دانلود تحقیق در مورد نام تجاری، توسعه برند، چرخه عمر، استراتژی ها

دانلود پایان نامه ارشد

چه صورت در تعیین معماری برند موثر است ؟
• آیا تطابق معماری حاصل از تئوری و معماری در عمل اجرا شده منجر به افزایش قدرت نسبی برند خواهد شد؟
سوالات فرعی :
سوالات به دو دسته تقسیم می شوند .
• سوالات مرتبط با طراحی معماری برند تئوری
➢ آیا استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از چرخه عمر بازار در انتخاب معماری برند موثر است؟
➢ آیا اهداف برند انتخاب استراتژی توسعه برند موثر است؟
➢ آیا نوع برند در انتخاب استراتژی توسعه برند موثر است؟
➢ آیا رقابت در درون سبد برند ، در انتخاب استراتژی توسعه برند موثر است؟
➢ آیا محدوده برند (تعداد برند ، تعداد خط محصول ، تعداد طبقه محصول) ، در انتخاب استراتژی توسعه برند موثر است؟
➢ آیا تشابه بین برند و بازار در تعیین معماری برند موثر است؟
➢ آیا تطابق بین معماری نظری و عملی منجر به افزایش شاخص قدرت نسبی برند خواهد شد؟
• سوالات مرتبط با تطابق معماری نظری و عملی و شاخص قدرت نسبی برند
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با سود دهی برند رابطه دارد؟
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با شفافیت تصویر برند ارتباط دارد؟
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با رضایت مشتری از برند ارتباط دارد؟
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با وفاداری مشتری به برند ارتباط دارد؟
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با ضریب شکایات از برند ارتباط دارد؟
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با میزان آگاهی از برند ارتباط دارد؟
مبتنی بر سوالات فوق ، فرضیات تحقیق عبارت خواهند بود از :
فرضیات تحقیق
فرضيه 1 : تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزايش سود دهی برند مي شود.
فرضيه2 : تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزايش شفافیت تصویر برند مي شود.
فرضيه3: تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزايش رضایت مشتری از برند مي شود.
فرضيه 4 : تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزايش وفاداری مشتری به برند مي شود.
فرضيه 5: تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزايش ضریب کاهش شکایات از برند می شود
فرضيه6: تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزايش میزان آگاهی از برند مي شود.
مدل ارائه شده عبارتست از :

شکل (1-1) : مدل مفهومی انتخاب معماری برند

واژه ها و اصطلاحات به کار رفته در این تحقیق
در این قسمت به اصطلاحات و واژه های به کار رفته که کاربرد زیادی در این تحقیق دارند ، پرداحته می شود .
برند : نام ، واژه یا علامت ، نماد ، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.
معماری برند : به روشی که یک شرکت برند های خود را نام گذاری می کند ونوع ارتباطی که بین آنها برقرار می کند،معماري برند گفته مي شود. معماری ، اجزای اصلی و بسیار مهمی برای برقراری ارتباطات استراتژیک با مصرف کنندگان است.
توسعه برند : توسعه برند یکی استراتژی سبد برند است که در آن شرکت محصولی با یک برند که تصویر خوبی دارد، اما در طبقه محصولی متفاوتی است به سایر محصولات در طبقات دیگر تسری می دهد. می کند. سازمان ها از این استراتژی برای افزایش و اهرم سازی ارزش ویژه برند استفاده می کنند. توسعه پذیری یک برند به این امر بستگی دارد که تا چه حد تداعیات مشتریان از ارزش ها و اهداف برند قوی است.
تعمیم برند : استفاده از برند معتبر یک محصول از یک رده کالا برای محصولی جدید در رده دیگر به منظور بهره برداری از اعتبار برند قبلی در محصول جدید
سبد برند : سبد برند سازمان مجموعه ای از تمامی برندها و رده های برندهایی است که هر شرکت برای فروش به خریداران در یک رده خاص از محصولات ارائه می کند.
هویت برند : در واقع جوهر اصلی هر برند است. هر شرکت با تعریف هویت برند خود این پیام را به شرکای تجاری، مشتریان و کارکنان سازمان خود می دهد که ما چگونه سازمانی و با چه اهدافی هستیم. به بیان دیگر شرکت با تعریف این هویت تصویر ذهنی مطلوب خود را برای شکل گیری در ذهن مشتری در آینده ترسیم می نماید. هویت بخشی به هر برند فرآیندی است که مستلزم تعریف این هویت، عینیت بخشیدن به آن در نمادها و لوگوهای تجاری سازمان (رنگ، فرم و …) و نیز پایش دائم کلیه فعالیت های عملیاتی و تبلیغاتی سازمان برای همسو بودن با آن هویت است

