دانلود تحقیق در مورد نام تجاری، ارزش ویژه برند، ارزش ویژه، مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

اطلاعاتی در مورد محصول و عرضه کننده آن به دست مشتری نهایی می رسند.
مزیت برندهای فروشگاهی این است که از هزینه کمتری در مقایسه با سایر برندها برخوردارند و محصولات خود را با قیمتی کمتر از برندهای تولیدکننده یا برند ملی به مشتری عرضه می کنند و به همین دلیل از جایگاه مناسبی در رقابت برخوردارند.بنابراین جذابیت اصلی این محصولات برای مشتری ها صرفه جویی در هزینه هاست.برندهای فروشگاهی اغلب به طور متوسط بین 25 تا 30 درصد از حاشیه قیمت پایین تری برخوردارند.
با توجه به آن چه گفته شد ، برندهای فروشگاهی یا برچسب های خصوصی در زمره رقبای قدرتمند برندهای ملی و تولیدکننده به شمار می آیند.تولیدکنندگان برای پیشی گرفتن از برچسب های خصوصی ، روش های متنوعی را به کار می گیرند.اول این که متخصصان بازاریابی برندهای تولیدکننده تلاش می کنند تا با کاهش قیمت ها و هزینه های سربار خود ، مهم ترین و اصلی ترین تمایز برندهای فروشگاهی را از آن ها سلب کنند و برای خود نقطه اشتراک ارزشمندی را با این رقبا تعریف کنند.هم چنین با استفاده از تکنیک های دیگری تلاش می کنند تا با تعریف و افزودن نقاط افتراق خود ، تهدید برچسب های خصوصی را کمرنگ سازند.شرکت های تولیدکننده با افزایش سرمایه گذاری بر فعالیت های تحقیق و توسعه با هدف بهبود کیفیت کالاها و معرفی و به کارگیری نوآوری های جدید در محصولات ، تلاش می کنند تا تمایز میان خود و رقبا را افزایش دهند.علاوه بر آن ، این شرکت ها با صرف بودجه های کلان برای فعالیت های بازاریابی و پیشبرد فروش خود درصدد تاثیرگذاری بیشتر بر آگاهی مشتری ها از برند خود و ترغیب آن ها به خرید بر می آیند.یکی دیگر از واکنش های برندهای تولیدکننده به برچسب های خصوصی ، حذف سیاست های تعمیم برندو تمرکز تمامی تلاش های آن ها بر تعداد محدودی از برندهاست.هم چنین بسیاری از شرکت ها با طراحی برندهای جدید و تعریف آن ها در زمره برندهای ارزان قیمت و ارائه دهنده تخفیف های عمده تلاش می کنند تا بر سر راه برندهای فروشگاهی ، رقبای تازه نفسی را به وجود اورند.
بسیاری از بازاریابان با اتخاذ رویکردهای تهاجمی و سیاست های پشتیبانی قانونی تلاش می کنند تا تهدیدات این رقبا را به تدریج کمرنگ سازند. برخی دیگر از بازاریابان نیز با تامین برندهای فروشگاهی و قرار گرفتن در زمره تامین کنندگان و هم پیمانان آن ها تلاش می کنند تا بازی را به نفع خود تغییر دهند، یعنی به جای مقابله با رقبا ، از بازار مناسب آن ها به نفع خود بهره برداری می کنند.[22]
راهبرد برند مشارکتی
برند می تواند با ایجاد پیوند میان خود و برندهای شرکت های مشابه یا متفاوت ، تداعیات ذهنی مشتری های خود را بهبود بخشد.برند سازی مشارکتی107 که گاه اتحاد برندها یا تجمع برندها نامیده می شود – زمانی به وجود می آید که دو یا چند برند با یکدیگر هم پیمان شده و فعالیت های بازاریابی خود را به هر شکل ممکن با یکدیگر انجام دهند.
مزیت های استفاده از برندسازی مشارکتی و اعطای لیسانس
• ارتقای ارزش ویژه برند با بهره گیری از شایستگی های دیگران
• استفاده از تجربه های دیگران
• کاهش هزینه های معرفی محصول
• توسعه مفهوم برند به رده های مرتبط
• منبعی برای کسب درآمدهای جانبی
مشکلات استفاده از برندسازی مشارکتی و اعطای لیسانس
• کاهش سطح کنترل
• خطر ایجاد تاثیرات منفی بر ارزش ویژه برند
• تاثیرات بازخوردهای منفی مشتری ها
• کاهش تمرکز و شفافیت در فعالیت های برند
• ایجاد آشفتگی سازمان
برای ایجاد برند مشارکتی قدرتمند، هردو(یا همه ی) برندهای هم پیمان باید از سطح آگاهی کافی در ذهن مشتری ها برخوردار باشند، تداعیات قدرتمند ، مطلوب و منحصربه فردی را در ذهن مشتری ایجاد کنند و بتوانند احساسات و قضاوت های مثبتی را در مصرف کنندگان ایجا نمایند.براین اساس یکی از شرط های لازم(اما نه کافی) برای موفقیت راهبردبرندسازی مشارکتی این است که برندهای هم پیمان به طور مجزا از ارزش ویژه برند مناسبی برخوردار باشند. مهم ترین پیش نیاز در تعیین موفقیت این راهبرد ، وجود تطابق و تناسب منطقی میان دو برند است ، به نحوی که با ترکیب و به هم پیوستن این برندها ، فعالیت های بازاریابی بتواند مزیت های هر یک از برندها را حداکثر ساخته در عین حال مشکلات ناشی از این اتحاد را به دست کم برساند.
