص نمی دهند (ازمنابع خود استفاده بهینه نمی کنند).
• مصرف کنندگان و خرده فروش ها در بازار کالاهای مصرفی نگران برندهای پر تعدادی هستند که تمایز زیادی به یکدیگر ندارند.
• اخیرا، شرکت های بزرگی مثل پی اند جی و فریتولی69 و سایر شرکت های بزرگ عرصه کالاهای مصرفی به استراتژی مگابرند70روی آورده اند (برندهای ضعیف خود را وجین می کنند و منابع مالی خود را صرف آن برندهایی می کنند که بتوانند در رده کالایی خود سهم بازار اول یا دوم را به خود اختصاص دهند.[16]
بهتر است رویکرد تخصصی داشته باشیم یا گسترده؟ نمی توان یک پاسخ کلی به این سوال داد.باید به یاد داشته باشیم که نام تجاری مخیّر است و می تواند هر مسیری را که می خواهد در پیش گیرد.اگر راهبرد شرکتی این است که بر روی «یک» اسم سرمایه گذاری کند تا در هزینه تبلیغاتش صرفه جویی شود در صدد است یک نام تجاری با طیف گسترده برای خود انتخاب کند.
هر بسط به یکی از چهار طریق زیر بر نام تجاری و ارزش ویژه آن تأثیر می گذارد :
• برخی بسط ها سرمایه نام تجاری را استثمار می کنند. به لطف نام تجاری ، محصول به فروش می رود. این در مواردی است که محصول مورد نظر به سختی از رقابت موجود در بازار ، متفاوت می شود. اگر این عمل به کرّات انجام شود – برای مثال از طریق سیاست اعطای امتیاز – دارایی سرمایه ای نام تجاری به دلیل پیوستگی آن با محصولات متعدد پیش پا افتاده ، ته می کشد.
• بعضی بسط ها ارزش ویژه نام تجاری را نابود می کنند.زمانی که بسط از بالا به پایین باشد ، خطر نیز بالا می رود. برای مثال ، نام تجاری فلامینیر71 که اکنون دیگر وجود خارجی ندارد ، بر آن شد که با حضور در تمامی بخش ها، بازار فندک را پوشش دهد: فنکد های گران قیمت ، متوسط قیمت و یکبار مصرف .این کار به نابودی منجرشد.بسط به بخش فندک های ارزان قیمت اعبتار شرکت در بخش بالا، یعنی فندک های گران قیمت که منافع شرکت را تأمین می کرد ، از بین برد.
• برخی بسط ها تا آن جا که به دارایی سرمایه ای نام تجاری مربوط می شود ، تأثیری خنثی دارند.محصول صرفا با آن چه از نام تجاری انتظار می رود همخوانی دارد. جای شگفتی است که چگونه در حوزه لوازم الکتریکی خانگی ، نام های تجاری غالبا اعتبار خود را از محصولاتی بیشتر ، بیش از آن چه عملا تولید می کنند ، کسب می کنند.
• بسط های معینی به توسعه نام تجاری و مراقبت از آن یاری می رسانند. این بسط های پرزایش72 هستند. آن ها نام تجاری و هسته آن را احیا می کنند و موجب تجدید حیات ارزش های پایه ای آن به شکلی تازه و قدرتمند می شوند.
فشار بر نام تجاری از طریق بسط
اگر کسی مایل باشد که یک نام تجاری را از گسیختگی و خرد شدن به قطعات منفصل در جلوی چشمان خریدار محافظت کند ، توجه به پیش نیازهای بسط گسترده یه یاری او خواهد آمد. هرچه بسط نام تجاری ، طبقات بیشتری از محصولات غیر متشابه را در برگیرد ، بیشتر باید به معنای عمیق تر نام تجاری نزدیک شود . این دیدگاه فرض می کند که فقط یک معنا وجود دارد و یا نام تجاری ظرفیت کسب یک معنا را دارد. در غیر این صورت ، بسط موجب از بین رفتن معنای نام تجاری می شود و به مقام ساده ای از نام تجاری یک کارخانه تنزّل خواهد کرد.