تصویر برند : ادراکات و احساسات مصرف کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه انعکاس می یابد. تصاویر به شیوه های مختلفی نمود می یابند و ممکن است ویژگی های محصول یا جنبه های گوناگون و مستقل آن را نمایان کنند
هدف برند : آرمان و مقصد برندها در سبد برند است که شامل اهداف : اهرم سازی ، شفافیت در وعده محصول ، هم افزایی و ایجاد برندهای قوی و مرتبط بودن با محصول می شود.
نوع برند : شامل برندهای استراتژیک ، برندهای مهاجم ، برندهای گاو شیرده وبرندهای گلوله نقره ای می باشد.
چرخه عمر بازار : به دوره های مختلفی که بازار در آن قرار می گیرد و در هردوره به لحاظ رقابت ، پویایی ، تنوع محصولات و سایر پارامترهای تاثیرگذار با دوره های دیگر متفاوت است. چرخه عمر بازار با چرخه عمر محصول5 که دوره های یک محصول در چرخه عمر خود را نشان می دهد متفاوت است.

امید که این پژوهش بتواند پنجره ای جدید به سمت انتخاب استراتژی های توسعه برند بگشاید و کمک کار شرکت ها و بنگاه ها در این عرصه خطیر گردد.

فصل دوم : ادبیات موضوعی تحقیق

مطالب ارائه شده در این فصل به سه بخش کلی دسته بندی شده اند :
بخش اول ادبیات تحقیق است که به بررسی مفاهیم ، تئوری ها و مبانی اولیه در بحث برند می پردازد. به دلیل آن که فهم مطالب عنوان شده در بخش های بعدی وابسته به مطالب این بخش است ، لذا اصول مهم و ریشه ای به همراه مهم ترین اصطلاحات رایج در برند و برندسازی در این بخش ارائه شده است.
بخش دوم به سابقه تحقیق می پردازد. در این بخش تحقیقات محققان قبلی مورد واکاوی قرار گرفته و مهم ترین دستاوردهای آنان پیرامون انواع استراتژی های معماری برند ، معایب و مزایای هر کدام از راهبردها و نیز پارامترهای تأثیرگذار بر راهبردهای توسعه برند شناسایی شده اند.دستاوردهای این بخش کمکی شایان به ارائه مدلی جهت راهبردهای توسعه برند می کند.
بخش سوم به ارائه مدلی برای انتخاب و گزینش راهبردهای معماری برند مبتنی بر استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از عمر بازار می پردازد. در این بخش ابتدا استراتژی های بازاریابی در هر یک از مراحل چرخه عمر بازار استخراج می شوند.سپس پارامترهای تأثیرگذار در انتخاب معماری های گوناگون برند شناسایی شده و نهایتا با توجه به هر یک از استراتژی های بازاریابی در چرخه عمر بازار ، معماری متناسب آن معرفی می گردد. در نهایت پرسشنامه ای مبتنی بر مدل طراحی شده استخراج می شود تا بتوان براساس آن ، مدل را در صنعت لوازم خانگی آزمون نمود.

