دانلود تحقیق در مورد نام تجاری، مصرف کنندگان، ارزش ویژه، ارزش ویژه برند

دانلود پایان نامه ارشد

تجاری ، با سرمایه گذاری دائمی بر روی تبلیغات ، آگاه شوند.این امر نیاز به بودجه ارتباطات درازمدت برای هر نام تجاری دارد ، که در برخی از بخش ها ممکن است کمرشکن یا فراتر از امکانات شرکت باشد(اگر بخواهد از تحصیل یا ادغام شدن اجتناب کند).[13]
بسط برند
هنگامی که شرکت ها وارد بازارهایی می شوند که قبلا در آن ها حضور نداشته اند ، هرچه بیشتر و بیشتر به خلق یک نام تجاری جدید تحت اسم یکی از نام های موجودشان دست می زنند.
چرا نام های تجاری بسط داده می شوند ؟
1- شرکت ها دریافته اند که نام گذاری تجاری صرفا به معنای اقدام در زمینه ارتباطات با مشتری یا طرح های گرافیکی بسته بندی نیست، بلکه دلالت بر یک الگوی کامل رفتاری دارد. نام تجاری فقط زمانی باقی می ماند و به مقصودش می رسد که دائما خود را با بهبود محصولات و تطبیق آن ها با انتظارات همیشه بالای مصرف کننده به پیش ببرد.
2- جست وجوی گسترده ترین بازار ممکن ، تنها راه حمایت از هزینه های فزاینده تحقیق و توسعه و سرمایه گذاری صنعتی است .تنها راه دستیابی به این بازار وسیع تر ، تبلیغات است.هزینه بالای تبلیغات حمایت از تعداد بیش از حد نام های تجاری را محدود می سازد . راه جایگزینی وجود ندارد مگر متمرکز شدن بر تعداد محدودی از نام های تجاری مهم و اصلی . بنابراین بسط نام تجاری از تمرکز تلاش ها بر معدودی نام های تجاری حاصل می شود.
3- بسط نام تجاری هزینه ها و خطر کردن های محصول جدید را ندارد.یکی از مطالعات اخیر او سی اند سی42 نشان می دهد که فقط 30 درصد از نام های تجاری جدید ، بیش از چهارسال دوام می آورند.با این حال ، زمانی که محصولات جدید تحت اسم نام تجاری موجود فروخته می شود مدت بقای آن ها 50 درصد است.
مفهوم کلاسیک نام تجاری
مفهوم کلاسیک نام تجاری بر این معادله مبتنی است :
1 وعده یا نفع به مصرف کننده = 1 محصول = 1 نام تجاری
این مفهوم کلاسیک موجب افزایش شمار نام های تجاری می شود. اگر یک نام تجاری فقط به یک محصول فیزیکی و یک وعده مربوط باشد، بنابر این اصل ، نمی توان از آن برای پوشش دادن سایر محصولات استفاده کرد. چنین مفهومی ، فرصت چندانی به بسط نام تجاری نمی دهد. در واقع ، نام تجاری نام فرمول یا مواد تشکیل دهنده می شود. تنها بسط ممکن ، توسعه خط تولید است که یا با افزایش دائم سطح عملکرد(مثلا نام تجاری شماره پیاپی می گیرد مانند تاژ1 ، تاژ2 و…)یا با اضافه کردن به شکل و اندازه برای پاسخ گویی به آخرین عادات مصرف کنندگان (مثلا کارتنی ، بشکه ای ، گالنی و…)و یا با افزایش تنوع (مثلا پشم وولایت43 و پارچه هایی از جنس مواد مصنوعی وولایت) انجام می گیرد.
این مفهوم محدود کننده است و نمی تواند بین تاریخچه نام تجاری و واقعیت وجودی آن تمایز قائل شود. یک نام تجاری که به عنوان یک تک محصول پدیدار می شود، صرفا یک نام برای یک محصول است.[14]
شرایط تعمیم برند
برای یک تعمیم برند مناسب، باید چهار شرط زیر محقق شوند:
