دانلود تحقیق در مورد نام تجاری، بسط برند، تخصیص منابع، نفت و گاز

دانلود پایان نامه ارشد

محصول222
• یکی از اهداف سبد برند باید کاهش سردرگی و دستیابی به شفافیت میان وعده های محصول شود.این مسئله فقط در ارتباط با مشتریان نیست ، بلکه راجع به کارکنان و شرکا نیز می باشد. (مانند خرده فروشان ، آژانس های تبلیغاتی ، شرکت های چیدمان فروشگاهی ، شرکت های روابط عمومی و…)
• مشتریان نباید نا امید و یا دشمن شرکت شوند(به دلیل استراتژی سبد برند پیچیده)
دستیابی به این اهداف وقتی بازارها پیچیده تر می شوند ، حیاتی تر است. بسیاری از شرکت ها با بخش های هدف چندگانه روبرو هستند.فرصت های محصول جدید ، انواع رقبای گوناگون ، کانال های توزیع مختلف و قدرتمند، تمایز را در هر جایی کاهش داده و منجر به انباشتگی راه های ارتباطی می شود. به علاوه ، تقریبا تمام شرکت ها برندهای چندگانه ای برای رسیدن به بازارهای متنوع دارند و نیاز به مدیریت آن ها به عنوان یک تیم که باهم کار می کنند احساس شود.[34]

محدوده برند
ابتدا لازم است تا به تعریف اصطلاحات مورد نظر در این بخش پرداخت :
صنعت223 : به مجموعه تمام واحد هایی که در تولید، توزیع یا مصرف یک محصول یا یک دسته از محصولات مشابه فعالیت می کنند صنعت گفته می شود. مایکل پورتر، صنعت را چنین تعریف می‌کند: صنعت عبارت است از گروه شرکت‌هایی که محصولات آنها جایگزین نزدیکی برای هم هستند.
بازار224 : بازار به مجموعه‌ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا یا خدمت اطلاق می‌شود.[۱] از نظر تاریخی، بازار به محلی اطلاق می‌شود که خریداران و فروشندگان برای مبادله کالا یا خدمات به آن مراجعه می‌کنند. اما اقتصاددانان به مجموعه خریداران و فروشندگانی که به خرید و فروش کالا یا خدمات خاصی مبادرت می‌کنند، بازار می‌گویند. از دیدگاه بازاریابی، مجموعه خریداران، بازار را تشکیل می‌دهند. در عین حال، کلمه بازار بعضا به مجموعه‌هایی غیر از مشتریان یا خریداران نیز اطلاق می‌شود مانند بازار نیروی کار
طبقه(رده) محصول225 : گروه یا طیف وسیعی از محصولات است که ممکن است به عنوان جایگزین یک دیگر به کار روند( با توجه به اینکه تعریف از محصول محدود یا گسترده باشد). به عنوان مثال، یک طبقه محصول محدود برای وسیله نقلیه حمل و نقل شامل اتومبیل، وانت، کامیون، و غیره می باشد ، در حالی که یک طبقه محصول گسترده، هواپیما، کشتی، تریلر، کامیون ها، و غیره را شامل می شود.
خط محصول226 : گروهی از محصولات که در یک طبقه محصولی قرار دارند و به دلیل کارکرد مشابه ، مثل هم اند و به گروهی مشابه از مشتریان فروخته می شوند، به یک شیوه بازاریابی می شوند و در محدوده قیمتی مشابهی قرار دارند. یک خط محصول می تواند از برندهای مختلف تشکیل شده باشد یا یک برند مادر داشته باشد و یا به صورت برندهایی فردی که به شکل خطی بسط یافته اند ، باشد.
بسط برند227 : بسط برند زمانی اتفاق می افتد که شرکت برند موجود تثبیت شده ای را جهت معرفی محصولات جدید به کاربرد. بسط برند را می توان به دو دسته کلی تقسیم کرد :
• بسط خط228 : زمانی اتفاق می افتد که برند مادر جهت نام گذاری یک محصول جدید که بازار هدف جدیدی را نشانه گرفته است و در عین حال در طبقه محصولی موجود که توسط برند مادر حمایت می شود ، به کار رود.بسط خط معمولا شامل طعم ،مواد تشکیل دهنده ، اندازه یا نحوه کاربرد متفاوت با محصولات قبلی است.
• بسط طبقه229 : زمانی که برند مادر جهت ورود به یک طبقه محصولی جدید به کار رود.
به عنوان مثال :

شکل(2-16) : مثالی از صنعت ، بازار، طبقه و خط

محدوده برند را با سه مولفه تعداد برند ، تعداد خط محصول و تعداد طبقه محصول و با ماتریس های زیر مورد سنجش قرار می دهند:

گسترده
خط محصول

محدود

گسترده
محدود

برند

شکل(2-17) : ماتریس برند/ خط محصول

گسترده
طبقه محصول

محدود

گسترده
محدود

خط محصول

شکل (2-18) : ماتریس خط محصول / طبقه محصول

گسترده
بخش های هدف هر بازار

محدود

گسترده
محدود

طبقه محصول

شکل(2-19) : ماتریس طبقه محصول / بخش بازار
مطابق ماتریس های بالا، برای محدوده برند 16 حالت متصور بوده که در شکل زیر نمایش داده شده است:

شکل (2-20): چارت انواع حالات ممکن برای خط ، طبقه و بخش بازار
رقابت در درون سبد برند
• رقابت در درون سبد برند به معنای وجود برندهایی در سبد است که به طور مشابهی جایگاه یابی شده اند و برای به دست آوردن مشتریان یکسان و مشابه رقابت می کنند
• برخی رقابت در درون سبد برند را نفی کرده و معایب زیر را برای آن نام می برند :
o ارزش قیمتی پایین تر اعضای کانال و مشتریان
o کاهش کارایی اجرایی ناشی از موازی کاری
• برخی رقابت در درون سبد برند را تأیید کرده و مزایای زیر را برای آن برمی شمارند:
o رقابت بر سر منابع کانال توزیع و مخارج مصرف کنندگان که منجر به یک بازار درونی می شود
o منجر به تخصیص منابع بهتر و کارایی بیشتر می شود
o ایجاد مانعی برای ورود رقبای بالقوه
o کاهش اثر منفی «رفتار مشتریان تنوع طلب که منجر به تعویض برند می شود» ، روی عملکرد شرکت
نوع برند

1- برند استراتژیک230
• برندی که اهمیت استراتژیک برای سازمان دارد، برندی که نیاز به موفقیت دارد و بنابراین هر منبعی که برای موفقیتش لازم است در اختیار آن قرار می گیرد
• هویت سازی برند استراتژیک گام مهمی در ساخت این برند و تخصیص منابع به آن است
• انواع برند استراتژیک عبارتند از :
o برند قدرتمند فعلی(مگا برند)231 : در حال حاضر بخش مهمی از فروش و سود از این برند حاصل می شود و کاندیدای قرارگیری در وضعیت گاو شیرده نیست.معمولا برندی است بزرگ و غالب که مسئول حفظ و رشد وضعیت خود است(مانند مایکروسافت ویندوز)
o برند قدرتمند آینده232 : مسئول تأمین بخش مهمی از فروش و سود در آینده است، هرچند در حال حاضر یک برند نوظهور یا کوچک باشد(مانند سنترینو برای شرکت اینتل)
o برند رکن اصلی233 :به طور غیرمستقیم بر بخش اعظمی از فروش و جایگاه بازار در آینده موثر است .به عنوان رکن و پایه یا نقطه اهرمی که چشم انداز عمده شرکت در آینده روی این رکن است.

2- برند گلوله نقره ای234 :
• انرژی دهنده های برندی و تمایز دهنده های برندی می توانند به صورت و برمبنای تأثیرشان روی برند هدف و هزینه ای که دارند ، به صورت زیاد ، متوسط و کم دسته بندی شوند.
• مهم ترین این ها ، برند گلوله نقره ای است که نقش مهم و استراتژیکی بازی می کند ، تا بتواند به طور مثبت تصویر برندی دیگر را حمایت کند یا تغییر دهد
• خصوصیات برند گلوله نقره ای ایجاد برخی تغییرات بنیادین در شیوه سرمایه گذاری و مدیریت یک برند می شود
3- برند مهاجم235 :
• اگر برندی تحت حمله رقبا قرار گیرد (به وسیله ارزش یا جایگاه یکتایی که آن ها وعده می دهند)، هر پاسخی به این حمله می تواند برای تصویر و ارزش برند خطرآفرین باشد. راه حل استفاده از یک برند مهاجم جهت مقابله با رقباست تا به این وسیله برند اصلی از نزاع و تهاجم در امان بماند
• یک برند مهاجم عموما زمانی استفاده می شود که یک رقیب ، با قیمت پایین محصولش را جایگاه یابی می کند تا به این وسیله قیمت های بالا را بشکند. اگر برند اصلی خود بخواهد با کاهش قیمت به رقیب پاسخ دهد تا سهم ارزش بازارش را حفظ کند ، سوددهی آن تحت آسیب قرار می گیرد . در این موقع ، یک برند مهاجم – برندی با قیمت ارزان تر – به دنبال بی اثر کردن جایگاه رقیب و جلوگیری از اشغال یک بازار دنج بدون هیچ گونه مقاومتی است

4- برند گاو شیرده236 :
• برندهای استراتژیک ، گلوله نقره ای و مهاجم نیاز به سرمایه گذاری و مدیریت فعال جهت رسیدن به مأموریتشان را دارند