بخش اول : مروری بر ادبیات تحقیق
تعریف برند
واژه برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان brander (به معنای داغ کردن یا سوزاندن) ریشه می گیرد. آن زمان( و امروزه ) دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرین ، مهر مشخصی را روی بدنشان داغ می کردند.
طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا6 برند عبارتست از : نام ، واژه یا علامت ، نماد ، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.[1]
نام های تجاری جزئی از راهبردی اند که با هدف متمایزسازی ، عرضه و تدوین می شوند. شرکت ها برآنند که انتظارات گروه خاصی از مشتریان را بهتر برآورده کنند. برای انجام این کار ، شرکت ها به نحوی هماهنگ و مستمر ترکیبی آرمانی از مشخصه ها – هم ملموس و هم ناملموس ، هم مشهود و هم نامشهود – و به شکل عملی یا نمادین تحت شرایطی که از نظر اقتصادی برای آن ها شدنی است فراهم می آوردند.
نام های تجاری را نمی توان یک نماد بر روی محصول یا صرفا یک طرح گرافیکی یا تزیینی محض تنزل داد.یک نام تجاری ، امضایی است بر یک فراگرد مرتبا تازه شونده و خلاق که محصول «الف» را امروز به بار می آورد ، محصولات «ب» و «پ» را فردا و الی آخر.
نام تجاری می گوید که محصولات چرا وجود دارند ، ازکجا می آیند و به کجا می روند. هم چنین ، خط مشی های آنان را تدوین می کنند. یک نام تجاری ، واقعیتی نوشته شده بر سنگ نیست، بلکه باید بتواند خود را بازمان ، تغییرات در خریداران و فناوری تطبیق دهد. یک نام تجاری به شکل روز به روز ساخته می شود و هیچ گاه یک بار برای همیشه برپا نمی شود.
نام های جاری بزرگ معناهایی دارند که محتوا و جهت یابی شان را توصیف می کند. در حوزه لوازم خانگی ، برای مثال زیمنس7 به معنای دوام ، سرسختی و اعتماد است . زیمنس تصویری از وجود دقت و وسواس در کیفیت ساخت آلمانی را زنده می کند.هات پوینت8 معرّف عملی بودن ، استفاده با خیال راحت و آشنایی با دوست نزدیکی است که مراقب رشد بچه ها بوده است. فیلیپس9 در نوآوری برای عموم و استفاده از فناوری در خدمات برای کل جامعه شهرتی کسب کرده است. بدیهی است که در هر بازار ، هر نام تجاری بزرگ ، معنای خود را دارد.این معنا بسیار مهم است ، زیرا به خریداران می گوید که تحقیقات ، نوآوری و دیگر تلاش های نام تجاری در چه جهتی قرار می گیرد . یکی بر دوام و دیگری بر عملی بودن یا نوآوری تأکید دارد.درست به همان گونه که یک کلمه نمی تواند در آن واحد دو معنا داشته باشد – زیرا یکی همواره بر دیگری غلبه می کند – هیچ نام تجاری نباید در تلاش باشد که تمامی معنای ممکن را دربرداشته باشد . هریک مسیر خود را می پیمایدو اثر خود را بر جای می گذارد. [2]
نام تجاری با واژه های زیر مترادف است :
• هویت
• امضا
• اصالت
• تفاوت
• تمایز
• سرمایه اصلی کسب و کار
• معنی محصول
• ارزش یک بنگاه اقتصادی در ذهن مصرف کننده
• راهنما و محرک انتخاب[3]
تعریف مدیریت برند
مدیریت نام تجاری به معنی مجموعه تلاش هایی است که برای معرفی بنگاه اقتصادی، معرفی محصولات یا خدمات ، جا انداختن نام و جایگاه ، ایجاد وفاداری در مشتری و استقرار جایگاهی برای محصول یا بنگاه است که آنها را در عرصه رقابت و در مبارزه با رقبا پیروز نماید.
در واقع مدیریت برند ، فرآيند تفکر، گزينش و ترکيب ويژگي هاي پيدا و پنهان يک کالا ياخدمت به شيوه اي جذاب ، با معنا وپرسروصداست که علاوه بر تامين رضايت و وفاداري مصرف کننده ، موقعيت متفاوت و متمايزي را در ذهن مصرف کننده و بازار براي محصول ايجاد کند.
مدیریت برند یک راهبرد است ، زیرا سازمان يا بنگاه اقتصادي رابه هدف هاي زير مي رساند:
• افزايش فروش و بالا بردن سهم بازار
• ايجاد ارزش براي افراد ذينفع
• رضايت كاركنان
• رضايت مشتري
• ايجاد ترجيح نسبت به نام
• كاهش حساسيت مشتري نسبت به قيمت
• افزايش سرعت گردش سرمايه
• جلوگيري از ورود رقبا به بازار فعلي
• رسيدن به حد رهبري بازار
• توسعه خط محصول وتنوع
• ورود به بازارهاي جديدوصادرات
تفاوت برند و محصول
محصول10 هرآن چیزی است که ما به بازار ارائه می دهیم تا بتوانیم توجه مخاطب را برای خرید و استفاده جلب کرده و نیاز یا خواسته ای را برآورده کنیم. به طور کلّی می توان پنج سطح مفهومی برای محصول تعریف کرد :
1- سطح مزیت ذاتی : نیاز بنیانی است که مشتریان را با استفاده از محصول یا خدمت ارضا می کنند
2- سطح عام محصول : کارکرد اصلی محصول که تنها شامل ویژگی هایی می شود که اساسا برای عملکرد محصول لازم هستند و هیچ عامل تمایزی را برای آن ایجاد نمی کنند.
3- سطح مورد انتظا

پایان نامه
Previous Entries دانلود تحقیق در مورد استراتژی ها، توسعه برند، استراتژی های بازاریابی، یکپارچه سازی Next Entries دانلود تحقیق در مورد مصرف کننده، آگاهی از برند، ارزش ویژه، ارزش ویژه برند