برای انسجام بخشیدن به بسط هایی که هرچه بیشتر و بیشتر از هم فاصله می گیرند ، نام تجاری از پیکر خود جدا و بر منبع الهام و نظام ارزش هایش متکی می شود و به این ترتیب اجازه می یابد که برای هر یک از محصولات خود معنایی فراهم آورد. یک نام تجاری که می کوشد محصولات بسیار زیادی را پوشش دهد ، تضعیف می شود ، قدرت یکپارچگی خود را از دست می دهد و شکست می خورد. همان گونه که اگر به یک کش حلقه ای ، تعداد زیادی شیء آویخته شود ، دچار ضعف می گردد ، بسیاری از نام های تجاری بیش از اندازه بسط یافته نیز ، به همین دردسر مبتلا می شوند.
به زبان ساده تر ، نام های تجاری فاقد عمق و هویت، غیر از پیکر (یک محصول یا یک فرمول) ، نمی توانند بسط هایی با دامنه وسیع تر را حمایت کنند. اگر بسط یابند ، تنزل می یابند و به سطح یک نام تجاری نخستین رجعت می کنند – که نام تجاری کارخانه ای است و فقط اصلیت آن را تضمین می کند. این گونه نام ها تضعیف می شوند و معنایی جز یک شماره نخواهند داشت .
برخلاف نام های تجاری که ابعاد بیش از اندازه به آن ها داده می شود ، از برخی دیگر بهره کشی اندکی می شود. این نام های تجاری فقط حوزه باریکی از محصولات را پوشش می دهند و در دل آن ها رمز و رازهایی نهفته است که می توانند معنای خود را به پهنه وسیعی از محصولات ببخشند.
واکنش عمومی به بسط نام تجاری
به نظر می رسد که در زندگی واقعی ، دیدگاه عموم ، حوزه های مشروعی را تعیین می کند : مناطق طبیعی که یک نام تجاری حق دارد به آن جا قدم گذارد و مناطق دیگری که حق ورود به آن ها را ندارد. بنابراین نام تجاری باید از محدودیت خود آگاه باشد.نام تجاری نمی تواند اراده خود را به مصرف کنندگان و یا مشتریان صنعتی تحمیل کند. تغییرات نام تجاری از مراحل خطرناکی عبور می کند و هیچ گاه به طور خودکار تحمیل نمی شود. اگر صحبت از قلمرو نام تجاری می شود ، به معنای آن است که این قلمرو مرزهایی دارد که بسط نام تجاری را محدود می کند.
کدام عوامل ، پذیرش بسط یک نام تجاری را بیشتر تبیین می کنند؟
• اولین عامل ، تصویر کلی نام تجاری است که از بسط حمایت خواهد کرد. آیا نام تجاری سابقه ای به طور کلی قوی ، مناسب یا ضعیف دارد؟ مشتریان آماده اند که فقط یک بار نام تجاری شناخته شده را امتحان کنند.این گفته به معنای آن نیست که فقط نام های تجاری قدرتمند قابل بسط هستند. برعکس ، برای آن دسته از نام های تجاری که فقط تصویری مناسب دارند ، حیاتی است که به محصولاتی بسط یابند که بتوانند خون تازه ای به آن تزریق کنند و زندگی جدیدی به آن بخشند. در چنین مواردی ، این نام تجاری نیست که محصول را به فروش می رساند ، بلکه محصول است که از نام تجاری حمایت می کند.