• مصرف کنندگان باید برند اصلی را خوب شناخته و از آن تداعی های مثبتی داشته باشند
• حداقل، باید برخی از تداعی های مثبت برند اصلی (مثل: قدرت، محبوبیت، یا منحصر به فرد بودن برند) توسط تعمیم برند در ذهن مصرف کنندگان تحریک شوند.
• تداعی های منفی برند اصلی نباید منتقل شوند.
• تعمیم برند نباید تداعی منفی ایجاد کند
o تعمیم برند نباید به ویژگی های مثبت برند اصلی لطمه بزند
o مصرف کنندگان نباید ویژگی ها یا تداعی های جدید منفی که در برند اصلی مشاهده نشده است را در تعمیم برند مشاهده کنند.
در شرایط ایده آل، موفقیت یک تعمیم برند به توانایی آن در موارد زیر بستگی دارد :
• ایجاد ارزش ویژه برای برند تعمیم یافته در رده کالای جدید
• مشارکت برند تعمیم یافته در افزایش ارزش ویژه برند اصلی
تعمیم برند عمودی :
تعمیم برند می تواند در بخش بالای بازار که متقاضی برندهای گران تر است، یا در بخش پایین بازار که حساسیت بیشتری به قیمت دارد صورت گیرد.منطق اصلی تعمیم عمودی برند این است که ارزش ویژه برند اصلی می تواند به بالا و یا به پایین بازار منتقل شود تا به این ترتیب، برای مصرف کنندگانی که در غیر این صورت آن برند را در نظر نمی گرفتند هم مناسب باشد.
جدول(2-3) : مزایا و معایب تعمیم عمودی برند
معایب تعمیم عمودی برند
مزایای تعمیم عمودی برند
سردرگمی و سرخوردگی مصرف کنندگانی که عادت به خرید در یک محدوده قیمتی خاص داشتند
ایجاد تداعی های مثبت نسبت به برند اصلی
عدم استقبال از تعمیم های بالای بازار که می تواند موجب لطمه به اعتبار برند اصلی شود
ارضای حس تنوع طلبی مصرف کنندگان
موفقیت تعمیم برند در بخش پایین بازار می تواند به تصویر برند اصلی لطمه بزند
عمر دو باره پیدا کردن یک برند
تعمیم عمودی در بخش های پایین و بالای بازار می تواند موجب کاهش فروش برند اصلی شود
تسهیل تعمیم های آینده برند
رعایت تناسب در تعمیم برند
باید بین برند اصلی و برند تعمیم یافته تناسب44 وجود داشته باشد. این تناسب می تواند در مورد ویژگی ها و فواید کالا- محور و یا غیر کالایی (شرایط یکسان مصرف یا نوع مصرف کننده) باشد. از جمله انواع تناسب ها می توان به موارد زیر اشاده نمود:
• مهارت های ساخت: هوندا45 متخصص ساخت انواع موتور در اندازه های مختلف و رده های مختلف کالایی است
• مکمل بودن: کلگیت46 می تواند از خمیر دندان به مسواک تعمیم پیدا کند
• جانشین بودن: قهوه و چای
• نوع کاربرد: یک برند کارکرد- محور (مثل تایمکس47) می تواند به کرنومتر، باتری، و ماشین حساب تعمیم پیدا کند. یک برند پرسییژ- محور (رولکس48) می تواند به گردن بند و حلقه تعمیم یابد
• پیوستگی رده کالا: شرکت پرایس فیشر49 کالاهایی مثل عروسک، وسایل حمام و صندلی ماشین مخصوص بچه را که همه برای بازار بچه ها طراحی شده اند، با یک برند واحد عرضه می کند.
چک لیست تصمیم به تعمیم برند
• آیا برند اصلی ارزش ویژه عمده ای دارد؟
• آیا تعمیم برند توانایی لازم برای ایجاد ارزش ویژه را داراست؟
• آیا تعمیم برند در راستای چشم انداز برند اصلی قرار دارد؟
