دانلود تحقیق در مورد نام تجاری، مصرف کنندگان، ارزش ویژه، ارزش ویژه برند

دانلود پایان نامه ارشد

ر محصول : مجموعه ای از ویژگی هاست که خریدار به طور طبیعی انتظار دارد با خرید محصول آن ها را به دست آورد.
4- سطح برتری محصول : آن دسته از مزیت ها و ویژگی های محصول یا خدمت مرتبط با آن را شامل می شود که می تواند موجب تمایز محصول از رقبا شود .
5- سطح ویژگی های بالقوه : شامل تغییرات و پیشرفت هایی است که محصول در آینده می تواند از آن ها بهره مند شود.

جدول (2-1) : پنج سطح مفهومی محصول
سطح
دستگاه تهویه
مزیت ذاتی
خنک کنندگی و ایجاد راحتی
محصول عام
ظرفیت خنک کنندگی کافی(با مقیاس BTU در ساعت) ، کارایی مناسب در مصرف انرژی ، ظرفیت ورودی و خروجی هوا و …
محصول مورد انتظار
براساس گزارش های رسیده از مصرف کنندگان برای یک دستگاه تهویه هوای بزرگ ، مصرف کنندگان انتظار دارند که این دستگاه دست کم از دو سرعت خنک کنندگی برخوردار باشد ، دریچه خروجی هوای قابل تنظم داشته باشد ، سیم برق آن دست کم 60 اینچ باشد ، یکسال ضمانت تعویض قطعات و کل دستگاه را داشته باشد و …
محصول برتر
برخورداری از ویژگی های مطلوبی نظیر دستگاه کنترل از راه دور ، نمایشگر دمای هوای ورودی و خروجی دستگاه و دماسنج قابل تنظیم ، تنظیم کننده دما ، برخورداری از امکان تنظیم سرعت وزش باد ، امکان تعمیر رایگان دستگاه در محل
محصول بالقوه
کار کردن بدون ایجاد سر و صدا ، امکان گردش باد خنک در تمام فضا و هزینه مصرف انرژی بسیار پایین