پیمان های استراتژیک میان برندها (نظیر راهبرد برندسازی مشارکتی)نیازمند این است که بازاریابان سوالات زیرا از خود بپرسند و بتوانند پاسخ مناسبی برای آن ها بیابند:
• ما از چه توانمندی هایی برخوردار نیستیم؟
• ما با چه محدودیت های منبعی(کارکنان، زمان و سرمایه)مواجهیم؟
• ما چه اهداف رشد یا نیازهای درآمدی داریم؟
در ارزیابی پتانسیل ها و فرصت های استفاده از راهبرد برندسازی مشارکتی و خرید و فروش لیسانس نیز ، بازاریابان باید این سوالات را از خود بپرسند:
• آیا این فعالیت اقتصادی سودآور است؟
• این فعالیت جدید اقتصادی چگونه مارا در جهت حفظ یا تقویت ارزش ویژه برند یاری می کند؟
• آیا این اقدام ، ارزش ویژه برند ما را با خطر کاهش ارزش مواجه می سازد؟
• آیا این اقدام می تواند مزیت های جانبی را نظیر ارائه فرصت های بیشتر برای یادگیری در اختیار ما قرار دهد؟
یکی از موارد خاص استفاده از راهبرد برندسازی مشارکتی اتخاذ رویکرد برندسازی برپایه ترکیبات محصول108 است.در این رویکرد براساس برند اولیه ، ترکیبات یا قطعات به کار رفته در ساختار محصول ، ارزش ویژه برند مورد تأکید قرار می گیرد.برخی از ترکیبات و قطعات مورد نیاز محصول که توانسته اند برند موفقی را برای خود ایجاد کنند و به عنوان ماده اولیه در تولید بسیاری از برندهای مطرح دنیا معرفی شوند ، عبارتند از : تفلن109 (یکی از ترکیبات ضروری ظروف نچسب) ،دلبی110 (دستگاه کاهش پارازیت و اختلالات در بسیاری از تجهیزات صوتی و تصویری) و گور- تکس111 (به عنوان برند برتر در تولید انواع پارچه های ضد آب).برندهایی که درصدد استفاده از این راهبرد بر می آیند در واقع تلاش می کنند تا با افزایش سطح آگاهی مصرف کنندگان از محصول ،آن ها را نسبت به کیفیت و برتری ترکیبات خود متقاعد سازند و ازگرایش به سایر محصولاتی که از ترکیب بی نام و نشان برخوردارند ، بازدارند و به خرید محصولات خود ترغیب کنند.
از دیدگاه رفتار مصرف کننده ، برند ترکیبات محصول اغلب نشانه ای از کیفیت است. در یک مطالعه سه محقق با نام های گلیزر112 ، کارپنتر113 و ناکاموتو114 دریافتند که ذکر نام برند به عنوان ترکیبات محصول تاثیرات چشمگیری بر انتخاب های مصرف کنندگان دارد. این تحقیق نشان داد که مصرف کنندگان به صورت ناخوداگاه تحت تأثیر برتری ترکیبات محصول قرار گرفته اند و در نتیجه کیفیت محصول نهایی را در سطح بالایی ارزیابی می کنند. همسانی و قابلیت پیش بینی برندهای بهره مند از این رویکرد می تواند خطر خرید مصرف کننده را کاهش داده و وی را از کیفیت تصمیم خود مطمئن سازد.برندهای ترکیبات می توانند در نهایت به عنوان نقطه اشتراک در رده محصول مطرح شوند. نیازی نیست که مصرف کنندگان دقیقا بدانند ترکیبات مذکور چه تأثیری بر کیفیت دارد ، تنها دانستن این نکته که ترکیبات ذکر شده ارزشمند است ، برای آن ها کافی است.[23]

بخش دوم : مروری بر تحقیقات پیشین
در این قسمت به سراغ تحقیقات انجام گرفته پیرامون راهبردهای معماری برند می رویم. مسائلی که در ادامه به دنبال آن هستیم شامل موارد زیر می شود :
• انواع گونه ها و استراتژی های معماری برند که در تحقیقات گذشته مورد بررسی قرار گرفته اند کدامند؟
• به عقیده محققان قبلی ، مزایا و معایب هر کدام از انواع معماری های برند کدام است؟
• شیوه دسته بندی و چارچوب دهی معماری های گوناگون برند در نظر محققان قبلی چگونه بوده است ؟
• معیارهای انتخابی که محققین معرفی کرده اند تا شرکت ها بتوانند براساس این معیارها به راهبردهای معماری برند برسند کدامند؟به تعبیر دیگر چه مولفه ها ، عوامل و پارامترهایی در انتخاب و طراحی معماری برند موثراند و محققان به آن اشاره کرده اند؟
• شرایط ، ضوابط و چارچوب های بسط برند در نظر اندیشمندان حوزه برند چیست؟ چرایی و چگونگی بسط برند را چگونه توضیح داده اند؟