• عامل دوم ، مستقل از عامل اول ، متوجه توانایی تولیدکننده این محصول جدید است .در این جا ، جامعه درباره مهارت و دانش فنی آن سوال خواهد کرد و می پرسد که آیا قادر است منابع مالی و انسانی لازم را برای تولید و تجاری کردن محصول یا خدمت ، بسیج کند؟
• سومین عامل در شکل ظاهری محصول جدید در کنار محصولات موجود نهفته است، آیا متناسب با این دامنه محصولات به نظر می رسد؟
• عامل چهارم به دشواری متصور برای ساختاین محصول جدید مربوط می شود. ساخت محصولات در بعضی از طبقات آسان به نظر می رسد. بنابراین مصرف کننده برای این بازار ، تنوعی متصور نیست و همه محصولات را سر و ته یک کرباس می داند.اگر مردم دریابند که یک نام تجاری از اسم خود بهره برداری می کند تا محصولاتش را به فروش رساند – محصولاتی که از بقیه بهتر نیستند- در برابر این نوع بسط سر به شورش خواهند زد.
چند خطای کلاسیک
1- داشتن دید محدودکننده از نام تجاری
بسیاری از شرکت ها درک محدودی از نام تجاری خود دارند و آن ها را به عنوان اسامی توصیفی در نظر می گیرند.بنابراین ، برنامه ژنتیکی نام تجاری فقط شامل تنوعی محدود از محصولاتی می شود که این نام را با خود دارند.
2- ممانعت از نام تجاری
برخی مواقع تولیدکنندگان بر این باور هستند که محصولشان با نام تجاری قدیمی تر نمی تواند با محصولات جدید و مدرن تداعی شود. لذا نام تجاری را یکه و تنها به حال خود رها می کنند. این کار فقط موجب تقویت تصویر از مدافتاده و عتیقه شده نام تجاری می شود و از صلاحیت آن برای بسط بیشتر می کاهد.
3- هنگامی که گذشته برای آینده تصمیم می گیرد
یکی از دلایل ایجاد قید و بندهای اضافی برای نام تجاری ، در تأکید بر روی تصمیمات گذشته نهفته است.مصرف کنندگان همان پیش فرضی را ندارند که مدیران درباره نام تجاری دارند. برای سال های سال ، مارس73 یک آب نبات چوبی بود تا بالاخره شرکت تصمیم گرفت که از ارزش ویژه نام تجاری بهره برداری کند و بستنی مارس ، شکلات مایع مارس و قرص های شکلات مارس را عرضه کند.
4- بسط ها می توانند نام تجاری را تضعیف کنند
5- فرصت طلبی و بی ثباتی هویت
در برخی از بازارها ، یک نام تجاری ، طبقه محصول را نمایندگی می کند. هیچ نام تجاری از نوع الگوی نخستین نباید به خود جرئت دهد وارد طبقاتی از محصول شود که از قبل الگوی نخستین دیگری در آن ها موجود است. هنگامی که چنین اتفاقی روی می دهد نام تجاری ، اقتدار مخالف خود را به رسمیت می شناسد و گرایش پیدا می کند که به کنجی بخزد.
6- دام محصول پیش پا افتاده
زمانی که از نظر کیفیت ، تفاوت محسوسی بین یک محصول بسط یافته و رقبایش وجود نداشته باشد ، عمل بسط می تواند به واسطه شهرت نام ، در کوتاه مدت منجر به افزایش فروش شود ، ولی در بلند مدت بر نام تجاری و اعتمادی که می بخشد تأثیر معکوس می گذارد ، با تداعی آن با محصولی که مصرف کننده بلافاصله در نمی یابد که چه برتری مشخصی بر دیگر محصولات مشابه دارد.زمانی که نامی ، خواهی نخواهی برهر چیزی که دم دست باشد ، گذاشته شود ، معنای خود را از دست می دهد.
7- مکمل ها هیچ تضمینی نمی دهند.
این صرفا خود محصول نیست که تعیین می کند که بسط امکان پذیر است یا خیر ، بلکه این مقبولیت اصول اصلی نام تجاری است که آن را امکان پذیر می کند.

پایان نامه
Previous Entries دانلود تحقیق در مورد نام تجاری، مصرف کنندگان، ارزش ویژه، ارزش ویژه برند Next Entries دانلود تحقیق در مورد نام تجاری، ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، مصرف کنندگان