مفهوم برند فراتر از محصول است، زیرا برند می تواند ابعادی را در برگیرد که موجب تمایز محصول ما با محصولات رقبا می شوند. این تمایز می تواند منطقی و کاملا ملموس باشد ( مرتبط با عملکرد برند در حوزه ارائه محصول) یا ممکن است نمادین ، احساسی نامشهود باشد(مرتبط با آن چه برند تداعی می کند)
برندها در نمایش دادن ویژگی های منحصر به فرد محصول به مصرف کنندگان نقش مهمی دارند .معنا و مفهوم خاص برندها برای مصرف کنندگان می تواند برداشت ها و تجربه های آن ها را از یک محصول تغییر دهد .هر قدر زندگی مصرف کنندگان پیچیده تر و سریع تر می شود ،توانمندی برند در ساده سازی فرایند تصمیم گیری و کاهش ریسک ارزشمندتر می شود.[4]
تمایز بین یک نام تجاری و محصول بنیادین است. محصول ، آن چیزهایی است که شرکت ها می سازند .آن چه مشتری می خرد نام تجاری است .مشتریان در مواجهه با مجموعه ای از محصولات بی زبان یا محصولاتی که به سختی می شود چیزی از آن ها خواند و نمی توان کارکردشان را در یک نگاه گذرا سنجید سردرگم می شوند .نام های تجاری و قیمت ها ، کار محصولات را از نظر درک آن ها و از بین بردن بلاتکلیفی ، راحت تر می کند. قیمت یک محصول ، ارزش پولی آن را می سنجد ، نام تجاری آن محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می کند.یک نام تجاری یک محصول نیست : منبع محصول ، معنا و جهت آن است و هویت آن را در زمان و مکان تعریف می کند.
این باور گمراه کننده که نام های تجاری صرفا اسامی محصولاتند ، در گذشته به قدری قدرتمند بود که هرگاه به نظر می رسید که محصولی چرخه حیات خود را به پایان رسانیده است ، نام تجاری آن ها را نیز ، همراه با محصولات به دور می ریختند.
پس از یک دوره زمانی ، محصول جدید منسوخ می شود و محصولی که عملکرد بهتری دارد جانشین آن می شود. این محصول جدید ، سابقه ایجاد شده توسط محصول موجود را به ارث می برد .محصولات تغییر می کنند ، نام های تجاری باقی می مانند. دیگر این تبلیغات نیست که محصول را به فروش می رساند ، این کار بر عهده نام تجاری است .دوباره در طی زمان ، نام تجاری در ایفای نقش خود به عنوان رابطی بین محصول و مصرف کننده به تدریج استقلال بیشتری خواهد یافت و خود را از معنای اولیه اش ، نظیر اشاره به خالق شرکت یا یکی از ویژگی های محصول ، جدا خواهد کرد.
گرچه می توان پذیرفت که نام تجاری با یک محصول آغاز می شود ، اما خود محصول نیست.نام تجاری معنا و مفهوم محصول است.محصولات خود صدایی ندارند .اگر یک مشتری با یک ماشین لباسشویی بدون نام تجاری رو به رو شود ، سردرگم می شود.چگونه می تواند مطمئن باشد که از آن راضی خواهد بود؟ نام تجاری ، قصد خالق محصول را نشان می دهد : ارزش هایی که او برای ضمیمه کردنشان به این ماشین ، در جست و جوی آن هاست.
در عرضه یک نام تجاری جدید، باید از منظری به آن نگریست که می خواهد یک نام تجاری واقعی شود و نه صرفا اسم محصولی که در تبلیغاتش می بینیم.یک نام تجاری جدید باید از ابتدا به عنوان یک منشور با هویت کامل در نظر گرفته شود ، به عبارت دیگر ما باید بر ارزش های عملکردی و غیر عملکردی همراه آن متمرکز شویم.[5]
هرگاه یک نام تجاری خلق می شود ، دو راهبرد مختلف در مقابل آن وجود دارد : انتقال مستقیم معنای نام تجاری ، معنای خیالی و نیت آن از طریق ارتباط به مصرف کننده یا ساختن آن معنا به طور غیر مستقیم از طریق ترویج یک محصول معرّف .[6]

جدول(2-2) : نقش برندها برای مصرف کنندگان و تولیدکنندگان
نقش برندها برای مصرف کنندگان
نقش برندها بر ای تولیدکنندگان
شناسایی منشأ و سازنده یک محصول
ابزار شناسایی و معرفی آن با هدف ساده سازی فرایندهای داد و ستد
قراردادن مسئولیت ها بر دوش شرکت سازنده
ابزار حفظ حقوق مالکیت معنوی و ویژگی های منحصر به فرد آن
کاهش ریسک ها و مخاطرات
نشانگر سطح کیفیت برای مشتریان راضی
کاهش هزینه های جست و جو
ابزار نزدیکی میان محصول و تداعی های مثبت و منحصر به فرد در ذهن مصرف کننده
تعهد و ایجاد نزدیکی با سازنده محصول
منشأ مزیت رقابتی
قلمداد شدن به عنوان ابزاری نمادین
منشأ دستیابی به مزیت های مالی و سودآوری
نشانگر کیفیت