• آیا تعمیم برند از نظر مصرف کنندگان بازار هدف منطقی به نظر می رسد؟
• آیا تعمیم برند موجب ایجاد یک جایگاه رقابتی مناسب در رده جدید کالا خواهد شد؟
• آیا تعمیم برند می تواند از بروز تداعی های منفی در رده کالای جدید جلوگیری کند؟
• تعمیم برند چه تاثیری بر ارزش ویژه برند اصلی خواهد گذاشت؟
• آیا تعمیم برند ریسک های منفی و احتمال تضعیف برند اصلی را به حداقل محدود خواهد کرد؟
• آیا تعمیم برند شانس های جدیدی برای تعمیم های بعدی به وجود خواهد آورد؟
• آیا ویژگی های برند تعمیم یافته با ویژگی های رقبا در رده کالای جدید کوس رقابت می زند و به مقدار کافی از آنها متمایز است؟
• برنامه های بازاریابی چگونه می تواند موجب افزایش ارزش ویژه برند تعمیم یافته شود؟
• آیا سازمان منابع و مهارت های لازم برای انجام تعمیم برند را در اختیار دارد یا باید آنها را تامین کند؟
• چگونه می توان تاثیرات تعمیم برند بر برند اصلی را مدیریت نمود؟[15]
انواع بسط نام تجاری
بسط نام تجاری معنای وسیع تری از گسترش دامنه محصولات دارد. دومی به تنوعات در یک محصول منفرد اشاره می کند :
• اشکال مختلف عرضه محصول(برای مثال واکس اسفنج دار کفش نوع جدیدتری از واکس های معمولی در قوطی هاست)
• در اندازه های مختلف(بسته بندی های خانواده یا فردی و نظایر آن)
• در طعم ها یا مزه های مختلف
در این جا باید بین بسط پیوسته و مداوم و بسط ناپیوسته تمایز قائل شویم . یک نام تجاری مربوط به شمع اتومبیل می تواند کاربرد خود را به دیگر لوازم اتومبیل(باتری ، برف پاک کن و…)توسعه دهد.یک نام تجاری عمده در حوزه نورشناسی می تواند به فتوکپی بسط یابد. یک نام تجاری ورزشی می تواند تمام لوازم ورزشی را در برگیرد. به این نوع از بسط ها ، بسط پیوسته یا مداوم گویند.
بسط های ناپیوسته ، از پیوند های فن شناختی – پل فیزیکی بین محصولات – فاصله می گیرند. در آن جا تنوع حقیقی مشاده می شود .برای مثال خرده فروشان ، تمامی حوزه کالاهای مصرفی و یا حتی بادوام را پوشش می دهند. بنابراین بعضی از بسط ها بسیار فراتر از قلمرو اولیه نام تجاری خود می روند، در حالی که برخی دیگر در مجاورت آن باقی می مانند.حالت دوم ، چشم انداز نام تجاری را محدود می کند – نام های تجاری متخصص – در حالی که نام های تجاری با طیف گسترده (فیلیپس ، جنرال الکتریک50) از حالت اول تبعیت می کنند.
تعمیم برند51 زمانی رخ می دهد که شرکتی برند خودرا به بازارهای کاملا جدید معرفی کند. تعمیم خط52 به این مفهوم است که برند فعلی با ورود به بخش جدیدی از بازار ، تنوع ، طعم ، اندازه و… محصول خود را افزایش دهد و گزینه های بیشتری از آن محصول را پیش روی مشتری ها قرار دهد.تعمیم رده53 ، برند فعلی را به رده های مختلف محصول وارد می کند.
تعمیم محصول برای برندی که از تصویر ذهنی مثبت برخوردار است ، سرمایه گذاری روی دانسته های مشتری ها را امکان پذیر کرده و میزان آگاهی از برند را افزایش می دهد.
به طور کلی و چارچوب بنده شده انواع بسط برند عبارتند از :
رده کالا
نام برند