الف) تحقیقات ژان نوئل کاپفرر
ژان نوئل کاپفرر115 درکتاب مدیریت راهبردی نام تجاری116 بیان می کند که فعالیت های شرکت ، شش نوع رابطه بین نام تجاری و محصول را آشکار می کنند. هر یک نقش معینی را به نام تجاری وا می گذارد تا جایگاه شخصی و طرق داعی اش ( اسمی و/یا بصری) را با محصولاتی که شامل می شود، مشخص کند :
• نام تجاری محصول
• نام تجاری خط/ رشته
• نام تجاری دامنه
• نام تجاری چترگونه
• نام تجاری منبع (یا نام تجاری مادر)
• نام تجاری حمایت کننده
راهبرد محصول – نام تجاری :
قصد راهبرد محصول – نام تجاری ، تخصیص دادن یک نام منحصر به فرد ، به یک محصول است – یک نام تنها – تا آن را با موقعیت گذاری خاص خودش منطبق کند. این راهبرد به این نتیجه می انجامد که هر محصول جدید اسم شخصی نام تجاری خود را دریافت کند. از این راه شرکت ها یک صندوقچه نام تجاری دارند که با صندوقچه محصولاتشان منطبق است.
موقعیت هایی که می توان از این راهبرد بهره جست، عبارتند از :
• برای شرکت هایی که توجه خود را بر یک بازار معین متمرکز می کنند.این یک ضرورت راهبردی است. در اجرای یک حمله جمعی به بازار شرکت می تواند چندین بخش با انواع مختلف انتظارات و نیازها را اشغال و به این وسیله سهم کلی خود از بازار را حداکثر کند .
• زمانی که این بخش ها چندان متفاوت نیستند ، انتخاب یک نام به ازای هر محصول ، به مصرف کننده کمک می کند تا هریک را متفاوت ببیند: یک ضرورت در زمانی که محصولات از نظر شکل ظاهری یکسان به نظر می رسند . پیوند زدن یک نام خاص به یک نوع نیاز ، واقعیت عینی تفاوت بین محصولات را پی ریزی می کند .
• مناسب شرکت های کاملا نوآور و مبتکر است که می خواهند موقعیتی را به خود اختصاص دهند . این امر به ویژه در بازارهایی که موفقیت تقلید کردن ها را تشدید می کند اهمیت دارد.
• این سیاست به شرکت ها امکان می دهد که در بازارهای جدید خطر کنند.
• این سیاست تلویحا به این معنی است که اسم شرکت از انظار عمومی دور نگه داشته شود .و با اسم تجاری متفاوت باشد . این کار آزادی خاصی به شرکت می بخشد تا به هرجا و در هر موقع که بخواهد برود مخصوصا به بازارهای جدید
• حجم تولید که باید این سرمایه گذاری در تحقیق و توسعه و تجهیزات و هزینه های تجاری را توجیه کند راهبرد محصول نام تجاری را برای بازارهای رو به رشد مناسب تر می کند .در این جا فقط اندکی تلاش یا بخت معادل است با ظرفیت بالای محصول . زمانی که بازار اشباع است چنین امکانی وجود ندارد . از سوی دیگر در بازارهای تثبیت شده گاهی کشیدن دستی بر سر و روی یک نام تجاری موجود و انطباق دادن آن با نوآوری مورد بحث ، مزایای بیشتری نسبت به کوشیدن در راه تخصیص یک جایگاه محصول نام تجاری به آن از طریق عرضه آن تحت نام خودش دارد .
مزایای این راهبرد عبارتند از :
• هر نام تجاری مستقل از بقیه است پس بازتاب عدم موفقیت یک نام تجاری تهدیدی علیه نام های تجاری دیگر و نام شرکت نیست
• رفتار خرده فروشان به نفع این راهبرد است . فضای قفسه هایی که خرده فروشان به یک شرکت اختصاص می دهند متناسب با تعداد نام های تجاری (بزرگ) آن است .زمانی که یک نام تجاری شماری از محصولات را پوشش دهد ، خرده فروش برخی از آن ها را برمی گزیند نه همه آن ها را
معایب این راهبرد عبارتند از :
• اشکالات این راهبرد اساسا اقتصادی اند . سرمایه گذاری در این زمینه دل و جرئت می خواهد . هربار که یک محصول جدید عرضه می شود ، یک نام تجاری نیز عرضه می شود .با توجه به هزینه رسانه ای در بخش های مختلف صحبت از سرمایه گذاری

پایان نامه
Previous Entries دانلود تحقیق در مورد نام تجاری، مصرف کننده، مصرف کنندگان، ارزش ویژه برند Next Entries دانلود تحقیق در مورد نام تجاری، نام گذاری، لوازم آرایشی، مخارج تبلیغات