برندسازی با ایجاد یک ساختار ذهنی به مصرف کنندگان کمک می کند تا دانش خود را در مورد محصولات و خدمات سازماندهی کنند و به این ترتیب تصمیم گیری برای آن ها ساده تر می شود . کلید معمای برندسازی در این است که مصرف کنندگان بتوانند تمایزهای موجود میان برندها را در یک رده از محصول دیگر به درستی درک کنند و بشناسند. این تمایزات می توانند با ویژگی های کارکردی محصول یا سایر ویژگی ها و ملاحظات نامشهود و تصویر آن در ذهن مصرف کننده مرتبط باشند.
مدیریت استراتژیک برند
مدیریت استراتژیک برند به معنای طراحی و اجرای برنامه ها و فعالیت های بازاریابی با هدف ایجاد ، سنجش و مدیریت ارزش ویژه برند می پردازد . کلر11 فرایند مدیریت استراتژیک برند را بر مبنای چهار گام اصلی مورد بررسی قرار می دهد :
1- شناسایی و تثبیت جایگاه برند سازمان
جایگاه سازی برای برند به مفهوم طراحی تصویر و گزینه ای است که بتواند از موقعیت ارزشمند و متمایزی در ذهن مشتری ها برخوردار شود. ایجاد جایگاه ارزشمند و رقابتی برای یک برند به معنای ایجاد برتری برای آن در ذهن مصرف کنندگان است.
هم چنین جایگاه سازی برند روشن کننده تداعیات ذهنی اصلی مصرف کنندگان از برندهاست و فلسفه برند را معرفی می کند. ترسیم نقشه ذهنی یک شیوه تصویرسازی از تفاوت های مختلف تداعیاتی است که در مورد یک برند در ذهن مصرف کنندگان به وجود آمده است .برای تمرکز بیشتر روی این که «یک برند نشانگر چیست؟» اغلب یکی از راه ها تعریف فلسفه برند12 (که تحت عنوان جوهره برند یا تعهد اصلی یک برند هم معرفی می شود) است . فلسفه برند عبارتی سه تا پنج کلمه ای است که مهم ترین جنبه های یک برند و تداعیات ذهنی اصلی آن را توضیح داده و در واقع DNA یا ویژگی های باطنی و ذاتی برند را نشان می دهد و مهم ترین جنبه های وجودی آن را برای مشتریان و شرکت معرفی می کند .
2- برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی برند
دستیابی به ارزش افزوده برند نیازمند ایجاد برندی است که مشتری ها به اندازه کافی از آن آگاه باشند و بتوانند با آن ها رابطه ای عمیق ، مثبت و منحصربه فرد برقرار کنند و بر پایه این رابطه ، تداعیاتی را در ذهن خود بسازند . فرایند دانش افزایی مصرف کنندگان از برند به سه پارامتر وابسته است :
الف) انتخاب عناصر یا هویت های اصلی تشکیل دهنده برند و چگونگی آمیخته شدن این عناصر با یکدیگر
ب)یکپارچه سازی عناصر برند با بهره گیری از فعالیت های بازاریابی و برنامه پیشبرد فروش
ج)سایر عوامل ایجاد کننده تداعیات ذهنی فرعی که به طور غیر مستقیم و در نتیجه ایجاد ارتباط با سایر موجودیت ها (مثلا شرکت یا کشور سازنده ، شبکه توزیع یا برند دیگر) تصویر برند را در ذهن مصرف کننده ایجاد می کنند یا بهبود می بخشند.
3- سنجش و ارزیابی عملکرد برند
فعالیت شناسایی و ارزیابی جایگاه برند اغلب دستاورد برنامه ممیزی برند است .ممیزی برند13 به مفهوم بررسی جامع برند است.ممیزی برند نیازمند درک عمیق منابع ارزش ویژه برند از دیدگاه سازمان و مشتری است
4- حفظ ، تقویت و توسعه ارزش ویژه برند