فعلی
جدید

فعلی
تعمیم خط
Line extension
رده تعمیم
Category extension

جدید
سبد برند
Multibrands
برند جدید
New brands

شکل(2-2) : انواع بسط برند
1- تعمیم خط :
استفاده از برند اصلی برای محصول جدیدی که در دل همان رده محصول قرار داشته، اما بازار هدف متفاوتی دارد (مثلا، یک محصول را در طعم، شکل، رنگ، ترکیبات، اندازه بسته بندی و یا با کاربرد جدیدی عرضه می کنند).به طور متوسط، 80% تا 90% محصولات عرضه شده در هر سال از تعمیم خط استفاده می کنند.شرکت های تولید کننده مواد لبنی از این استراتژی استفاده می کنند.
اهداف استفاده از این استراتژی:
• تامین کم هزینه و کم خطر
• خواسته مصرف کنندگان برای تنوع بیشتر
• استفاده کامل از ظرفیت هایتولیدی
• استفاده از فضای طبقات فروشگاهی بیشتر

چرا تعمیم خط مورد استقبال است ؟
براساس تحقیق کوئلچ و کنی54 عوامل موثر در اقبال شرکت ها از استراتژی تعمیم خط را می توان به شرح زیر خلاصه نمود:
• بخش بندی مشتریان: تعمیم خط یک استراتژی کم هزینه و کم خطر برای ارضای نیازهای بخش های مختلف بازار است
• اشتیاق مصرف کنندگان: کاهش وفاداری مشتریان به برند و اتخاذ تصمیم خرید در محل فروشگاه، موجب شده که داشتن یک خط کامل برند باعث جلب توجه بیشتر مشتریان شود.
• گستره قیمت گذاری: تعمیم خط موجب می شود بازاریاب ها بتوانند محصولات متنوع را با تغییرات گسترده قیمتی عرضه کنند.
• ظرفیت مازاد: تعمیم خط امکان استفاده کاملتر از ظرفیت های تولیدی را به وجود می آورد.
• سود کوتاه مدت: بسیاری از بازاریاب ها تاثیر تعمیم خط را مثل تاثیر سیاست های ترویج فروش، سریع و کوتاه مدت می دانند که با خطر کم باعث افزایش سود می شود.
• فشردگی رقابت: تعمیم خط موجب پر کردن فضای قفسه های فروشگاه ها می شود. برند های معتبر با سرعت بیشتری از تعمیم خط استفاده می کنند تا با این ترتیب هزینه پذیرش برندهای جدید یا برندهای خصوصی به قفسه فروشگاه ها را برای رقبای کوچکتر سخت تر کنند
• فشار شبکه توزیع: رشد و تنوع مراکز توزیع مختلف که غالبا متقاضی برندهای خاص و مناسب بازار هدفشان هستند، ارائه تعمیم خط متنوع تر را ضروری نموده است.
خطرات تعمیم خط
• تعمیم خط بیش از حد موجب از دست دادن معنی و مفهوم برند در ذهن مصرف کنندگان می شود
• تعمیم خط بیش از حد موجب سردرگمی و ناراحتی مصرف کنندگان می شود (150 برند غلات صبحانه در قفسه فروشگاهها وجود دارد)

• افزایش فروش یک برند خاص می تواند به بهای کاهش فروش سایر اقلام همان خط منجر شود55
2- تعمیم رده
استفاده از موفقیت یک

پایان نامه
Previous Entries دانلود تحقیق در مورد نام تجاری، مصرف کنندگان، خرده فروشی، دستگاه های خودپرداز Next Entries دانلود تحقیق در مورد نام تجاری، مصرف کنندگان، ارزش ویژه، ارزش ویژه نام