• برند گاو شیرده برخلاف سه برند قبلی نیازی به سرمایه گذاری آنچنانی ندارد. فروش ممکن است راکد یا به طور آرامی رو به کاهش باشد اما یک هسته مرکزی قوی در وفاداری مشتریان وجود دارد که احتمال ترک برند را کم می کند
• برندهای گاو شیرده برندهایی بزرگ هستند که نیاز کمی به حمایت دارند چراکه به خوبی جایگاه یابی شده اند.(مانند مایکروسافت آفیس یا واکمن سونی)
• مسئولیت برندهای گاوشیرده ایجاد منابع حاشیه ای است تا بتوان از این طریق روی برندهای استراتژیک ، گلوله نقره ای و مهاجم سرمایه گذاری کرد تا آینده ای روشن همراه با رشد برای سبد برند مهیا نمود.[35]
تشابه برند/ بازار
برای هر برند و درهر بخش از بازار237 می توان یک ماتریس تشابه تعریف کرد :
برند محصولی
برند فرعی با علامت
متفاوت
هر بخش از بازار هدف
برند هویت معتبر
برند شرکتی
مشابه

متفاوت
مشابه

برند

شکل (2-21) : ماتریس تشابه برند / بخش بازار
محور عمودی ان ماتریس پاسخ به این سوال است که آیا بازارهای مختلفی که این برندها هدف گیری کرده اند عمدتا مشابه یکدیگرند یا اختلاف قابل توجهی را نشان می دهند؟ نکته کلیدی در تشابه یا اختلاف معمولا در رفتارها و نگرش های مشتریان هدف یافت می شود
محور افقی ماتریس پاسخ به این پرسسش است که آیا ارزش هایی که هر برند وعده می دهد و مورد انتظار مشتری است تا حد زیادی شابه یکدیگرند یا تفاوت قابل توجه ای را نشان می دهند؟
هرچه بازارهای مختلف مورد هدف به هم شبیه تر باشند و ارزش های برند مشابه تر ، آن وقت مجال بیشتری برای برند شرکتی است.در جایی که هیچ گونه مشابهتی بین بازارها و ارزش های برند وجود ندارد ، هر هر وعده ای کاملا متمایز است و در نتیجه نیاز بیشتری به برند منحصربه فرد محصول وجود دارد. [36]
انواع معماری برند
با توجه به گونه شناسی های مختلفی که در کتب و مقالات پیرامون معماری برند بیان شده اند که اهم آن ها در بخش قبل مورد بررسی قرار گرفتند ، در این تحقیق معماری برند به چهار دسته کلی تقسیم می گردد که هر کدام از دسته ها شیوه های گوناگون خاص خود را دارد.در زیر انواع معماری و مثال های هریک آورده شده است :
• برند شرکتی238
o نام شرکت به عنوان برند شرکتی
o برند مادر به عنوان برند شرکتی
o برند خانه ای : برای هر بازار یک برند مادر
o برند شرکتی + توضیح دهنده239 (بسط خط)
• برند محصولی240
o نام تجاری محصولی : به ازای هر محصول یک برند
o نام تجاری محصولی + توضیح دهنده(بسط خط)
• برند ترکیبی241
o برند شرکتی + نام تجاری محصول
o نام شرکت + برند مادر
o نام شرکت + برند خانه ای
o «نام تجاری محصول + توضیح دهنده» + برند شرکتی
o ترکیبل لفظی برند شرکتی و نام تجاری محصول
o یک خط محصول + برند شرکتی

• اتحاد میان برندها242
o برند مشارکتی243
o برند بر پایه ترکیبات
• برچسب خصوصی یا برند فروشگاهی
o برچسب خرده فروش به عنوان برند
o ترکیبی از برند تولیدکننده و برند خرده فروش

جدول (2-8) : مثال های ایرانی انواع معماری های برند

نام دسته
اسم شیوه
مثال ایرانی
صنعت
محصول
برند محصول
هر محصول یک برند خاص خود
پاکسان
شوینده و بهداشتی
مایع ظرف شویی گلی

تولی پرس
شوینده و بهداشتی
مایع سفیدکننده دریا
برند شرکتی
برند مادر (سوای نام شرکت)
نام برند مادر : تاژ (نام شرکت :شرکت شیمیایی بهداد)
مواد پاک کننده و شوینده های بهداشتی
پودر لباسشویی تاژ
برند شرکتی
نام شرکت= برند مادر
پارس خزر
لوازم خانگی برقی کوچک
چرخ گوشت پارس خزر

بوتان
لوازم گازسوز و سیلندرگاز
پکیج دیواری بوتان

مپنا
نیرو ، نفت و گاز ، حمل و نقل ریلی
توربوکمپرسور(نفت و گاز)
برند ترکیبی
برند محصول + برند شرکتی+ توضیح دهنده

ایران خودرو
خودروسازی
پژو+(206 اس دی) + ایران خودرو)

گروه صنعتی مینو
غذایی ، دارویی و ارایشی بهداشتی
آدامس وایت(به همراه لوگو یا نام مینو به صورت ریز)

شرکت ماکسیم گستر
پوشاک
پالتو+(مدل4) + ماکسیم

شرکت ارتباط همراه

پایان نامه
Previous Entries دانلود تحقیق در مورد سهم بازار، پیشبرد فروش، هم افزایی، شایستگی ها Next Entries دانلود تحقیق در مورد مهارت های بازاریابی، هم افزایی، نام تجاری، استراتژی ها