حفظ و توسعه ارزش ویژه برند اغلب فعالیتی چالش برانگیز و دشوار است . اجرای مدیریت ارزش ویژه برند نیازمند آن است که چشم انداز گسترده ای از نگرش های مختلف نسبت به ارزش ویژه برند اتخاذ شود تا شیوه تاثیرگذاری راهبردهای برندسازی به درستی درک شده و سازمان دریابد که چگونه این راهبردها منعکس کننده اهداف آن است و چگونه با زمان ، محیط جغرافیایی و یا بخش های بازاری که در آن فعالیت می کنند ، منطبق باشند .
• هویت برند
• شخصیت برند
• تداعیات برند
برای ایجاد واکنش های متمایز – که به افزایش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری منتج می شود – بازاریابان بایستی اطمینان یابند که تداعیات از برند نه تنها مطلوب و خوشایند است ، بلکه منحصربه فرد نیز هست و برندهای رقیب از آن بی بهره اند. تداعیات منحصربه فرد ذهنی در مصرف کننده عاملی است که سرانجام به انتخاب می انجامد . مصرف کنندگان به تمام تداعیات خود از یک برند به یک اندازه اهمیت نمی دهند و در موقعیت های مختلف خرید یا مصرف نیز به طور یکسان به آن توجه نمی کنند. تداعیات از برند ممکن است موقعیتی یا وابسته به شرایط باشد و با توجه به خواسته های مصرف کننده در زمان اتخاذ تصمیم خرید یا مصرف تغییر یابد. [7]
ارزش ویژه برند
ارزش ویژه نام تجاری مجموع تمام تفاوت ها و تمایزهایی است که مشتریان از یک نام تجاری درک می کنند.ارزش ویژه نام تجاری یک ارزش ناملموس است. ارزش ویژه نام تجاری تنها در ذهن افراد جای می گیرد. نام تجاری نقش مهمی در برنامه های استراتژیک بازاریابی ایفا می کند. استراتژی ها و تاکتیک های متفاوتی برای تعیین ارزش ویژه نام تجاری وجود دارد.
روش های ارزیابی برند
روش‌هاي مختلفي براي ارزش گذاري نام تجاري وجود دارد كه مي‌توان آنها را در پنج رويكرد ذيل بررسي كرد
• رويكرد هزينه مبنا
o در اين رويكرد ارزش برند را از طريق تجميع تمامي هزينه‌هايي كه به‌صورت تاريخي به‌وقوع پيوسته‌اند تا برند در موقعيت فعلي خود قرار گيرد، بررسي مي‌كنند .اين هزينه‌ها عبارتند از تمامي هزينه‌هاي توسعه‌اي، هزينه‌هاي بازاريابي، تبليغات يا ساير هزينه‌هاي ارتباطي.اين رويكرد به علت اين كه ارتباط مستقيم و معناداري را بين سرمايه‌گذاري‌هاي مالي صورت‌گرفته و ارزش افزوده ايجاد شده توسط برند به وجود نمي‌آورد چندان موفق نيست. سرمايه‌گذاري مالي يكي از اجزاي بسيار مهم در ايجاد برند است.
• رويكرد بازار مبنا
o در اين رويكرد مبناي ارزش گذاري
• وجود مبنايي براي قياس در بازار است
• بالاترين قيمتي كه يك مشتري حاضر به پرداخت براي خريد نام تجاري است
o قياس‌پذيري هنگامي با مشكل مواجه مي‌شود كه برندها حسب تعريفي كه از خود ارائه مي‌دهند ‌بايد امري متمايز باشند و بر همين اساس قياس‌پذير نيستند.
• رويكرد درآمد مبنا
o در اين رويكرد ارزش برند از طريق ارزش خالص فعلي درآمدهاي آتي14 كه محصولات داراي برند مي‌توانند در مقايسه با ساير محصولات فاقد برند يا محصولات داراي برچسب عام بدست آورند،‌ محاسبه مي‌شود.
• رويكرد گزينه هاي واقعي
o برند براي مالكان خود گزينه هاي واقعي براي رشد آتي فراهم مي كند. اين گزينه هاي

پایان نامه
Previous Entries دانلود تحقیق در مورد استراتژی ها، توسعه برند، استراتژی های بازاریابی، یکپارچه سازی Next Entries دانلود تحقیق در مورد مصرف کننده، آگاهی از برند، ارزش ویژه، ارزش ویژه برند